品牌营销报告v20.ppt
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品牌营销报告v20.ppt
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湖北省新华医院品牌营销报告,北大纵横管理咨询公司二零零三年十二月,品牌是什么?
品牌是一种名称、术语、标记、符号或图案,或是它们的相互组合,用以识别某个消费者或某消费群体的产品或服务,并使之与竞争对手的产品或服务相区别菲利浦科特勒,牌子,商标,注册商标,驰名商标,名牌,品牌,品牌,品牌范围产品属性使用情况品质和价值功能性利益,组织联想,产品,品牌个性,象征符号,品牌和消费者的关系,自我表现型利益,原产地,使用者形象,情感性利益,品牌远非某个产品或服务,品牌效应,利用品牌资本使企业不断发展壮大,并通过资本运营聚合人、财、物等社会资源,形成规模,产生规模效益,名牌的知名度、美誉度、追随度,使企业或产品像磁石一样吸引消费者,反复购买、反复使用,形成良性循环式的品牌忠诚,在美丽光环的照耀下,企业及产品会受到正面经济效益的影响,对消费者、政府、合作者、及其他社会公众产生亲和力、吸引力、认同感,聚合效应,光环效应,磁场效应,品牌发展到一定阶段后,积累、聚合的各类社会资源、营销力量、管理经验会产生“核裂变”,不断衍生出新的产品、新的服务,形成新的名牌,名牌形成后,可以利用名牌的知名度、美誉度传播企业名声,宣传企业形象,甚至宣传国家形象,名牌企业以其形象力聚合员工的精力、才力、智力、体力甚至财力,使企业的业绩得到提升,“核裂变”效应,内敛效应,宣传效应,带动效应指对企业发展的拉动,名牌企业对城市经济、地区经济、甚至国家经济的带动作用,也称为龙头效应,当一个国家的经济出现波动时,名牌的稳定发展一方面可以拉动地方经济,另一方面起到稳定军心的作用,使人、财、物等社会资源不至于流失,带动效应,稳定效应,品牌不能做什么?
好品牌对一个组织来说是非常重要的,但是它毕竟不能让神州5号上天,也不能让我们的病人康复,我们的任务,创建品牌资产管理品牌资产,进行品牌定位塑造品牌个性培育核心价值,品牌营销内部营销、一对一营销外部营销,我们的首要任务是建立起以人为本的品牌资产需要经过品牌定位、个性塑造和核心价值培育几个过程这几个过程是在品牌营销的过程中完成的,同时也指导品牌营销工作紧紧围绕着品牌的核心价值展开最后完成品牌资产的建立,并对其进行管理,导读,创建品牌资产,品牌现状,品牌内涵,品牌营销,营销计划,品牌定位,核心价值,品牌的评估和强化,外部营销,一对一营销,什么是品牌资产?
品牌资产是指与品牌名称和符号相联系的附加在产品或服务上的品牌财产,品牌资产,品牌知名度:
品牌资产的基础。
知名度会影响顾客的认知和口味。
人们喜欢熟悉的事物,常常表现出对熟悉的商品和服务的各种好感,被认可的品质(品牌的美誉度):
通过提供的服务,带给顾客质优的感受。
建立在优良品质基础上的通过各种渠道形成的顾客对于品牌的认知,品牌联想度:
可以是所有联系顾客与品牌的东西。
它包括顾客的想象、产品的归属、使用的场合、企业联想、品牌个性和符号。
品牌管理的大部分工作要落在发展什么样的联想和怎样运作使这些联想与品牌结合起来,品牌忠诚度:
品牌价值的核心,其概念是扩大忠诚的顾客人群和加强忠诚度。
一个品牌的忠实消费者如果不多但是忠诚度却很高,那么它的资产也会很可观,品牌的知名度是品牌资产的基础,品牌知名度越高表明消费者对其越熟悉,而熟悉的品牌总是令人感到安全、可靠,并使人产生好感。
因此,品牌知名度越高,消费者对其喜欢程度越高,选购的可能性越大。
在品牌喜欢程度相同的情况下,品牌知名度越高,其市场占有率越大。
在同类产品中,知名度最高的品牌往往是市场上的领先品牌,即市场占有率最高的品牌。
所以说,强势品牌具有极高的品牌知名度,常常是同类产品的代名词。
正因为品牌知名度如此重要,提升品牌知名度已成为品牌管理的一项基本任务。
然而,目前面临的问题是,随着大众媒体广告费用越来越高,市场进一步细分,利用大众媒体提高知名度的做法逐渐受到了挑战。
越来越多的营销实践证明,只有针对目标消费者开展能凸现品牌特性的活动,才能使消费者在活动中亲身感受到品牌特性,从而将品牌铭刻在心中。
这是提升品牌知名度的最佳途径。
品牌知名度是指品牌被公众知晓的程度,是评价品牌形象的量化指标,品牌知名度,品牌的公众知名度:
品牌在整个社会公众中的知晓率。
品牌的行业知名度:
品牌在相关行业的知晓率或影响力。
品牌的目标受众知名度:
品牌在目标顾客中的影响力。
被认可的品质是给客户带来功能性利益满足的保障,服务,客户感受,较高的医疗质量,值得信赖,温馨的护理服务,带来满意,形成品牌,继续购买、口碑传颂,医疗事故太多,纠纷频繁,恶劣的服务态度,否定品牌,停止购买、负面传播,被认可的品质是指消费者在对一个品牌产品质量感知或知觉基础上的承认。
任何商品或服务存在的目的就在于能够满足人们在某方面的需求,这也是顾客愿意购买的理由,所以说品牌资产中被认可的品质是给客户带来功能性利益满足的保障。
如果一个品牌产品和服务的品质不能达到消费者的基本要求,就会被市场抛弃。
质量越高,其品牌竞争力越强。
研究表明,品质不仅是一种持续竞争优势,而且直接影响市场地位。
市场上的强势品牌不仅具有与众不同的产品和服务,更有持之以恒的优良品质。
被认可的品质不仅是品牌存在的基础,还影响组织的经营效果。
因为被认可的品质质量越高,越能引起购买,市场占有率越高。
品牌联想是创造差异化,形成强大竞争优势的主要手段,品牌联想的各种类型,属性,利益,态度,非产品相关属性,产品相关属性,价格,使用者和用途形象化描述,感觉与体验,品牌个性,功能性的,象征性的,体验性的,品牌联想是指消费者由该品牌名称所能联想到的一切事物。
例如,人们一想到“麦当劳”,就会想到在麦当劳就餐时感受到的亲切、友好的服务,标准化的快餐等。
积极、肯定、独特的品牌联想能为品牌的竞争创设心理优势。
借助于联想,能使一个品牌与竞争品牌相区别,从而为自己开辟一个细分市场,避免与同类产品或服务品牌直接竞争。
品牌联想还能为消费者提供购买理由。
海尔与“服务好、买得放心”的联想使其成为许多消费者的首选品牌。
一个品牌具有的联想不同,其市场地位、竞争优势就不同。
营销实践表明,只有那些与竞争品牌具有差异性,并能引起消费者共鸣的联想,才能是一个有竞争优势的品牌。
品牌忠诚度是品牌资产的核心,易变者-没有忠诚度,习惯性忠诚,朋友式忠诚,绝对忠诚,忠诚度越高,顾客对于品牌的感情越深忠诚度越高,顾客转向另一品牌的可能性越小忠诚度是品牌资产的核心,服务,客户感受,接受的医疗服务超出预期,依靠感情纽带接受医疗服务,对接受的医疗服务没有感觉,只从功利角度接受医疗服务,品牌忠诚是指消费者对品牌的喜爱、信奉。
在消费行为表现上,就是对该品牌产品和服务的长时期的反复购买,即使面对竞争品牌在价格等方面的诱惑,也愿意为该品牌付出相对的高价。
品牌忠诚是品牌资产增值的核心,是因为品牌忠诚者是品牌价值的来源即忠诚购买者能为企业创造利润。
消费者对一个品牌的忠诚度越高,以及一个品牌拥有的忠诚消费者越多,该品牌的价值就越大。
新华医院品牌创建的影响因素,品牌锻造需要广告的协助,新华医院品牌,形象,服务,公关,广告,质量,文化,创新,管理,活力,基础,依托,脸面,核心,本质,手段,支持,反映品牌实力和潜质,品牌表现的特征,赢得顾客忠诚,提升品牌知名度,品牌的灵魂,品牌大厦的根基,优质是医院存在的基础,增强品牌附加值,支撑品牌丰富的内涵,发展进步靠创新,品牌成长的推进器,促使品牌成长,提高品牌知名度,品牌的成功靠管理,质量的基石,品牌扩张维持靠管理,使组织“扬名立善”,品牌的核心,导读,创建品牌资产,品牌现状,品牌内涵,品牌营销,营销计划,品牌定位,核心价值,品牌的评估和强化,外部营销,一对一营销,目前新华医院已经完成了部分品牌要素的选择,但还没有开始品牌资产的创建,选择品牌要素的五条标准:
可记忆性容易识别、容易回忆有含义性描述性、说服性、联想性可保护性法律角度、竞争角度可适应性灵活、可更新可转换性产品之间、地域界限,品牌名称、标识和符号:
服务品牌名称:
海虹服务中心,包装、特征:
新华蓝、VI,现状:
随着CI导入,品牌具备了可记忆性由于医疗本身的服务性质,可以实现品牌的转换性,问题:
品牌名称没有形成体系,而且没有赋予个性,缺少内涵法律角度的可保护性容易获取,但是在竞争方面的可保护性较差,容易被竞争对手模仿,由于历史原因的影响,新华品牌的知名度非常低,新华医院知名度的调查(出租汽车司机),新华医院在2001年由财贸医院更名为新华医院后,由于没有很好的宣传,社会人士对新华医院的印象还停留在老的财贸医院上我们对156名出租车司机做了调查,知道新华医院的司机只有14.74%,如果连出租车司机都不知道新华医院,那么对于武汉一般的居民来说,新华医院的知名度会更低,被认可的品质部分形成,有一定的美誉度,由于新华医院的品牌塑造工程刚刚开始,品牌的联想度尚待确立,其他医院渠道其他品牌人物事件,品牌的个性品牌核心价值,客户感受,客户联想,品牌关联是以相同的品牌个性和核心价值为基础的,具有相同内涵的任何品牌、人物、事件都可以成为我们品牌关联的对象目前新华医院没有将自己的品牌赋予个性,不能通过各种方式体现自己的核心价值,更不能使客户产生关于品牌的任何联想,作为品牌资产建立的最终目的,新华医院品牌的忠诚度状况不佳,易变者根据需要选择医院就医视具体情况而定,绝对忠诚因为服务态度而来医疗水平高价格合理,朋友式忠诚和医务人员比较熟悉,习惯性忠诚交通方便单位定点,(+),()正面影响,品牌管理能力的不足,使得品牌资产的建立缺少稳定的推动力,软件推动力:
特殊的组织文化内涵,稳定推动力:
特殊标识,品牌管理政策、规定,品牌战略,品牌资产建立,在品牌意识开始建立的过程中,需要通过加强相关管理来强化品牌资产意识的形成新华医院目前的考核仅停留在经济效益和费用成本方面的考核,没有有效的奖惩措施加强员工对品牌的重视程度;不过这与新华医院品牌资产建立所处的阶段有关随着CI的导入,人力资源部门应该加大员工入院和岗位教育,有针对性的进行企业特殊标识,名称的基本培训以及品牌内涵的培训,组织文化作为软性推动力,也需要加强,新华医院的历史虽然比较长,但是组织文化建设工作滞后在计划经济时代,新华医院同中国大多数企事业单位一样,组织文化共性多,个性少;缺少精神层的提炼,缺少制度层的建设新华医院目前的组织文化是自发形成的,没有进行规划和引导,同时员工基本素质不高,导致组织文化成为一种负文化,不能为医院的品牌资产建立提供支持,组织文化精神层可以成为新华医院品牌的核心价值基础,组织文化制度层可以成为新华医院品牌管理职能,CI的导入,可以形成新华医院品牌的外在形象表现,如标识、服饰、纪念品等,总体来看,新华医院尚未形成自己的品牌资产,硬件:
提供的服务产品(包括衍生产品)医疗环境,软件:
企业文化CI,品牌形象来源,现状:
我们是一家医院,和别的医院一样,能够治病救人问题:
没有体现出新华医院的服务产品特色包括预防、治疗和康复的全套服务没有反应出我们的湖畔花园式环境,品牌形象体现,通过对医院的竞争优势分析,确定优势壁垒,融入医院品牌提炼医院组织文化的先进之处,保持与CI的形象一致,融入品牌,在品牌资产建立的过程中,通过各种沟通策略,传递给消费者我们品牌的个性,体现品牌形象,导读,创建品牌资产,品牌现状,品牌内涵,品牌营销,营销计划,品牌定位,核心价值,品牌的评估和强化,外部营销,一对一营销,品牌定位是什么?
品牌定位:
指为某个特定品牌确定一个适当的市场位置,使商品在顾客的心中占领一个有利的位置,当某种需要一旦产生,人们会先想到某一品牌。
为什么要进行品牌定位?
一、品牌定位有助于潜在顾客记住医院所传达的信息二、品牌定位有利于培养消费习惯,提高顾客忠诚度。
从心理学来看,人们排斥与其消费习惯不相同的事物,消费者在长期的购买、消费行为中往往形成了特定的习惯。
如有的人喜欢去大商场买服装、家电,去超级市场购买日常用品、食品;而有人喜欢喝果汁,有人喜欢饮用可乐消费习惯具有惯性,一旦形成很难改变,需要组织付出巨大的努力。
三、人们对同种事物的记忆是有限度的。
这是个信息超量的时代,产品种类多到前所未有的地步,然而人们的记忆是有限的,很少有人能准确列出同类商品七个以上的品牌,人们往往能记住能是市场上的“第一、第二”,在购买时首先想到也往往是某些知名品牌。
我们可以通过以下四种方法进行品牌定位,产品导向,竞争导向,价格导向,消费者导向,现状,建议,脑科中心成为新华医院的重点专科,提供的脑血管手术治疗和癫痫治疗是主要产品其他各科已有部分拳头产品比较突出,但是没有引起足够重视医疗前的体检和医疗后的康复逐渐形成完整的产品组合,在主要产品方面没有直接的竞争,我们提供的是疾病谱中的空白在技术方面,新华医院的创新能力处在竞争的低端,是新技术的使用者,而不是开发者,由于医疗技术的发展快速,而且对研究能力要求非常高,建议不采用竞争导向进行新华医院的品牌定位,常规医疗价格必须在国家的限价内进行,这是所有医院都面临的状况新华医院目前的服务价格体系处于中等水平层面,医疗行业的服务特性,使得每个患者都是在享受个人定制的产品行业内部分医院正试实施患者择医的做法新华医院提出“一切以人为中心”,是要在服务模式、性价比方面,提供优于竞争对手的产品,医疗价格不仅有政府管制,而且低价策略很容易被竞争对手模仿,所以建议不采用价格导向进行新华医院的品牌定位,由于医疗技术的发展快速,而且对研究能力要求非常高,建议不采用竞争导向进行新华医院的品牌定位,由于医疗服务行业营销的特点,产品的专科特点和优势可以用来通过产品导向进行品牌定位,医疗行业的服务模式正在从传统的“以医为主”向“以病人为中心”转变;在前期可以进行相关方面的宣传,通过消费者导向进行品牌定位,新华医院的品牌定位:
温馨的医院,品牌定位,患者购买的理由,衍生更加丰富的内涵,基于患者的情感、利益和感触,“一对一营销,个性化服务”,新华医院的品牌首先需要传递给患者的信息是我们象优秀医院一样可以治病救人,服务的技术含量我们可以从设备的先进性、学科带头人的权威性体现服务的技术含量能满足的利益付出最小的代价,获得最完美的医疗服务医院的形象事病犹亲,这个品牌代表了:
“全面的医疗服务提供”,可以作为治疗前的预防、治疗中医护和医疗后的康复的概念而各个专科可以通过提供一些“套餐式”的服务,形成科室概念,通过区别于竞争对手的品牌承诺,构筑新华医院的品牌壁垒,概念定位,衍生更加丰富的内涵,提炼品牌价值承诺,概念性的品牌定位如果不能及时衍生出更为丰富的内涵并强化与消费者的利益关系,那么品牌就很难和消费者建立起真正的亲密关系,医院应该有必要改变轻品牌管理的现状,逐渐从“产品”管理转变为品牌管理,引导整个组织中(而不仅仅是市场部门)的员工理解从销售服务转为销售价值承诺的全过程,组织价值观中所包含的价值理想以及承诺是不会随外界环境的变化而改变的,是永久性的信念追求,它既有助于组织内部形成强大的团队力量,又有助于向公众和目标消费群表达良好的组织品牌形象,新华医院的承诺质优、价平、温馨、便捷以人为本,共享生命价值,导读,建立品牌资产,品牌现状,品牌内涵,品牌营销,营销计划,品牌定位,核心价值,品牌的评估和强化,外部营销,一对一营销,品牌个性是品牌的核心价值,品牌个性的核心价值,品牌个性的人性化价值,品牌个性的购买动机价值,品牌个性的差异化价值,品牌个性的情感感染价值,产品或服务是提供给人使用的,品牌个性使医院所提供的服务人性化,从而使消费者消除戒备心理,较易接受医院的服务。
优良、鲜明的品牌个性能够吸引消费者,在消费者购买某个品牌的产品之前,这个品牌的个性已经把那些潜在的消费者征服了。
品牌个性赋予消费者一些逼真的东西,这些东西会超越品牌定位;品牌个性也使品牌在消费者眼里活起来,这些元素能够超越服务的物理性能。
正是品牌个性所传递的人性化的内容,使得消费者试着接受一种产品,下意识地把自己与一个品牌联系起来,不再选择其他品牌。
真正的品牌有自己的生命,这个生命就在人们的生活中。
品牌个性定义了人们生活的大致要求。
品牌个性最能代表一个品牌与其他品牌的差异性。
差异性是现今品牌繁杂的市场上最重要的优势来源。
没有差异性,一个品牌很难在市场上脱颖而出。
品牌个性能够深深感染着消费者,这种品牌的感染力随着时间的推移会形成强大的品牌动员力,使消费者成为该品牌的忠实顾客,这是品牌个性的重要价值所在。
什么是个性?
个性或多或少包括一个人内在的稳定因素,这些因素使得一个人的行为在不同的场合表现出一致性,并与其他人在相同的情况下的行为的差异性,培育品牌核心价值,首先要在品牌个性的三个层次反应出与众不同之处,清晰可见的产品特征这是最基本的层次。
医院有必要导入一些概念性的东西来辅助说明,使不具备专业技术背景的用户能够更容易地理解并接受医院的医疗服务产品利益诉求的品牌特征品牌可能给患者带来了哪些利益或预期利益。
事实上在这个层次开始真正进入品牌竞争高度强势的个性特征具有特色的产品和具有特色的服务。
强势品牌一定是通过其特殊的、个性化色彩十分鲜明的价值承诺来招揽和维持顾客的品牌。
例如,给品牌赋予人性化的特征,如友好、谨慎、自信、果断等,品牌个性的三个层次,新华医院可以在脑病方面提供专业的手术治疗和康复,尤其是脑血管和癫痫病方面,新华医院有舒适的湖畔花园式就医环境,还可以提供基于病患需求的个性化服务,我们事病犹亲,易于亲近,给您带来温馨的感觉,再通过各种传播手段,培育品牌的联想度,形成品牌的核心价值,新华医院医疗服务的特征:
普通科室的拳头产品重点是脑科的血管病和癫痫病治疗,广告风格:
突出适于治疗康复的硬件环境先进的设备和权威的学科带头人,价格:
突出价格的合理性和高性价比,服务特征:
突出针对性的治疗方案选择,广告风格:
突出“以人为中心”的服务概念,体现事病犹亲利用安详的鸽子体现新华医院的易于亲近以医学知识咨询的公益广告为主,视觉风格:
统一的标识可以增强病患的信任感柔和的新华蓝,体现易于亲近,广告代言人:
“海虹”体现事病犹亲“一般百姓”体现价平,公共赞助:
以疾病咨询和奖学金为主组织义诊和社区预防,温馨,象家一样的感觉,核心价值,品牌核心价值的作用,目标病患,竞争对手,新华医院,感染直接影响目标客户的感受,引起病患在需求方面的共鸣见到关联品牌时能够引起联想,行动吸引客户加深体验,在选择就诊医院时能够受到品牌引导,忠诚通过价值感知和质量感知的过程提高客户满意度,实现品牌忠诚度的建立,区别分辨品牌的核心价值对内表现为医院抽象的组织文化,对外则是具体的医疗产品、服务品质和对社区的服务等新华医院CI导入和组织文化建设带给品牌新的内涵,同时也体现在对外的与竞争对手不一样的医疗服务方面,设置障碍品牌的核心价值一旦被客户认可,竞争的障碍就已建立,在我们提供的脑科服务和新服务模式方面,品牌壁垒可以被竞争对手模仿之后继续留住病患,降低营销成本在竞争性营销中,客户的品牌忠诚会降低因此带来的影响,而品牌忠诚是建立在对品牌核心价值的认同基础之上的,增加毛利在我们提高价格的时候,客户会因为忠诚而表现出无弹性反应而降低价格,会表现更多的弹性反应,用品牌的核心价值统率一切营销传播活动,服务,管理,公关,广告,医院文化,医院,客户,品牌核心价值是品牌向消费者承诺的功能性、情感性及自我表现型利益,管理基础医院文化依托创新活力质量本质形象脸面服务核心公关支持广告手段,使消费者任何一次接触品牌时都能感受到核心价值的信息,导读,外部营销,创建品牌资产,品牌现状,品牌内涵,品牌营销,营销计划,品牌定位,核心价值,一对一营销,品牌的评估和强化,从营销来看品牌的真正形成过程,传播,注意,美丽,认知,品牌追随,品质,销售好,满意度,知名度,美誉度,忠诚度,品牌营销的最终目的是要形成品牌的追随者,这是品牌营销的最高境界,从世界营销理论的发展来看我们的品牌营销,4P,4V,4R,4C,客户的差异化(variation):
客户是千差万别的,在个性化时代,这种差异更加明显。
从表面上看,医院向不同的健康需求者及患者提供的同是医疗技术与服务,事实上,即便是同一种疾病、同一种诊断,医院给病人的服务也不完全一样。
功能弹性化(versatility):
一个医院的服务在客户中的定位有3个层次,一是核心功能,医院主要是满足人们诊断治疗疾病的需要,这是对医院的最基本层次的要求;二是流程功能,既要患者就医方便,快捷省钱,又要令人舒适产生满足感,这是对医院较高层次的要求;三是关系功能,指医患双方通过接触产生互动所产生长期价值,这是对医院高层次的要求,附加价值化(value):
“价值提供”所构成的价格占有相当比例,从更深层次上提高医院的竞争能力。
医院价值创新的着眼点就是将医院的经营理念直接定位于周围医疗消费的“价值最大化”,通过强调一对一地尊重客户和建立“客户需求导向”,为目标市场上地医疗消费者提供高附加值地组合性医疗健康服务,以此让客户觉得“物有所值”。
共鸣(vibration):
共鸣强调医院的创新能力与消费者所珍视的价值联系起来,通过为医疗消费者提供价值创新,使其获得最大程度的满足。
当健康需求者即消费者稳定地得到这种“价值最大化”的医疗消费满足之后,将不可避免地成为该医院地终身客户,从而使医院和消费者之间产生共鸣。
医院的品牌营销包括三个方面的内容,外部营销运用各种手段使客户了解医院的基本信息,这方面努力的目的是为了医院知名度的提高和一部分美誉度的提高内部营销通过合理的制度、有效的方法,使所有员工都树立“以人为本”的服务意识,以人为本要求医院不止是为消费者提供服务,医院内部的各部门各岗位之间都要互相提供优质的服务,真正从内心深处树立以人为本的思想一对一营销建立品牌美誉度的关键环节,只有在一对一营销的过程中提高了客户满意度,才能真正实现新华医院品牌的塑造。
我们的目的:
通过各个营销方向的努力,传递给客户清晰的医院品牌,并让现实客户和潜在客户真正了解该品牌的个性和核心价值,从产品特性影响评价的容易程度来看,客户对医疗服务的认知难度最大,所以口碑传播对医院品牌的塑造非常重要,大多数实体商品的识别性品质相对较高,如颜色、式样、形状等等,这些都有助于客户在购买产品前做出决定;而一部分的商品和服务经验性品质较高,即只能在购买后或消费过程中才能识别质量,如餐厅饭菜的口味、理发的水平等;医院提供的医疗服务属于信赖度品质高的服务产品范畴,病患对医院提供的产品(医疗服务)的认知难度最大,一对一营销是树立良好服务口碑的最佳模式,也是提高美誉度的最好方式,一对一关系营销来源于市场营销中一个简单的事实:
争取新顾客的成本大大高于保持老顾客的成本。
医院一对一营销的核心是以客户满意为中心,通过与每个患者客户的互动对话,了解医疗需求,与客户逐一建立持久、长远的双赢关系,为客户提供定制化的医疗服务。
医院一对一营销鼓励医院与每一个大客户进行对话,并让这种对话促成一种“学习的关系”。
客户会提出他所需要的医疗服务,医院则尽可能通过种种医疗技术和服务为他们提供所需要的东西。
在此期间,双方深入了解,由于这种学习教育的过程是需要付出时间和精力的,所以客户改换其他医院的机会不大(转移成本巨大)。
因此,一个成功实现一对一营销的医院能够大大增强他的竞争力。
一对一营销,一对一营销能够有效增加三个方面的品牌资产,尤其是对品质的认可及忠诚度的提高有着强大的推动力,医疗服务产品的特点决定了医院最适合采用一对一营销的模式,患者个体的差异性就决定了医疗服务的差异性。
即使是同一种疾病、同一种诊断,医院给病人的服务也不完全相同。
同样是感冒,有的病人是发热,有的是头疼,有的是咳嗽,有的病人对速效感冒胶囊敏感,有点病人用后丝毫没有效果,如此等等。
相对于有形产品,医疗服务产品本质是无形的服务提供的过程必需要客户直接参与提供的最终产品是不可分割的由于供求双方的个体差异,各项最终产品是不同的没有“存货”病患评价的难度加大不同的渠道管理方法,克服医疗服务产品无形性的困难克服医疗服务产品异质性的困难克服医疗服务产品不可分割的困难克服医疗服务产品不可存储的困难,一对一营销,一对一营销的关键理念,客户占有率,客户的维持和开发,重复购买法则,与客户对话,学习型关系,方便性与诱因,20/80法则,营销的重点
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