科达天意华苑项全程营销方案.ppt
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科达天意华苑项全程营销方案.ppt
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胶南科达天意华苑项目全程营销,陈希玉2011年7月3日,一、中国房地产市场分析,一、中国房地产市场需求旺盛,房地产市场四大需求,推动楼市长期发展。
1、城市化发展需求据国家统计局统计,2008年末中国城市化率达45.7%,进入快速发展期,根据世界发达国家发展进程分析,城市化率每年递增1.2-1.5%。
目前中国有近3亿农村人口在城市工作。
经过多年奋斗,现已有部分收入较高者进入购房置业期。
如果此类人群每年有5%的人购房,每年将会有4-5亿平方米的购房需求量(3亿5%=1500万25=4.5亿)。
2、城市居民居住需求城市居民住宅需求三种类型:
改善型、新婚型、富裕(享受)型。
我国现有城市人口5.8亿多,如每年2%的人购房,5.8亿2%30=3.48亿。
根据国家统计局的数字,2007年全国商品房销售面积7.6亿平方米,同比增长23.2%,其中商品住宅6.9亿平方米,增长24.7%。
2008年商品房销售面积约6亿平方米,其中商品住宅销售面积约5亿平方米。
以上分析数据反映了中国住宅市场的刚性需求,所以造成中国近几年住宅市场强劲的市场需求,形成房价持续上涨的局面。
中国城市化率的增长,农村人口大量进入城市,城市居民居住需求是中国住宅市场的发展动力。
一个国家的城市化率达到70%以上,进入发达国家的水平,城市与农村的结构基本平衡。
可以看的得出,中国房地产市场蕴藏着巨大的需求空间。
在我国的房地产开发中,根据一个城市的经济发展水平、居民生活水平、购买力水平以及当地房地产行业的发展阶段,国内的所有城市基本可作如下分类:
1、一线城市:
行政级别最高、城市最发达、经济最繁荣、房地产行业发展最成熟、最先进的城市,国内公认的就四个北京、上海、广州和深圳;2、二线城市:
经济较为发达、发展较为成熟的省会城市、省级单列市以及沿海开放城市,如天津、杭州、成都、沈阳、西安、重庆、济南、青岛、大连等;3、三线城市:
不发达的省会城市和各省市自治区的地级城市,如呼和浩特、贵阳、南昌、烟台、淄博(张店区)等;4、四线城市:
常规的县级市及县城,部分极为个别的大型镇级城市也包含在内。
1、目前全国人口广泛呈现出梯级层次性流动的特点。
即下线城市的人口向上线城市迁移,即四线城市及周边郊县人口向三线城市迁移三线城市人口向二线城市迁移二线城市人口向一线城市迁移。
2、经济结构往往比较单一,通常情况是某一产业占绝对的主导。
3、消费水平呈现20/80法则。
小城市的消费水平呈现出异常突出的20/80法则,特别是在中高端消费领域。
80%的消费来自那20%的经济收入较高者。
4、政企关系密切。
4、投机需求,中国有四大类资金投入房地产市场:
(1)家庭存款;
(2)企业不投资资金;(3)灰色收入;(4)国际热钱。
这些资金大量进入房地产市场后,加速了房价的拉升。
例如:
深圳、广州等城市由于炒家的介入,2006年底至2007年上半年,房价飚升,不到一年时间,房价上涨一倍以上。
随着国家一系列宏观调控政策的出台,严打房地产市场炒家,深圳房价快速回落,投机炒房受到有效抑制。
但是,任何市场都有投机行为,只要有获利机会,炒房者仍然会择机入市。
1、成本构成八大要素房地产开发成本构成:
土地、建安、规划设计、融资成本、营销、管理、政府规费、税费等。
近几年,开发成本所有要素始终处于上升趋势,我国CPI一直在高位运行,物价上涨、成本上升,房地产项目开发成本将会进一步加大。
二、房价总体呈现上升趋势,2、房价变动模式,
(1)影响房价五大要素:
总成本、市场需求、供求关系、宏观政策、策划运营。
(2)投资性资金进入。
特点:
需求加大,房价上涨。
(3)投机性资金进入。
特点:
需求加快,房价爆涨。
3、城市房地产市场走势研判六大要素,中国幅员辽阔,地区经济发展水平差异很大,房价差异也较大,评判一个城市的房地产市场状况,须从城市经济发展、土地上市量、土地存量、开发量、供应量、市场需求量等六个方面进行分析。
4、房价趋势分析,
(1)中国房价现状分析A、房价区域差别很大。
经济发达地区较大,房价较高,涨势较快,大部分地区较低,房价较低,涨势较慢。
B、目前处于观望期:
销量萎缩。
房价上涨递缓,部分地区房价下降。
5、楼市现状原因:
1、宏观调控发挥作用;2、炒房者退出市场;3、投资者谨慎入场;4、刚性购房者观望等待。
(2)楼市前景分析中国特色:
“人多、钱多、地少”,需求强劲。
房价趋势:
预计10年内,房地产业总体上需求强劲,成本上涨,房价总体呈上涨趋势。
二、青岛目前市场分析,进入七月第一周,青岛楼市成交量呈现上涨趋势,本周成交1914套,环比增长18.73%,本周总成交面积196629.12平米,环比增24.77%。
6月30日,胶州湾隧道正式通车,使青岛市主城区与各区市之间形成“一小时经济圈”,桥隧贯通使得胶州湾西海岸迎来了全新的发展机遇,本周“西海岸”附近区市楼房销售成为主要增长点,本周胶南楼市成交244套,比上周增长168.13%,开发区本周成交221套,成交量比上周翻番。
分析认为,限购是影响房屋销售的主要因素,由于胶南等区市不受限购令影响,加之桥隧的开通,人们对“西海岸”经济环境心理预期增高,房屋销售量增加。
“桥隧将制造七月份房屋销售最大的增长点。
进入7月,青岛楼市全市整体新增供应显著增加,相比较上半年开发商开盘情况,岛城楼市下半年应该是个集中放量的阶段。
开发商为促销,开盘价普遍拉低,个别项目优惠加大。
带动购房者的热情。
障房上市后,新建商品房的销售压力会加大,房屋供应量的增加,桥隧的开通,成销量增长的主因。
桥隧通车青黄联接西海岸楼市,胶州湾大桥和胶州湾隧道正式通车,青岛东西跨海交通“北桥南隧”格局正式形成,西海岸周边城区真正进入青岛市区“一小时经济圈”,西海岸将成为青岛的“浦东”。
而伴随着“桥隧”通车的东风,开发区也进入了新盘“爆发”期,七日热销盘开发区和黄岛由家楼盘上榜。
假日风情位于胶南市安港路139号,由青岛巨龙房地产有限公司开发,本周售出117套。
文香苑本周售出89套位于胶南市灵海路97号,由青岛金慧置业有限公司开发。
金地花园二期位于胶南市灵港路1379号,七日热销74套。
分析,桥隧把黄岛、胶南纳入大青岛的范围,必然会带动西海岸楼市上升。
黄岛、胶南是青岛投资型置业最为集中的区域,投资比例高,入住率相对低。
但桥隧开通后,西海岸可以享受到市区的配套设施,会吸引更多的自住型人群,把置业目光从市中心区域转移,投向这些交通便利、空气新鲜、房价适中的“郊区”。
胶南项目近期分析,竞品分布图胶南,本周胶南板块重点竞品项目监测,楼座分布图,近期销售对比,
(二)奥润馨海国际城,楼座分布图,(三)达令港,近期动态,(五)隆海东方华庭,开发区板块,开发区项目近期分析,周边竞品分布图开发区,1、本周开发区板块重点竞品项目监测,海尔山海湾(四期),1、户型配比,2、周销售对比,海上嘉年华,楼座分布图,三、科达天意华苑项目定位及推广策略,一、品牌理念一个中心:
以人为本传承东方居住理念,深层次满足当代人安居生活需求,营造科达天意华苑的独特家居文化氛围。
两个基点:
融中西建筑文化之精粹,开现代家居园林之河;以欧式建筑的阳刚之美提升人的尊贵,用中国园林的阴柔之秀来改善人的居住环境,让寻常百姓走进山水园林的诗意生活。
项目定位要素,三个突破从条式建筑向点式建筑突破,形成曲径通幽、开合有致的布局。
从简单绿化向园林艺术化突破,让山水园林环境从后台走向前台,成为科达天意华苑的主体,让建筑从属于环境,营造出园林深处的家园。
从小区氛围不讲究艺术向人文环境艺术化突破,让业主在中西文化的交相辉映中感悟家居生活的无限乐趣。
四个原则自然原则,体现人与自然、人与人、人与社会和谐的设计理念。
艺术原则,追求人类生存空间的艺术化营造。
亲和原则,通过建筑来组织人们亲善和谐的生活,确立当代家园的概念。
历史原则,追求永恒的赞赏,让建筑的文化价值在历史长河中熠熠闪光。
二、自然环境,青岛胶南市素有“三山观碧海,九水绕绿城”的美誉,其绵延156公里的海岸线似一条玉带串起诸多景点,“岸海名山”小珠山、“春来飞红第一山”大珠山、“北方第一高岛”灵山岛、“千古名胜”琅琊台等似碧海明珠点缀其间,“山、海、岛、城”交相辉映,做到人景互动,寓景于情,情景交融,体现出深刻的人文特性。
三、社会环境,在周边社会环境中,最能体现文脉的是周边的教育机构,“黄海学院、石油大学”就在家门口,营造出浓浓的学区氛围。
从而为业主下一代的成长构建良好的成长氛围。
这种极富书香氛围的环境恰是社区文脉的最佳表现。
四、经济环境,4月23日国务院批准了山东蓝色经济发展圈规划,本项目所在地正处在该经济发展圈内,位于青岛西海岸发展主轴线上,目前区域正处于“环湾保护,拥湾发展”建设阶段,享有董家口码头、大学城、各旅游风景区带来的利好因素,发展前景广阔。
五、影响顾客对楼盘需求的因素,
(1)、环境因素影响因素:
1政治环境:
政治的稳定性2经济环境:
政府政策,经济发展水平、居民收入、物价水平、利率水平、楼市价格走势等3社会环境:
社会风尚,人际交往,人群结构(如知识分子、企业家)等4文化环境:
顾客和准顾客文化程度,学校、教育机构,娱乐产业5法律环境:
法律是否健全,开发商有无法律纠纷等6自然环境:
空气、污染状况,临山、临水特性,自然风貌及景观,风水,小区景观、环艺设计,
(2)、开发商因素:
1开发商形象:
品牌、实力、信誉、社会形象2有无成功的楼盘项目3楼盘状况:
砖混、钢混、框架;多层(7层及以下)、小高层(8至17层)、高层(18层以上);容积率;楼间距;坡顶,平顶4房屋类型:
普通商品房、高级公寓、洋房、别墅(联排、独立、纯别墅区),毛坯房、装修房5建筑质量(用材、品质、施工),楼盘定位,节能,智能化程度6楼盘建筑风格:
中式、欧式;古典式、现代式等,外立面7开发进程:
现房、期房,上市时机,入伙时机等8品牌形象:
销售商的品牌、形象包装,宣传、策划9楼盘销售:
上市时机、销售政策、推广措施等,(3)、价格因素:
1总价,单价2价格走势3定价艺术:
起价、均价,价差设计(阴面、阳面差价,楼层差价,户型差价,景观差价,配置差价,促销价,特殊要求差价及调价系数等)。
付款方式:
一次性付款、分期付款;分期付款方式:
首付款,月供。
按揭、税费:
有无按揭,按揭方式与条件,利息利率,交易税费等。
(4)、产品因素:
1点式、排式,错层、复式2面积、户型、朝向,层高,内空,开间、进深3空间布局、功能分区(厨、卫、洗、储、阳台、过道)4采光、通风、噪音及其他污染(光、尘、水污染,电磁辐射等),六、户型析分,
(1)、户型设计:
小户型以实用、精干为主,保证核心功能;中户型基本上以大厅小房为主;大户型通过增加房间数目、强化功能空间配套的手段达到效果;户内公共走道、室内走道、楼宇边角等公共空间减少,比以前更讲究如何充分利用每一寸空间;,
(2)、功能设计:
(1)主人房带卫生间,已成为中大户型设计的必须配备条件;
(2)工作阳台的设置,应合理、方便;(3)书房、儿童房、健身房、衣帽间等配套,使室内生活丰富多彩,居家舒适;(4)玄关的设计,增加户内空间层次,与生活水平提高的社会现实相吻合,使入室更衣、换鞋等新风尚变成可能,促进居家健康化、安逸化。
(3)、功能分区必须明显:
(1)确立三大分区理念:
动静分区工作空间与生活空间分区公共空间和私密空间分区
(2)打破平面厅室划分的传统,利用突出的边角、台阶、隐行走道等进行空间划分,使空间层次感更强,空间变化更大,户型设计更贴近人性。
(4)、户型设计基本原则:
紧紧抓住所定位的细分市场。
满足人的多方面的需要、充分挖掘人的各种物质的精神的需要.现代感、追逐时尚,艺术感、动静分区、私密性、便利性、安全性、舒适性。
明厨、明卫、双卫或多卫、餐厅与起居厅位于同一开间。
项目客户群定位,科达天意华苑项,地理位置:
项目位于青岛胶南市海滨大道以北、占地面积:
项目总占地168667平方米,建筑面积:
约438601平方米。
发展商:
青岛科达置业有限公司,项目营销背景分析,青岛及山东半岛人,无处可逃的内陆人,绿色生存,为生活换一层新鲜色彩!
青山/绿水/蓝天/大海/沙滩-最享受的生活休闲区西海岸-最享受的休闲型住宅,项目目标客户群,年龄层,地位高,区域,集中在35-45岁左右,集中在青岛、淄博、东营、内陆地区及北方城市设有分销机构辅助推广。
私企老板、民营或外资企业的高级职员、少量政府官员和国企副总级以上的人物,收入属中上等水平。
事业有成后提高身份,调节家庭生活气氛,丰富家庭生活内容,创造与朋友和业务伙伴在新环境下沟通的氛围(商务接待、朋友接待),供父母养老或自己今后养老。
动机,项目产品优势,享受景观山海景观,享受清新海风轻拂,山林鲜氧,享受优雅无工业污染,无城市喧嚣,享受休闲青山,蓝天,海滨游乐,享受未来青岛蓝色经济和西海岸远景规划,享受之旅世界最长的跨海大桥,海底隧道和滨海大道观山观海,丰富的住宅形式/大师规划/生态园林/配套设施/休闲设施/会所/材质优越/户型设计/视野朝向/名牌物管/,外部优势,内部优势,房地产项目营销推广,项目推广概念,全程享受家:
修身养性大山大水园林艺术运动活力休闲乐趣配套便利空间美学社区文化,一、推广渠道:
1.报纸广告、夹报2.户外广告3.出租车、公交车广告:
车身、拉手、椅背广告4.网络广告5.短信广告6.轿箱广告7.巡展8.现场围墙、楼体条幅、灯光字、导示牌9.候车亭广告10.派单11.单面广告:
酒店、酒楼、银行、加油站、门票、船票、信用卡、超市账单等12.DM直邮13.电梯口分众传媒14.媒体杂志15.电影电视、电台广告16.地铁广告17.空中载体:
汽球广告,二、公关活动,1.人脉活动:
老带新、圈子营销2.抽奖3.论坛讲座4.新闻发布会5.婚纱摄影:
婚礼讲座、新娘化妆礼仪现场咨询6.登山活动7.名车试驾8.旅游:
国外旅游、醇香假日、游园9.产品展示会、产品鉴赏会10.名人空间计划11.插花节、风情节、文化节、水果节、南瓜节12.励志演讲:
疯狂英语、名人演讲13.试住活动、酒会、舞会、会员会14.行业、商会联谊活动15.大型文化活动:
选美、选秀、名车展16.慈善、赞助活动17.娱乐活动:
扑克牌、情侣派对18.免费看楼车19.无理由退房、返租回购20.房交会参展21.名人代言、颁奖,三、促销方法,1、单刀直入式:
方式:
折扣优惠、特价单位、送车、送车位、送保险、现场抽奖、有奖游戏、送装修、送电器、送管理费、有价票券等。
2、细水长流式:
方式:
会员卡、贵宾卡3、温火靓汤式:
方式:
长期展销厅、巡回展示4、文化侵略式:
方式:
社区文化、冠名赞助各类社会活动,如音乐会、电视剧、专栏节目等。
5、盛装舞会式:
方式:
房地产展销会,如春交会、秋交会、住交会。
6、温馨节日式方式:
各种节日,如情人节、妇女节、母亲节、国庆节、中秋节、圣诞节等。
四、购房客户消费心理分析,要想更好地掌握客户需求,进而更好地满足客户需求,必需对客户的心理有足够的了解。
因为“心”支配了一个人的思想、意志,同样也支配了一个人的购买行为。
1、女性消费群分析,职业女性的消费需求已日渐超过男性。
相对缺乏理性与男性相比,女性对物业选择更具有感性、易受他人左右的特点。
购买意识、消费方式也很容易在女性消费之间传播并相互影响。
忌妒心一般来说,女性思虑更细,很容易被引发“忌妒心”,攀比心理比较强烈,在生活追求上易与周边熟人比较。
但对于知识文化水平较高的女性来说,这一点并不是很明显。
2、本地居民消费群,
(1)投资心理由于该群体是在青岛发展机遇下致富的,多有自己物业在出租,收益非浅,投资意识强,但是属自己的土地已越来越少,拥有物业有限,在持有大量货币的情况下,再投资空间只有商品房,如住宅、商服等。
(2)追求现代生活方式虽然这些群体拥有大量的自己物业,但由于设计落后,配套有限,居住环境差等因素,由于他们的文化素质有限,附庸风雅心理较重,因此高档住宅小区对他们的诱惑力较大。
3、老板一族,是老板不一定是企业家,据最近的统计资料显示,中国私营企业家中,农民出身的占70%。
因此这一群体素质差异性较大,有文化素质高的,也有没有文化的,但多数是指有较强消费能力,拥有大量财富,但文化素质较差的一族。
对于这一族,价格越高,广告做得越多,包装得越多的楼盘才最能成为他们炫耀的依据,也是他们购房的决定因素。
(1)炫耀心理由于该群体有大量财富,已超出一般市民的消费心理,选择物业时,要体现其“高档”身份,以示自己与常人不一样的“差异性”,故楼盘标榜的越高档越好。
(2)附庸风雅心理尽管该群体文化素质较差,但拥有大量财富,可呼风唤雨,追求时麾、现代,附庸风雅心理较重,喜欢用“文化”包装自己。
(3)要“面子”心理由于这些群体的富有,处处要体现“身份”,因此,在购买物业时,好面子心理较重。
此种心理是可以利用的。
4、企业家,企业家与老板是质的不同,这类群体具有较高的文化素质,购买理性,冷静而客观,相信自己的判断。
(1)追求文化品味由于该群体文化素质较高,对生活质量、生活素质要求也高,尤其是追求高品味的物业。
(2)购房理性该群体中多数计划较强,判断力强,具有足够的专业知识,不易受别人诱导,因此销售人员要力求具备综合素质。
5、知识分子、专家,该群体是指具有较高学历,而从事着专业性较强、并且多数已具有事业基础,或专业成果,职业相对较稳定。
就青岛而言,具有高学历人群占城市总人口近30%左右,而这一类人多在重要的科研机构及大型企业的重要岗位。
随着青岛的发展,引进了一大批外资,外地企业,在这些企业界里也拥有一大批知识分子CEO或高级白领,这一类人属岛城的“白、骨、精”。
工程营销1、项目开发周期2、成本策略(含材料及设备采购策略)3、工期安排,项目形象营销1、项目的设计(中英文名字)2、工地形象包装设计3、营销中心设计4、物业管理体系包装设计5、样板房装修风格概念设计6、对平面媒体、印刷品的设计,销售管理1、销售队伍的组建2、销售前物料准备3、销售策略4、销售培训及管理方案5、销售现场管理,服务营销1、物业管理及服务体系2、物业管理理念培训,围墙的设置与内容展示本案坐落于海滨大道,无论是在土建施工阶段还是在楼盘销售阶段,对本项目都会存在一定的影响,因此围墙的筑砌除有把小区与马路相分隔的功能外,还会在销售宣传环节中起到举足轻重的作用。
我们可以根据本案的定位,把优越之处和卖点等内涵在围墙中体现出来。
在制作方面要达到新潮别致和温馨舒适,再配以鲜艳的色彩和灯光照射必会吸引行人和参观者的目光,达到展示本项目的品牌及形象,提升档次,进而增加买家的购买欲望。
围墙广告效应具有长期性的特点,且费用不大,作用不容忽视。
其内容可以包括项目名称、开发商名称、销售热线。
企业VI、楼盘LOGO;区内成熟的生活配套设施凸显区内的教育文化、新古典中国风等理念和周边浓郁的文化氛围,项目现场包装,展销中心包装,主格调:
高档、大气、明快、敞亮、尺度适宜位置选择:
现场功能分布接待区:
接待台、销控台、主景画幅模型区:
总体模型、园林模式、单元模型洽谈区:
若干组谈判台椅签约区其主要流程:
下足定/下临定-签认购书-签正式合同-办理按揭主要建材和设备展示外墙砖/外墙材料、门窗、内墙涂料、木地板、地砖、墙砖、洁具、厨具、吊灯、灯具等。
声光效果演示:
广告篇、背景音乐、家居智能化系统灯光设置与布置这一点十分重要,环境照明、局部照明、背景灯、顶灯、地灯,注意光的布局、亮度、灯具形状和造型等。
要求,售楼部有两面均为大面积落地玻璃。
售楼部入口广场可以考虑瀑布式水流、跌级式水景、或者考虑售楼部前广场式布置、辅以旱地喷泉等景观、需考虑停车场的位置。
示范单位离售楼部不要过远,最好去看样板房时可以看到示范绿化园林景观。
在销售期间适当播放优美或动感的音乐,并适时介绍销售的火爆情况。
小区的总体模型必须非常讲究,在模型上不单要表明楼里的排布、坐向、位置、组团、围合等,还要把项目的景观设置、绿化地貌、配套设施、建筑小品、组团和围合内的景观都表现出来。
在项目处于期房的时候,这些是会对消费者形成极大的冲击力和吸引力的。
样板房的设计,样板房是销售活动进行的场所,是提升产品形象的重要手段。
好的样板房可扩大期楼的销售效果,为销售人员进行宣传提供有力帮助。
样板房的装修设计要有不同的风格,家具的摆设要精心独到。
其原则要求是:
温馨、和谐、人性化。
价格策划操作,1低开高走价格策略低开的目的是吸引市场视线,其路线是提升价格
(1)优点与缺点低价开盘的有利点:
第一,便于快速成交,促进良性循环。
第二,每次调价能造成房地产增值的假象,给前期购房者以信心,从而能进一步形成人气,刺激有购房动机者的购买欲,促使其产生立即购房的想法。
第三,便于日后的价格控制。
第四,便于内部周转,资金回笼。
低价开盘的不利点:
第一,首期利润不高。
第二,楼盘形象难以提升。
(2)调价技巧低价策略的关键是掌握好调价频率和调价幅度调价幅度的关键:
小幅递增。
一般每次涨幅3-5,如每平方米5000元左右的楼盘,每次调价幅度在150-250元之间较为合适。
调价新近几天,可配以适当折扣策略,作为价格局部过渡。
有新生客源流时,再撤销折扣。
提价要精心策划、高度保密,才能收到出奇制胜的效果。
但在提价后要加大对已经购买的业主的宣传,让其知晓所购物业已经升值,向亲戚朋友宣传,起到口头传播的作用,(3)低价开盘的两种模式:
一,开盘起价低,均价也低。
随着项目工程进度的推进,项目起价、均价随之微调。
这种让利行为实际上相当于地产商为自己做了一个广告。
二是在尚未开工时购房的客户,比工程进度已到后期的客户承担的风险更大些,因为他买的纯粹是期房,工地可能连一根钢筋都没有,因此他理应享受更多的优惠其二,开盘起价低,均价高。
仅有几套房子走低价,随着楼层递增,售价快速提升。
这种定价策略,带有过强的宣传目的,但并没有真正的让利给购房者,这样真正到实地寻价的购房者,会有一种很强的失落感,觉得这个项目的定价没有遵循诚信原则,祝科达置业的朋友们事业有成!
陈希玉Tel:
13969869791E-mail:
谢谢,
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