采纳品牌培训.ppt
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,采纳欢迎您,这里是采纳的品牌世界,假如有一天可口可乐的所有厂房都被烧毁。
可口可乐情况将会怎样?
可口可乐的总裁曾自信地说过:
“即使有一天,可口可乐在全球的工厂都被大火烧毁,凭借可口可乐这个品牌,可口可乐公司一样能够重新从废墟中成长起来。
”,因为他有“可口可乐”这个深得全球消费者信赖和喜爱的火红品牌。
投资商和消费者会积极支持和帮助“可口可乐”迅速重整旗鼓。
可口可乐的品牌资产:
838亿美元占市场资本的59%,这就是品牌的力量!
采纳品牌观:
我们的工作不是为自己,不是为公司,甚至不是为客户,我们为品牌奋斗。
品牌?
神奇!
让我们一起深入了解它,品牌的世纪1品牌认识.2我们的观点3我们的方法4我们的流程5我们的服务6我们的经验7我们的个案8,目录,品牌的世纪,壹,市场界限的拆除全球化及全球品牌的发展市场进一步细分产品多样化和产品生命周期缩短消费者越来越成熟数字化商业经济的不稳定性以及市场的多变性,国际市场的七大趋势,如何获得全球的认可如何减少对承包生产及其他不理想联盟方式的依赖如何进入并渗透新的市场如何避免自己的产品被当成“大路”商品来看待和购买,21世纪的八大战略问题,如何销减成本,增加价值如何介入新兴行业?
如何保证长期的利润和发展,并且保证安然度过困难时期?
如何打破均势,脱颖而出?
创建、开发、并管理国际品牌,解决这些问题的答案,品牌认识,贰,对产品的全方位体验个性、信任、可靠、信誉、朋友、地位、共享的经验,一、什么是品牌?
品牌是一种复杂的符号它是产品属性、名称、包装、价格、历史、信誉、广告方式等的总和。
品牌的定义也会由消费者使用该产品的感觉和个人亲身经验而定。
大卫奥格威1955年,色彩销售文件媒体环境质地直效行销员工制服重量促销运送车外貌通路广告电话礼貌价格字体抱怨处理竞争者音乐招牌品牌占有旁白,二、形成品牌的原料,具体面,使用者如何接近品牌他们使用时的日常经验友谊与感受想法与态度需求与欲求,抽象面,建立品牌的原料,消费者从我们提供的原料中建造品牌.以及所有与它们相关的经验与历史。
在重要的功能利益点以外,尚存在着决定所有忠实度与购买决策的情感层面。
工厂生产产品,消费者购买品牌;每个品牌背后都有一个产品,但并非每个产品都可成为一个品牌。
-StephenKing(WPPGroup),“品牌”在现今社会来说,就是透过传播介绍给消费者的产品;从全球实践来看品牌是一个企业成败的关键因素。
产品范围产品属性使用情况品质和价值功能性利益点,产品,品牌,组织联想,原产地,使用者形象,情感性利益点,自我表现型利益,品牌个性,象征符号,品牌和消费者的关系,品牌大于产品,产品是品牌的关键,一个品牌首先给人带来特定的属性顾客不只购买属性,他购买利益品牌体现了企业的某些价值感品牌可能附加和象征了一定的文化品牌还代表了一定的个性品牌体现了购买或使用这种产品的是哪一类消费者。
三、品牌的6层意思,2、利益:
3、价值:
4、文化:
5、个性:
6、使用者:
1、属性:
一个品牌最持久的含义应是它的价值、文化和个性,它们确定了品牌的基础。
国家/地域性,产品属性,抽象物,顾客利益点,竞争者,产品级数,生活型态/个性,名人,使用者/顾客,使用/应用,相关价格,品牌-名称与标志,品牌联想的种类,品牌联想的价值,联想,协助消费者处理与调阅记忆中的资讯,差异化与定位,购买的理由,创造正面的态度与感觉,品牌做产品延伸的基础,四、品牌认同阶梯,对品牌毫无印象,消费者,有意顾客,潜在顾客,顾客,品牌拥护者再次购买Repurchase,引起注意Attention,引发兴趣Interest,刺激欲望Desire,付诸行动Action,AIDAR,AIDAR模式,品牌定位深藏于消费者脑中,五、何谓BrandEquity?
一个品牌的资产与负债,其名称,象征符号,得以附加或减除一个产品或服务对其所属公司或顾客提供的价值。
操作性价值现有品牌的净赚价值策略性价值未来延伸可行性的价值,品牌资产,提供给顾客的价值,提供给企业的价值,提供给顾客的价值:
提升消费者对资讯的解析与处理提升消费者购买决策的信心提升消费者使用满意度,提供给企业的价值:
提升行销活动的效率与效果提升品牌忠实度提升价格/利润提升品牌延伸能力提升通路的杠杆效应提升竞争优势,开花结果的BrandEquity,品名或符号知名度,品牌忠实度,品牌联想,其他专利资产,品质认知度,我们的观点,叁,打造中国的领导品牌世界的强势品牌,从战术管理到战略管理,传统的品牌管理模式战略性品牌管理模式,战术型、及时反应品牌经理资历浅、经验少概念模式品牌形象着眼于短期效益,战略性、具有远见品牌经理资历深、居企业高层概念模式品牌资产品牌资产的评估和增值,从有限的焦点到广阔的视野,传统的品牌管理模式战略性品牌管理模式,着眼于单一产品和市场单一的品牌结构本国化或多国化品牌管理小组和品牌延伸品牌经理协调传播团队品牌管理处在一个职能化的组织中外向型运作多于内部运作,跨产品和跨市场管理复杂的品牌结构全球观念传播团队有专门的高层领导品牌由全员或跨部门的团队进行管理品牌管理必须依附于企业文化和价值观,品牌管理的动力,来自于销售和企业传播活动,来自于品牌识别(消费者的认知、品牌三度的提升和品牌联想),我们的流程,肆,现有品牌状况分析,论证适合产品的品牌构成,内部创意会,品牌手册撰写,内部宣讲,修订,完稿,提交客户,全面改造实施,YES,我们的服务,伍,品牌命名,品牌规划,品牌定位,品牌形象设计,品牌策略,如何提升品牌的知名度、美誉度和忠诚度,新品牌测试,推广品牌识别,品牌传播推广,推广品牌形象,累积品牌资产,品牌检核,品牌管理,品牌有效的延伸,品牌资产的规划及管理,品牌创新活化,品牌的危机处理,我们的方法,陆,一元化渐进金字塔模型,营销传播,品牌定位,品牌识别,产品功能与服务品质,以客为尊的营销管理哲学,企业核心价值企业任务,营销管理,营销战略,广告,促销,公关,CI、,新闻媒体,渠道,价格,社会资源,e营销,企业统一的传播资讯,传达给消费者,培训,三维营销,利用各种实效营销工具,成功企业领导品牌,波士顿矩阵,GE法则,差异化行销,植田T,KOTELER营销管理,PERSONA形象法则,奥美360品牌管家,创意理论,DRUCKER管理学说,数据库,ARS战术法则,品牌规划,一、品牌规划,品牌的核心价值是品牌的精神内涵,说得直白一点,就是一个品牌的“卖点”。
一个品牌,要具有显著差异的鲜明特点,具有别的品牌所不能提供或不可替代的价值.,1、确定品牌的核心价值,品牌定位是一个锁定目标消费者,并在目标消费者心目中确立一个与众不同的差异化竞争优势和位置的过程。
2、进行品牌定位,承诺是品牌提供给顾客的一个完整的价值体系,它涵盖着品牌从选择原材料,到为顾客提供的最后服务的一系列责任的承担、许诺的兑现;创造是指品牌在产品、技术、传播、通路、组织、管理等方面的创新智慧,是对品牌适度顺应消费者求新求变心理的“推陈出新”;,3、确定品牌理念/承诺、创造和竞争,竞争是指品牌面对激烈的市场竞争,怎样进行最加投资、升级等,并保持鲜明独特性和优越性的问题。
只有科学地规划好品牌理念的这三个方面,才能凝造出独特并得以持续发展的品牌文化。
一心一意忠贞于某品牌,喜欢某一品牌并视之为朋友,满意的购买者品牌转换要付出代价,满意且习惯性购买者没有改变的理由,品牌转换者/价格敏感/品牌冷感症,品牌忠实度的金字塔,每一个具有足够吸引力的品牌都会具有人的个性和特征,有其自身的形象和内涵特殊的文化品格和精神气z。
4、提炼品牌个性,规划品牌竞争导向发掘出“品牌”最具个性化的特征放大和彰显提高消费者对品牌的记忆引发心灵的共鸣和崇拜建立长久的互动关系。
二、品牌建立,品牌建立阶段,主要是运用组织系统对品牌的识别要素加以实体性的视觉化表现的过程。
其中的工作包括:
视觉识别系统、品牌名称和品牌标识语等创建。
品牌建立,视觉表现系统主要分为基础系统和应用系统。
其中基础系统又包括标准字、标准色、标准图案等;,1、视觉表现阶段的建立,应用系统则包括办公用品应用、包装用品应用、交通工具应用、指示应用、销售应用、促销用品应用、产品上的标志应用、服饰应用等。
视觉识别系统通过鲜明的视觉冲击力和形象感染力,强化品牌的记忆点,1、视觉表现阶段的建立,一个产品营销的成功,不仅要品质优良,而且要有一个好名称。
品牌营销是从命名开始的。
2、品牌命名,好的命名好比一场品牌营销大戏的序幕,序幕越精彩,越吸引人,越具有促销力,命名对整个整合传播以及品牌文化的形成至关重要。
品牌的标识语是与品牌的整体推广密切相关的,必须从视觉识别中独立出来,以利于品牌形象的深入人心。
3、品牌标示语的建立,三、品牌推广,主要是运用媒介系统对品牌进行整合营销传播,在实践中建立品牌的四个识别要素:
品牌核心价值、品牌定位、品牌理念和品牌个性;,1、推广品牌识别,主要是通过丰富多彩的媒介形式和营销组合,实施视觉表现系统,组织展示活动,真正把品牌形象做到消费者的心目中;,2、推广品牌形象,主要包括品牌知名度、品牌认知度、品牌美誉度、品牌联想、品牌忠诚度,以及其他专属财产。
3、积累品牌资产,四、品牌管理,品牌的有效延伸决策:
主要是指评估各阶段的营销状况,判断是否有必要引入颇具竞争力的新商品,以加强品牌的活性化,以满足消费者的最新需求。
1、品牌的有效延伸决策,主要是指品牌知名度、品牌认知度、品牌美誉度、品牌联想、品牌忠诚度,以及其他专属财产等的长远规划和管理。
2、品牌资产长远的科学规划及管理,主要是根据市场环境和竞争对手的变化,进行品牌的产品、技术、传播、通路、组织、管理等方面的检讨和创新决策。
3、品牌的改善和创新,主要是指未来五年的广告投放策略、促销组合方案、整合传播决策方案等。
4、品牌的长期传播规划及管理,根据有关状况,进行新品牌的规划和管理决策。
5、新品牌的规划和管理,我们的经验,柒,研究经验家电类IT类化妆品类服装类食品类化工类汽车类,研究经验医药类金融类媒体类家居装饰类家具类烟酒类连锁类等,研究经验采纳营销策划公司操作的品牌规划项目多达几百个,涉及到各行各业,有新创建的品牌,也有旧有品牌重新规划和活化。
我们的个案,捌,通过塑造鲜明的具有个性的形象来实现突围,这一形象必须是非常有差异化的,令人过目难忘的,同时它要确保信息和媒体的一致性。
品牌形象突围-阿净嫂,案例1,问题与挑战,1,新产品上市,没有任何知名度2,竞争产品价格极低3,属低关心度产品4,营销力较弱,阿净嫂形象塑造,品牌的核心价值带给家人健康,家庭健康一把手,品牌定位-争做家庭保洁产品的领导品牌现代核心家庭追求高品质生活的人,品牌名-永新-改名阿净嫂,品牌理念-不断创新,提供高品质的保洁产品及服务,品牌个性-象一个干练,勤奋,自尊,自强的现代女性,品牌识别系统-鲜明的,极富个性的女性形象,传播-事件行销,每一则广告都引起广泛注意和议论,公关活动引起央视,羊城晚报及深圳各大媒体的报道等广泛报道,三到六个月成为区域同类产品领导品牌各大商场销量名列前茅消费者对品牌的好感度达到百分之九十八媒体报道不断,结果,品牌的差异化营销-深圳国旅,案例2,深圳国旅深圳旅游行业的龙头企业率先进行体制改革“国旅”品牌的弥散化旅业竞争的白热化,无序化,价格战此起彼伏消费者对旅游公司的服务要求越来越高市场呼唤新服务理念的公司WTO使旅游行业面临重大变革,问题与挑战,创建全新的旅游品牌网络化创新完全差别化的竞争战略全新的整合传播体系全新旅游概念、服务体系,对策,“新景界”这个品牌可赋予好的意义:
“新景界”将开创旅游业一道新的风景;“新景界”描摹了深圳国旅新的远景;“新景界”将提升旅游服务达到一个新的境界;,核心/人性化旅游产品/线路包装价格/高附加值,渠道/旅游超市营销/数据库传播/整合,培训/学习型组织文化/新型企业文化服务/全员渗透服务顾客满意系统,结果/排名/销售业绩/品牌,BTMM模式,案例3,关于品牌文化和价值-伊美堂,品牌价值关系图,使用经验,认知,定位,忠诚度,价位,熟悉程度,对产品满意度对服务满意度,信任,创造强势品牌的B/W模式,案例4,习惯,身份,价值,规范,情感,B/W模式规范之惩罚模式-逸芙雪,B/W模式身份模式及习惯模式-华夏长城干红1995,荣获中国报纸广告广州日报杯铜奖,案例5,整合品牌营销-美菱新鲜革命,案例6,广告对品牌识别的传播,一、推广品牌识别:
主要是运用媒介系统对品牌进行整合营销传播,在实践中建立品牌的四个识别要素:
品牌核心价值、品牌定位、品牌理念和品牌个性;,新鲜形象平面广告,团队的美菱,新鲜形象平面广告,渴望新鲜的美菱,新鲜形象平面广告,不断做强做大的美菱,新鲜形象平面广告,美菱新鲜的空间,新鲜形象影视广告,新鲜形象影视广告,终端对品牌形象的塑造,二、推广品牌形象:
主要是通过丰富多彩的媒介形式和营销组合,实施视觉表现系统,组织展览展示活动,真正把品牌形象做到消费者的心目中;,明星终端,终端产品贴标,终端宣传手册,定期赠送新鲜宝典,创新产品是品牌不老的关键,创新产品是品牌不老的关键,没有创新的产品,只有创新的品牌最终建立的只是空心的品牌,产品是品牌的物质支持,只有首先为消费者提供功能性的利益,才能延展到良好的品牌体验。
传播新品提升品牌形象新鲜的产品美菱纳米冰箱,通过公关使美菱品牌成为创新的焦点,公关对品牌作用:
教育或影响意见/共识,改变消费行为提供高度信赖度第三者认同以具成本效益的方法将品牌广告广为传扬或向特定的受众对象传播;将详尽、复杂的品牌讯息有效传递,在北京举行纳米产业应用的新闻发布会掀起社会对纳米技术的探讨热潮顺势推出美菱纳米冰箱,通过促销提升品牌,通过促销提升品牌举行“新鲜的节日”以创新、刺激的促销提升新鲜的品牌,“开门见鲜”、“抢鲜一步”,
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