分销渠道设计与管理20100421(7).ppt
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分销渠道设计与管理20100421(7).ppt
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商贸系市场营销教研室,目录,项目一解析企业分销渠道项目二营销渠道的结构与功能项目三商品分销传统渠道项目四商品分销新渠道项目五国际分销渠道项目六制定分销渠道战略项目七分销渠道设计项目八分销商选择与市场开发项目九渠道控制与冲突管理项目十渠道的管理与改进项目十一分销渠道中的信息管理项目十一分销渠道中的物流管理,商贸系市场营销教研室,项目七分销渠道设计,模块一分销渠道的概述模块二分销渠道设计程序模块三选择最佳的分销渠道方案,商贸系市场营销教研室,模块一分销渠道的概述,一、分销渠道设计概念二、分销通路设计的目的三、分销渠道设计的原则,可口可乐广告语,1989挡不住的感觉!
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2003激情在此燃烧,案例:
可口可乐的渠道设计策略,商贸系市场营销教研室,商贸系市场营销教研室,一、分销渠道设计概念,分销渠道设计是指企业为实现确定的营销目标,在分析渠道环境因素的基础上,以顾客需求为导向,对各种备选渠道结构进行评估和选择,从而开发出新型的分销渠道或改进现有的分销渠道的过程。
二、分销通路设计的目的,1、,商贸系市场营销教研室,产品满足顾客的效用需求,价格满足顾客的价值需求,促销满足顾客的信息需求,分销渠道满足顾客的什么需求?
2、分销渠道满足顾客便利和服务需求,
(1)为顾客购买提供便利,设计的目标是在顾客希望能购买的地方能有企业商品。
(2)减少顾客等待时间和交货时间,设计能有效缩短顾客需求的响应时间,降低顾客购买的时间成本(3)弥补生产者和消费者信息的不对称(4)满足顾客消费的经常性、零散性(5)为顾客提供送货、安装、维修、信贷等各种售后服务,商贸系市场营销教研室,三、分销渠道设计的原则,
(1)畅通高效原则:
效率高、成本低,有时间和价格优势。
(2)适度覆盖原则:
达到充分开拓市场和有效控制的目的。
(3)稳定可控原则:
使渠道在可控的范围内保持基本的稳定,并根据环境变化做适当调整。
(4)协调平衡原则:
引导渠道成员充分合作、鼓励有益竞争。
(5)发挥优势原则:
设计中要注意发挥自身优势。
商贸系市场营销教研室,模块二分销渠道设计程序,一、分销渠道设计的基本程序二、确定渠道目标三、分析渠道环境四、选择分销模式五、规划渠道架构六、分配渠道任务,一、分销渠道设计的基本程序,二、确定渠道目标,渠道目标是营销总目标的组成部分,它必须与营销总目标保持一致,为实现营销总目标服务。
渠道设计交付内容,确定分销任务渠道方案的设计和评估,选择适合的渠道结构确定渠道选择标准和策略。
渠道设计的内容,通路长度通路宽度通路广度通路系统零层通路独家分销一种通路传统系统一层通路选择分销多种通路垂直系统二层通路密集分销水平系统三层通路,商贸系市场营销教研室,一般说来,渠道设计的目标主要有以下几种:
分销顺畅目标。
分销流量最大化目标分销便利目标。
拓展市场目标。
提高市场占有率目标。
扩大品牌知名度目标。
分销成本最低化目标。
提高市场覆盖面积和密度的目标。
控制渠道的目标。
渠道服务创新目标。
商贸系市场营销教研室,描述公司整体目标和营销目标时,对分销目标的描述也必须具体,例如:
一个婴儿奶粉的制造商这样陈述其分销目标:
“我们的分销目标就是确保所有初为父母者来到任何食品店、超市、大卖场,就有机会购买这些产品。
”,细化分销任务,确定分销目标后,必须详细具体说明存在什么分销职责或任务。
以下示例是一个饮用水生产商的分销任务:
及时处理并满足每个顾客的订货要求;运送产品至消费者指定的地方;保持一定库存储备以确保随时可得性;针对竞争性产品售卖;。
三、分析渠道环境,生产厂家,中间商,消费者,消费者,商业系统,非商业系统,1、微观环境
(1)审视企业渠道现状
(2)了解目前企业的营销系统(产品特性因素、市场因素、中间商因素、企业自身因素。
)(3)分析竞争者渠道状况,商贸系市场营销教研室,(4)分析消费者的服务需求1)分销渠道设计要以消费者的需求为核心。
2)分析消费者期望的服务水平。
一般来说,渠道提供5种服务。
批量大小。
等待时间空间便利。
产品选择服务支持,商贸系市场营销教研室,2、宏观环境,
(1)政府法律环境。
(2)经济环境:
收入水平(3)社会文化:
影响人的思想行为(4)自然与人口环境:
市场规模(5)科技环境:
自动售货机,商贸系市场营销教研室,四、选择分销模式,渠道成员关系,水平渠道模式,垂直渠道模式,多分销渠道模式,传统渠道模式,工厂,传统分销系统,1、传统分销系统,26,渠道动态形式的变化,上世纪80年代以后,出现了一些新的营销渠道形式,特别是Internet出现后,网络营销的形式更令人注目。
这里需要了解的是营销渠道的垂直和水平及多渠道这些新的营销渠道形式。
在国外的零售业中,垂直式成为主导系统,占全部市场的80%以上。
27,垂直营销系统是由制造商、批发商、零售商组成的一个统一的联合体,其中的一个成员作为渠道领袖拥有其他成员的所有权,或者是一种特许经营关系,或它有足够的实力使其他成员愿意合作。
该系统有专业人才从事全盘设计及管理,是一个中央集权式销售网络。
2、垂直营销系统(verticalmarketingsystem),商贸系市场营销教研室,29,所有权,公司式也称所有权式的垂直营销系统。
指在单一所有权体系(一个所有人)下,组成一系列的生产及分销机构。
可以垂直一体化或后向前向一体化发展。
国外许多大食品连锁公司,由其自营的加工机构购进1520%的货品。
著名的假日旅馆(HolidayInn)也逐渐改变成一个“自我供给”的网路系统,包括地毯厂、家具厂、以及许多中间分配机构。
台湾味全公司也朝垂直方向发展,形成巨大的供、产、销企业体系。
案例,30,管理式,管理式垂直营销系统是由某一规模大、实力强的成员,把不在同一所有权下的生产和分销企业联合起来的市场营销系统。
不是共同“所有权”式的前后生产与营销机构,通常是由规模大、实力强或一个拥有知名品牌的制造商与营销合作机构组成。
美国通用(GE)电气公司、柯达、吉列就要求经销商在陈列、促销及价格政策上都按公司规定采取相互一致的行动。
案例,31,契约式垂直营销系统是指不同的生产和营销机构,在合约的基础上进行联合,期望能产生比单独经营时更大的效益。
契约式,32,批发商支持的自愿连锁系统批发商为保护其零售商,以对抗其他较大的竞争者所发起的连锁组织。
其方式为由批发商先拟定一套方案,然后劝说独立零售商加入该体系,除使用标准化的名称及追求货品采购上的经济性外,尚可联合起来以抗御其他连锁组织侵入其地盘。
零售商合作组织由某个零售商发组织的生产活动。
各组织成员由这个组织实行集体采购,而这个组织所获得的利润,则按成员的进货量返还给各成员零售商。
非成员也可以从这个组织进货,但不能分享利润。
特许经营组织即“生产分销”连续过程中的各机构,在共同契约下连成一体,各单位。
特许经营活动是近年来零售业中最引人注目,同时也是成长最快的类型。
它可区分为3种形态:
有三种形式,33,特许经营组织分为3种形态:
制造商支持的零售特许系统一般在汽车工业中最为盛行。
像福特汽车公司一旦应允某一个经销商代销其汽车产品,这个经销商虽为独立的企业个体,但它就有义务履行各种销售及服务的条件。
制造商支持的批发特许系统最常见于软凉饮料行业中。
例如可口可乐、百事可乐等特许各地区及各国汽水工厂使用其品牌,而各地区的软饮料工厂(即批发商)向原制造商购买浓缩原浆,回厂后压进碳酸汽和洁净水,罐装后出售给当地市场的零售商。
服务机构支持的零售特许组织即由一个服务性(非制造性)公司组成一个完整的系统,以便为顾客提供有效的服务。
在出租汽车业(如Hertz及Avis公司)、快餐业(如McDonalds公司)、以及汽车旅馆业等行业,这种形式比较常见。
34,3、水平式,指两个或两个以上的公司,形成自愿性的短期或长期联合关系,共同开拓新出现的营销机会。
水平营销系统通常是由于任何一个公司都无力单独积聚巨大的生产资金、技术、生产及营销设施,以从事经营某项特定的产品服务;或由于风险太大不愿单独冒险;或由于市场的变动、竞争的激烈、工艺技术迅速改变的威胁;或由于需要他人所拥有的技术或营销资源;或由于预期联营所能带来的综合效果更大等。
这种联营企业可以是短期性,也可以是永久性的结合;也可以由两个母公司共同创立第三个公司。
这种水平式营销系统,也被称之为“共生营销”。
35,4、多渠道营销,指一个公司建立两条或更多的营销渠道以到达一个或更多的顾客细分市场时的做法。
康柏公司除了向直接购买者出售个人电脑外,它还通过大众化电器零售商、小电脑专业商店和价值递增再售商出售产品。
在Dell模式成功后,康柏公司也从1998年开始,在保留原来渠道的基础上,也采用网络直销的方式试图与Dell竞争。
案例,五、规划渠道架构,1、规划渠道长度:
渠道的长度决策要受到市场因素、产品因素、生产企业因素和营销中间商因素的影响。
商贸系市场营销教研室,渠道的长度设计,商贸系市场营销教研室,渠道密度是指在渠道的每个等级上的中间商的数量,传统有三种类型:
1、密集型;2、选择型;3、独家型,2、设计渠道广度,3、设计渠道广度,广度为宽度的一种延伸,是选择几种渠道进行分销。
一种通路:
多种通路,商贸系市场营销教研室,六、分配渠道任务,1、明确渠道成员的责任:
渠道任务包括:
推销、渠道支持、物流、产品修正、售后服务以及风险承担。
1)推销。
2)渠道支持。
3)物流。
4)产品修正与售后服务5)风险承担。
商贸系市场营销教研室,
(2)分配渠道任务1)从制造商的角度出发,在渠道成员中分配任务的主要标准是:
降低分销成本;增加市场份额、销售额和利润;分销投资的风险最低化和收益最优化;满足消费者对产品技术信息、产品分布、产品调整以及售后服务的要求,从而在竞争中取得优势;保持对市场信息的了解。
2)、渠道管理者在向渠道成员分配渠道任务时考虑如下几个因素:
渠道成员是否愿意承担相关的渠道任务。
不同的渠道成员执行任务的质量。
制造商与顾客的接触程度。
特定顾客的重要性。
商贸系市场营销教研室,模块三选择最佳的分销渠道方案,一、评价分销渠道的三个标准二、评价和选择最佳渠道的方法,1、经济性标准:
找到最大效益点(如图)。
2、控制性标准:
厂商对分销商能否进行有效控制。
3、适应性标准:
通路选择适应变化和环境。
一、评价分销渠道的三个标准,渠道评估的经济标准两种渠道的损益成本临界点,二、评价和选择最佳渠道的方法,1、财务评价法:
投入分销资本的收益与投入产品制造的收益比较。
2、成本评价法:
成本最低的结构就是最适合的分销结构,分析结构对交易成本的影响。
要将特定交易成本控制在公司内部。
3、经验评价法。
1)直接定性判定法。
从管理人员角度人为选择关键变量。
2)权重因素记分法(下页)3)分销成本比较法。
不同渠道的收益与成本比较。
权重因素记分法明确地列出渠道选择的决策因素以百分形式列举每个决策因素的权重,以准确反映它们的相关重要性每个渠道选择依每个决策因素按1-10的顺序打分通过权重(A)与因素分数(B)相乘得出每个渠道选择的总权重因素分数(总分)将备选的渠道结构总分排序,获得最高分的渠道选择方案即为最佳选择,
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