系统构建精准化精细化营销管理体系.ppt
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系统构建精准化精细化营销管理体系.ppt
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利用经营分析系统提升精细化营销能力,李首君2008年12月15日,背景介绍精准营销体系精准营销案例介绍,目录,案例应用背景及目的,客户关怀需要做实、到位,重组后的电信市场充满挑战,有效营销能力有待提升,快速灵活把握市场机会,客户粘性需进一步加强,方向,占领市场了解客户真诚关怀避免搔扰,前端市场的支持主要领域,市场领域,终端市场,增值业务市场,语音市场,手机报飞信139邮箱等12580等,本地语音产品,资费套餐推荐漫游语音产品,省内定向漫游长途语音产品,12593,手机绑捆营销案赠礼类营销案集团业务扩充,1,2,3,背景介绍精准营销体系精准营销案例介绍,目录,经营分析系统精准化营销支撑体系框架,增值业务市场,语音市场,集团业务市场,BOSS,集团客户管理平台,大客户管理系统,客服系统,市场,用户特征、业务逻辑统一视图,经分精确化营销支持体系,营业厅,外呼,大客户,集团客户,网站,WAP/短信,多渠道,对前端营销各平台的支撑,以营销活动生命周期管理为基础设计支撑系统流程,在营销活动分类模板的基础上,按照营销活动生命周期管理模式在经分系统搭建营销管理平台。
以营销活动生命周期管理为主线,建设面向全公司的统一的营销活动管理系统:
在营销活动管理全生命周期的各个阶段实现系统支撑,提高对营销活动执行过程的支撑能力,实现营销活动评估实时化、自动化,最终达到营销活动闭环管理目的,我省营销管理的流程控制,目标客户筛选,客户管理,营销管理,设定营销目标,营销渠道及步骤设计,选择产品资费,营销方案审核,客户统一视图,营销活动执行,营销执行反馈,执行效果评估,客户基本属性,客户行为属性,客户扩展属性,经营分析系统精准化营销支撑系统,经营分析系统精准化营销支撑系统营销活动管理,经营分析系统精准化营销支撑系统营销活动评估,经营分析系统精准化营销支撑系统目标客户群管理,经营分析系统精准化营销客户特征深入分析,五步法平台功能演示,经营分析系统精准化营销BOSS前台执行界面,以下为BOSS系统前台在客户缴费时弹出的营销信息示意:
经营分析系统精准化营销大客户经理执行界面,以下为大客户经理登录大客户管理系统前台时,对自己负责的大客户进行营销的情况:
背景介绍精准营销体系精准营销案例介绍,目录,锁定目标客户群,事件捕获,长途从未使用过12593,省内漫游从未使用过12593,省际漫游从未使用过12593,全程平台从实时清单捕获事件:
频次管理,10086关怀,尊敬的xxxx用户,当您进行长途通化时.可以加拨12593,首次长途通话,首次省内漫游通话,首次省际漫游通话,应用案例:
广州12593应用关怀,在客户发生长途、漫游时,进行客户关怀,增进客户感知和满意度,短信关怀,2008年11月开展10086渠道12593客户关怀效果:
推荐新终端支持的新业务功能根据所变更终端客户群体的业务集合进行交叉销售,x,监测客户换机事件,尤其为升级换机事件,新终端新功能基于新机型功能推荐业务GPRS彩信手机报拍照彩信智能手机手机证券飞信手机端音乐手机彩铃下载无线音乐全曲下载全曲下载,新终端新业务集合基于新终端所有客户群的业务集合进行交叉销售,新终端客户群体业务集合,短信,彩铃,飞信,手机证券,家庭网,中国国家地理,彩信,号簿管家,短信,飞信,家庭网,短信,号簿管家,家庭网,短信,彩铃,号簿管家,家庭网,短信,对于客户尚未订购的业务进行交叉销售,应用案例:
广州手机终端变更业务推荐,客户留痕:
通过客户各接触点(营业厅评价、网站、短信、投诉、外呼、俱乐部等),各活动形式(现场服务、回馈、抽奖等)持续收集,记录客户信息,应用案例:
江苏公司环节一:
注重客户信息搜集,环节一:
注重客户信息搜集内外数据结合,完善客户视图,客户信息=,留痕记录表:
接触时间、满意度类型、满意度情况、客户投诉的具体问题,行为分析表:
业务开通情况、消费情况、状态,整合基础信息、留痕信息、行为信息,完善客户视图。
通过与客户的主动接触,完善客户基本信息,通过客户被动接触记录信息,经分系统内部数据分析,+,+,基本信息表:
名址、重要时刻、不希望被打扰的时刻、业务需求、服务需求,环节二、服务模型建立:
精准定位,建立客户服务模型,双向评价,资费敏感度模型,业务偏好模型,渠道偏好模型,时段控制模型,服务模型,优化,验证,环节二、服务模型建立:
双向评价,定位具体服务短板,通过客户留痕信息,了解客户对服务的不满之处抽样客户,利用双向评价模块,改变满意度调查较为笼统的现状,互动调查,以终为始,对不满意客户进行具体服务短板分析共分出17大类业务/服务,56项服务短板,明确业务不满的具体原因,评价目标客户数1024,参与评价339数,满意率52.5%。
需重点关注、改进,评价目标客户数811,参与评价数272,满意率76.5%。
评价目标客户数1823,参与评价数535,满意率86.5%用于产品质量监控;判定优质品、劣质品。
评价目标客户数852,参与评价数229,满意率82.5%。
总体质量,资费,网络质量,登陆速度,针对GPRS活跃客户的使用质量调查,环节二:
服务模型建立:
反推客户行为属性,建立偏好、敏感模型,例:
1、对GPRS业务资费不满的客户的通信行为进行统计分析。
2、发现不满意客户消费行为:
此部分客户频繁更换新业务、使用GPRS次数少3、原因分析:
可能不熟悉操作方式4、应对策略:
提取经分系统中业务开通、GPRS使用次数等变量,建立GPRS资费敏感客户模型,标识出全网GPRS资费敏感客户模型(共21万户),辅以相关GPRS使用帮助。
5、效果:
5月份满意度调查中,资费满意度提升4.3%,其中对GPRS资费不满意的客户比例下降到21%。
分析不满客户的消费行为属性,确定客户敏感模型,客户通信行为分析模型,通信客户数波动大的特定月份,绥化,佳木斯,牡丹江,重点分析地市,弃卡用户与新入网用户的IMEI匹配分析,新入网用户交往圈与原IMEI用户交往圈匹配度,匹配出以上弃卡用户发生了省内两地市的定向漫游,案例:
语音营销省内定向漫游分析模型,分析定向漫游用户用户属性,此群体可分成两类特征客户。
这两类客户都存在着迁出和迁回双向行为。
细分模型,案例三:
语音营销省内定向漫游分析模型,省内定向漫游情况的分析结果,分析结果:
客户类别细分:
务农人员经当地市场调查,客户为务农人员。
每年的春种和秋收存在大客农民工外出务工。
商务人士可进行外呼经理客户关怀回访或调查,确认客户是在异地有生意或商务、企业的商务人士。
客户消费特征:
周期性重入网现象明显。
存在欠费弃卡现象。
省内定向漫游产品推广及效果,措施:
针对以上两类用户,开发省内定向漫游优惠产品,并根据漫游地和归属地进行漫游费的结算。
刺激地市合理化收入。
推广效果:
通过向这两类特定用户推广省内定向漫游优惠产品,稳定了各地市的通信客户数,每月地市波动不超阈值;同时解决了公司收入损失的难题,提高了市场竞争力的占有率。
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- 系统 构建 精准 精细 营销 管理体系
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