世联2008年东莞市万科运河东1号项目营销成功案例分析.ppt
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世联2008年东莞市万科运河东1号项目营销成功案例分析.ppt
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淡市营销成功案例东莞万科运河东1号(2008年5月),世联研究案例,2,关键字:
淡市营销、推广策略、产品线冗长,案例简介:
老城区与新区交接处,东莞中等居家社区中偏小的体量。
整个小区总占地面积约8.3万平方米,总建筑面积约24万平方米;分四期开发,住宅总户数约2000户。
整个项目包括了住宅、商业、公寓。
案例适用范围:
中等居家住宅的淡市营销,3,营销执行的四要素:
目标、背景、动作、结果,目标,背景,动作,结果,指引,依据,支撑,导致,反馈,归纳,目标:
特定时间内需完成的一系列指标背景:
市场、产品及客户现况动作:
达成目标的一系列营销动作结果:
营销动作后最终的目标实现情况,4,项目入市背景,9.27新政后,由于东莞一向以自住客为主的特性,成交量在第一时间没有太大的变动,价格保持坚挺。
至07年10-11月份,在深圳投资客撤场、深圳楼市的强烈变动与舆论的鼓吹下,客户对未来价格走势认识开始动摇。
在此基础下,房价也超过了客户的接受力瓶颈,客户上门量与成交量严重下滑。
直至08年2月29日,本项目通过降价手段“团购”引爆市场,成功消化前期蓄下的客户,并截杀相当数量的区域外及目标外客户。
形成“团购”风潮,城区各中档居家项目均以此团购名义降价,截杀客户。
至3月底,各项目已形成普降,均通过降价成功杀定前期积累客户后,都面临新客户量严重不足的问题。
而本项目客户上门量也从3月份每周150-200批下降到3月底4月初的100以下,目标压力与日俱增。
背景1:
市场情况,5,二期113172的住宅,已售馨并已入伙,三期银桦院80180的住宅,剩余少量1804房尾货,三期丹桂院85180的住宅,剩余大量尾货,一期商业,剩余大量尾货,四期青藤公寓,即将推出销售,产品现况:
产品线冗长,5月份面临公寓、洋房、商铺、车位同一时间销售。
推广主题摇摆不定。
背景2:
推售产品,6,目标:
08年第2季度(4-6月)实现销售签约目标2亿;5月份1亿,目标:
分解及攻略,在刚完成4月份销售任务的情况下,项目储备诚意客户全部消化完毕。
且东莞减价风潮已经波及到高档项目及豪宅,分流了原相当多的目标客户的关注。
在这种情况下,5月份要达到4月份一倍以上的销售业绩,任务异常艰巨针对该目标,项目组分析得出结论:
销售代表的销售力较强,把辅助的现场人气搞旺即可;最关键的是在有限的营销费用中利用最有效的推广手段,截流客户。
7,增加上门量传统推广渠道按产品特性分置,避免互相打架。
户外(主打社区和大户型):
为了避免低层次的价格竞争,主题以“成熟大社区、名校配套”为推广主线,辅以洋房、大户型产品信息,提升项目高度,区隔竞争项目。
网络条幅、软文(主打小户型产品):
针对东莞上网人群,网络条幅主打小户型产品。
辅以大量软文,挖掘潜在需求。
短信(灵活应用):
按每周销售目标具体设置,集中精力搞定一种产品。
对短信公司及短信资源的严格筛选,达到较其他项目更好的短信效果。
动作:
增加上门量,8,增加上门量特殊渠道的应用,近一年内东莞唯一大规模做展场及派单推广动作。
传统渠道不能保证客户量的情况下,迅速启动特殊渠道,使得项目信息迅速传达到目标客户。
展场:
针对目标客户群出入场所,设置户外展场。
安排销售代表驻场,并配有看楼车,诚意客户马上即可到达现场,保证客户不流失。
另外在成交客户中挖掘出部分成交较多的镇区,在镇区也设置展场,以学位吸引镇区客户。
派单:
由于销售任务的压力,小户型产品推广时间非常有限,聘请大学生在南城写字楼派单,主攻写字楼白领客户。
由于客户相对集中,派单到达率较高。
动作:
增加上门量,9,增加上门量现场特色活动,形成推广噱头,刺激上门量并同时带动现场销售氛围,动作:
增加上门量,4月25日:
业主及近期诚意客户“大盆菜”活动5月1日-4日:
万科运河东1号五一购房节5月10日-11日:
祝福母亲节,万件幸福T恤大馈赠5月24日-25日:
青藤公寓样板房开放,5月1日,5月24日,4月25日,5月10日,10,提高销售力五一购房节活动,充分利用销售节点,五一依然是购房旺季,动作:
提高销售力,五一节由于假期缩短,更多的客户选择留在本地度过。
项目产品价格已经降至合理价位,对大部分客户来说不形成购买压力,良好的现场气氛对逼定非常重要。
因此项目组制定了如下五一购房攻略。
推货方式五一购房节5.1-5.3三天,每天分早中晚三场特定推出房号,每场推出房号仅限5套,价格相对优惠。
现场制作展板,在未到推出时间前一律封上,营造神秘感。
到了推出时间,揭幕时成功吸引现场所有客户的注意了,并在此节点立即杀定。
5.3晚上,项目组经过盘客,发现有一部分客户还在犹豫中,立即决定购房节加开一天,5.4日再成功杀定6套。
现场活动由于五一假期缩短,本项目已入住业主均无外出,特意给所有入住业主发送活动信息。
现场搭台唱戏时非常多的老业主捧场,气氛非常热闹。
11,项目销售成果及分析,销售成果1.实现洋房产品成交速度超越各竞争项目,并成功截杀区域外客户,压制了其余竞争项目的成交量。
2.公寓在仅有1周的推广情况下,开盘成功销售余40套。
结合东莞城区小户型产品现每周仅能成交50-80套的情况下,取得不俗的成绩。
3.商铺产品由于现场客户量的上升,带来不少商铺客户的到访,并在5月份成功销售2套商铺,结束了商铺产品长达半年的无销售的情况。
4.五月期间还抽空销售了50个车位,回款700万。
结果,5月份的营销活动的情况表明:
东莞城区中档居家单位与小户型面临的情况是:
市场存货量大,客户相对存货量来说严重不足。
今后的策略不再以单次引爆而解决销售问题为方向,转变为稳扎稳打、截留截杀客户为主。
12,TheEnd,
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