什么是定位.ppt
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定位作者:
Ries&Trout原著出版日期:
二十世纪七十年代翻译出版:
中国财经经济出版社,本书是作者从广告公司的角度,从其发展传播策略的角度论述的2.本书适用于企业行销部门为其产品发展定位的思考,也可用于战略部门为国家定位、企业定位、及服务定位,甚至是用于你规划你的职业生涯等层面。
3.本书是以大量案例来说明论点的,是结果经验的探讨,前言,本书的核心观念:
想要在咨讯爆炸的时代保持持续的表现最好的方法:
定位定位就是通过高度关注顾客,并且以单一简单的产品信息在顾客的脑中开辟一片空间,并保持长时间的不变和持续的沟通。
在此过程中,避免各种诱惑和陷阱如产品延伸等。
即如何进行头脑攻略的艺术。
3.本书通过大量的案例介绍了领导者和跟随者的定位策略等。
SUMMARY,为什麽需要定位?
传播过度的社会,导致大脑只接受与先有知识或经验相适应的东西,在传播过度的社会里,简单的办法是传递简单的信息。
试图改变人们想法的做法是通往广告灾难之路。
人们通常不能容忍别人说他们的想法是错的。
不要做改变人类头脑的蠢事是定位概念的重要原则之一。
媒体爆炸时代:
美国人口占世界的6%,去消费了全球57%的广告量,消耗全球33%的能源。
每年的人均广告额为200美元,是加拿大人的2倍,英国的4倍,法国的5倍。
2.美国每年出版3万种书,3.象纽约时报周日版有大约50万字,需要近28小时才可读完。
4.美国家庭每天平均看7小时22分电视,平均每天看79.5万张画面办公室的工作人员每天要用掉250磅的复印纸产品爆炸年代:
超市有3-5万个产品或品牌有175种香烟品牌美国市场上有10万重处方药广告爆炸时代:
广告效用在下降,但使用率在上升,如医生、律师、牙医、会计师、教会、政府也开始做起广告了,你在预期客户的头脑里如何独树一致?
第一个打入客户的大脑。
定位就是帮助在人们的大脑中找到窗口的一个有组织的体系,他的基本概念是传播只有在合适的环境中和合适的时间里才能实现。
什麽是定位?
进军大脑的捷径,人脑的特性:
1.选择性记忆:
看到想看到的,尝到想尝到的,这为广告提供了一种方法:
提高人们的期望植,造成一种假象,即该产品或务产生你期望看到的奇迹2.人类的大脑不仅拒绝接受与其现有知识或经验不符的信息,它也没有足够知识或经验来处理这些信息。
3.哈佛大学心理学家GEORGEAMILLR认为:
普通人的大脑无法同时处理七件以上的信息单位。
七是个魔力数字。
脑中的小阶梯,产品阶梯:
由于人脑的特性,为应付产品爆炸,人们学会了在脑子里给产品和品牌分类。
这为定位提供一些可思考的部分,由产品阶梯产生的定位方法思考,可口可乐,百事可乐,汾湟可乐,非常可乐,对比定位法,七喜:
非可乐饮料,非可乐定位法,AVIS:
我们在租车行业是第二位,我们会更努力,把7-UP定位为可取代可乐的饮料,与可乐类饮料的领导挂上钩逆向思考,在客户的脑子里去找POINT。
会在喝可乐人的头脑里找到它,与行业老大HERZ挂上钩充分利用了人们与生俱来对弱者的同情心如果你无法拨的头筹,那就抢先占据第二位置,运用上述定位方法需注意:
F.W.M.T.S陷阱,FORGETWHATMADETHEMSUCCESSFUL.成功的定位要始终如一,必须坚持数年,定位的发展历程,定位的通用方法,定位的基本方法不是创造出新的、不同的东西,而是改变人们头脑里早已存在的东西,把那些早已存在的联系重新连接到一起。
传递极其简单的信息把注意力放在客户而不是产品身上,简化你的选择过程运用OUTSIDE-IN的思维方法,将观念当成现实来接受,重构观念广告是实战的心理学,因心理研究是洞察大脑运行机制的有用方法,领导者的定位方法,争取第一:
在客户的头脑中抢先第一步第一个进入人们头脑的品牌占据长期市场份额通常是第二品牌的二倍,第三品牌的三倍。
而且这个比例不易轻易改变。
如Wrigley,Kodak,IBM,Gilette.领先者除占有最大的市场份额外,同样可能拥有该市场中最高的利润率在新产品类别中如果没有争第一,则该产品常常败于别人手下。
如IBM的复印机VS施乐康师傅绿茶VS可口可乐天与地。
二元律:
在每个产品类别中,最终占优势的总是2个品牌如CocacolaVSPepsi,百威和米勒,超霸(Duracell)和劲量(Energizer),康师傅和统一是什麽造就了领导者?
是跟随者,领导者不应把竞争者赶出市场。
他们可一起形成产品类别,即蛋糕做大。
失败案例如宝丽来控告柯达并且将其赶出了一次成像市场,结果两败俱伤。
领导地位是最好的甄别器,是你的品牌获得成功的保证。
领导者-保持领先的战略,运用短期的灵活性来确保长期稳定的未来目标是将自家品牌牢牢的固定在客户脑中的产品阶梯唯一那上一层。
无须广告“我们是第一”,但应总和一定的消费群保持沟通。
每个最先进入人们头脑的产品都被消费者认为是“真东西(THEREALTHING),维护领导地位的根本方法是强化最初的印象,这形成评价一切后来者的标准。
即其他都是仿效者。
大多数领导企业都患有企业经营动脉硬化症:
骄傲,忽视新技术,害怕新产品失败,害怕媒体批评通用公司用5000万美圆买下了WANKLE发动机的生产技术,为了保护其660亿美圆的生意关于企业实力的错觉:
产品的实力来源于企业的实力。
事实恰好相反,企业的实力来自产品的实力,产品的实力来自产品在顾客脑中占据的位置。
竞争方法:
采用拦截的战术时间是关键,在新产品还未在顾客脑中扎根前主动拦截它,与帆船比赛似用多品牌战略拦截它:
每个品牌都有一个独特定位,以便在顾客脑中占据一定的位置(如宝洁)在整体市场份额上,多个品牌比单一品牌的价值高。
用更宽泛的名称拦截对手:
新产品和新服务常是发展机遇而不是竞争对手。
起一个宽泛的名称,从而使公司内部转变思想,铁路公司开一间航空公司。
跟随者的定位,仿效领导者的做法:
只有在领导者不急于建立其地位的情况下才会发生,但往往面临种种危险:
重点在更好,而不是速度,质量比领导者更好,但其实不易,看看领导者的广告预算,等等。
最佳的战略之一是:
怎样在顾客脑中“找空子”,要想找空子,就必须具有逆向思考能力,即和别人的想法背道而驰。
尺寸上的空子:
加量价等高价上的空子:
在顾客能接受高价的产品类别里建立高价地位,高价定位是在广告里,不是商店里。
卖高价必须说出你真正与众不同的理由,让人多花钱做出合理的解释。
低价上的空子:
低价会使人产生试试运气的想法,可降低顾客的失败成本。
其他有效的空子:
性别的空子:
万宝路香烟、VIRGINIALSLIMS女性香烟年龄的空子:
CERITOL营养液以老年人为对象的成功案例一天中的时段:
第一个夜间感冒药NYQUIL经销方式:
LEGGS在超市和大宗批发店经销的袜子,成为头号品牌大消耗量单位的产品:
“沙佛”啤酒定位于善饮啤酒者工厂的空子:
产品是在工厂里制造出来的,品牌则在人脑中制造出来的,想要取得成功,要制造品牌而不是产品,而且要通过定位战略来制造品牌。
因此不能为填补工厂空当来决定产品线。
避免“技术陷阱和人人满意的陷阱”如果人们的头脑里没有空当,实验室里研制出来的技术成果再好也会归于失败如果不作出牺牲和取舍,想要人人满意,就不能在激烈的营销战争中取得胜利,创建你自己的空当:
通过给竞争对手重新定位,即将人们头脑里原有的相关理念或产品排挤掉。
事实上是给整个CATEGORY重新定位,有点打破旧游戏规则重建的味道。
为使重新定位战略产生效果,你必须对对方的产品有所评论,从而使顾客对竞争对手的产品而不是你的产品改变注意。
BORDEN的WISE的广告即是运用上述战略进行了反击:
智慧的成分是:
土豆、植物油和盐VS品客的成分是:
脱水土豆、甘油-酸脂和甘油二酸脂、抗坏血酸、丁基胫基苯甲醚。
使品客的销量大跌,MS从18%降到10%。
人们的大脑对于化学词的反应存在于大脑的想象。
你的眼睛看到你想看到的。
H2O和水的区别是什麽,让你和H2O,感觉如何?
显然二者的区别不在味觉,而在头脑里关于“涑口液”的案例LISTERINE有着去口臭之王(THEKINGOFHALITOSISHILL)的定位和称号:
意味着口味象药味SCOPE(PG)反传统涑口液的理念,推出好口味的品牌,市场份额成功的上升到第二位重新定位不是对比性广告,对比性广告可表现重新定位策略。
他们把竞争对手当作自家品牌的参照对象,然后告诉顾客他们比对方强多少,这正是顾客希望广告主说的话。
顾客会发现广告主心理上的漏洞:
你那麽强,为什麽还没有发财。
例子:
百事的广告“喝可乐的人当中有一半喜欢百事”,虽拿到几个百分点,但可乐也增加了几个百分点。
重新定位合法吗?
:
做到公平,你应该以合乎道德的方式对待竞争对手。
美国及英国广告管理机构同意此种做法重新定位合乎道德吗?
:
“说点贬低别人的话”是否比“自吹自擂”好呢?
诚实、公平也能使竞争对手闻风而动,跟随者的定位如果没有空子可用则给竞争者重新定位来诠释你的定位,定位时代-品牌名的重要性,名字是信息和人脑之间的第一个接触点起一个能启动定位程序的名字,一个能告诉你顾客该产品主要特色的品牌名如海飞丝(HEADSHOULDER),CLOSE-UP牙膏等但注意不要太过接近产品内涵本身,象一个通用名称,从而适用于该类别中的所有产品如:
MILLER的LITE啤酒,LITE变成通用词,百威LITE。
最后米勒改为MILLERLITE代替LITE。
冰红茶,冰茶取名要介于近乎通用又不十分通用的名字,可以防止效仿的对手挤进你的领地品牌会过时,产品会过时,服务会过时,名字也会过时,聪明的公司应学会不要把钱浪费在维护旧事物上,而是推出新名字、新品牌来利用由变化带来的机遇为什麽没有意义的名字会成功?
施乐、柯达,那是因为他第一个以新产品或新理念进入人们的头脑克服消费者的负面反应的方法是:
把产品的本质公诸于众:
以原料为荣,如花生酱,大豆脂,玉米糖浆VS玉米糖VS蔗糖VS甜菜糖人也会因名字的不同而产生不一样的机缘,如押头韵是个行之有效的方法,可是名字容易被人记住如RONALDREAGAN;MARILYNMONROE坏名字带不来好观念:
对如下几个名字,你怎麽看吗?
UNITEDAIRLINES,AMERICANAIRLINES,TRANWORLDAIRLINES,EASTERNAIRLINES?
他的名字为他的业务产生不少负面影响。
开发出一个最终能用来做公司名称的产品品牌名称。
乐百氏的案例:
今日集团VS乐百氏集团PGVS飘柔、潘婷,给你什麽启发了吗?
定位时代-品牌的管理
(一),“无名的”陷阱:
公司想要成功地使用简称,要在出名之后大脑靠耳朵而不是靠眼睛来运转的,你的脑子在存入图象之前,先将其声音化,图象应将声音化的理念送入人们的大脑在起名字的时候,要考虑如何在电话簿里找到它“搭便车”的陷阱:
如果你是第一个进入该产品类别的公司起什麽名字都管用,如果你不是第一个又没有选一个合适的名字,则无异于引火烧身。
如失败案例IBM、柯达的复印机等。
IBM代表主计算机,KODAK代表照相胶片。
2种不同策略,内部开发和外部并购来的品牌,通常是保留原品牌不变。
如果将你的名字用在所有的产品上,长远来说,会削弱原品牌的实力。
新产品需要新名字,如果把一个妇孺皆知的名字安在他头上,必然会失误。
因为妇孺皆知之所以妇孺皆知,是因为它代表着某种事物。
它已经在顾客的头脑里占据了一个位置。
跷跷板的原则:
一个名字不能用来代表两个彼此完全不同的产品,一个起来的时候,另一个就会下去。
如施乐代表复印机,不是计算机。
康师傅代表的是方便面。
有名望的大公司通常难以竞争得过规模较小、但定位明确的公司。
规模并不重要,重要的是定位。
定位时代-品牌管理
(二),“产品延伸”的陷阱:
定义:
产品延伸就是把一个现成产品的名字用在一项新产品上,即搭便车的最终结果。
产品延伸的产生是因为由内而外式思维的结果,常常是明确又固执的。
从由外到内的思维方式来思考,有助于从顾客的角度想问题。
从传播的角度看过来,通用性品牌可以一举两得,非常有效,从顾客的角度,产品延伸不利于通用性品牌名称,它使这类品牌在人们的头脑中原本清晰的印象变的模糊。
名字象尖刀,它能开启人的头脑,引入信息,人们常通过名字联系其产品特征。
因此如果产品延伸后,此名字对顾客来说渐渐没有了意义。
在定位的过程中,走两点之间最短的捷径未必就是最好的战略,现成的名字并不总是好名字。
在制造商看来,可口可乐是一间公司,一个品牌名称,一个机构和一个适合去工作的地方,在消费者看来它是带甜味、加二氧化碳的褐色饮料。
定位的精髓在于:
当你的品牌名称代表通用名称,从而使顾客不经意间就把品牌名称当作了通用名称。
如康师傅代表方便面,去头屑:
海飞丝,施乐:
复印机,定位时代-品牌管理(三),产品延伸在什麽情况下管用:
反产品延伸:
拓宽基础(BROADENINGTHEBASE)同样的产品,同样的包装,同样的标签,不同的用途。
如强生公司的婴儿香波,宣传其的柔和,使其成为成人香波中的领导品牌当产品延伸用于短期时,可产生短期的优势。
但长期不利,因为它进入或推出都毫不费力。
运用如下方法检验产品延伸的效果购物单检验法:
但你列出亨氏时,购买的人买的是番茄酱还是婴儿米粉?
还是泡菜?
产品延伸策略带来的三出戏:
早期成功-产品延伸-幻想破灭第一幕:
大成功、大突破:
发现一个大空当并且出色利用的结果第二幕:
贪婪和对无往不胜的向往:
从第一幕尝到甜头,开始继续这种游戏,同一品牌下产品加多第三幕:
大结局,五种车型的销量加起来可能还不如只卖一种车型解决方法:
开发一项新概念或一个拥有新地位的新产品,并且给它起一个与之相称的名字另外意义的产品延伸:
延伸的不是产品,而是延伸产品背后的概念,同样导致失败沃尔沃:
最初定位于“可靠性”,但随着销售豪华轿车、跑车、保安车等,它成了“有闲阶级的工作车”,是一种“可靠、豪华、安全、开起来好玩的车”。
结果4个定位强不过1个。
于是销量开始下降。
产品延伸之所谓陷阱而非错误是因为那有一些行事规则:
指导你何时可用,何时不该用?
预期销量:
有获胜潜力的产品不该用,而销量不大则不该用竞争:
在没有竞争的地方该用,在对手云集的领域里不该用广告支持:
广告预算大的不该用,广告预算小的该用影响:
创新产品不该用,一般产品如化学产品该用经销:
非定做的产品不该用,由销售代表上门推销的产品该用,给你自己和你的职业定位,睁大眼睛,找匹马替你出力第一匹马是你所在的公司:
公司是否有发展方向?
上了失败的船,你怎麽会成功?
第二匹马是你的上司:
他有前程吗?
要在最精明,最出色,最有能耐的人手下干。
第三匹马是朋友:
商界的朋友可能帮助你找到称心如意、名利双收的工作第四匹马是好点子:
“一个好的想法,什麽也阻挡不了,哪怕是世界上所有的军队”雨果第五匹马是信心:
你的信心第六匹马是你自己:
最好的骑师赢不了比赛,赢得比赛的通常是骑着最好的马的那位给自己找匹马,并让他拼命地跑,通往成功的六个步骤,你处在什麽位置?
:
定位不是从你开始,而是从顾客开始的。
你在顾客中心目中的位置,别让公司的私利妨碍你。
你想拥有什麽样的位置?
:
让自己成为一个有一技专长的人,不是什麽都行,人人满意的人谁是你必须要超过的?
:
看看对手,了解对手?
你有足够的资金吗?
:
基于资金的限制,在区域市场上市新概念而不是全国启动。
你能坚持下去吗?
:
定位是一个累计的概念,是一种注重广告长期特性的思想,必须年复一年钉在那。
避免产品延伸等。
你与你自己的地位相称吗?
:
创新精神本身毫无价值,只有为定位目标服务时才能发挥效应外人的作用:
广告公司因为对公司的内情一无所知,因而可能对外部的情况顾客头脑中的情况看的更清楚。
外人常会OUTSIDE-IN思维方式,克服内部人IN-OUTSIDE方式8.外人不能提供的是什麽?
广告公司手中没有魔棒,只是创意,而定位变成双方的联系关键点。
定位游戏的玩法-SUMMARY,必须理解字意:
选择那些能引发出你想传达之意义的词,如“大众”相比较“奥迪”来说,包含不了中型豪华轿车的概念(beunderstandthemeaningoftheworddeeply)必须理解人:
从某个角度来说,世界上有2种人,一种是企图使现实世界适应自己头脑里想法的人,另外一种是不断(knowthepeoplesinsight)分析现实世界,然后使自己头脑里的想法去适应现状。
人们在心理上认为正确的名称的威力很大,语言是大脑的通货,选择了正确的词语,就能影响思维过程本身。
必须对变化持谨慎态度:
是不是恒久不变的就是变化本身呢?
看看经营成功的表现是怎麽样?
(Takingacautiousattitudetochange)要有眼光(keepforesight):
懂得“行之有效”和“行之不远”的策略的区别。
要有勇气(becourage):
敢天下人之先,领导者通常都是在形势未定时就投入了营销资金。
要客观(beobjective):
好点子只有在相互交换意见的气氛中才能得到改进和完善,允许别人从新的角度来评价你的所作所为。
要简单化(tobesimplify):
广告应该简单到它自身就是战略的程度要精明(bewise):
定位是占位游戏,但难的不是找个位置占,而是找到一个既无人占领又有效的位置。
1.独一无二的定位,2.广受青睐。
要有耐心(bepatient):
在容易获得成功的地方先推广,然后再拓展到其他市场去。
要有全球观念(takeaglobalview):
注意名字的选取,如“美国橡胶公司”显然不象一个全球的品牌。
要为“他人”着想(thinkaboutthingfromothersperspective):
“为己和为他”型营销人员,己是从内部向外,他是考虑顾客,看外面。
什麽是你最不需要的:
要想赢得头脑争夺战,你不能同定位强大、稳固的公司面对面地交锋。
你可以从侧面、(Whatmostdoyounotneed?
)底下或头顶迂回过去,但决不要正面对抗。
如果你不是领导者,就建立一个你能在其中成为领导者的新产品类别。
Theend,
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