上海公馆产品定位、形象、规划及营销策略报告.ppt
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上海公馆产品定位、形象、规划及营销策略报告.ppt
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地理:
威海市地处山东半岛最东端,北东南三面濒临黄海,北与辽东半岛相对,东及东南与朝鲜半岛和日本列岛相望,是中国著名的港口及旅游城市。
行政划分:
威海市现辖三市一区,即荣成市、文登市、乳山市三个县级市和环翠区。
威海市总面积5436平方公里,总人口249万,其中市区面积731平方公里,人口80万人。
威海市是中国沿海开放城市之一,拥有威海市火炬高技术产业开发区、威海市经济技术开发区两个国家级开发区。
主导产业:
船舶及零部件、通信与专用设备制造业、电子信息、汽车及零部件、轻纺食品医药业。
有5个中国名牌产品和3个全国驰名商标,其中有三星、华泰、三角、成山等大型企业。
新区嬗变:
威海未来“新城”。
工业新区在未来规划地域、经济、人口等指标均接近于经区,未来“新城”呼之欲出。
工业新区在威海的位置,区位价值位于威海发展的主轴上,南北串联生态中心圈和产业中心圈,并共享两大中心圈资源。
位于工业新区行政商务金融中心,距双总站中心商圈15分钟车程。
在整体区位上,本案位于新区产业中心发展区与生态规划区交汇处,占据得天独厚的环境优势资源。
工业新区是威海工业发展的重心,统领全威海的工业发展,并带动威海整个经济的发展,项目地块解析项目属性界定地块价值分析,项目立地条件,项目四至,北依山脉,东临青威路,南邻新区政府,西邻正棋山一号现有植被覆盖,台地有落差,相对平坦,有沟壑,有积水,地势:
北高南低东高西低现有农作覆盖,地块价值分解,地块北,地处半山,为本地块最高处、景观资源最好、私密性强,为最高价值区。
地块临近正棋山一号项目,有较大沟壑,价值为中下。
地块最东侧,邻青威路,有噪音、通达性较差,自然景观不好,为价值最低区。
处项目中间部分,景观资源较好,通达性强,为价值中高区。
项目属性分析,区位属性是将一个项目放在城市中看,因此区位属性的界定告诉我们从哪些方面寻找项目发展机会;通过项目属性的界定寻找项目发展最需要关注的项目本体特点及如何利用好项目独特的资源。
海滨生态型三线城市新区核心,中等规模、缺少强势资源的住宅开发项目,“滨海、生态、核心”意味着本案项目属性界定为,城市未来发展主轴上的原始股,项目属性界定,工业新区市场现状,市场在售大多数中高端住宅项目均以项目硬件为第一诉求,少有在项目软件方面下大功夫,部分在宣传中提到项目软件服务较好,也仅仅停留在口头,并无真正实施。
工业新区在售大多数项目还是针对社会中低阶级,主力面积控制在6090左右,无法真正的达到吸引高端人群并引导他们购房的目的。
工业新区的在售项目大多以低总价为主要卖点,因此在产品的设计、配套等各方面均无体现品质感的特殊要求,因此相对定位也无特点。
工业新区区域内生活配套设施尚未完善,因此在生活的便利性、舒适性等方面难与市区的住宅项目进行比较,也限制了一部分投资型客户购置物业。
社会对工业新区认知,总体认知总结:
威海工业新区是处于威海城南城乡结合部的新的工业聚集区。
区内工厂密集,“工业氛围”较浓。
区内目前配套设施匮乏,各项基础设施有待完善,生活便利性有待提高。
区内尚无高品质居住区,高端人群不多。
区内目前自然环境不错,但随着工业企业的逐一进驻,势必带来一定的污染,破坏原有的优质环境资源。
存在疑问:
1、将来进驻企业的污染状况2、环境资源是否能保持3、高端人群是否会喜欢在这里扎堆4、发展前景不明朗,投资是否物有所值。
消费者抗性分析,通过以上的市场分析和社会对于工业新区的认知可以看出,目前威海市工业新区在本地和外地的抗性主要有以下几点:
1、工业新区为有待发展区域,但目前市场认知及接受度均不高,需要有一定的策略和优惠措施,才能撬动市场。
2、工业新区在环境、居住氛围、生活设施配套等方面均有所欠缺,尚达不到成熟的城市副中心的要求,因此客户在购房时考虑本区域的负面因素较多。
3、工业新区目前已有一些企业进驻,如三角轮胎、蓝星玻璃等大型企业,市民一般在购房时会考虑区域内企业所产生的污染等情况。
4、工业新区板块内住宅项目均为价格较低的中低端产品,在市民的整体印象中属于较为低端的产品所在区域,区域住宅价值不高。
未来客户分布广泛,将会涵盖本市财富阶层及周边城市的高端人群。
城市化发展的过程中,城市副中心对于所辖区县的向心力吸引了下辖区县的客户在中心城区置业。
核心,文登,乳山,依靠威海独有的自然资源,本项目有广泛的客户来源外地城市人群有三缘关系的威海人或威海人后裔(生意缘、亲缘、工作缘)其他地区如北京、天津、东北、内蒙、山西等地的财富人群;威海本地客户包括传统意义的威海区域内;下辖荣成、文登、乳山的财富人群;,独特的区域优势吸引周围其他城市的财富人群置业。
威海,内蒙,山西,东北,荣成,威海,本项目目标客户分析,北京,天津,江浙沪,新疆,客户来源分析,客户来源:
本市及周边县市财富人群客户特征:
政府背景生意人、管委及周边就职的企事业单位的中高层管理者、钢材生意人;用于改善居住环境、刚性需求的人群,客户来源:
工业新区的工薪阶层、区域内刚性需求客户群体客户特征:
工业新区内企业中层、基层工作人员,以及外地来威海投资和养老的客户群体,核心客户,重要客户,潜在客户,客户来源:
与工业新区具有三缘的外地人群客户特征:
北京、天津、江浙沪、内蒙、东北、山西、新疆等与威海具有工作缘、生意缘等关系的公务员、企事业领导、生意人等;,目标客户置业者关注因素分析:
客户最关注大面积庭院、品质、纯粹社区、面积实用,张先生:
有钱的人不会在意距离,买中高端住宅的客户比较喜欢良好的观景视线;他们不希望自己的生活被打扰,需要自己的空间;甚至买了房子不希望周围别人知道;,赵女士:
住宅的户型一定要好,户型至少也得120平米左右,太小了不舒服,中高端客户()关注院子、品质、纯粹社区,舒适型客户()关注产品形式、社区园林和环境,经济型客户()关注产品价格、户型和配套,孙先生:
房间要大气而不要太多;总价不能超过300万元,比较喜欢大面积的房子;玻璃幕墙的会所及泳池,希望能够较好的物业公司,考虑因素,重要性,目标客户价值取向,客户定位,省内外投资人群政府领导、公务员企事业单位中高层管理者高科技技术型人才威海地区财富阶层,自身因素和片区环境资源条件表明,项目较适合开发中高档次物业,地块因子分析,基于地块条件、引导性客户需求的特定性以及市场竞争状况,地块因子分析本项目地块条件支撑开发中高档次的物业客户需求分析高品质创新产品体系高要求的环境和配套体系不同于城区生活的独特生活方式市场竞争分析市场现有物业档次及品质不高未来竞争项目的档次和品质都将提高,项目档次确定,颠覆,颠覆,传统住宅理念,超越,引领更高眼界,提升,威海城市品质,超越,提升,让人们聚焦上海公馆,向世界展示威海,高尚国际化生态型复合社区,项目定位,新城核心区府一线人居价值新标杆,形象定位,PART4,产品定位,产品定位,差异化、创新型、国际生态标准的复合住宅产品,户型产品创新解析,入户花园、露台、阳台、空中院落(内庭院),凸窗,夹层、复式结构,阳光房,说明:
1.户型产品的创新,会带来建筑成本的相应增加,最高可以增加30%;2.相对于价格的提升和销售速度的提升,成本提升的代价物有所值;,市场给予本项目产品机会突破,归纳以下两点:
本案可以突破的地方,产品功能性,产品舒适性,入户花园内庭花园储物间/多功能房衣橱,飘窗凸窗阳台露台,通过面积赠送,达到隔方(卧室/书房/餐厅)的目的,从而实现居住功能升级,提升居住的舒适度,市场回顾,市场回顾:
户型创新受欢迎程度储物间飘窗入户花园挑高客厅带露台双套间,从以上户型创新受欢迎程度来看,本项目的户型可以通过“储物间、飘窗、入户花园”户型创新来满足客户功能舒适度的需求。
利用入户花园隔房等创新方式,使90的子拥有110的空间功能尺度,从而真正解决户型的舒适度90/70问题。
多层退台花园洋房设计要点,舒适性情趣性,本项目可以突破的地方,舒适性、情趣性,当前威海多层产品设计,数量少,价值点少,为本项目的价值创新提供了较大的空间,阳光花房,可以利用的地下室,超大露台,强化入户花园、庭院,大面宽,高舒适性,舒适空间各得其所,奢华客厅,独享书房,私密主卧,婴儿房,高度创新多附加值,露台,错层;3.95米挑高,夹层2.18米,凸窗,地下室,阳光房,下沉式庭院,首层庭院、二三层超大露台一层:
下沉式私家院落/半地下层/阳光房,入户花园/前后花园,二层:
阳光地下室,退台洋房户型退台设计赋予每户独立庭院或阳台,通过退台式设计,营造台阶式建筑造型,丰富建筑立面;层层退台设计,每上一层就往里退缩一定空间,从而为下一层营造一个私家庭院或花园阳台;退台洋房的楼梯设计可灵活地应用在南侧或北侧。
洋房户型创新,洋房户型创新,创新产品层层退台建筑形态与景观体系相映成趣,退台洋房是竞争区域内的产品,将构成本项目的标杆产品之一;本项目退台洋房基本上是采用4+1的设计,其中顶层和底层与别墅同级享受;退台洋房的立面和细部富于变化,处理得当会构成美丽的建筑风景,丰富社区建筑形态;退台洋房的创新方向就是保证每户都有花园;,退台洋房立面色调采用暖色系热情温馨材质以涂料为主,利用垂直空间下沉半地下室增强采光效果,地下室层高低于2.2米,不计入建筑面积地下室可作为电影房、棋牌室、斯诺克台球室等进入半地下室还可以结合庭院做出天井,半地下室采光口,万科城半地下室,通向半地下室的天井,步入式花台舒适性大阳台入户花园,步入式花台、入户花园、太阳台等空间的设计使得户外的景观可以充分渗透到室内,将室内生活空间充分外延,室内生活室外化;,步入式花台,步入式花台外景,舒适大阳台,入户花园,内庭院步入式凸窗,花园是开放的,庭院是自己的,花园洋房的每一个细节都体现人类对自然的追求;院落的景观不仅仅是为大家提供一个休憩交往的地方,更是每一个业主的私家庭院;步入式凸窗,户型空间尺度的扩大;,庭院与窗台,内庭院空间,步入式凸窗,利用垂直空间下沉地下室增强采光效果,半地下室采光窗口,通向半地下室的天井,半地下室,地下室层高低于2.2米,不计入建筑面积;地下室可作为电影房、棋牌室、台球室等;进入地下室还可结合庭院做出天井;,层层退台的情景洋房目前在威海尚属空白,市场前景广阔。
目前威海花园洋房一般以5+1形式为主,大部分不带电梯;带电梯洋房和不带电梯洋房价值实现不同。
电梯洋房一般以顶楼复式最贵,其次是底楼带大花园户型,其次为三楼、二楼。
不带电梯洋房一般依据楼层逐层递减;在售花园洋房楼盘中,以长青温泉岛速度最快;,小高层户型设计,A,B,C,D,空中花园,不计建筑面积,为住户提供更多活动空间的同时,又可形成立体丰富的立面造型。
入户大堂处理,减少公摊面积在一定程度上会减少住宅的舒适度,因此有时会得不偿失。
因此建议,电梯间、走道只要是设计合理即可,不用过于节约公共面积。
而最有可能节约面积又不影响舒适性的是入户大堂通过架空层来设置。
入户大堂:
用灰空间的方式处理入户大堂。
半开放型大堂,计入不算面积的架空层内。
审批之后通过玻璃或栅栏进行隔断。
最大化减少公摊面积,其中相关的设备面积和结构上的面积、尽可能保证其合理性即可。
而公共空间的部则具有较大的灵活性。
如楼梯间、公共门厅、过道等。
但是需要注意的是有时牺牲这类公共空间则会影响其舒适性。
分摊面积的内容1、房屋分摊面积包括电梯井、管道井、楼梯间、垃圾道、变电室、设备间、公共门厅、过道、地下室、值班警卫室等,以及整幢楼房屋服务的公共用房和管理用房的建筑面积,以水平投影面积计算。
2、分摊面积还包括套语公共建筑之间的分隔墙,以及外墙(包括山墙)水平投影面积一半的建筑面积。
3、不能计入分摊面积的包括独立使用的地下室、车棚、车库、以有为多幢住宅服务的警卫室、管理用房、作为人防工程的地下室。
电梯厅花园,电梯厅花园由两层高露台组成,即每两层电梯厅均有一个近3040平方米的露台,形成了可供两层业主共同使用梯厅花园。
电梯厅露台是两层高度,可以不计算建筑面积。
类低密度产品线位置和客户细分特征,精神层面身份与财富象征改善居住环境满足基本居住需求物质层面,财富层次,置业客户的敏感点:
低密度的生活方式和有限的总价,类低密度产品置业者;年龄在30-40岁间、家庭结构简单,两代家庭居多;怀有低密度生活梦想,向往舒适的生活状态;经济实力有限,有价格承受上限;关注使用成本:
希望户型面积不要过大,以免增加日常生活成本;距离城市中心近,减少交通成本;,独栋别墅,类低密度产品,多层,高层/小高层,从三方面解决产品与客户需求之间的矛盾,“情”,“景”,“私”,解决内部空间较紧凑、局促的矛盾,通过对室内“情趣化”空间的营造,如玄关、挑空、阁楼等,体现丰富的空间变化,增强居住的品味感和愉悦感,解决接触自然景色较少的矛盾,以“亲地”、“亲自然”为核心,将室内空间与外部景观充分融合,使居住空间“景观化”,增加舒适度,带来更丰富的居住体验,解决接触自然景色较少的矛盾,通过专属通道、私家庭院等增强居住私密性,营造宁静生活氛围,提升尊贵感受,挑空,入户花园,大面积采光窗,露台与景观阳台,阳光房,天井内庭,跃层阁楼,错层与夹层,半地下室,私家庭院,专属通道,玄关与吹拔,庭院,类低密度产品价值体系,Townhouse户型设计原则,加大进深,提高局部容积率;灵活运用三段式设计,设计内庭院解决进深加大以后的采光问题,并提高室内空间的趣味性;设地下室与露台等“赠送面积”及“可改造面积”;利用转角窗、地面标高变化区别空间、起居室部分吹拔、内庭院等品质提升点制造产品竞争。
Townhouse户型设计要点,面积和价格与小独栋产品拉开差距,4联为主;地上三层或二层板,地下一层,地下面积60-80平方米;进深15-18米;室内车库,单车位;3-4间卧室,包括1间主卧室,2-3间次卧室;起居室面宽在5米左右;一层主要功能空间包括起居室、餐厅、厨房、卧室;二层和三层主要功能空间为家庭室和主次卧室;设备间和佣人房置于地下。
采光地上内天井采光,通过产品细节处理,注重室内自然采光效果。
室内入户处理玄关和吹拔,对于首次别墅置业者来说,入口的吹拔处理能使其有明显的、不同于普通住宅的居住感受;,主卧室大面积观景窗,起居室、客厅和主卧室是业主经常活动的地方,对采光和景观要求高,因此需要在这些位置采用大面积的采光窗,同时保证有良好的室外景致;,厢庭TH:
4室2厅4卫+多功能地下室,尊配视听室,洗衣房,工人房,半地下车位,健身房,联排户型建议,一层:
前庭、中庭、后院,加二层:
双露台、天井上跃层空间,奢华空间,三层:
豪华主卧套房,双露台,观景,总结,项目组合及户型区间建议,1、指标确定原则户型配比基于市场竞争、客户支付能力、客户需求;总价具有市场竞争力;特点为:
实用、创新,因此,户型面积以实用性为出发点;2、户型建议舒适:
空间舒适,以舒适合理为空间划分尺度;实用:
面积实用,避免不必要的空间浪费;合理:
通过面积控制,契合市场,符合市场接受标准;偷面积:
利用海景资源充分挖掘项目价值空间,偷容积率;户型面积参照国内一线城市的做法,同时兼顾威海本地要求;,西侧(联排)中间(花园+情景洋房)东侧(小高层),产品组合建议,华艳伟业观点本项目的主力户型范围在80-120平方米。
户型需求以两房两厅、三房两厅为主,90-110的“小三房”、110-120的“中三房”为第二主力户型,向下兼顾90以下的两房两厅一卫。
户型区间建议,户型:
二房二厅一卫面积范围:
80-89平方米说明:
面向将新婚夫妇和单身买家为主,是本项目的量化速度保证;针对现时市场上较多60平方米以下的小户型,该户型的面积设定要高于市场主流的小户型,目的是为了在销售总价不会有大幅提高的前提下,使该户型成为享受型的小户型,满足目标客户群的享受需要。
户型:
三房二厅二卫面积范围:
90-110平方米说明:
面向实用型三口之家为主,目标客户群以首次置业者居多,该部分客户群是自住性需求的刚性主体,考虑其经济收入、承受购房总价等各方面的综合因素下,因此,户型面积设定不应过大,紧凑型设计为主。
为增加户型竞争力,应该优化某些使用功能。
如客厅南北对流、两房朝南、双阳台、全明厨卫等。
户型:
三房二厅二卫面积范围:
120-140平方米说明:
威海市场二次置业呈微幅增长的趋势,该户型将面向这一客户群。
户型设计属于宽敞的三房设计,体现中高端档次的主力产品(入户花园、步入式衣橱、错层、露台。
户型:
三房二厅二卫面积范围:
100-120平方米说明:
现时市场上购房需求的主流集中在100120平方米的范围。
建议面积范围设定在110平方米,目的为满足改善居住环境或追求享受型的买家需要。
户型设计方面,可在上述110平方米户型设计的基础条件上,增加更多的优化元素,如错层设计等,提高该户型在市场上的竞争力。
户型区间建议,PART5,项目园林景观,景观园林设计原则,不强调园林风格,注重绿化面积;以绿地为主,从成本的角度考虑控制水系的面积;提供参与性空间增加邻里感情交流和亲情交融的机会;项目一期缺乏自然资源,创造人造景观组团,实现项目的强势展示;灵活利用植物、小路、小品等形成自然隔离,保证开放性与私密性的结合;,绿化层次感,选择草坪、灌木、树木多层级组合绿化方式,同时起到降噪的作用。
项目整体通过景观规划,成为社区面向城市的景观界面,打造标志性城市感较强的社区景观。
界面种植中型树木和景观植被,形成道路和社区的软性过渡;设置微地形景观,塑造空间层次感。
绿化景观带,休憩节点,针对养老人群,尤其要注意打造休憩节点,即提供休憩的场所,也增加情趣;,园林植被富有多样性富于变化有移步换景的效果,小路植被自然隔离营造私密性,主入口设置小型标志性物和社区标志,以“隐”为设计特点,体现对大海的谦让入口设置体现花园式氛围,种植特色树木和植被,体现宜人亲切感;与海景的自然环境相融合;入口标识设计体现稳重、大气,契合威海客户审美;体现项目低调奢华,成为项目的对外标识。
项目入口,入口景观,打造社区景观主轴串联社区景观体系,景观主轴设计要点沿景观主轴布置多个景观节点,强调可参与性和互动性,要求与山水形成良好的交流空间。
利用地块内的现有条件,布置枯山水景观,做到暖季赏景、冬季亲景;有水时成水系,枯水期也是景观。
景观轴设置小型景观节点,做出休闲交流空间。
硬质景观和软质景观结合,体现景观的多样化和丰富性。
会所景观化:
酒店式会所,结合水景,强调仪式感主轴水景的汇集之处,形成较大的水系,与草坪、灌木、树木等形成自然呼应。
结合水系、水岸,营造具有亲水效果的高端景观会所效果强化水岸绿化效果,使会所融入整个景观体系,看上去浑然一体,水景会所,主轴景观轴落差较大的位置打造社区内部核心景观节点,打造社区内部休闲交流中心;地块内侧利用冲沟坡度较大的部分打造生态叠水景观,形成项目中心景观节点;景观节点设置亲水景观设施,满足交流休闲需求;中心景观结合主景观轴,打造以点线相连的多元化景观效果。
中心景观,凉亭,休闲步道,休闲座椅,项目内每一处场景、小品都应精心设计,体现高端项目的品质感。
山体开发以保护自然生态为主,尽量减少人工痕迹,在山体上布置少量凉亭、木栈道等,供业主休闲使用;在园林规划布局时,可考虑与北侧山体的视觉效果相融合,引山入景;,山体利用,可与政府协商开发北侧山体,制造营销卖点;(可能涉及对山体的影响,需要确认政府是否同意对于山体的利用及保护性开发);租用山体,并在山上造景,将其作为项目业主的“后花园”,仅对本项目业主开放,借此体现在本项目购房的优越感和尊贵感,因为只有本项目业主才可被允许进入山中,作为项目的附属配套,提升附加值。
项目北侧山体打造模式,山体利用,地块资源利用,根据地块坡度不同,形成不同的庭院形式,一级前院+后院,缓坡可形成一级庭院。
两级前院+一级后院,利用坡地,分级形成庭园,庭院与室内高差较大。
项目园林景观总结,体现对自然尊重:
建筑和园林体现对现有海景资源的尊重,考虑和自然生态景观的融合的同时,尽量减少成本投入;景观分配匀质:
园林景观的打造尽量体现分布的均好性,景观均匀的延伸分布到各个建筑组团和单体建筑(组团景观可侧重),保证每个建筑都有很好的景观条件,实现整体物业价值提升;建筑与景观共融:
稳重的建筑形象,吻合威海城市精神和客户人文情怀,建筑的形象和园林景观共融,体现大气、稳重、包容的社区氛围;,PART6,社区功能配套,区域配套设施建议,区域型配套,市民休闲广场,高品质会所前期用作售楼处,异域风情商业街,江苏东路是整个地块的最具展示性的面,区域配套设施沿江苏东路设置营造开放的、城市社区氛围,一期承担整个区域立势的功能,渲染开放城市的区域氛围,一期启动区与商业街、会所共同打造开放空间,一方面起到营销展示立势的作用,另一方面聚集区域人气,渲染区域氛围;通过地势、植物、区域标志性建筑小品的打造形成强大视觉冲击力,建立对整个区域规划的信心,弥补项目本身人气不足和配套资源的缺乏;作为前期展示,根据工程进度,只需建设其中紧邻项目部分即可;细节必须以体验为出发点,设计中充分考虑人与景观的互动,如加入供人休憩玩耍的小品、园林、水系等展示要素,创造足够的停留、活动和想象空间;,会所功能设置,会所配套承担营造开放的、城市的区域氛围的功能。
高品质会所前期用作售楼处,异域风情商业街,承担社区活动中心功能成为周边居民的日常休闲场所,结合会所、商业街形成一个较大的开放空间,成为社区乃至区域的活动中心,会所在本项目中身兼多重角色,项目前期与开放空间、建筑园林共同构成项目的区展示,奠定项目的国际化形象与商业街、广场的有机联动,形成区域开放的、城市的区域氛围项目前期承担售楼处的角色,利用沿政府后街昭示性强的特点奠定项目形象,充分利用项目的沿街面,在昭示性强的位置设置,同时考虑跟商业街、广场的联动,形成开放空间;会所邻路但不靠路,开盘前一定要展示到位;外立面体现现代意象,提升项目大气感,昭示性;,沿街退让出共享空间体系需求满足人流驻足聚会,抬高商业街前地坪用绿化隔离与主车道的距离,地坪适当抬高1-2级台阶,注意不可过高,和部分小型绿化起到适当隔离主车道噪音的作用,便利的生活配套,方便高质的服务,亲近自然的环境,运动的生活方式,通过团林空间进行交流,参与交流活动的机会,便利,健康,邻里,和谐,都市生活体验,可以方便的品尝美食购买生活所需,便利,提供多种贴心服务便利生活随手可得,利用社区服务,足不出户,生活无忧:
应召服务打扫卫代订机票,生活小事随叫随到;商务服务紧急商务事件轻松处理;代管代租客户不在期间关组业务无需操心;亲子看管如有必要,还可提供暂时看管幼儿服务;,便利,近山亲水健康自然,健康,户内外的运动设施和社区组织的系列健身活动,健康,通过园林公共空间进行交流,在小区内闲庭信步,散步之余可以坐下来交流;三两个人可坐而相识;,邻里和谐,参加社区各种活动是大量认识新朋友的最好
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