南京万科项目营销策略思路提报.ppt
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南京万科项目营销策略思路提报.ppt
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06,28,定心丸南京万科项目2013营销策略思路提报,2012,风尚营销-事业三部2012.12,蓝海之下,万科南部新城项目如何产生溢价?
河西底价+城南高价,一场实地考察之旅,11月22日风尚项目组南京万科项目之行风尚:
您知道南部新城吗,带我们在周边兜一圈吧?
司机:
只知道南站,但具体范围现在也比较模糊.风尚:
刚我们从南站过来,看到那边有项目在动工?
那边怎么样?
海峡城销售:
那边离高铁太近,周边环境很差,太吵啦,那边目前是有规划,但起码要5年才能起来!
风尚:
您知道南京南站,或是南部新城吗?
老南京人:
不就是南京南站,太远了,去年才开通吧.,太多的异口,却发出同一种声音:
对南部新城完全没概念!
导致:
1、因为陌生,而产生距离感和不认同感.2、规划很好,但板块刚起步,易被同行碰击.,因此,风尚认为,要卖房,先炒板块!
要成功,必认清南部新城!
那南部新城到底是什么?
目录CENTENT板块扫描品牌解读包装定位精准推广,【板块扫描】,纵横双线,看南部新城,横线城市视角看南部新城,城市定位,作为新街口、河西新城之外的主城“第三极”,并成三足鼎立之势从“长江下游重要的中心城市”调整为“长三角承东启西的中心城市”南京门户,不光是中心主城区结构的一次调整,更是提升南京城市地位承载南京从常住人口800万到1000万的国际大都市突破,大南京之上的大规划,新城定位,华东中枢都市中心智慧新城,一心两翼四大板块主城内最后一片可供整体设计定位的新城,“一心”即南部新中心“两翼”即以铁路枢纽为标志的南站地区,以智慧新城为标志的红花机场地区。
“四大板块”即铁北板块:
以创意产业和创意生活街区为核心;铁南板块:
以商务服务为核心;土山沧波门板块,规划为产业支撑区和未来发展区;宁南板块,规划为产业支撑区。
又一次升级城市门户,亚洲最大火车站,远期年客流量将接近6000万人次。
最重要的国家级铁路枢纽城市之一,五大京沪高铁始发站之一,并连接8条高等级铁路。
南京唯一四轨交汇,1号南延线,及规划中的3、6、12号线.,南站定位,国家级战略规划之上,城市定位,新城定位,南站定位,大南京之上的大规划,又一次升级城市门户,国家级战略规划之上,南京的国家级中轴,本案,皇家中轴,国家级中轴,万科项目,从本案往西500米与南部新城核心南京南站一街之隔,位于南京的国家中轴线上.,纵线历史视角看南部新城,从本案往北10公里,我们发现645年前的明故宫,朱元璋的居所,而本案即在这条南京皇家中轴线上。
本案,明故宫,纵轴:
南京皇家中轴线,明故宫,本案,皇家中轴,国家级中轴,横轴:
南京国家中轴线,本案地块定位:
国家籍轴心(才是南京真正的中心的中心),国家籍轴心有,令全世界曾经景仰瞩目的国家形象代言明故宫,占据国家最先进城市规划和交通设施的稀缺资源,承载着国家智慧国家精神国家风范国家力量,Form国家传承To国家战略,承载着,因此,未来更是超越新街口、河西新城之上;黄金高铁线上的璀璨明珠。
【品牌解读】,11年南京万科10盘,11年间,南京万科从第一城金色城市在售金域蓝湾、金色半里、金色领域本案,南京万科经历了从主城郊区主城的回归!
11年间,南京万科从纯粹做住宅产品本案,南京万科经历了从纯住宅城市综合体的产品系升级!
而这一切,只是为了契合南部新城国家籍轴心的首发之作,因此,本案对于南京万科而言,即是一次:
(不只是产品的超越,更是土地价值的超越!
),万科超越万科之作,万科超越万科之作,从市场层面而言,首次踩在国家籍规划之上;从万科品牌而言,万科全新升级之作;从消费者而言,享南京前所未享;从产品而言,南部新城首发之作;,【包装定位】,万科超越万科之作,本案定位:
国家籍轴心恢宏大著,恢宏,既突出本案城市综合体的建筑群,又彰显万科超越之作,同时国家籍轴心,也是“南京四重门”:
一重门:
高铁经济带来的南京新门户地位二重门:
明故宫延承而来的皇家城门三重门:
万科全新的门面作品四重门:
倒门字形的地块形状,因此,有了案名万科金陵门,占位国家战略之上,南京高度之上,在南部新城之上打造南京标杆作品。
同时门,即凯旋门,代表着成功,荣耀,喜悦、高端等。
每一座城市,都有一座建筑之门或高端、或荣耀、或繁华、或身份、或精神符号、或城市文化,一如上海滨江凯旋门陆家嘴上海城市豪宅门面,一如苏州东方之门苏州新大门,世界看中国的新大门,备选案名万科紫台,源用万科高端公寓产品系,提升项目品质,且与地块的皇脉中轴气质吻合,紫气东来。
本案广告语出入。
皆金陵门,出门,南京的城市新门户;入门,万科的南京新门户。
推广体系一览表,策略核心万科超越万科,定位国家籍轴心恢宏大著,广告语出入。
皆金陵门,案名万科金陵门,平面表现,LOGO备选,秀稿,第一阶段,第二阶段,第三阶段,【精准推广】,大众营销,阵地营销,圈层营销,渠道营销,跨界营销,文化营销,六大营销模式,跨界营销:
邦定政府,利用其权威性,达到项目对城市的影响力。
渠道营销:
深入客群所在地及南京万科业主,进行点对点的精准营销。
阵地营销:
发挥项目地块优势,做好出入南站客户的拦截动作。
一场跨界营销运动,与政府邦定,与政府邦定活动之一南部新城,城市四重门户发展论坛,在项目启动之初,联合政府及证大广场以论坛的形式,一起炒作南部新城的城市四重门户价值,将板块的国家战略发展高度,有影响力的体现出来。
借力政府炒作南部新城,更具公众信服力,活动目的,需与南京媒体合作,如扬子晚报、南京日报等,更具权威力传播,联合证大品牌开发商,增强南部新城未来发展实力,活动炒作:
微博转发及大屏幕申请微博大屏幕,在论坛当场可与粉丝进行有奖互动,让活动更具参与性。
1,2,3,软文炒作选定一家报社,由媒体主笔,在活动前后进行大量城市四重门户主题及本案信息新闻报导。
网络专题页活动之后,可专门设置一个有关城市四重门户板块的网页,进行后续的板块信息及活动更新。
与政府邦定活动之二南京城市之门摄影大赛,联合政府一起举办“南京首届城市之门摄影大赛”活动,征集能体现城市之门的照片,既突出活动的权威性,也能将本案的四重城市之门价值传递出来,从而达到项目影响力。
活动具体步骤:
3月:
摄影活动发布及全城作品召集,4-6月:
摄影作品全城征集及评选,7月:
摄影颁奖晚会及万科新品上市预告,7月之后:
摄影获奖作品巡演及冠以万科杯,与政府邦定活动之三“爱在南京”城门保护活动,南京六朝古都,城门即象征着南京的厚重历史,为体现万科的城市社会责任感,联合政府一起发动保护南京城门活动,既达到城市影响力,又体现了本案的金陵之门诉求。
政府牵头,将活动上升到一个城市公益事件,增加关注度,活动目的,可专门成立万科城门保护基金,提升万科品牌美誉度,南京又一城门,历史与现在的对比,突出本案的门户地位,一系列渠道营销引爆,就近及放远,进入河西、新街口将户外、道旗不是做在南部新城,而是伸到河西、新街口,来拦截挤出人群,深耕软件园可深入雨花台软件园,如中兴、华为等企业总部、软件大道4S店联动。
万科业主维护与南京万科其它8城业主进行互动,如社区巡展、客户答谢活动等。
一套阵地营销拦截,最有效的广告,报纸化的围墙进出南站必经过本案,因此每周一次的围墙主题诉求,更吸引客群关注,导视性的道旗从出站到本案仅500米,沿路上道旗的导视功能要更明显。
流动式广告派单拦截出站人群,进行整点派单,且告知出站即到金陵门的距离优势。
现场围墙,
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