MBA营销管理9促销.ppt
- 文档编号:18744709
- 上传时间:2023-10-26
- 格式:PPT
- 页数:40
- 大小:624.50KB
MBA营销管理9促销.ppt
《MBA营销管理9促销.ppt》由会员分享,可在线阅读,更多相关《MBA营销管理9促销.ppt(40页珍藏版)》请在冰点文库上搜索。
第九讲促销策略,沟通过程和促销组合广告策略营业推广人员推销公共关系赞助,第一节沟通过程和促销组合,促销的本质沟通一个沟通模式要回答五个问题:
(1)谁说;
(2)说什么;(3)用什么渠道说;(4)对谁说;(5)有何效果,沟通模式,传递符号的基本要求:
1、能准确反映思想;2、能被对方感知;3、双方的理解一致。
要尽可能防止噪音干扰。
制订最佳促销组合,可供选择的促销手段:
广告、人员推销、营业推广、公共关系制订促销组合时应考虑的因素:
产品性质促销的基本策略产品生命周期市场状况促销费用,产品性质,企业策略,推式策略:
单位价值高、分销环节少、性能复杂的产品拉式策略:
市场范围大、分销渠道长、需要及时将信息传递给广大顾客的产品,产品生命周期:
投入期:
广告与公关让消费者了解新产品,配合使用营业推广与人员推销;成长期:
突出产品竞争性特色的广告;人员推销等;成熟期:
提示性广告宣传,强调产品附加利益和新用途;营业推广来增加产品销量;衰退期:
营业推广更为重要。
市场状况:
地域、人口分布、消费者收入水平、风俗习惯、受教育程度都会对各种促销方式产生不同影响,第二节广告策略,什么是广告:
由明确的主办人向不确定的受众所进行的单方面的信息沟通构成广告的要素:
广告主媒体信息费用,广告运动的管理及决策,广告调研:
消费者(who)、企业及其产品、竞争者、市场环境广告战略决策:
明确广告受众(广告时段、媒体选择等)制定广告目标(见下页)确立广告预算(见下页)确定广告主题:
产品能向消费者提供的价值或利益进行广告创意(见下页)广告媒体策划(见下页)如何让广告溶入媒体传播的信息(见下页)进行广告评估(新广告的测试),制订广告目标1,为什么要制订广告目标:
是广告效果评估的标准和依据决定广告表现的形式可能的广告目标通知向市场告知新产品情况提出某项产品的新用途通知市场有关价格变化情况说明(新)产品如何使用描述所提供的服务纠正错误的印象减少消费者的恐惧树立公司形象,商务通隐形手机,用老抽,用生抽,制订广告目标2,说服建立品牌偏好鼓励消费者转向你的品牌改变消费者对产品属性的知觉说服顾客马上购买说服消费者接受一次推销访问提醒提醒消费者可能在最近的将来需要此产品提醒消费者何处可以购买促使消费者在淡季也能记住该产品,保持最高知名度,润滑油/低温,补钙产品广告战,不上大学,就读双N,终端广告,现在购买即可获得优惠,神州行广告,海尔欢迎,广告预算,要考虑的因素:
产品生命周期市场份额和消费者基础竞争和干扰广告频率产品替代性方法:
销售比例法量力支出法竞争对等法目标任务法,广告创意,广告创意的内涵:
为广告意念选择、创造一个或一组意象或意象组合意象及意象的意义:
意象:
在人们头脑中形成的表象经过创作者的感受、情感体验和理解作用,渗透进主观情感、情绪和一定的意味,经过一定的联想、夸大、浓缩、扭曲和变形,便形成转化为意象。
意象的意义:
指示意义、象征意义、感情意义、情绪意义、诱惑意义意象的选择、创造与组合:
广告创意的原则:
独创性原则和实效性原则案例:
司考伯肥皂刷,广告媒体与选择,
(一)广告媒体的类型和特点报纸杂志电视广播互联网
(二)广告媒体的选择考虑的因素产品特点媒体优缺点(见下页)费用,四大广告媒体,广告溶入润物细无声,广告之烦在一个注意力稀缺的时代何为融入式广告:
打断式VS融入式广告必须与人们的学习、生活、工作、娱乐融为一体,才能被广泛接受。
因此,广告必须不露痕迹却又不被忽视地植入到媒介产品或媒介环境当中,与媒介的情节、人物有机结合,在人们欣赏剧情的同时,广告信息潜入大脑,在人们准备购买时,它又浮现在眼前,影响其购买决策优点不可分割真实多赢,如何融入画面融入声音融入情节融入电影电视节目网络、游戏软件生活,007系列中的新产品推介春晚中的产品广告怪物与“必胜客餐券”篮球架与李宁,统一润滑油,例:
雅虎新广告片,分析:
广告的目标、主题分别是什么?
为什么确立该目标?
综合案例:
雕牌广告的成功,注意每个广告所处的背景:
企业实力、知名度、市场竞争情况、目标市场、品牌定位等超能皂透明皂:
拉家常式,农村老年夫妇,和蔼可亲的邻家形象洗衣粉I:
反复用“我要雕牌”;只买对的,不选贵的洗衣粉II:
妈妈,我能帮您干活了水晶皂:
明星代言,范晓萱牙膏:
真情付出,心灵交汇洗衣粉III:
经历过,才能明白,努力就有机会!
从单一的产品广告转向品牌和企业形象宣传中秋节广告,注意其企业形象宣传部分和企业表示的突出雕牌靠广告起飞,却并非毫无目的的狂轰乱炸,每一个产品的广告都针对了不同的消费群体,力求深入人心,每一个广告都跳出了竞争对手陈旧的宣传模式,给消费者留下了深刻的印象。
在表像的背后,其实是雕牌对市场的深刻认知和高度敏感。
第三节营业推广销售促进,什么是营业推广:
企业运用各种短期诱因,鼓励购买或销售企业产品或服务的促销活动营业推广的类型:
根据实施的对象:
消费者促销(consumerpromotion)、中间商促销(tradepromotion)和销售人员促销(salespromotion)根据内容:
消费者权益(ConsumerFranchiseBuilding,简称CFB)和非消费者权益(简称Non-CFB)所谓CFB,是将商品的独特之处或出众的优点凸现出来,包括品牌形象广告、店内产品示范、使用方法说明、样品分发等,使消费者对产品有充分的认识。
所谓Non-CFB,通过增加一些额外的诱因,如赢得奖金等,以诱导消费者迅速作出购买决定。
它无需列出产品优点,纯以小利勾引消费者。
营业推广的工具针对消费者,折价券(coupon)赠品(premium):
随包装赠送、赠送可用之“包装”用具、函索即送(但以能证明确实购买)、函索低价赠送(如付五分之一价钱,可买到全额商品)抽奖(sweepstakes):
“寄名”抽奖、“建议”抽奖(答对抽奖)、购物抽奖免费样品(freesamples):
逐户赠送、邮寄赠送、附在产品上、函索赠送减价优待(price-off)使用示范(demonstration)其它:
以旧换新、廉价包装、包退包换促销中对规模的应用案例:
营业推广中突发事件的出现及处理,营业推广的工具针对中间商,添购折让(buyingallowance):
短期性减价以刺激经销商添购新货色清货折让(countandrecountallowance):
提供一定金额,鼓励经销商赶快清理积货或快速周转订货买回折让(buybackallowance):
第一次劝告经销商添购新货时,提供一定金额供其作无法如期出售时的买回补偿随购赠送(freegoods)推广折让(merchandiseallowance):
短期性补贴合约联合广告(cooperativeadvertising):
长期性补贴合约列名广告(dealer-listedpromotion)特别推销补贴(PMsorpushmoney):
给予经销商或其销售员、店员特别的金钱或礼品,请其特别介绍其产品而非竞争对手产品推销竞赛(salescontest)设备赠送(dealerloader),第四节公共关系,公共关系的定义:
公共关系是指这样一些活动:
争取对企业有利的宣传报道,帮助企业与有关各界公众建立和保持良好关系,树立和保持良好的企业形象,以及消除和处理对企业不利的谣言、传说和事件公共关系部门的职能:
与新闻界建立关系:
将有新闻价值的信息及时交给媒体产品宣传推广:
开展各种活动以宣传特定产品公司沟通:
内外沟通,增进员工和公众对公司了解或好感游说:
与政府官员打交道,推动有利的或阻止不利的立法或法规提出建议:
就公众问题、公司处境及形象问题向公司提出建议公共关系工具:
新闻:
发现或创造对公司或产品或人员有利的新闻事件:
通过安排一些特殊的事件以吸引公众对公司及产品的注意公益服务活动:
演说书面、视听资料(公司识别系统):
(一)赞助的含义和作用,1、赞助:
指企业为了实现自己的目标而向某些活动或组织提供资金支持的一种行为2、目的树立赞助者形象,刺激公众对企业和产品形成积极认知和反应活动与企业产品销售间接发生关系;是企业的长期投资等,第五节赞助,
(二)赞助的主要类型,1、赞助的主要类型有体育赛事、重大事件和公益事业2、相应地,分别称为:
体育运动营销事件营销不一定能与企业的产品、企业的使命很好的联系起来;受众不一定与企业的目标消费者完全重合,可能达不到预期的效果;受许多不可控因素的影响,有一定的风险等公益事业营销,第六节人员推销,人员推销的性质:
定义:
企业通过派出销售人员,与一个或一个以上可能成为购买者的人交谈,作口头陈述,以推销商品,促进和扩大销售。
双向沟通特点建立关系反应及时具体运作时弹性较大目的性强优点:
促进购买行动其它服务缺点:
成本高,人员推销的管理决策,招聘选择训练评价监督激励报酬,什么是优秀的推销人员必备的素质:
优秀的推销人员必备的素质:
精力异常充沛充满自信经常渴望金钱勤奋成性有一种把各种异议阻力或障碍看成是挑战的一种心理状态,推销方格,美国训练与发展:
(6,6)型推销员在推销业绩上比(3,3)型高三倍,比(6,1)型高75倍,比(1,6)型高9倍,比(1,1)型高75倍,销售员的类型,事不关己型:
“要买就买,不买拉到”。
推销员无明确工作目的,缺乏强烈的成就感,对顾客实际需要漠不关心,对公司业绩也不在乎。
顾客导向型:
只知道关心顾客,不关心销售,十分重视推销工作中的人际关系,自认为是顾客的好朋友。
处处顺顾客的心意,与顾客保持良好的主顾关系。
他们把建立和保持良好的人际关系作为自己推销工作的首要目标,为达此目标,可以不考虑推销工作本身的效果。
强力推销型:
只关心推销效果,不管顾客的实际需要和购买心理推销技术型:
既不一味取悦于顾客,也不一味强行推销于顾客,往往采用一种比较可行的推销战术,稳扎稳打,力求成交。
他们十分注重顾客的购买心理,但可能忽略顾客的实际需求。
常常费尽心机,说服顾客高高兴兴购买了一些不该买的东西。
解决问题型:
既了解自己,也了解顾客,既知道所推销的东西有何用途,也知道顾客到底需要什么样的东西;既工作积极主动,又不强加于人。
善于研究顾客心理,发现顾客真实需求,把握顾客问题,然后展开有针对性的推销,利用所推销的产品,帮助顾客解决问题,消除烦恼。
同时,自己也完成任务。
推销人员的训练,训练的周期:
工业品公司28周;服务性公司12周;消费品公司4周训练的方法:
课堂教学训练法角色扮演训练法个案研究训练法,推销人员的报酬,报酬计划的目标和意义:
吸引推销人员减少推销人员的流动性激励推销人员控制推销人员从事非推销工作报酬给付的方法:
固定工资制固定佣金制固定工资加佣金,推销人员的激励,物资激励:
佣金制度销售竞赛(金钱、奖品)精神激励:
奖牌荣誉称号颁奖(发新闻)VIP俱乐部与老板共进晚餐,推销人员的评估,实绩法观察法,例:
科龙公司销售人员绩效管理及薪酬分配方案,评估原则:
综合绩效原则:
主要由主指标(回笼、开单),辅指标(网络开发、网点达标、应收帐款的清理及雷区激励)等内容即时激励原则:
每月进行分公司绩效综合考评,激励先进,鞭策后进薪金标准及人员编制:
分公司的分类:
A类:
广东、湖南、湖北、四川、河南、南京、浙江、济南、重庆、沈阳B类:
福建、江西、苏南、北京、上海、青岛、天津、黑龙江、陕西、山西、安徽、河北、吉林C类:
广西、贵州、甘肃、内蒙、云南、新疆、海南、大连各类分公司经理及业务员都有不同的年薪标准,科龙公司销售人员绩效管理及薪酬分配方案(续),绩效评价:
销售当量:
销售当量系数=(月度某型号产品销量该型号产品销售当量)/月度某型号产品销量例:
广东分公司2月份月销量为5000台,其中103L型1000台(销售当量为0.75),243HC型2000台(1.58),185HC型2000台(0.94),则广东分公司2月份销售当量为:
(10000.75+20001.58+20000.94)/5000=1.158,分公司经理2000年年薪绩效考核评价办法,主指标,辅指标,雷区激励,辅指标,附:
2000年年薪制说明,月薪标准:
各类年薪标准/12各类指标完成率最高为150%,超过150%的,以150%为标准计算分公司综合考评得分=A40+B30+C10+D10+E10雷区激励得分分公司经理月薪=(A1+B1+C1+D1+E1)销售当量系数雷区激励得分/100月薪标准嘉奖:
每月进行综合考评,设立金牌制度,每月前十名且回笼完成率90%的分公司经理获金牌一枚,第一至五名依此获奖金5000元、4000元、3000元、2000元、1000元,第六名至第十名分别获奖金500元;倒数后五名获黄牌一枚,倒数第一名至第五名依此负激励1000元、800元、600元、400元、300元,并在当月工资中体现淘汰:
连续三个月得黄牌者直接淘汰,累计得五枚黄牌者直接淘汰(金牌一枚可抵充黄牌一枚)兑现时间:
当月工资于次月兑现,
- 配套讲稿:
如PPT文件的首页显示word图标,表示该PPT已包含配套word讲稿。双击word图标可打开word文档。
- 特殊限制:
部分文档作品中含有的国旗、国徽等图片,仅作为作品整体效果示例展示,禁止商用。设计者仅对作品中独创性部分享有著作权。
- 关 键 词:
- MBA 营销 管理 促销
![提示](https://static.bingdoc.com/images/bang_tan.gif)