市场营销ppt第六章.ppt
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第六章,市场细分和选择目标市场,本章将阐述的问题,一个公司怎样确认它可以进入的细分市场一个公司应用什么标准来选定其最有吸引力的目标市场,营销的三种方式,大量营销(MassMarketing):
大量生产和销售单一产品,企图以此吸引所有购买者产品差异化营销(Product-VarietyMarketing):
生产和销售两种或多种不同式样、花色和规格的产品,或是生产经营与竞争者不同的产品。
目标营销(TargetMarketing),目标营销的三个主要步骤,确定有若干不同需要和偏好的购买者群体,并描述他们的轮廓(市场细分)选择一个或几个准备进入的细分市场(市场目标化)对于每一个目标市场,要建立和传播公司在市场上供应品所带来的关键特征与利益(市场定位),第一节、市场细分,市场细分的含义市场细分的条件细分市场的基础,一、市场细分的含义,20世纪50年代中期温德尔斯密(美)首先提出的所谓市场细分,就是营销者通过市场调研,依据消费者的需要和欲望,购买行为和购买习惯等方面的明显差异性,把某一产品的整体市场划分为若干个消费者群的市场分类过程.市场细分的客观基础:
同类产品消费需求的多样性,二有效细分的条件,可衡量性足量性可接近性差异性行动可能性,三、细分市场的基础,细分消费者市场的基础细分企业市场的基础,细分消费者市场的基础,地理细分地区城乡人口密度气候人文统计细分年龄性别家庭人数家庭生命周期收入职业教育宗教种族代沟国籍社会阶层心理细分生活方式个性行为细分使用时机追求的利益使用者状况使用率品牌忠诚情况准备程度对产品的态度,牙膏市场的利益细分,细分企业市场的基础,人口变量行业:
我们应把重点放在购买这种产品的哪些行业上?
公司规模:
我们应把重点放在多大规模的公司?
地址:
哪些地区?
经营变量技术:
.哪些顾客重视的技术?
使用者/非使用者:
大量/中度/少量使用者还是非使用者?
顾客能力:
.需要很多服务的顾客,还是很少服务的顾客?
采购方法采购职能组织:
采购组织高度集中的公司,还是采购组织高度分散的公司?
权力结构:
.工程技术人员占主导地位的公司,还是财务人员占主导地位的公司?
现有关系的性质:
现在与我们有牢固关系的公司,还是追求理想的公司?
总采购政策:
.乐于采用租赁/服务合同/系统采购的公司,还是密封投票的公司?
购买标准:
.追求质量的公司,重视服务的公司,还是重视价格的公司?
情境因素紧急:
那些要求迅速和突然交货的公司,还是提供服务的公司?
特别用途:
.本公司产品的某些用途上,还是全部用途上?
订货量:
.大宗订货,还是少量订货?
个性特征购买双方的相似点:
那些人员及价值观念与本公司相似的公司?
对待风险的态度:
.敢于冒险的顾客,还是避免风险的顾客?
忠诚度:
那些供应商非常忠诚的公司?
市场细分方法,单一变数法综合变数法系列变数法,铝制品公司,汽车制造业,住宅建筑业,按最终用户细分,容器制造业,按产品用途细分,按用户规模细分,半制原料,建筑构件,活动房屋,大客户,中客户,小客户,铝制品市场的细分,第二节、目标市场选择,五种目标市场模式目标市场营销策略,目标市场营销策略,无差异营销:
设计一种产品和制定一个营销组合来吸引最大多数的购买者差异营销:
同时经营几个细分市场,并为每个细分市场设计不同的产品集中性营销:
选择一个或几个子市场作为目标,制定一套营销方案,集中力量争取在这些子市场上占有大量份额,评估和选择细分市场应注意的因素,目标市场的道德选择细分市场间的相互关系和超级细分市场*逐个细分市场进入的计划*内部细分合作潜在的细分市场是否对公司有吸引力。
对细分市场的投资是否与公司的目标和资源一致。
市场细分和超级市场细分,逐个细分市场的进入计划,大型计算机,中型计算机,个人计算机,航空公司,铁路公司,卡车运输公司,产品种类,顾客群,第三节、市场定位,定位的内涵定位的策略开发和传播定位战略,一、定位的内涵,定位(positioning)就是一种对公司的供应品和形象进行设计,从而使其能在目标顾客心目中占有一个独特位置的行动。
定位的提出,二、几种可供选择的定位策略,首席定位策略比附定位策略空档定位策略重新定位策略高级俱乐部定位策略,推出哪种差异?
(竞争优势的选择方法),产品差异化的方法,
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