品牌学导论.ppt
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品牌学导论.ppt
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品牌策划与管理,品牌概述,先看一组图片,品牌传播,可以很生活,可以很巧妙,一、品牌的定义,我是妮可基德曼,是他吗?
是她吗?
是她吗?
我们所认识的妮可基德曼:
性别:
男女体型:
矮个高个肤色:
黑色白色职业:
教授小孩子女明星在这些交叉点上,认知产生“妮可基德曼”,是她吗?
妮可基德曼是一个复杂的符号,它的背后包含了太多的信息与背景,品牌四说,品牌是什么?
1、符号说识别功能的角度品牌来源于家畜身上烙下的标志。
品牌的英文单词Brand,源出古挪威文Brandr,意思是“烧灼”,是指在牲畜身上烙上标志用以区分其所有者,人们用这种方式来标记家畜等需要与其他人相区别的私有财产,起到识别和证明的作用。
品牌=符号?
古代陶器上的印章,老商标,1、符号说识别功能的角度美国市场营销协会(AMA)将品牌定义为:
用以识别一个或一群产品或劳务的名称、术语、象征、记号或设计及其组合,以和其他竞争者的产品或劳务相区别。
美国营销学家菲利普.凯勒(Philip.Kolter)认为:
品牌是一个名字、称谓、符号、设计或是上述的综合,其目的是要使自己的产品或服务有别于其他竞争者。
2、综合说品牌不仅包括有形的东西,还包括无形的信息,如:
历史、声誉、法律意义、市场经济意义、社会文化心理意义等有形+无形=品牌,请看一下这段对话。
场景:
小超市,我:
如果你衣服脏了,你的第一个念头是什么?
朋友:
那还用问?
脏了就洗啊。
我:
你用什么来洗?
朋友:
你怎么老问那么笨的问题啊?
用洗衣粉啊。
我:
呃。
你再回答我几个问题吧。
你最喜欢用哪种洗衣粉?
朋友:
碧浪。
你是不是想问我为什么喜欢用碧浪?
我告诉你,我喜欢它的绿色,看起来挺舒服的,香味也不错,洗衣服挺干净的。
我:
不过,如果你买不到碧浪,你会换用哪种洗衣粉?
朋友:
汰渍不错啊,质量也挺好的。
雕牌也挺好的,好像卖得不错。
我:
你还知道哪些牌子的洗衣粉啊?
朋友:
让我想想奥妙和巧手吧,其他的都记不清了,问完了吗?
我:
没了。
朋友:
就买个洗衣粉,没想那么多的。
你毛病呀!
品牌是一种错综复杂的象征,它是品牌属性、名称、包装、价格、历史、声誉、广告方式的无形总和。
品牌同时也因消费者对其使用者的印象,以及自身的经验而有所界定。
大卫奥格威(1955)请不要忽略消费者!
3、关系说品牌与消费者沟通的角度关键点:
注重消费者奥美广告公司品牌可以定义为消费者与产品之间的关系消费者才是品牌的最后拥有者,品牌是消费者经验的总和。
苹果,产品是工厂生产的东西;品牌是消费者所购买的东西。
产品可以被竞争者模仿,但品牌则是独一无二的,产品极易迅时落伍,但成功的品牌却能持久不坠。
史蒂芬金(WPPGROUP)关系说忽略了其他关系利益团体。
4、资源说品牌价值的角度品牌是一种价值,具有获利能力。
美国人AlexanderL.Biel认为:
品牌资产是一种超越生产、商品及所有有形资产以外的价值品牌带来的好处是可以预期未来的进账远超过推出具有竞争力的其他品牌所需的扩充成本。
大营销新世纪营销战略(青禾工作室著)认为:
品牌是一种对立的资源和资本,它是能够进行营运的品牌是一种知识产权,也是像资本一样营运,实现增值。
那么,我们如何认识“品牌”?
定义:
品牌是能给拥有者带来溢价、产生增值的一种无形资产,它的载体是用以和其他竞争者的产品与劳务相区分的名称、术语、象征、记号或设计及其组合,增值的源泉来自于在消费者心智中形成的关于其载体的印象。
品牌的一般定义,
(1)一般意义上的定义:
品牌是一个名称、名词、符号或设计,或者是它们的组合,其目的是识别销售者个体或群体的产品或劳务,并使之同竞争对手的产品和劳务区别开来。
(2)作为品牌战略开发的定义:
品牌是通过以上这些要素及一系列市场活动而表现出来的结果所形成的一种形象认知度,感觉,品质认知,以及通过这些而表现出来的客户忠诚度,总体来讲它属于一种无形资产。
所以这时候个品牌是作为一种无形资产出现的。
(3)品牌是企业或品牌主体(包括城市、个人等)一切无形资产总和的全息浓缩,而这一“浓缩”又可以以特定的“符号”来识别,它是主体与客体,主体与社会,企业与消费者相互作用的产物。
品牌的概念辨析,品牌与产品品牌与商标品牌与名牌,品牌与产品区别产品是具体的,品牌是抽象的产品是物理属性的组合,具有某种特定功能来满足消费者的使用需求品牌存在于消费者的意识中,是消费者使用产品后所产生的一切感受的总和两者形成的环节不同产品形成于生产环节品牌形成于流通环节营销和广告人员负责转化,联系产品是品牌的载体和基础品牌的价值需通过产品的使用来兑现品牌的价值的提炼以产品的功能利益为基础,品牌与商标商标是一个法定概念,品牌是一个市场概念。
商标是指商品生产者或经营者为使自己的商品在市场上同其他商品或经营者的商品相区别,而使用于商品或其包装上的,由文字,图案或文字和图案的组合所构成的一种标记;商标不经注册即可使用,也可申请注册;经国家核准注册的商标为“注册商标”,受法律保护。
法律认可的识别标记,品牌的内涵远远丰富于商标的构成品牌根植于消费者的意识中品牌是市场营销的有效手段,品牌与名牌名牌是具有很高的市场知名度和市场占有率的品牌名牌是品牌发展为强势品牌的一个必经阶段,二、品牌的构成要素:
二、品牌的构成要素:
指出:
标识、名称等仅仅是品牌的可见特征,完整的品牌概念还包括价值观、智慧、文化等不可见部分。
15%,85%,DAVIDSON提出了“品牌的冰山”理论。
显性要素:
名称、标志、标准色、吉祥物、包装、广告语、广告曲隐性要素:
品牌承诺、品牌个性、品牌体验,第一、显性要素:
1、品牌名称蝌蝌啃蜡vs可口可乐2、logo,不得不提的山寨,想想你有没有曾经因为山寨logo而买错了产品?
3、吉祥物,4、标准色可口可乐红色百事可乐蓝色柯达黄色蒂凡尼天使蓝,5、包装,6、广告曲Balabababa,Imlovinit!
(麦当劳)脑白金,7、广告语科技以人为本NOKIA,第二、隐性要素1、品牌承诺“好空调,格力造”实力体现“星级服务”(海尔)服务承诺要点:
1)找准点2)量力而行3)细致,2、品牌个性范思哲大胆、奔放、不拘泥于传统NIKE张扬自我麦当劳快乐、欢笑,3、品牌体验星巴克,二、品牌的构成要素:
品牌的外在构成要素:
品牌的名称品牌的标识品牌广告品牌的内在构成要素:
品牌理念品牌定位品牌承诺品牌体验,品牌的引申构成要素:
品牌文化品牌的目标消费群品牌的销售渠道品牌资产,
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