翡翠城传播方案.ppt
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翡翠城传播方案.ppt
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深圳同路广告公司2003年5月,翡翠城品牌推广及表现策略方案,目录:
一、前期品牌推广总结;二、品牌推广构想;三、A区推广策略;四、风景翠园六月份推广策略;,一、翡翠城前期推广总结,开盘人气旺盛平时到访量不足,业绩,问题,初步树立翡翠城形象形象不够透彻,销售状况稳定实际签约率不高,业界声誉良好在消费者中欠缺知名度,分析问题:
本案前期形象树立期短(至今仅发布四款硬广)投放力度不够(费用支持少)媒体选择不当,广告力度分散(欠缺主要媒体)开盘三期形象广告侧重诉求翡翠城开发理念,翡翠城本身形象欠深入,诸多原因导致本案知名度不高,现场到访率不足;,本案所在位置(南城郊区)性价比(价格相对高)社区配套(看楼专车往返少,硬件配套未完善)“拒南症”的心理(京人对南城缺乏好感)诸多因素导致消费者对本产品欠缺信心,导致签约率不高;,分析问题:
没有知名度的楼盘又何谈现场到访量,较低的到访量又何谈销售签约率?
所以,当务之急:
在快速提升知名度的前提下,充分展示楼盘形象;策划品牌沟通活动,为A区开盘积累人气,增加顾客到访量!
结论,解决问题:
目前,我们急需:
一套更鲜明更丰满的品牌形象表现方案;一次预热A区开盘的新闻炒作活动;一次吸引看房人气为目的的大型开盘活动;,二、品牌推广构想,品牌广告必须解决的问题:
我是谁?
WhoamI?
(分析项目态势)对谁说?
WhomToSay?
(界定目标人群)说什么?
WhatToSay?
(确定广告策略)怎么说?
HowToSay?
(发展广告创意),我是谁?
WhoamI?
一、楼盘(产品)定位,纯粹欧洲风情文化小镇,欧洲风情,是翡翠城的核心特征,欧洲风情欧洲风情是欧洲人文的另一种说法;强调欧洲文化与人居文化的互动;,我是谁?
WhoamI?
我是谁?
WhoamI?
二、定位理由,1、翡翠长河,流敞着意大利威尼斯风情;2、五彩斑澜的建筑立面颇具欧陆风情;3、“纯粹”确定了翡翠城的特色;4、未来商业街是欧洲风情与人居生活的互动舞台;5、贴近自然的环境,洋溢着休闲、舒适的欧洲生活气息;,对谁说?
Whomtosay?
一、谁会买(目标人群分析),白领?
城市精英?
个体商户?
城市金融区,CBD区的城市中薪阶层?
政府和各大机构行政人员?
看似都对,但毕竟不准确!
以连排住宅LINEHOUSE为主,180平米的主力户型,每套均价在90万左右,档次界于联院别墅与普通户型之间;由产品可见:
消费主力人群界定为:
城市中产阶层精英人群,产品分析:
对谁说?
Whomtosay?
二、消费主力人群界定,1.家庭年收入在15万元以上;具备稳定的经济收入和一定储蓄;2.年龄介乎284岁之间,其中以304岁的城市中产精英人群为主;3.两代、三代居家为主,二次置业者;4、购房受亲朋好友的影响大;5、对生活具有独到见解,渴望通过居住实现梦想中的生活方式;,对谁说?
Whomtosay?
庞大的社区规模,2万人的小镇,我们无法从从业性质来判断目标人群,但传播上,我们以目标消费人群共同的生活气质作为划分人群的标准!
对谁说?
Whomtosay?
三、城市中产阶级的在郊区购房的普遍心理:
既想拥有城市化优越的配套,又要拥有一种不同于城市的生活感受;,显性需求,隐性需求,花同样的钱,住比城市中心更好的房子;,翡翠城可以借助产品,园林,价格,户型等硬性卖点来满足了这部分人群的显性心理需求;但翡翠城最终为他们带来什么样的生活感受,却是硬性产品里找不到的,翡翠城带给业的精神享受,需要通过广告去营造。
这就是翡翠城的形象定位!
翡翠城不仅卖楼盘,更卖一种欧洲生活风情为楼盘赋予独有的社区文化,使翡翠城具有独特的人文魅力!
作为一个分期开发的大盘,总体品牌的形象必需借助新产品不断延续下去,为使品牌概念不断延续,翡翠城不妨为每期地块赋予一种风情,不仅利于延展,又为推广注入新鲜元素;,翡翠城品牌规划构想,说什么?
Whattosay?
一个独具欧洲风情的超大型人文社区,品牌定位:
说什么?
Whattosay?
品牌广告语:
风情万种翡翠城,说什么?
Whattosay?
欧洲风情是彩色的,绚丽的,是魅力四射的;欧洲风情是热情的,奔放的,是风情万种的;欧洲风情是优雅的,闲情的,是阳光的,人性的;欧洲风情是快乐的,是充满生活情趣的;翡翠城洋溢着风情万种的欧洲情调;,品牌广告语诠释:
说什么?
Whattosay?
西班牙热情区,威尼斯风情区,塞纳河爱情区,荷兰村燃情区,翡翠城实施构想:
风景翠园多情区,说什么?
Whattosay?
A,翡翠城的品牌圣殿:
翡翠城,风情万种翡翠城,案名,品牌广告语,西班牙热情区,威尼斯风情区,欧洲风情人文,传播概念,广告创意/大众媒介/创新媒介/公关活动,主题广告语,传播手段,付品牌,荷兰村燃情区,塞纳河爱情区,风景翠园多情区,一个多情的社区,说什么?
Whattosay?
主形象阐述:
中国元素与欧洲元素的完美结合人性的张扬,飞舞的长辫,展现翡翠城的风情万种,明快的色调,释放出难以抗拒的欧洲魅力!
说什么?
Whattosay?
三、翡翠城区推广策略,怎么说?
Howtosay?
一、翡翠城区推广总目标,1、借区开盘,树立翡翠城品牌形象;2、全面整合楼盘包装、销售现场、广告创意、媒体、促销、公关等一切传播工具,持续的、一致的传达形象信息;,怎么说?
Howtosay?
二、传播策略导示,消费者,核心主张,翡翠城,传播口号,连排LINEHOUSE,传播卖点,纯粹欧洲风情文化小镇,纯粹欧洲风情,案名,风情万种翡翠城,传播印象,翡翠般纯自然园林,欧洲风情商业街,连院ROLLHOUSE,阳光入户小高层,清洌的翡翠长河,1、缩短形象深入过程,采用短、频、快的战略迅速完成建立知名度、美誉度过程。
2、于六月旬策划一次新闻炒作活动,预热市场,从而可相应缩短建立形象过程。
3、借新形象推出的火热之势,结合卖点,强势进入产品诉求阶段。
4、周未、节假日配合相应现场促销活动。
三、广告推广规划:
怎么说?
Howtosay?
怎么说?
Howtosay?
产品推介期,形象丰满期,强势树立期,形象铺垫期,推广期,四、传播阶段规划,6月,7月中旬,8月10日(开盘),8月下旬,11月,2004年3月,时间段,目标,关注度,认知度美誉度,强势销售,促进销售美誉度,知名度,销售持续期,怎么说?
Howtosay?
五、各阶段传播的诉求:
形象铺垫期,形象树立期,形象丰满期,产品推介期,为八月初开盘建立关注度;,持续销售期,结合卖点,以分点形象丰富主形象;使“风情万种”的主形象更丰满;,短时间内,迅速树立“风情万种翡翠城”的新形象,强势进入产品推广阶段,促销活动和硬性广告,怎么说?
Howtosay?
产品推介期,形象丰满期,形象树立期,时间,2003年6月,7月中旬,8月10开盘,8月下旬,11月,2004年3月,传播,六、预期销售曲线与传播的关系,销售,形象铺垫期,销售持续期,怎么说?
Howtosay?
第一阶段:
形象铺垫期(2003年6月底7月中旬),目的:
激发楼市关注,为整合推广预热市场,方式:
策划大型房地产峰会活动,以新闻、公关、炒作、软性等形式引起市场关注。
峰会主题:
北京城郊地产跨入国际化时代,地产群雄争说“翡翠城现象”,怎么说?
Howtosay?
时间:
六月下旬地点:
翡翠城销售现场目的:
借助活动,策划炒作话题,引起市场关注度;邀请人物:
地产界权威顾云昌、冯长春、刘宏玉等;地产界职业经理人:
陈鹰,郭昀等;以及著名建筑专家,翡翠城总设计师,景观设计师,客户代表,各媒体记者等。
活动内容:
以翡翠城为话题,对北京房地产未来发展趋势展开讨论。
分主题:
1、中国加入WTO,城郊地产对居住入世的积极意义;2、城郊地产的核心竞争力在哪里?
3、翡翠城以国际化姿态,引领居住入世风;3、专家点评翡翠城;,活动事宜:
活动主会场设在翡翠城销售中心;在风景翠园示范组团内设露天酒会,参会人员一边参观组团,一边接受采访,营造现场火爆局面。
活动现场随处准备消暑西点,餐饮,烘托高雅氛围;,活动炒作:
将示范单位及活动现场相应剪辑成电视广告杂志,持续热播一个月;将示范单位,活动现场实录刻成光盘,随客户发送;活动后,趁势连续推出五期媒体广告杂志,以夹页的形式随北青发布;媒体广告杂志分期对华润,新市镇计划,翡翠城等作详细介绍;结合此炒作活动,大势宣传翡翠城,如规划,观景设计,建筑设计,商业配套,生活前景等。
怎么说?
Howtosay?
第二阶段:
形象树立期(2003年7月中旬8月10日开盘前),主题:
风情万种翡翠城,目的:
短时间内迅速深入品牌形象,1、在A区即将开盘之前,利用十天时间,深入塑造翡翠城更鲜明的形象。
2、七月份全部更换立柱广告,三里屯灯箱,展示翡翠城全新形象。
3、在北青、财经、信报、新地产、万房,精品购物指南上,新浪等多种媒体上同时发布新形象,形成铺天盖地的广告攻势,配合开盘信息,广泛积累客源。
4、现场工地围板,开盘活动现场,销售中心营造风情万种的欧洲人文氛围,让主形象得到最大化的展现。
怎么说?
Howtosay?
怎么说?
Howtosay?
第三阶段:
形象丰满期(8月10日开盘8月下旬),主题:
“情”动翡翠城,目的:
巩固品牌形象,引发偏好,刺激看楼心理,怎么说?
Howtosay?
整合推广思路:
策划大型开盘活动,为开盘当日积聚人气,邀请著名歌星李玟参加现场剪彩活动,并进行现场激情表演。
8月8日、8月9日推出整版开盘广告;推出四款以“情”为主题的辅助形象,展现翡翠城未来人文生活状态。
怎么说?
Howtosay?
风情万种翡翠城(开盘形象广告)有一种友情,叫牵手;(辅助形象广告)有一种恋情,叫托付;(辅助形象广告)有一种亲情,叫期待;(辅助形象广告)有一种爱情,叫永恒;(辅助形象广告),传播思路:
主题:
风情万种翡翠城国际巨星李玟亲临翡翠城开幕现场,演绎风情万种!
开盘活动策划:
目的:
利用明星效应,迅速打开知名度,不必花大力气,自有新闻记者就此话题大势炒作;在歌迷心目中,李玟是风情万种的实力派偶像,与翡翠城的风情万种的形象定位极为吻合,使品牌形象达到传播效应的最大化。
地点:
翡翠城A区示范单位现场;时间:
开盘当日,活动事宜:
李玟出场,势必作为压轴节目,将整个现场气氛推至高潮;现场务必配合其它互动性娱乐活动,激起顾客的看楼兴致;如洋溢欧洲风情的免费露天咖啡馆,比萨品评点,欧洲印象派街头画展,洋人乐队演奏,小型高尔夫推杆练习场地,儿童绘画赛,花车巡游等,将整个现场气氛包装成纯粹的欧洲风情街。
此后,每年的8月10日,被指定为翡翠城自已的“风情节”!
有关本开盘活动的细化文本方案,本建议通过后再详细提供!
怎么说?
Howtosay?
第四阶段:
产品推介期(2003年8月下旬11月),主题:
一个多情的社区,目的:
迅速进入产品卖点阶段,保持强劲销售势头,怎么说?
Howtosay?
整合推广思路,知名度已打开,迅速进入产品卖点阶段,适当减少广告频度,保证产品销售力度;推广以现场活动为主,每个周未和节假日举办促销活动,增大来访量。
传播思路:
报广主题:
禁不住多看几眼,建筑让视线多情起来;(LINEHOUSE)喜欢上上下下,空间让脚步多情起来;(跃式小高层)喜欢到处走走,街道让时光多情起来!
;(商业街)喜欢深呼吸,绿色让健康多情起来;(园林),促销活动,主题:
我爱我家地点:
兴华大街内容:
以家庭为组,设多个比赛项目,如家庭烹饪大赛,家庭接力赛,自行车比赛,翡翠城知识竞答赛;每项比赛由评委评分,积分最多的家庭,可获得优惠购房现金券、精美三只装家庭手表,或高额礼品。
媒介配合:
报纸,软宣;,主题:
参观翡翠城,做百万富翁地点:
翡翠城示范组团内容:
在报纸上发布活动信息,以华润企业、新市镇计划、翡翠城等地产知识为竞赛题目,在规定时间内,连续答对个问题,可获得价值百万的连排住宅一套;此活动可大可小,既可以与电台、电视台联合举办,进行地产业与娱乐产业结合的大型炒作;也可以将活动奖励金额减少,在翡翠城现场小规模进行,凡看楼人群可获得“百万富翁”的游戏机会。
主题:
翡翠城里寻翡翠(寻宝游戏)地点:
翡翠城现场内容:
看楼顾客在现场均可领得一份“藏宝地图”,按照藏宝路线,在翡翠城现场指定区域内,寻找事先藏好的“宝物”,“宝物”实际是奖品价值不同的精美礼品券。
藏宝路线遍及翡翠城各个地点,使看楼人群循着路线走遍生活示范组团各个角落,加深对翡翠城的园林、建筑、规划的了解。
高额兑奖地点可设在生活示范单位内,使兑奖人群再多一次亲临示范现场;礼品设各种等级:
绿野仙踪故事全集、家庭三只装礼品手表、手机、电器、旅游券,购房现金券等;,主题:
时尚家居设计、摄影大赛地点:
翡翠城生活示范组团内容:
和时尚家居杂志联合举办家居设计、摄影大赛,专职人员或业余爱好者均可报名参加。
以翡翠城样板示范单位为设计、摄影主题,通过活动,宣传翡翠城各种户型空间布局,让行业人从各个角度剖析翡翠城创新产品,捕捉产品最完美的设计,免费宣传翡翠城。
主题:
“花好月圆,玫瑰之约”(中秋节)地点:
翡翠城现场内容:
与玫瑰之约栏目联手在中秋期间,于北京举办一期“玫瑰之约”,将部分活动现场设在翡翠城,参加人员男女自愿组合,在翡翠城样板示范单位模拟居家生活,一起下厨,增进双方了解,活动之后对各人的烹饪作品作出评价,评选出:
模范“夫妻”奖,模范主男奖,模范主妇奖等。
活动目的是借玫瑰之约的高知名度,高收视率,引起全城人关注,吸引他们亲临现场看房。
主题:
翡翠城国庆嘉年华活动地点:
翡翠城现场内容:
举办类似于欧洲国家狂欢节的嘉年华活动,在翡翠城现场举办花车巡游,将电频车包装成花车,车上准备各种糖果,水果,小礼品,车上人将礼品向人群中抛撒,隆重热烈的场面将气氛推到高潮。
与各啤酒商家联合举办啤酒节活动,在现场展开一系列欧洲美食品尝活动,配合嘉年华花车巡游,使翡翠城的欧洲风情更纯粹。
主题:
“翡翠宝贝”评选大赛地点:
西单文化广场内容:
10岁以下儿童均可参加“翡翠宝贝”评选大赛,参赛宝贝按年龄分项目比赛:
如1岁以下的儿童爬行比赛;23岁儿童动作模仿SHOW;46岁儿童童装表演SHOW,请故事比赛;710岁儿童绘画、书法比赛;在西单文化广场设看房专车接送点,随车到翡翠城现场可继续参加更多智趣活动;,主题:
“亲”情大比拼地点:
翡翠城现场内容:
参赛人群进行:
“亲亲家人”比赛:
KISSYOURMUM(亲亲妈妈)KISSYOURDAD(亲亲爸爸)KISSYOURBABY(亲亲孩子)KISSYOURWIFE(亲亲妻子)“风情万种翡翠城”不仅是翡翠城的品牌广告语,更是翡翠城的社区文化,风情的的”情“字含义很广,爱情,亲情,友情等,举办这种活动,有利于参赛人群深入理解社区文化。
怎么说?
Howtosay?
第五阶段:
持续销售期(2003年11月2004年3月),主题:
情满翡翠城,目的:
保持稳定销售,完成销售计划,随着冬季的来临,销售转入淡季,相应减少广告见报率,持续稳定销售。
利用年终的节假日,举办“情满翡翠城”活动,借华润各大楼盘迎新年联谊活动,在老业主、老会员中宣传翡翠城,举办以旧带新优惠活动。
媒体选择:
以杂志和网络为主。
传播思路,怎么说?
Howtosay?
怎么说?
Howtosay?
四、风景翠园六月份推广策略,1、硬性广告主要诉求产品,取六款户型中的四款户型作重点宣传,旨在宣传:
创新空间带来尊贵的生活感受。
2、风景翠园六月推广以现场促销活动为主,以硬性广告为辅。
怎么说?
Howtosay?
相扶相携,共同发展!
祝“翡翠城”销售成功!
谢谢,本次提案结束!
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