第十二章网络营销价格策略实例.ppt
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网络营销,院系:
信息科学与技术学院专业:
电子商务主讲:
杜鹏,第十二章网络营销价格策略实例,本章知识点,网络营销定价基础网络营销定价,1网络营销定价基础一、网络营销定价内涵1、价格2、一般性产品的定价原理,二、网络营销定价的方法,1、网络营销定价程序:
(1)确定定价目标
(2)分析与测定市场需求(3)计算或估计产品成本(4)分析竞争对手的价格策略(5)选择定价方法(6)确定最终价格(7)价格信息反馈,2、网络营销定价方法
(1)成本导向定价法第一种方法:
成本加成定价法产品单价=产品单位成本(1+加成率)P=C(1+R),例:
网页制作公司为某企业制作企业网页,假定该公司月支付员工工资为5000元,为这家企业制作网页的直接材料费和固定成本费用合计为500元,网页制作花费时间为32小时,希望的利润率为40%,则如何确定网页制作的收费价格呢?
第二种方法:
盈亏平衡定价法单位价格=总成本/预计保本销售量,假定某汽车公司经办到风景点A地的旅游业务,往返10天,由汽车公司为旅客提供交通、住宿和伙食。
往返一次所需成本数据如表所示。
单位:
元,问:
如果旅客人数为40人,该公司才可保本,那么应向每个旅客收多少费用?
第三种方法:
边际贡献定价法,某企业生产10000件商品,全部变动成本为6000元,固定成本为4000元,每件商品的平均变动成本为0.6元。
(2)需求导向定价法第一种方法:
理解价值定价法第二种方法:
需求差别定价法因顾客而异的差别定价因产品式样而异的差别定价因时间而异的差别定价因空间而异的差别定价第三种方法:
逆向定价法,(3)竞争导向定价法第一种方法:
流行水准定价法第二种方法:
竞争投标定价法第三种方法:
拍卖定价法,三、定价技巧1、新产品定价策略
(1)撇脂定价策略
(2)渗透定价策略(3)满意定价策略,2、地区定价策略
(1)产地定价
(2)统一运输定价(3)津贴运送定价(4)基点定价(5)区域定价,3、心理定价策略
(1)尾数定价
(2)整数定价(3)声望定价(4)招徕定价,四、折扣与让利定价策略1、现金折扣2、数量折扣3、功能折扣4、季节折扣5、推广让价,五、产品组合定价策略1、选择产品定价只买计算机,每台10000元;只买打印机,每台8000元;计算机与打印机一起买,每套17000元。
2、俘虏产品定价,2网络营销定价一、网络营销定价的特点1、价格的全球性2、价格的趋低性3、定价的顾客主导性,二、网络营销定价基础1、降低采购成本费用2、降低库存3、生产成本控制,三、网络营销定价策略1、低价策略直接低价定价策略,折扣策略,网上促销定价策略,实施低价策略时企业应注意的问题:
首先,在网上不宜销售那些顾客对价格敏感而企业又难以降价的产品。
其次,在网上公布价格时要注意区分消费对象。
第三,网上发布价格时要注意比较同类站点公布的价格。
2、定制定价策略定制化生产根据顾客对象可以分为两类:
一类是面对工业组织市场的定制生产另一类是面对大众消费者市场的定制生产,定制定价策略是在企业能实行定制生产的基础上,利用网络技术和辅助设计软件,帮助消费者选择配置或者自行设计能满足自己需求的个性化产品,同时承担自己愿意付出的价格成本。
3、使用定价策略所谓使用定价,就是顾客通过互联网注册后可以直接使用某公司的产品,顾客只需要根据使用次数进行付费,而不需要将产品完全购买。
四、免费价格策略1、免费价格策略的概念免费价格策略就是指企业为了实现某种特殊的目的,将产品和服务以零价格形式提供给顾客使用的价格手段。
2、企业实施免费价格策略的目的
(1)让用户免费使用形成习惯后再开始收费
(2)先占领市场再在市场上获取收益,3、免费产品的特性易于数字化无形化特点零制造成本成长性冲击性间接收益特点,4、免费价格策略的种类产品和服务完全免费,产品和服务实行限制免费,产品和服务实行部分免费,产品和服务实行捆绑式免费,5、免费价格策略实施成功的要素商业模式市场需求推出时机适用特性策划能力,五、网络营销差别定价策略,亚马逊公司实施差别定价试验的背景,亚马逊公司的差别定价试验,亚马逊在2000年9月中旬开始了著名的差别定价实验。
亚马逊选择了68种DVD碟片进行动态定价试验,试验当中,亚马逊根据潜在客户的人口统计资料、在亚马逊的购物历史、上网行为以及上网使用的软件系统确定对这68种碟片的报价水平。
例如,名为泰特斯(Titus)的碟片对新顾客的报价为22.74美元,而对那些对该碟片表现出兴趣的老顾客的报价则为26.24美元。
通过这一定价策略,部分顾客付出了比其他顾客更高的价格,亚马逊因此提高了销售的毛利率。
亚马逊差别定价试验失败的原因,战略制定方面,首先,亚马逊的差别定价策略同其一贯的价值主张相违背。
亚马逊期望成为世界上最能以顾客为中心的公司。
其次,亚马逊的差别定价策略侵害了顾客隐私,有违基本的网络营销伦理。
一个公司的差别定价策略只有满足以下三个条件时才是可行的:
(1)企业是价格的制定者而不是市场价格的接受者。
(2)企业可以对市场细分并且阻止套利。
(3)不同的细分市场对商品的需求弹性不同。
具体实施方面,其次,亚马逊歧视老顾客的差别定价方案同关系营销的理论相背离。
最后,亚马逊还忽略了虚拟社区在促进消费者信息交流方面的巨大作用,消费者通过信息共享显著提升了其市场力量。
亚马逊差别定价试验给我们的启示,差别定价策略存在着巨大的风险,一旦决定实施差别定价,那么选择适当的差别定价方法就非常关键。
通过增加产品附加服务的含量来使产品差别化,同批量订制的产品策略相结合,采用捆绑定价的做法,将产品分为不同的版本,
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