第6章:品牌定位的思想与方法.ppt
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第六章品牌定位的思想与方法,6.1定位理论的基本内容,1969年,艾里斯和杰克特劳特在美国营销杂志广告时代和工业营销上发表了一系列文章,首次提出了“定位”这一概念。
70年代以后,又相继出版定位、营销战、营销革命等著作,定位理论日趋成熟,从而宣告了一个营销新时代“定位时代”。
一、定位理论产生的市场条件,定位理论的产生源于信息传播渠道的拥挤和阻塞,可以归结为信息爆炸时代对商业运作的影响结果。
近30年来,人类生产的信息已超过过去5000年信息生产的总和。
英国学者詹姆斯马丁统计,人类知识的倍增周期,在19世纪为50年,20世纪前半叶为10年左右,到了70年代,缩短为5年,80年代末几乎已到了每3年翻一番的程度。
近年来,全世界每天发表的论文达1300014000篇,每年登记的新专利达70万项,每年出版的图书达50多万种。
全球印刷信息的生产量每5年翻一番,纽约时报一周的信息量相当于17世纪学者毕生所能接触到的信息量总和,消费者只能接受有限的信息,我们的大脑会把大部分的信息拒之门外。
普通人的大脑已经是一块满的滴水的海面,只有挤掉已有的内容才能吸收新的信息。
在这个传播过度的社会里,企业获得成功的惟一希望就是在做市场时,要有选择性、缩小目标、分门别类,简言之,就是“定位”。
对于企业而言,要宣传你的产品,不要在你自己的脑子里寻找解决问题的方法,要在预期客户的头脑里寻找解决问题的方法。
所谓品牌定位,就把一个品牌植入消费者的头脑中,为某个特定品牌确定一个适当的市场位置,使商品在消费者的心中占领一个特殊的位置。
定位的基本原则不是去创造某种新奇或与众不同的东西,而是去操纵人们心中原本的想法,去打开联想之结,在顾客心目中,占据有利的地位。
在消费者在脑海里,各品牌是分类归档的,像一一个个的抽屉。
消费者一旦要解决特定的问题或要满足特定的需求时,就会直接想到位于脑海里某个“位置”抽屉里的品牌。
营销人员的任务不是改变产品什么,而是在消费者的脑海里为品牌建立一个明确的位置,要使消费者认识到,我们的商品与竞争者有所不同。
二、品牌定位与营销和广告,1、营销战略的STP菲利普科特勒认为,所有的营销战略都是建立在STP的基础上。
市场定位是企业营销的第一步。
2、品牌定位的目标品牌定位的目标是其在消费者头脑中的位置。
品牌定位就是将产品转化为品牌,以利于潜在顾客的正确认识。
成功的品牌都有一个特征,就是始终如一的将品牌的功能与消费者的心理需要连接起来,通过这种方式将品牌定位信息准确传达给消费者。
良好的品牌定位是品牌经营成功的前提品牌必须将自己定位于满足消费者需求的立场上,思考的焦点要从产品属性转向消费者利益。
3.如何进行品牌定位品牌定位一定要摸准顾客的心,唤起他们内心的需要,这是品牌定位的重点。
企业品牌要想取得强有力的市场地位,它应该具有一个或几个看上去好像是市场上“唯一”的特征。
这种差异可以表现在许多方面,如质量、价格、技术、包装、售后服务等,甚至还可以是脱离产品本身的某种想像出来的概念。
任何一个品牌都不可能为全体顾客服务,细分市场并正确定位,使品牌赢得竞争的必然选择。
万宝路所体现出来的自由、奔放、豪爽、原野、力量的男子汉形象。
手机市场上摩托罗拉小、薄、轻诺基亚无辐射汽车市场上沃尔沃安全与耐用菲亚特精力充沛奔驰高贵、显赫、至尊宝马驾驶乐趣,三、品牌定位理论的基本思想,消费者只能接收有限的信息,注意他们所期望的事物。
人们用产品阶梯,给产品和品牌进行分类,按照一定顺序来进行记忆。
消费者喜欢简单,讨厌复杂。
消费者对品牌的印象不会轻易改变。
消费者的想法容易失去焦点。
6.2领导者品牌的获得,历史表明,第一个进入人们头脑的品牌所占据的市场份额通常是第二个品牌的两倍、第三个品牌的三倍。
获得一个领导者品牌主要包括以下要点从市场分析入手;市场细分是关键;首先宣传或首创一个市场概念,并把它牢牢与自己的品牌联系起来。
一、首先进入和最先广告,成为领先品牌最直接、最有效的方法是第一个进入某个市场,第一个在该市场做广告,广告主题也最简单。
施乐复印机雀巢速溶咖啡康师傅方便面可以从产品、价格、地理位置、年龄、性别、心理等多种细分变量宣传自己。
二、进入有领导者品牌的市场,寻找并传播对立的市场概念,成为新的细分市场的领导者七喜非可乐大众甲壳虫汽车往小里想(ThinkSmall)针对现有领导者品牌的不足发动进攻泰诺取代拜耳公司的阿司匹林,泰诺的广告,为千百万不应服用阿司匹林的人着想如果您的胃容易不舒服如果您患有胃溃疡如果您有哮喘、过敏或者缺铁性贫血在服用阿司匹林之前应该请教一下医生阿司匹林会刺激胃黏膜,引起哮喘或过敏反应,造成胃肠道隐形微量出血幸好还有泰诺,6.3品牌定位法则及注意的问题,精确的品牌定位可以细分市场,正确把握市场发展趋势、消费者需求与喜好,区隔竞争对手,从而增强竞争优势,快速提升品牌。
通过定位,把你所设想的产品信息投射到消费者心里怕上火喝王老吉七喜:
非可乐海飞丝:
头屑去无踪,秀发更出众三精葡萄糖酸钙:
蓝瓶的,纯净的钙;充足的钙;好喝的钙今年过节不收礼,收礼只收五谷道场:
非油炸,更健康,一、争做第一法则,要想使你的产品深入消费者的头脑,就应当想办法使自己成为某一方面的第一,而不仅仅是提供更好的产品。
“最第一”胜过“做的更好”第一个独自飞越北大西洋的人的名字?
第一个在月亮上行走的人?
世界上最高的山峰你第一次爱上的人叫什么?
在各类产品中,领先的几乎都是那些最先进入顾客头脑的品牌,二、竞争导向法则,定位在本质上是一种对抗性的营销战略百事可乐发现了可口可乐强势中的劣势年代悠久,意味着“老”了,百事可乐以“新一代的选择”,找到了竞争突破口,它从年轻人身上发现市场,把自己定位为新生代的可乐,邀请新生代喜欢的超级歌星迈克杰克逊作为自己的品牌代言人,终于赢得青年人的青睐,新生代成了百事的俘虏,百事也成了“年轻、活泼、时代”的象征。
三、聚焦法则,在广告宣传中,向顾客传递最简单、最明确的信息,往往是最有效的。
定位之父艾里斯非常推崇A理论,即America模式,核心是“越狭窄越好”;而深恶痛绝J理论,即Japan模式,核心是“越宽广越好”。
有专长的公司更赚钱专项运动员比十项全能运动员的单项成绩要高出5%50%。
“搜索”现在起码值1500亿美元,Altavista是第一家做搜索的,但是它后来做了多元化尝试,现在找不到了,G也消失了。
做好一个定位,放弃很重要。
航空公司都不肯放弃,只有美国西南航空肯放弃,它只做商业舱、经济舱、国内航线,放弃了货运舱、头等舱、国外航线等,它甚至只使用一种机型波音737,结果它的竞争对手都消失了。
定位不是从自身优势开始,而是从顾客心智开始第一个奢侈的咖啡品牌连锁店是星巴克第一个奢侈水品牌是依云第一个昂贵的轿车品牌是奔驰,美国商业大学的排名第一名是西北大学,它的定位是市场;第二名是芝加哥大学,定位是量性分析;第三名是沃顿,定位是金融;第四名是斯坦福,定位是技术;第五名是哈佛,定位是管理。
要制定一个定位战略,你还要传播这个战略巴黎花了不少钱推销一个定位“浪漫”罗马推销的定位是“永恒”韩国推销的定位是“炫动”一个反面的例子是新加坡,它的推广口号是“非常新加坡”,“非常”不足以形成一个清晰的定位。
奥巴马竞选成功首先是定位的成功“改变”(Change)。
管理大师拉姆查兰定位于执行德鲁克=管理波特=竞争力弗里德曼=扁平化男人中的男人=克鲁尼美女=罗伯茨终结者=施瓦辛格遏制全球变暖=戈尔,四、独创性法则,寻找市场空隙,寻找未被其他品牌占据的消费者大脑的空间,为自己找到一个独特的定位观念农夫山泉:
“农夫山泉有点甜”喜立滋啤酒是“经过蒸汽消毒的!
”,求全定位缺乏定位定位混乱过度延伸定位,五、品牌定位中应注意的问题,六、常见的品牌定位策略,1.档次定位消费者在心目中会按价值高低区分不同档次的品牌。
劳力士表价格高达几万元,是众多手表品牌中的至尊也是财富与地位的象征酒店、宾馆划分为15个等级,五星级宾馆的品牌形象不仅涵盖了幽雅的环境、优质的服务、完备的设施,还包括进出其中的都是有一定社会地位的人士,2.USP定位摩托罗拉的利益点“小、薄、轻”诺基亚声称“无辐射”宝马宣扬“驾驶的乐趣”沃尔沃强调“耐久安全”马自达“可靠”TOYOTA“跑车外型”菲亚特“精力充沛”奔驰“高贵、王者、显赫、至尊”,“世界元首使用最多的车”宝马津津乐道它的“驾驶乐趣”,P&G(宝洁)公司洗衣粉品牌汰渍(Tide)去污彻底快乐(Chear)洗涤并保护颜色波尔德(Bold)“使衣物柔软德莱夫特(Dreft)“适于洗涤婴儿衣物象牙雪(LvorySnow)去污快伊拉(Era)去油漆等顽污,3.形状定位根据品牌的形式、状态定位。
这一形状可以是产品的全部,也可以是产品的一部分。
4.消费者定位按照产品与某类消费者的生活形态和生活方式的关联作为定位。
劳斯莱斯不仅是一种交通工具,而且是英国富豪式生活方式的一种标志。
90多年来,劳斯莱斯公司出产的劳斯莱斯和本特利豪华轿车总共才十几万辆,拥有这两种品牌轿车的消费者有以下5大特征:
他们中有三分之二的人拥有自己的公司或者是公司的合伙人;几乎每个人都有数处房产;每个人都拥有一辆以上轿车除劳斯莱斯和本特利外,主要是奔驰;50%的人有艺术收藏;40%的人拥有游艇;平均年龄在50岁以上。
人们购买劳斯莱斯。
似乎不是在买车,而是在买一种超豪华的标签。
5.类别定位根据产品类别建立的品牌联想。
力图在消费者心目中造成该品牌等同于某类产品的印象,以成为某类产品的代名词或领导品牌奇瑞QQ国内微型较车,6.情感定位运用产品直接或间接地冲击消费者的情感体验而进行定位。
菲利普科特勒认为,人们的消费行为变化分三个阶段第一是量的消费阶段第二是质的消费阶段第三是感情消费阶段,其实男人更需要关怀,岁月流转,情怀依旧,妈妈,我能帮您干活啦!
妈妈,洗脚!
7.比附定位是以竞争者品牌为参照物,依附竞争者定位。
比附定位的目的是通过品牌竞争提升自身品牌的价值与知名度。
60年代美国DDB广告公司为艾维斯租赁汽车创作的“老二宣言”便是运用比附定位取得成功的经典。
使艾维斯的市场份额大幅上升了28个百分点。
大大拉开了与行业中排行老三的全美租车公司的差距。
有时消费者并不在于你的产品究竟如何,他们只关心你同某一特定竞争者比怎么样,此时采用比附定位是合适的。
8.情景定位是将品牌与一定环境、场合下产品的使用情况联系起来,以唤起消费者在特定情景下对该品牌的联想。
工作休闲来一个游山玩水来一个朋友聚会来一个建身娱乐来一个,农民精耕细作,稻粱满仓,是丰收时刻;学生十年寒窗,金榜题名,是丰收时刻;商人诚信经营,财源广进,是丰收时刻;工人任劳任怨,领取薪水,是丰收时刻;男婚女嫁,喜得贵子,是丰收时刻;为官勤政为民,也是丰收时刻,稻花香人生丰收时刻,雀巢公司发现在9种环境下消费者饮用雀巢咖啡:
早晨起床之后;午餐和晚餐之间;午餐时;晚餐时;与客人进餐时;洽谈业务时;晚间工作时;与同事进餐时;周末。
上述9种情况,能使雀巢咖啡获得强烈的品牌联想,马克力薄饼声称是“适合八点以后吃的甜点”米开威(MilkyWay)则自称为“可在两餐之间吃的甜点”康宝(Canbells)定位于午餐用的汤,9.文化定位将某种文化注入品牌之中形成文化上的品牌差异。
美国菲利普莫里斯烟草公司为万宝路引入“男性文化”因素孔府家酒将自身定位于“家酒”“孔府家酒,叫人想家”,10.附加定位通过加强服务、提供公共工程等树立和强化品牌形象对于生产企业而言,附加定位需要借助于产品实体形成诉求点,从而提升产品的价值(情感价值);对于非生产性企业来说,附加定位可以直接形成诉求点。
“IBM就是服务”,良好的服务几乎已经成为IBM的象征,
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