促销经典培训教材.ppt
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/,我们的知识结构,你知道自己知道什么你知道自己不知道什么你不知道自己知道什么你不知道自己不知道什么,思维决定思路知识创造财富,更多资料请登陆:
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/,有关促销的相关资讯,产品同质化、渠道同质化的进一步加剧针对消费者的促销活动在营销环节中的地位已越来越重要。
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/,产品,价格,产地,促销,Product,Price,Place,Promotion,营销组合MarketingMix,什么是4P?
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/,营销组合,Price(价格)零售价厂价折扣补贴付款周期信用额度,Promotion(促销)广告消费者促销通路促销公关销售人员,Place(地点)渠道覆盖库存运输,企业在经营中的4P概念,Product(产品)品牌质量设计产品特点包装品种服务质量保证,更多资料请登陆:
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/,4C组合的概念,4C的含义:
(4C与4P是相关联的概念)Consumer(消费者)研究顾客的购买行为,Product要符合顾客的需求。
Cost(成本)为顾客提供让渡价值,Price要从顾客的购买与使用成本角度出发。
Convenience(方便)为顾客全过程的服务Place要方便顾客的购买和售后服务。
Communication(沟通)进行有效的沟通,Promotion要以沟通的有效性为原则。
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/,MarketingDepartment,SalesDepartment,市场研究与决策部门,市场指挥与执行部门,调研部,策划部,广告部,CRM部,拓展部,分公司,办事处,储运部,售后服务部,监督稽查部,协调机构,更多资料请登陆:
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/,建立消费者关系的基本原则,更多资料请登陆:
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/,促销的定义
(1),SP是英文SalesPromotion的简称,译为销售促进,亦有将其译为营业推广或销售推广。
有以下不同的定义。
SP是人员推销、广告和公共关系以外的,用以增进消费者购买和交易效益的那些促销活动,如陈列、抽奖,展示会等非周期性发生的销售努力。
美国市场营销学会(AMA)SP是刺激消费者或中间商迅速或大量购买某一特定产品的促销手段,包含了各种短期的促销工具,是构成促销组合的一个重要要素。
国际营销大师菲利浦科特勒SP是对消费者提供短程激励的一种活动,以诱使其购买或消费某一特定产品。
美国时代广告代理公司CEO,更多资料请登陆:
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/,促销的定义
(2),狭义的SP定义可确切为:
“在给定的时间和预算内,在某一目标市场中所采用的能够迅速产生激励作用,刺激需求,达成交易目的的促销手段和措施。
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/,促销组合及其搭配,空军:
广告促销,陆军:
人员推销,海军:
公关宣传,特种军:
SP战术,15%,10%,25%,50%,50%,15%,25%,10%,工业品,消费品,(集团购买),(个人购买),更多资料请登陆:
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/,促销的成功要素,是系统的思考,是周密的计划,是严格的管理,是精确的行动,更多资料请登陆:
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/,在界定SP时,要注意避免2个误区,认为SP就是促销活动动的全部。
其实SP只是与人员推销、广告及公共关系并列的四大基本促销手段之一,只是构成促销组合的一个重要方面,而非全部。
对SP活动和广告活动不加区别国内众多企业将SP促销的费用混同在广告之中,而没有象外企那样在营销管理中将广告与SP区别开来,分开管理,这是一种营销意识和观念上的差异。
SP与广告是两种不同的促销工具。
两者的特征、出发点、财务和政策都有所区别。
广告与公共关系用于建立和巩固品牌形象,SP则用于短线促销,效果要求立竿见影。
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/,SP能做什么
(1),加速品牌及产品进入市场的进程,被消费者认知和接受。
如:
让消费者试吃/试用新品说服初次消费/初次使用者再来购买或消费,提高频率如:
肯德基拟订的持续消费赠礼品的SP计划,即要求消费者不断重复消费,以换取系列的赠品,从而形成购买习惯。
因此好的SP计划能提供再度消费的激励。
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/,SP能做什么
(2),增加产品的销售,提升销售额,明确并推出和告知新产品的特色,将会增加消费者对该项产品的兴趣,从而提升销量如:
肯德基与百事或乐,麦当劳与可口可乐的联合推广和促销即是提升销售额著名案例。
有效抵御和击败竞争对手的促销活动当竞争对手大规模地发起促销活动时,如不及时采取针锋相对的促销策略和措施,往往会大面积地失去已有的市场份额和原有的顾客群。
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/,SP能做什么,a.引起尝试反应b.改变购买习惯c.增多每次购买数量d.刺激潜在购买者e.增强经销商接受强度f.引入新产品g.宣传附送品h.防范竞争者i.提高广告效果j.巩固品牌形象,最主要的作用是刺激需求,增加销售量,更多资料请登陆:
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/,SP不能做什么,单靠SP不能建立品牌忠诚度SP能增加知名度和消费频度,运用得当,能够维护品牌忠诚度。
而建立品牌的忠诚度,只有消费者对产品及服务的满意是才能。
SP不能挽回衰退的销售趋势如果产品因产品生命周期、季节性原因或消费者的动机及喜好而导致销售大幅度下滑,则SP只能供给瞬间收益,并不能挽回下滑的趋势,它不是一剂灵丹妙药。
SP不能改变“不被接受”的产品的命运如果产品不能被市场和消费者接受或不能提供给消费者所期望的价值或口味,SP不但不能增加销售,反而可能加速该产品的失败。
由此可知作为市场调查的重要性,这也就是国际品牌企业花高额费用来调查和研究区域市场及消费者的需求的原因。
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/,SP产生的负面作用,可能会降低品牌忠诚度SP可能会提高价格敏感度经常性的SP价格促销提高了消费者对价格的敏感度,使他们在消费时更注重产品的价格,为了享受打折带来的实惠,已不再理会什么品牌了,谁便宜就买谁的。
SP可能导致在经营管理上只重视短期效益经营者因注重对短期销量的提升,一味采用SP活动,常会忽视产品品质形象的建立,最终会失去品牌形象。
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/,促销的分类,针对消费者(用户)的SP针对中间商的SP针对业务员的SP,更多资料请登陆:
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/,促销的分类,更多资料请登陆:
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/,消费者促销的种类
(1),1赠寄代价券(Coupons)指向顾客用邮寄、或在商品包装中或广告等形式附赠小面额的代价券,持券人可凭券在购买某种商品时得到优惠。
2价格折扣(priceoffes)指直接采用降价或折扣的方式招徕顾客,包括廉价包装和降价招贴。
3商业贴花(tradestamps)指消费者每购买单位商品就可以获得一张贴花,若筹集到一定数量的贴花就可以换取这种商品或奖品。
4赠送样品(samples)即以实物赠送给消费者,使产品的内容得到了解及接受。
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/,消费者促销的种类
(2),5奖品(premium)有两种类型。
一种是顾客将购买凭证如发票去换取奖品。
另一种是将奖品与产品一起包装,通过消费者购买行为来到达他们手中。
6.附加赠送(bonuspacks)指按消费者购买商品金额比例附加赠送同类商品。
7.竞赛抽奖活动(Contests)即通过竞赛或抽奖活动,将奖品发给优胜者,吸引消费者。
8.买点促销(pointofpurchase),又叫POP广告,即放置于店面的广告物,例如放在架子上的小卡片、小册子,或竖在门口的大型夸张物件,或悬挂在天花板上的标语等。
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/,对经销商的促销
(1),广告技术合作(coopadvertising)即通过合作和协助方式,赢得经销商的好感,促使他们更好地推销企业产品。
如与经销商合做广告,提供详细的产品技术宣传资料,帮助经销商培训销售技术人员,以及帮助经销商建立有效的管理制度,协助店面装磺设计等。
业务会议和贸易展览(salesmeetingsexhibitions)指邀请经销商参加定期举办的行业年会、技术交流会、产品展销会等,以此传递产品信息,加强双向沟通。
现场演示(storedemonstrations)指制造商安排经销商对企业产品进行特殊的现场表演或示范及提供咨询服务,表演者由制造商培训过的代表担任,代表制造商形象。
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/,对经销商的促销
(2),交易推广(dealpromotion)指通过折扣或赠品形式来促销和促进经销商的合作。
经销商竞赛(salescontests)与对消费者促销中的竞赛活动不同,它是指制造商采用现金、实物或旅游等形式来刺激经销商以达到促销目的。
企业刊物的发行(businesspublication)这是制造商定期对经销商传达信息、保持联系的一种有效做法。
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/,对销售员的促销,1销售员培训(salestraining)目的在于加强销售员的知识、技能、态度等。
2销售员竞赛(salescontests)指以销售员的销售金额、新开拓客户数目、总利润额、以及各种评估结果,促使销售员彼此竞赛,对于表现优良者给予表扬和发给奖品。
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/,1.策划者根据企业营销目标确定促销目标,2.对营销环境、目标顾客、竞争态势进行分析、定位和研究,3.选择促销工具、进行促销活动的时空定位,促销策划与实施程序,更多资料请登陆:
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/,4、制定具体的促销方案,并做出促销活动预算,5、进行促销方案的研究并作出评估,6、批准后进行促销方案的实施,7、促销效果跟踪,并根据促销目标进行考核与评估,更多资料请登陆:
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/,波斯顿矩阵法明星产品:
市场占有率高,市场成长率高$金牛产品:
市场占有率高,市场成长率低?
问题产品:
市场占有率低,市场成长率高狗类产品:
市场占有率低,市场成长率低,高销售赠长率低高市场占有率低,明星产品?
问题产品$金牛产品狗类产品,更多资料请登陆:
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/,产品生命周期的销量和利润特性,更多资料请登陆:
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/,产品在不同生命周期的促销,认知导入期的促销诉求营销专家刘永炬先生有一句话:
一个产品要让消费者认知只要天的时间,这天是一个产品进入市场的关键,个时期,要让消费者认知产品、认知产品的功能,促销诉求对象产品概念。
认可上升期的促销诉求当消费者了解了产品及产品的功能并开始购买,销售呈现上升势头,这时促销的诉求是要让消费者不断加强对产品特性的认可,同时要将产品的品牌个性从同类产品中凸现出来。
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/,产品在不同生命周期的促销,情感成熟期的促销诉求在产品的成熟期,消费者对产品功能、品牌个性已经完全认可,对产品的消费因素中的理性因素在减弱,感性因素在加强,消费者更加关注的是消费你的产品所带来的感受,更多资料请登陆:
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/,引起注意,唤起兴趣,激发欲望,加强记忆,采取行动,Memory,Action,购买过程的AIDMA公式,Desire,Interest,Attention,更多资料请登陆:
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/,通路布局,消费者,家庭配送,大卖场与超市,生产商/经销商,学校机构饭店宾馆,食杂店与售货亭,批发市场与路边摊,站点,更多资料请登陆:
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/,综观整个消费市场,最常见的促销有送优惠券、降价、打折、特价包、买一送N、抽奖、免费试用等。
在这个信息传播纷繁复杂的市场经济时代,对于这些促销,也许已经司空见惯,消费者学会了忘记,学会了嗤之以鼻,学会了熟视无睹,学会了不买帐。
促销没有新意,就等于被埋没。
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/,案例分析,1983年,日本的西铁城钟表商为了在澳大利亚打开手表销路,他们用飞机向指定地点投放手表,并事先在当地报纸上大肆宣扬“谁捡到就归谁”。
果然,这一天,成千上万人涌到广场。
只见一只只手表从天而降,落地后竟走时正常、完好无损。
西铁城手表因此在澳大利亚十分畅销。
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/,成功启示,上述营销计划的成功之处并不仅仅在于天降手表的声势浩大,更在于“天降手表”这种形式与厂商所要表现的西铁城手表的防震、防摔之特质的巧妙结合,在于较形象地表现了手表的质量性能,而这些正是消费者购买手表最为关注的。
如果一项促销活动,仅以送礼或打折取悦消费者,往往会很明显地出现销售上的骤升与突降,这是任何商家都不希望看到的情况。
如果将活动赋予某种概念,充实以某种文化内涵,营造出某种时尚,则会为消费者提供一种心理归属和价值取向,其所发挥出的魅力是令人向往而难以抵御的,会促使人产生融入其中的欲望,不仅会使消费者产生物超所值的感觉,而且通过用户的客户心理感受和口碑的传播,又会为厂商带来源源不断的客户。
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/,案例分析,日本“良好”推出的打一折的活动堪称史无前例。
全过程是这样的:
第1天打九折,第2天打八折,第3天和第4天打七折,第5天和第6天打六折,第7天和第8天打五折,第9天和第10天打四折,第11天和第12天打三折,第13天和第14天打二折,最后两天打一折,顾客只要在打折期间选定自己喜欢的日子去购物即可。
推出后的效果也就可想而知了。
促销没有固定的模式,各个企业营销者可因地制宜,机动灵活,创造出体现自己个性特征的促销才是最最关键的。
促销活动千变万化,奇思妙想层出不穷,但万变不离其宗,正如世界营销之父菲利普科特勒(PhilipKotler)所说;促销的目的就是让人现在就买。
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/,成功启示,此销售方法抓住了消费者的购物心理:
谁都希望在最便宜时买到自己称心的东西,但是你想要买的东西又不能保证留到最后一天,因此一般的顾客到商品打七折时便开始焦躁。
在这种促销方式下,商品的价格平均起来虽以原售价五折的价格卖出,对商家来说有一定的亏损,但清理了存货,实现了既定目标,加深了顾客对商店的印象,何乐而不为呢?
再说,比起“跳楼大甩卖”、“清仓大处理”等效果要好得多。
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/,成功启示,创新思维的来源并不复杂,只要我们重新审视促销的作用,从“促销只不过是降价促进销售”的误区中跳脱出来,理解新促销是品牌营销的润滑剂这一观念,并对新促销的主要作用重新理解,那么设计出如鲜橙多、名人或麦当劳式的成功促销组合,就会变得相当轻松,更多资料请登陆:
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/,案例分析,统一“鲜橙多”为了配合其品牌核心内涵“多喝多漂亮”而推出的一系列促销组合,相当不错,不但完成了销售促进,同时亦达到了品牌与消费者有效沟通,建立品牌忠诚的目的。
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/,成功启示,统一结合品牌定位与目标消费者的特点,开展了一系列的与“漂亮”有关的促销活动,以加深消费者对品牌的理解。
比如统一在不同的区域市场就推出了“统一鲜橙多TV-GIRL选拔赛”、“统一鲜橙多资生堂都市漂亮秀”、“统一鲜橙多阳光女孩”及“阳光频率统一鲜橙多闪亮DJ大挑战”等活动,极大地提高了产品在主要消费人群中的知名度与美誉度,促进了终端消费的形成,扫除了终端消费与识别的障碍。
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/,创新思维的主要来源,单一信息传递主动沟通品牌推广促进销售提升竞争整合资源促进传播建立忠诚长期互动潮流氛围,更多资料请登陆:
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