S032-新奥集团.ppt
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HorizonResearch,2003,September,www.horizon-,单击此处编辑母版副标题样式,单击此处编辑母版标题样式,居民天然气消费心理及消费行为研究,本标书为北京零点市场调查与分析公司受远卓顾问公司与新奥集团委托而特别设计,其设计版权为零点公司所有,未经版权人同意,本计划书不得提供给版权人之同业机构。
本公司承诺在处理与客户和调查对象之间的职业关系中接受ESOMAR规则的约束。
零点介绍研究目的研究内容研究方法研究结果研究期限研究预算项目组成员介绍,目录,兼容国际视野和本土经验的调研咨询服务的知名品牌,中国专业研究咨询市场的早期开拓者与当前领导者之一,不正不负,不偏不倚,不预设立场的客观中立研究机构,零点代表的是客观中立,零点代表的是客观中立,没有调查就没有发言权,零点提供的服务基于研究并超越于研究,领先的,标准化的,欧洲民意和市场研究协会会员,遵守关于市场和社会研究的国际准则;美国企业管理协会会员。
创立于1992年,中国最早的市场研究机构之一;在合理范围内推荐使用最先进的调研技术;根据对中国文化的深刻理解,实现国际领先研究方法与本土实践经验巧妙结合,国际的,在全球超过45个国家拥有业务合作伙伴;与罗兰贝格,安永等多家国际咨询公司常年项目合作;每周公开发表的最新自行研究成果在全球超过600家中、英、日、德、法等多个语种的传媒上被运用。
权威的,中国市场调查业协会领导小组成员单位;北京科技咨询业协会副理事长单位;国家统计局首批获得承担国际项目资格认证的机构,零点调查是广为消费者、客户和公众所知的专业调研品牌,零点组合不同背景和资历的人员为客户提供服务,人员结构,北京,上海,武汉,广州,4个研究机构:
北京、上海、广州、武汉,每一个机构具有独立承担研究项目能力,业务覆盖全国。
在全球超过45个国家拥有业务合作伙伴INRA会员,可以在全球100多个国家实施调查,紧密合作的执行公司遍布80个大中城市:
天津、沈阳、哈尔滨、兰州、西安、济南、青岛、石家庄、南昌、九江、南京、杭州、南宁、福州、深圳、重庆、成都、昆明、大连、长沙、郑州、香港、台湾地区等在800多个城市和乡镇进行过实地调查,立足大中华,放眼全世界,零点调查在中国乃至全球开展市场研究,服务对象,服务内容,能源地产汽车通信,U&A(消费心理及消费行为)需求研究市场潜力研究市场细分研究品牌形象研究广告效果研究产品测评综合竞争力分析,耐用消费品及公共服务领域,零点调查设有专门研究部,北京燃气集团中国建设银行招商银行总行个人银行部中国移动重庆移动湖北移动联合国儿童基金会北京市旅游局廊坊经济技术开发区管理委员会湖北省政府,中国石油化工股份有限公司中国农业银行国家邮电部速递局广州联通东莞联通上海网通中央国家机关团工委美国GE公司深圳万科万通实业股份有限公司中远房地产开发有限公司北京华远地产股份有限公司,中国海洋石油总公司中国工商银行国家开发银行中国网通黑龙江联通广西联通高通公司第29届奥林匹克运动会组织委织会北汽福田汽车股份有限公司吉利集团有限公司东风汽车公司,能源、公共服务及耐用消费品领域主要知名客户,研究背景,新奥燃气是一家在香港联交所上市的民营天然气运营商,从事投资、经营、管理城市燃气管道基础设施,分销管道燃气、燃气器具及提供后期服务。
已成功气化了数十个城市,它们分别位于北京、河北、山东、辽宁、安徽、江苏、浙江、河南等省市,并获得上述城市的管道燃气独家建设经营权。
2001年10月,新奥燃气被福布斯评选为“全球200家最佳小企业”。
新奥燃气在市场开发的过程中,需要深入了解当地居民的天然气消费心理及消费行为,以采取相应的市场营销手段加快市场开发,催化市场进程。
在第一期研究项目中,将主要针对蚌埠市场进行调查研究。
研究目的,在针对蚌埠市场的开发过程中,主要面临以下问题阻碍了市场开发进程:
1、居民对天然气的价值缺乏认知,接受天然气存在观念障碍;2、居民对用户建设费的价格存在接受障碍;价格障碍又可以分解为以下三方面的问题:
(1)由于对天然气价值存在观念认知障碍,从而导致价格障碍;
(2)由于公共事业特性导致居民不愿承担建设费,并存在观望心理;(3)由于LPG用户存在二次收费导致的建设费接受障碍;3、目前的营销措施在针对不同细分市场,不同的目标群体方面缺乏针对性。
为了克服以上营销障碍,加速市场开发进程,零点公司将为新奥燃气及远卓咨询公司在蚌埠市提供定性、定量调查服务,为咨询公司制定有效的市场营销策略提供数据支撑。
研究思路,1、针对观念障碍,GAP,居民对LPG等替代能源的价值认知现状:
GAP,居民对天然气的价值感认知现状,天然气的实际价值:
便利性;清洁性;高热能;,GAP,传播什么样的内容能够改变观念误区,塑造正确的天然气价值感,2、针对价格障碍,价格敏感度测试,“居民对燃气价值感认知”与“价格承受力”大小的相关度,“公共事业特性形成的障碍力”与“价格承受力大小”的相关度,“二次收费障碍”与“价格承受力大小”的相关度,深入研究形成价格障碍的具体原因,不同原因对价格承受力的具体影响,不同细分市场的原因差异,不同目标群体所理解的原因差异,形成有效的价格策略,及营销促销辅助手段,研究思路,3、市场细分,1.选择合适变量进行市场细分;2.有针对性、有步骤的开发不同细分市场;3.不同细分市场的观念障碍、价格障碍不同,进行营销传播时形成针对性及差异化策略;4.不同细分市场的决策群体不同、信息渠道不同,形成有针对性的传播手段;,细分市场A,细分市场D,细分市场B,细分市场C,天然气安装,研究思路,4、家庭决策结构,信息收集,购买实施,购买决策,不同家庭成员分工,使用,对天然气所关注的价值点不同,障碍点也不同,筛选出主要的购买决策者(家庭角色);2.主要针对购买决策者进行重点的营销传播,及相应促销手段;3.针对其它意见参与者采取有针对性的营销传播;,决策链,1、使用器具的,如做饭的;2、原先负责LPG换气的;,研究思路,基本认知及消费观念居民对天然气能源基本特点的认知水平;居民对天然气的价值感认知(便利性、清洁性、高热能);居民使用LPG等竞争能源的历史,满意程度及主要存在的问题;居民对LPG等竞争能源的总体价值感认知;在无价格等外因作用下,居民对天然气、LPG等竞争能源的总体偏好度对比;各竞争能源的主要优劣势对比;总体上发现天然气安装的有利驱动因素,或不利的障碍因素;通过交叉分析或对应分析,发现不同细分市场、不同背景居民在认知及观念上的差异,天然气安装驱动因素及障碍因素的差异;,主要调查内容,用户建设费及其价格测试居民对用户建设费的基本态度,认为该收、不该收的主要理由;给出因公共事业特性认为不该收费,或观望心理的群体的量化规模及相应的背景特征,在不同细分市场中的规模;新奥LPG老用户对二次收费的反对强烈程度;不同反对程度的LPG用户的群体规模及背景特征,在细分市场中的群体规模;LPG老用户对新奥集团与原燃气公司的差异性的认知;LPG老用户期望的收费解决方式;价格敏感度测试:
通过一组系列问题,利用PSM价格敏感度模型寻找用户建设费的合理价格区间(上限、下限)、理想价格点、无差异价格点,为委托方进行价格策略调整提供依据。
在现有建设费价格水平下,居民对天然气安装的总体接受度;居民接受的原因及不接受的原因;通过结构方程或相关分析,发现影响建设费价格承受水平的真正主导因素;,主要调查内容,居民对收费方式的偏好(一次性收费、分期支付、通过天然气价格支付等等);量化倾向于以上不同收费方式的各自群体规模,在不同细分市场中的规模;居民对天然气服务销售渠道的接受偏好(通过房地产开发商配套、单位集体安装、单独与燃气公司联系安装,等等),各自偏好的原因分析;信息渠道当地居民日常对信息的主要获得渠道;最信赖的信息渠道类型;对于燃气服务及燃气器具等产品相关信息的主要获得渠道;最信赖的信息渠道;居民的促销方式偏好;可以验证委托方希望测试的其它可能的整合传播手段;,主要调查内容,家庭决策结构当地居民的一般家庭决策结构;购买耐用消费品、LPG等产品及服务时的家庭决策结构,不同角色家庭成员在决策中的分工与地位(如信息咨询者、购买决策者、购买实施者、使用者等决策链成员);如果购买天然气安装服务,家庭中可能的决策结构,与上述决策结构是否存在差异;寻找购买决策者,及其它决策链成员的分工和地位;决策结构中不同角色成员对天然气认知水平的差异;各自对天然气价值的不同关注点和障碍点;不同家庭成员接触的信息渠道差异;,主要调查内容,其它调查内容受访者人口学特征:
性别、年龄、学历、个人收入、职业、家庭结构、家庭人口数、在家庭中的角色。
受访者经济学特征:
家庭收入;家庭消费结构:
支出主要方面及比例;未来的收入预期。
主要调查内容,研究中可能使用的定量模型,1、市场细分模型,市场细分是通过专用软件CHAIDWIN,自动选择相关变量,最终将居民分为几个差异显著的细分市场的分析方法。
市场细分的主要特点是能够得到通过多因素划分的细分市场,避免了人为细分的主观性和片面性。
具体体现在:
自动合并差异不显著或规模过小的市场;依据差异的显著程度来判断各因素在划分细分市场时的层级;在变量差异不显著或细分市场规模过小时停止细分。
下图是某盗版VCD购买接受情况的虚拟案例,市场细分能够以树型图的方式形象地显示各细分市场的接受情况,非常直观。
1500元以下/月,L=6.68%,N=704,1500元以上/月,L=3.87%,N=802,私营/民营企业,L=5.18%,N=1506,国有、集体单位,L=9.84%,N=813,30岁以下,L=4.39%,N=114,31岁及以上,L=001%,N=194,L=1.62%,N=308,某盗版VCD,L购买率6.2%,N2815,三资企业,2、对应分析,对应分析的主要作用是能够判断不同目标群体的偏好特性。
下图为老师和学生最信任的参考书的信息渠道对应分析虚拟案例。
可得出的结论是:
高中教师信任的信息渠道是邮寄广告和同事的推荐,初中学生受书店的影响比较大。
收集参考书的信息渠道,受访人群类型,同学推荐,邮寄广告,家长推荐,高中学生,书店售货员介绍,同事推荐,老师推荐,电视广告,书店现场广告,杂志广告,初中教师,高中教师,初中学生,研究中可能使用的定量模型,3、价格敏感度测试模型,研究中可能使用的定量模型,4、结构方程式或相关分析,对天然气价值的认知程度,公共事业特性的障碍程度,二次收费的障碍程度,对天然气价值的认知程度,对PPG等竞争能源的价值认知程度,一次性支付用户建设费,分期支付用户建设费,价格承受力大小,无价格考虑下的对天然气安装的接受度,对天然气安装的实际接受度,1.00,1.12,1.03,1.00,1.42,0.48,0.21,1.00,0.72,提高天然气价格以支付用户建设费,0.3,以下数据皆为虚拟数据,不代表实际情况。
数据反映不同变量间的相互影响力。
研究中可能使用的定量模型,目录,研究方法,研究方法1:
FOCUSGROUP焦点团体座谈会研究方法2:
FAMILYGROUP家庭座谈会研究方法3:
定量研究-问卷面访入户访问,研究方法,主要研究目的:
利用侧探技术,深入挖掘当地居民对天然气及其它替代能源的消费心理、消费行为。
研究手段:
家庭座谈会,主要研究目的:
研究家庭决策结构不同家庭角色在天然气安装决策中的可能地位或分工差异。
不同角色家庭成员对天然气价值的关注点和障碍点,不同家庭角色的信息获得渠道。
研究手段:
焦点座谈会,研究手段:
入户访问,研究目的:
通过抽样访问,定量地展示不同消费心理和消费行为在的当地的量化规模,利用价格敏感度模型测试居民对建设费的承受力,利用统计模型进行市场细分,以及定量的了解当地居民的信息传播渠道及其它社会学、人口学基本特征。
质化分析,量化分析,定性研究,定量研究,定性研究,研究方法总体结构:
定性定量,质化分析,(FocusGroup)是一种在市场调查中常用的定性研究方法,它通常是由一位专业主持人引导,围绕相关主题,按事前拟定的座谈提纲进行开放式的讨论。
每场座谈会一般邀请810位消费者参与讨论,通过主持人和与会者,以及与会者和与会者之间的多边互动方式,帮助研究者在一定深度上生动形象地了解消费者的需求特点、行为特征和态度,以及他们在表达时使用的具体语言。
调查区域,蚌埠,组别:
中高收入家庭组:
蚌埠1组中低收入家庭组:
蚌埠1组,研究方法1:
FOCUSGROUP焦点团体座谈会,与会者招募,使用经过委托方确认的过滤问卷进行候选人员过滤,候选人员通常为最终与会者的3-4倍。
与会人员在参会前经过三次确认,到达会议现场进行再次确认,会前向委托方提供载有与会者个人人口学资料的与会者名单。
与会者条件:
共2组。
中低收入家庭组:
本市常住居民,居住时间2年以上;年龄在25-50岁之间;家庭月收入为1000元-2500元之间;LPG等替代能源的主要购买决策者,家庭燃气器具的主要购买者,也是使用参与者。
每组配2人为老用户并对二次收费有意见者;,中高收入家庭组:
本市常住居民,居住时间2年以上;年龄在25-50岁之间;家庭月收入为2500元以上;LPG等替代能源的主要购买决策者,家庭燃气器具的主要购买者,也是使用参与者;每组配2人为老用户并对二次收费有意见者;,每场会议大约举行2小时。
会议使用现场录音、录像及书面记录。
会议结束给付与会者会议津贴。
委托人可在监测室同期观察。
录像资料呈送客户。
组织实施,人员安排,座谈会由本公司受过专门主持人技巧训练上的专业主持人在当地依事先拟好的座谈会提纲主持。
将有1位全职行政助理负责与会者招募遴选、会议场地与设备、记录人员安排等组织工作并负责与客户联络工作。
零点调查公司应用焦点团体座谈会这一方法已有6年以上,在北京、上海、广州、武汉四地都建有自己的焦点团体座谈会专用单面镜会议室,近年来每年都进行五百场以上的焦点团体座谈会,在座谈会流程及主持技术方面积累了丰富的经验。
2001年撰写出版了中国大陆第一部有关焦点团体座谈会研究方法的专著焦点团体座谈会一种定性研究方法的使用指南,由南京大学出版社出版发行。
公司每年都进行定性研究专项研究人员的培训,拥有十余名座谈会主持人,他们中的多位主持人被世界著名企业所认可。
零点公司在焦点团体座谈会的研究方法方面也有自己独特的技术,包括MatrixRanking模型,AdSAM模型,基于消费者核心价值对象的消费者分类方法,侧探技术,全户研究,PeerGroup研究等,这些独特技术的应用使零点公司的焦点团体座谈会在问题解决深度方面拥有明显优势。
座谈会专用单面镜会议室,(FamilyGroup)-全户研究,调查区域,蚌埠,组别:
中高收入、年轻夫妻家庭组:
蚌埠1组中低收入、年轻夫妻家庭组:
蚌埠1组,中高收入、三口之家(孩子16岁以上)蚌埠1组中低收入、三口之家(孩子16岁以上):
蚌埠1组,中高收入、三代同堂:
蚌埠1组中低收入、三代同堂:
蚌埠1组,以家庭为研究对象的研究方法。
研究每个家庭成员在“家庭共同决策”这个状态下所扮演的不同角色和起到的作用。
与传统研究的不同:
即时的、全员的、互动的,研究方法2:
FamilyGroup家庭座谈会,每场会议大约举行1小时。
会议使用现场录音、录像。
会议结束给付与会者会议津贴。
录像资料呈送客户。
组织实施,传统研究方法的缺陷:
假定A爸B妈C子女一个家庭全户研究的主要特点:
A爸A妈A子女一个独特家庭,消费者个体研究,全户研究,全户研究抽中的家庭,个体研究抽中的父亲,个体研究抽中的母亲,个体研究抽中的子女,A,B,C,全户研究的具体实施,家庭成员的分别访问,讨论规则确定,家庭参与,FamilyFG家庭焦点团体座谈会,资料分析,家庭核心人物个人深度访问,全户研究的方法优势,定量问卷访问入户访问,合格受访者条件:
1、当地常住居民,居住时间2年以上。
2、年龄在20-60岁之间。
3、家庭月收入为400元以上,为提高样本有效性,排除超低收入家庭。
4、LPG等替代能源的主要购买决策者,同时是家庭燃气器具的主要购买者,也是使用参与者。
注:
针对新奥集团过去LPG老用户名单中的用户,可以配额抽样,根据相应地址进行入户访问。
入户访问是在中国大多数城乡地区都适用的方法,入户面访可以覆盖几乎所有的居民,而且可以通过直接的交流避免许多不必要的误解,它特别适合访问时间较长,需要出示较多产品或服务信息的项目。
通过有代表性的抽样方式,使委托人能够全面了解整个市场的规模、市场结构等。
研究方法3:
定量研究-问卷面访入户访问,调查区域:
抽样方法:
500个成功样本是在考虑抽样代表性、研究目的下的合理样本量。
本公司在进行实地工作时将执行多于规定要求10的访问量,以保证最终有足够成功问卷。
使用多段随机抽样方式,循“居委会总体样本居委会样本户个人”的程序,进行随机全户过滤,如果对于按照上述抽样方法抽到的目标访问户内无合格对象,则以下一个合格目标访问户进行递补;户内如有1个以上合格对象,访问生日离访问日最近的对象,所取样本在每个居委会中不超过30户。
如果委托方对某些城区或小区有特殊要求,可以采用配额抽样方法。
样本量:
质量控制方式:
零点公司入户访问的质量控制主要由项目经理、专职督导和流动督导组成。
多道监督、复核程序确保问卷数据的科学性和准确性:
在入户访问过程中,项目经理和专职督导负责电话解答访员在访问过程中发现的任何关于问卷内容和抽样方法的问题;流动督导将选择部分访员进行入户陪访,负责调查对象的确认、配额检查、访问指导和访问质量的监控;访员每天交回当日访问问卷,由专职督导当时对问卷实行卷面审查,卷面要求不符合规定的及时返工;当日或第二日项目经理将对问卷进行二审,确保问卷的有效性与完整性;,蚌埠市各城区。
质量控制方式:
在征得受访者同意的情况下,访问问卷记录受访者联系电话、姓名,所有访问结束后抽取20进行电话复核;保证每个访问员的问卷均被复核到,被确认有质量问题的访员的所有问卷全部作废不用;全部回收问卷在录入电脑后,将数据进行逻辑检查。
零点公司设置的重重复查机制在过去的项目中有效地发现了个别访员的作弊行为,对此,除将其问卷全部作废以外,并通过校方给予必要的处理。
作弊访员将永远不能再为零点公司工作。
数据处理:
所有有效问卷使用EPI软件录入电脑,使用SPSS11.5高级统计分析软件进行统计分析,除一般的频数统计外,还将视情况使用交叉分析、对应分析、因子聚类分析等统计分析方法。
显著性检验P值取0.01,在95的置信度下进行差异性检验。
零点公司在项目执行的各个阶段将与客户保持密切沟通,重要文件将由客户签字确认后执行。
所有执行过程,对客户开放、透明,并欢迎客户参与。
定量调查(访问工作流程图),调查活动完成后,编写和提交居民天然气消费心理及消费行为研究调查报告一式贰份。
提交报告电子版本,定量研究原始数据库电子版。
另外零点公司还将在研究结束后免费提供一次研究成果陈述。
研究报告将包括以下部分:
研究目的,研究方法,调查主要发现,结论和建议,附录(问卷、提纲等),研究结果,5.3项目期限,本项研究预计需要30个工作日,项目进程中的周末与法定节假日除外。
项目起始于双方签约并收到委托人预付款之次一个工作日,项目结束以研究报告提交为标志。
具体工作日程安排如右:
研究时间,5.4项目预算,定性研究环节预算,预算方案一:
总费用13.52万元考虑可能的长期合作,优惠5%,最终为12.8万元。
研究预算,5.4项目预算,定量研究环节预算,5.4项目预算,定性研究环节预算,预算方案二:
本方案为简略方案,总费用10.72万元考虑可能的长期合作,优惠5%,最终为10万元。
5.4项目预算,定量研究环节预算,南开大学理学学士,零点公司技术部经理,5年专业研究经验。
对IT行业和专业统计研究方法及模型应用等方面有较深入的研究。
项目监控,班淼琦小姐,实地督导,零点公司实地部经理,专职督导。
3年实地执行和实地管理经验。
康恺小姐,研究支持,李辉先生,对外经济贸易大学管理学硕士,零点调查耐用消费品部经理,4年项目研究及实地执行工作经验。
零点公司专门培训的FG主持人,北京科技咨询业协会注册咨询师。
在调查抽样设计及抽样质量控制、房地产、企业内部测评、媒体娱乐研究等方面有深入的研究。
北京大学理学硕士,零点调查研究经理,本公司专门培训的FG主持人,负责过多个大型全国性定性定量研究项目,4年专业研究经验,在能源、汽车、IT家电专业领域及媒体娱乐专项研究有丰富经验。
田辉经理,安向龙先生,南京大学理学硕士,零点调查项目经理,对专业统计研究方法及模型在市场研究中的应用有较深的理解。
负责过多个大型全国性定量研究项目,2年专业研究经验,在能源、媒体等专业领域有丰富的研究经验。
研究经理,张绪宝先生,以上成员为项目组的主要成员,项目进行过程中还会有其他人员参与。
项目组成员,Moreinfo,pleasesurf:
www.horizon-,Thankyou!
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