5网络营销管理--第五章.ppt
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2023/10/20,1,第五章网络广告,网络营销,百度VS央视,2023/10/20,2,2023/10/20,3,2023/10/20,4,2023/10/20,5,2023/10/20,6,2023/10/20,7,第5章网络广告及效果测评,5.1网络广告的发展简史
(1)网络广告及其起源所谓网络广告,是指在互联网站点上发布的以数字代码为载体的各种经营性广告。
网络广告以GIF、JPG等格式建立的图像文件定位在网页中,大多用来表现广告内容。
1994年10月14日,美国著名的Wired杂志推出了网络版,其主页上设有AT&T等14个客户的广告旗帜,这标志着网络广告的诞生。
现在,网络广告已经越来越受到传统产业的重视!
2023/10/20,8,第5章网络广告及效果测评,5.1网络广告的发展简史
(2)我国网络广告的发展历史和重大事件我国网络广告的萌芽大约始于1995年,以马云创办国内第一家中文商业信息站点“中国黄页”为标志。
1998年6月,“国中网”买断了法新社世界杯中文报道的权利,收入200多万元人民币,标志着网络开始进入主流传媒行业。
此后,网络广告开始受到关注。
(3)网络广告的好处,2023/10/20,9,第5章网络广告及效果测评,5.2网络广告的计费方法,2023/10/20,10,1.网络广告的尺寸规范,没有统一规范但绝大部分的供应商和广告客户都遵循IAB(美国互联网广告管理署)的标准。
2023/10/20,11,以下就是相应的尺寸(Pixels)类型。
46860全幅Banner39272带menu全幅Banner23460半幅Banner120240竖幅Banner125125方形Button12090Button#112060Button#28831小Button,2023/10/20,12,2.网络广告的计费方法,点击数页面印象、页面浏览、访问次数印象回应单击CPM(thecostperthousandimpressions)收入分成CPC(thecostperclickthrough)CPA(costperaction)每行动成本CPP(costperpurchase)每购买成本包月方式其他计价方式,2023/10/20,13,1)点击数(Hits),通常某个页面上的一个文件被访问一次称为一次点击,点击数是点击次数之和。
但是,用点击数来测试站点的吸引力是不准确的。
因为一位上网者可以在一次访问中多次测览一个主页,所以一个网站主页受到点击不等于真正访问它的网站的人数。
2023/10/20,14,2)页面印象(PageImpression)、页面浏览(PageViews)、访问次数(Visits),在某一个连续的时间阶段中一位用户对网站的访问访问数不像点击数那样重复累加,它是一个较为客观的反映网站受欢迎程度的统计量。
2023/10/20,15,3)印象(Impression),如果一位用户点击并看了广告,就认为是创建了一个印象如果该用户对广告不感兴趣,他们就不会沿着广告提供的链接去深入了解有关信息,企业也就没有达到其所想达到的目的。
2023/10/20,16,4)回应单击(Click-Through),回应单击是指访问者单击广告上的某个链接或按钮以进一步了解广告的有关信息的行为。
一个广告有了回应单击就说明这则广告已对这位访问者产生了一定的作用。
统计表明,回应率(回应单击数除以印象数)通常介于1%-4%。
2023/10/20,17,5)CPM(TheCostPerThousandImpressions),以广告图形被显示1000次为基准的网络广告收费模式报CPM价是30元,若有100000个用户点击了广告,则广告发布者将向广告主收取3000元的费用。
2023/10/20,18,6)收入分成(RevenueSharing),广告主和广告商等在广告主获得收益的基础上进行广告分成。
难以对广告的效果进行评价,2023/10/20,19,7)CPC(costperclickThrough),以广告图形被点击并链接到相关网址或详细内容页面1000次为基准的网络广告收费模式。
这种方式是建立在用户进一步阅读广告的基础之上的,因此广告客户更倾向于这种方式。
2023/10/20,20,8)CPA(costperaction)每行动成本,CPA计价方式是指按广告投放实际效果,即按回应的有效问卷或定单来计费,而不限广告投放量。
CPA的计价方式对于网站而言有一定的风险,但是如果广告投放成功,其收益也比CPM的计价方式要大得多。
2023/10/20,21,9)CPP(costperpurchase)每购买成本,只有在网络用户点击旗帜广告并进行在线交易后,才按销售笔数付给广告站点费用。
2023/10/20,22,10)包月方式,虽然国际上一般通用的广告收费模式是CPM和CPC,但在我国,有很多采用包月的形式。
2023/10/20,23,11)其他计价方式,
(1)CPL(costperleads):
以搜集潜在客户名单多少来收费;
(2)CPS(costpersales):
以实际销售产品数量来换算广告刊登金额。
2023/10/20,24,第5章网络广告及效果测评,5.3网络广告的特点网络广告的特点跨时空性个性化一定的可测试性交互性广告费用相对较低,2023/10/20,25,第5章网络广告及效果测评,5.4网络广告的分类主页形式旗帜广告分类广告(名录广告)通栏广告文字链接(文本链接广告)电子邮件广告关键字广告其他网络广告形式,1.悬停广告2.全屏广告3.巨幅广告4.摩天楼广告5.流媒体广告,2023/10/20,26,第5章网络广告及效果测评,补充:
RichMedia及其在网络广告中的发展与应用
(1)Richmedia的定义Richmedia是1999年前后出现并开始逐渐流行的一种网络广告形式,它是所有利用动画、声效、视频和其他交互元素等技术的网络广告的统称。
几乎所有的人都认为Richmedia比普通的旗帜广告更为有效,是目前最为有效的网络广告形式,也是网络广告的发展趋势。
2023/10/20,27,第5章网络广告及效果测评,补充:
RichMedia及其在网络广告中的发展与应用
(1)Richmedia的定义优势:
一、可实现电视广告的动态特性二、比电视广告具有更强的交互性,2023/10/20,28,第5章网络广告及效果测评,补充:
RichMedia及其在网络广告中的发展与应用
(2)Richmedia的产生Intel公司是Richmedia的最初倡导者之一,Intel公司推出Richmedia的目的在于促进用户对其处理器的需求。
它的员工SusanBrisendine被认为最早提出了“Richmedia”的概念。
早期的Richmedia主要采用视频和音频技术,即“流媒体”。
2023/10/20,29,第5章网络广告及效果测评,补充:
RichMedia及其在网络广告中的发展与应用
(2)Richmedia的产生随着Richmedia在网络广告中应用的日益增多,营销公司开始对Richmedia的广告效果进行测试。
到1999年年末,提供Richmedia的公司如雨后春笋般多了起来。
现在一些著名的Richmedia公司如:
Eyeblaster、Unicast、Enliven等等。
2023/10/20,30,第5章网络广告及效果测评,补充:
RichMedia及其在网络广告中的发展与应用(3)促进Richmedia发展的因素Flash带宽,2023/10/20,31,第5章网络广告及效果测评,补充:
RichMedia及其在网络广告中的发展与应用(4)Richmedia的缺点Richmedia广告的缺点Richmedia在实施过程中的复杂性和高成本,对Richmedia的普及产生了负面的影响。
Richmedia形式的广告通常有单独的Richmedia提供商来提供所谓的“第三方广告服务”。
2023/10/20,32,第5章网络广告及效果测评,补充:
RichMedia及其在网络广告中的发展与应用(4)Richmedia的缺点由于第三方的介入,容易导致本来就已经很长的网页编码出现错误。
因此,为了利用Richmedia,广告主必须确保出版者能够接受Richmedia的技术。
2023/10/20,33,第5章网络广告及效果测评,补充:
RichMedia及其在网络广告中的发展与应用(4)Richmedia的缺点Richmedia在电子邮件广告中的问题Richmedia形式的电子邮件广告一直发展缓慢从营销者的角度来看,flash格式在具有强大表现力的同时,也有着许多难以克服的缺陷,从技术上来说,设置一封包含Richmedia的邮件有一定的难度。
2023/10/20,34,第5章网络广告及效果测评,补充:
RichMedia及其在网络广告中的发展与应用(4)Richmedia的缺点另外,纯文本格式(34%),采用Richmedia格式的电子邮件仅占5%从用户的角度来看,65%的个人邮箱用户不能显示Richmedia,包括AOL、hotmail和yahoo的个人用户,2023/10/20,35,第5章网络广告及效果测评,补充:
RichMedia及其在网络广告中的发展与应用(5)小结:
Richmedia发展展望针对Richmedia的不足,DoubleClick等公司进行可许多的努力。
2001年秋季,DoubleClick公司开展了一个Richmedia广告销售商认证活动。
与此同时,DoubleClick提供了“Richmedia”模版。
此外,DoubleClick与Macroedia公司建立了联盟。
2023/10/20,36,第5章网络广告及效果测评,补充:
RichMedia及其在网络广告中的发展与应用(5)小结:
Richmedia发展展望随着广告格式的标准化、技术的简化、营销人员和网站接受程度的不断加强,我们相信Richmedia广告具有巨大的发展潜力和成长空间,2023/10/20,37,第5章网络广告及效果测评,5.5网络广告的策划1、网络广告目标的定位AIDA法则A(Attention注意)I(Interest兴趣)D(Desire欲望)A(Action行动),2023/10/20,38,第5章网络广告及效果测评,5.5网络广告的策划2、网络广告的目标受众的定位阶层区域性别,年龄,职业,爱好,文化程度,收入,生活方式,思维方式,消费心理,购买习惯,触网习惯。
人数,购买力,偏好。
产品,对手,消费者感觉。
2023/10/20,39,第5章网络广告及效果测评,5.5网络广告的策划3、网络广告的产品定位网络广告产品实体定位功效定位品质定位市场定位网络广告观念定位逆向观念定位是非观念定位,2023/10/20,40,第5章网络广告及效果测评,5.6我国网络广告发展中的问题及对策
(1)我国网络广告发展中的问题广告水分多广告创意花样少广告浏览者较少缺乏法律规范网络广告的效果难以衡量,2023/10/20,41,第5章网络广告及效果测评,5.6我国网络广告发展中的问题及对策
(2)网络广告发展对策培养高素质的专职广告业务人员第三方公正和审计加强各部门之间的协作发展潜在客户建立广告网络,2023/10/20,42,第5章网络广告及效果测评,5.7网络广告效果测评
(1)记录文件服务器的记录文件(log文件)用以记录发生在服务器上的所有活动,当有访问者申请浏览器某个网页或者广告时,在log文件中就会产生一条记录用以记录相关的信息。
2023/10/20,43,第5章网络广告及效果测评,5.7网络广告效果测评
(1)记录文件比如某个股票网站,其记录文件中有以下一条记录:
http:
/guide-,2023/10/20,44,第5章网络广告及效果测评,5.7网络广告效果测评
(2)评测方法第三方测试优点:
防止篡改,保证公正性缺点:
网站丧失了他们对使用信息的控制内部软件网站通过购买软件来分析记录文件。
考虑到保密性、网站访问量的大小等因素,网站可以自己进行内部测试。
2023/10/20,45,第5章网络广告及效果测评,5.7网络广告效果测评
(2)评测方法比较好的软件:
2023/10/20,46,第5章网络广告及效果测评,5.7网络广告效果测评(3)网络广告效果测试面临的技术困难超高速缓存(caching)代理服务器(proxyserver)机器人软件(robot)技术标准,2023/10/20,47,案例,2023/10/20,48,案例,一汽大众网络广告案例广告表现形式:
弹出式广告。
因为载体(通讯QQ资讯面板)环境色彩信息较为丰富,受众很难在那么多信息中注意到广告信息,而一汽大众选择了弹出式广告的新颖表现形式,能够使一汽大众的广告信息在凌乱复杂的资讯信息中凸现出来,进而吸引网络浏览者的眼球。
单从弹出式广告这种网络广告形式上看,我们还可以看到弹出式广告优点:
感官性强(视觉冲击力大)、受众范围广、实时、灵活、成本低、制作成本低、速度快、更改灵活、不受时空限制等。
广告设计:
一汽大众平面广告鲜明的黑、银、灰相结合的颜色与弹出式广告形式特点相结合更能凸显出一汽大众品牌全新迈腾V6旗舰版的视觉形象,网络浏览者在繁杂的信息一眼就看到了一汽大众的广告画面。
画面中霸气的汽车图片大幅提升全新迈腾的豪华感,所体现出来的低调的奢华气质与全新迈腾所要展现的理念更是浑然天成,突显了其全新璀璨上市的亮点,使得“智臻成就辉映人生”的广告语对网络浏览者的视觉冲击与心理冲击更大。
2023/10/20,49,案例,一汽大众网络广告案例媒体选择:
在媒体选择上,选择了腾讯QQ自弹式资讯面板这一载体,点击率高、受众广泛,媒体选择可以说非常到位。
广告效果评价:
汽大众的弹出式广告,以其“弹”的运动形式,吸引了受众的眼球,在吸引网民关注度方面要远远高于其他静态的图像广告和文字广告,但是弹出式广告,因为是自动弹出,所以带有强制性植入的性质,很多网民对这种弹出式广告的霸道形式感到很厌烦,所以受众的抵触情绪也会高于普通广告。
2023/10/20,50,案例,2023/10/20,51,
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