ch4.营销调查.ppt
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第四章营销调查,高等教育出版社,RUC,现代营销信息系统的构成。
营销调研的过程营销信息的来源及收集方法。
问卷设计与抽样设计。
信息的整理与形成营销调研报告。
学完本章后,您将了解,1.什么是营销信息系统?
营销信息系统是由人、设备与程序所构成的持续和相互作用的结构,用于收集、整理、分析、评估和分配那些恰当的、及时的、准确的信息,以使营销决策者能改善对于其营销计划的设计与控制。
2.营销调研的过程,确定调研目标,制定调研计划,搜集营销信息,分析营销信息,撰写调研报告,营销调研类型,CompanyLogo,GoodMarketingResearch:
-Isscientific-Iscreative-Usesmultiplemethods-Realizestheinterdependenceofmodels&data-Acknowledgesthecost&valueofinformation-Maintains“healthy”skepticism-Isethical,3.营销信息的来源有哪些?
二手资料分析,二手资料的要求:
关联性,准确性,适时性(新资料),公正性,来源:
内部年度报表、股东报告销售记录、顾客名单、销售人员报告代理商、经销商信函、消费者的意见以前的调研报告、审计报告等,外部行业协会大众传媒图书馆官方和民间信息机构银行数据库只读光盘因特网,案头调研,营销信息的收集方法有哪些?
实地调研,定义:
将所要调查的问题,以口头或书面的方式,向被调查者提出询问,以获得所需资料的方法。
类型:
-面谈调研法-电话调研法-邮寄调研法,之一询问法,入户访谈法,计算机辅助访谈(CAPI),街头拦截法,面谈调查法,传统电话调查法,电脑辅助电话调查法(CATI),全自动电话调查法,电话调查法,邮寄调查法,单程邮寄调研固定样本邮寄调研,之二观察法,调研人员直接到调查现场或通过借助于特殊仪器对调查对象的情况直接观察记录,取得第一手资料。
观察法的基本类型:
人员观察和仪器观察结构性观察和非结构性观察直接观察与间接观察,定义:
定义:
将准备调查的一个方面的内容,置于一个小规模的实践活动中去,通过实验进行分析,取得结果。
与观察法的比较:
观察法是研究自然发生的现象;实验法是将现象放在某种条件之下来做观察。
之三实验法,深度访谈法投射法,定性调研,1.焦点小组访谈法,2.深度访谈法,3.投射法,问卷的基本结构问卷的设计程序设计问卷中的几个问题,问卷设计,4.如何进行问卷设计与抽样设计?
问卷的基本结构,开头部分,甄别部分,主体部分,背景部分,问候语、填表说明、问卷编号等,过滤性问题,问卷的核心内容,有关被调查者的一些个人资料,问卷设计过程,在问卷设计中应注意的几个问题,问题的回答形式问题的用词问题的先后次序问卷的版面效果,问题的用词,问题要具体、明确用词要通俗易懂问句应尽量简练一个提问应只包含一个内容避免否定式的提问避免诱导性或带有偏见的提问避免提敏感性问题,实例,1.请问您和您的家人使用什么牌子的洗发水?
2.您是否喜欢鄂尔多斯羊绒衫?
3.您是否觉得我国目前房地产价格过高?
4.您觉得这种电视机的画面质量怎么样?
5.您是否认为使用数字技术制作的广告更有吸引力?
6.您觉得这种新款轿车的加速性能和制动性能怎么样?
7.许多人都认为长虹彩电质量不错,你觉得怎么样?
8.您觉得这种产品的新包装不美观吗?
9.你认为我国政府治理整顿政策是否适当?
(1)界定调查总体,
(2)选择资料收集方法,(3)选择抽样框,(4)选择抽样方法,(5)决定样本大小,(6)抽取样本收集资料,(7)评估样本正误,
(1)问卷种类及特点,确定总体,确定样本框架,抽样,确定抽样方法(概率,非概率),确定样本大小,实施现场调查,样本设计,样本设计-Who:
对象是谁-Howmany:
样本大小多少名-How:
如何取样,样本抽样方法,非概率样本抽样,概率性样本抽样,便宜抽样法,判断抽样法,分配抽样法,随机抽样法,分层抽样法,群集抽样法,比例,非比例,系统,区域,抽样方法,抽样方法,便利抽样法判断抽样法配额抽样法滚雪球抽样法,分层抽样法简单随机抽样法整群抽样法等距抽样法,非随机抽样,随机抽样,根据调研目的将经过审核的原始资料进行分组汇总,使资料系统化、条理化,得出能够反映所研究现象总体特征的综合资料,并且以表列形式反映出这种总体特征的整个工作。
资料整理,5.营销信息的整理与分析,资料整理一般程序,问卷登记和检查,编码,数据录入,审核数据质量,资料分析,列出初步的统计清单,运用各种计算机统计程序处理数据,分析输出的统计结果,提出某些项目重新统计分析的要求,再分析输出结果,直到满意为止,标题目录摘要调查概况调查结果结论建议附录,调研报告的基本内容,撰写并提交营销报告,调研报告中应注意的问题,篇幅不代表质量解释不充分偏离目标或脱离现实过度使用定量技术虚假的准确性调研数据单一资料解释不准确虚张声势的图表,8.思考题,三种营销信息的来源中,企业首先应该考虑哪一种,为什么?
什么情况下企业最好实地收集营销信息?
标准的抽样调研是否可以实现?
为什么?
当我们需要调研两种因素之间的因果关系时,最好采用哪种信息收集方式?
ThankYou!
RUC,
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