第八章传播效果评估.ppt
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第八章传播效果评估.ppt
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第八章广告效果的评价,思考与讨论,什么是最好的广告?
你能否列出几个关键的要素来?
什么是最好的广告?
广告人阿夫来德波立兹(AlfredPoliz)为我们作过以下描述:
假设有这样一个房间,里面有一扇大窗户,可以看到一片美丽的乡间景色,正对着窗户有三面镜子:
第一面镜子表面不平、有污点,看起来很脏。
第二面镜子清洁精巧并装饰有美丽雕刻的镜框。
第三面既没有镜框又没有装饰,是一面清楚的、洁净无瑕的镜子。
什么是最好的广告?
显而易见,第三面镜子完成了最有效的工作。
一面有效率的镜子,就是能够把要照的物体真实、清晰地显现出来而使自己不被人看见!
同样的情况是,完美无缺的广告,其功能应是尽自己的全力去推动产品,尽全力把商品置于最受人注意的地位,而其本身反而不会惹人注意。
第一节广告效果的特性,一、间接二、迟效三、累积四、耗散五、复合,一、间接,广告效果最直接的表现就是受众通过接触广告而产生欲望最终产生购买行为。
然而,在许多情况下受众虽然已经接触到广告信息,并对广告建立了一定的认识,但没有实现购买行为,他们的表现可能是以后购买,也可能是介绍他人购买,这是广告效果的间接表现。
二、迟效,广告效果的产生不是一个立竿见影的过程,由于受到多种因素的影响,许多广告往往是经过一段时间后才会发挥作用。
从一般产品的销售曲线来看,销售量的峰值在广告投入量的峰值之后。
如果把销售量的增加看成是广告的效果的话,相对于广告的投入,效果的出现总是要滞后一个时段。
三、累积,广告活动是一动态的过程,消费者接受信息的过程也是一个动态的过程。
某一广告给消费者以深刻印象,并对其产生影响,往往是该广告信息传播的累积结果。
四、耗散,现代市场竞争极为激烈,众多同类产品为占领市场,都纷纷展开大规模的广告运动。
这种广告大战,导致广告信息的膨胀,消费者对此会产生拒斥心理,从而造成广告效果的损耗。
五、复合,广告活动的最终效果离不开企业市场营销的整体战略,因为广告活动只不过是企业营销体系的一个环节而已。
产品销售业绩的好坏,离不开企业的产品开发策略、产品定价策略、销售渠道策略、以及其他推广策略等等。
从市场的情况来看,同类产品的竞争状况、消费者的消费习惯等等都将会影响到广告的效果。
因此,广告活动的效果是由多种因素复合作用的结果。
第二节广告效果测试一、何时衡量1.在创意过程开始时概念测试2.在创意过程的中间和结尾文案测试3.当广告在媒体上出现时同步测试4.广告在媒体上出现之后事后测试,二、测试内容
(一)概念测试1.测试什么
(1)产品名称、广告语、广告运动主题、广告主张或承诺以及基本产品定位。
(2)在文案测试阶段是指影响广告实施的具体变量,包括音乐、词语、艺术或幽默等。
(3)广告运动的代言人2.如何测试焦点访谈(群体)、商场内调查、一对一访谈。
(二)文案测试(事前测试)1.目的
(1)文案测试主要用来预测广告或者广告运动的效果。
其次要目标在于帮助理解这个广告,这样该广告就可以被进一步发展。
(2)文案测试能够有效地确定那些能够产生销售额的电视广告。
2.测试什么
(1)诊断学,可以帮助计划人员了解广告的优点和缺点。
(2)可评估测试,通常强调下面三个标准中的一个:
传播重放、爱好(偏好)和说服力。
3.诊断学
(1)诊断学可能说明一个广告有什么错误,但是它不可能说明应该怎样纠正它。
这些测试通常被用来事先测试那些处于起草阶段的商业广告。
(2)一般步骤是:
先看一些电视广告,然后回答一些开放式的问题,并表达他们的赞同或者反对。
(3)例子:
请回答以下问题:
1.当你观看一个商业广告时,你的整体感觉是什么?
2.你能否从头到尾描述这个商业广告中所发生的事情?
3.你了解或者发现了什么东西?
4.你喜欢或者不喜欢这个商业广告中的什么东西?
5.你对这个商业广告中的具体因素的感觉如何?
采用以下尺度
(1)完全同意、
(2)部分同意、(3)部分反对、(4)完全反对,请指出每一种陈述是如何描绘你的感觉的。
1.这个广告告诉我关于这个产品的某些新的东西,而这些东西是我以前所不知道的。
2.这个广告帮助我找到我想要的产品。
3.这个广告是有趣的或者聪明的。
4.我从这个广告中学到很多东西。
5.我发现这个广告具有艺术性。
4.结构诊断学(逐帧测试)
(1)结构测试能够提供关于广告的哪一部分与观众相联系,以及哪一部分有“盲点”的线索。
(2)结构测试评估消费者对电视广告中独立场景的反应。
5.图像分类技巧
(1)回答者将看到大量包括电视广告中的静态图片在内的随机的图片,并且被要求将它们分为两组他们记得曾经看过的和无法记起的图片。
(2)有效的商业电视广告中的每一个场景都拥有相当高的认可程度。
从一个形象到另一个形象的过渡是一条平缓的曲线,被称为“形象连通性”。
6.传播重放(回忆测试)
(1)这种测试的意图在于评估广告中的基本信息是否已经被传播出去了。
(2)调查者通常特别注意消费者对这个品牌的名称、这种产品的具体属性或者质量、主要销售信息的回忆,以及对音乐、特效、主要形象、关键用语和情节的反应。
(3)虚拟载体看起来可能像一种杂志,充满了社论和广告。
被访者看完后,被要求就回忆、主要销售信息,一般意见和态度等问题作出回答。
(4)眼动摄像机是一种将一束红外线射在印刷品广告观看者的眼睛上的机械装置。
通过红外线移动跟踪,分析家就可以确定广告中的哪一种因素能够首先吸引观看者的注意力,观看者遵循哪一个路线来观看广告以及每一个因素被观看的时间长短。
7.爱好(偏好)
(1)文案的可爱性与销售额之间存在着强大联系。
(2)爱好衡量标准类似于态度衡量标准。
8.说服力
(1)被说服的过程就是一种观点超越另一种观点的过程。
(2)观看者被要求在接触一系列电视广告之前指出他们的品牌偏好。
在接触之后,他们被重新测试,并且被要求再次指出他们的品牌偏好。
9.电视广告测试的阶段
(1)故事板用来描述一个被提议的商业广告的一系列视觉框架和关键音频脚本。
(2)样片用来描述一个被提议的商业广告的一系列带有音频和图像(或照片)的胶片或者录像带。
(3)拼接胶片从其他现有商业广告中获得胶片,并且将它们结合在一起。
(4)实况胶片为一个被提议的商业广告所拍摄的现场表演的、未处理的胶片或者录像带。
(三)、同步测试(跟踪调查)1.跟踪调查所隐含的基本观点就是与消费者所想的、所感觉的和所做的事情保持紧密联系。
2.公司感兴趣的信息包括:
知晓(品牌、信息)、态度、传播重放(恰当的信息是否被传播)、报告产品使用数量(试用、重购、使用频率)、产品满意度(重购的意图)。
3.方法:
焦点访谈、电话访谈、日志(日记)、食品室检查(如冰箱)、商场内访谈和扫描数据(AC尼尔森)。
(四)事后测试1.作用和分类
(1)事后测试通常在广告运动的结尾进行,而同步测试通常是指发生在进行中的广告运动中的测试。
二个基本原因:
一是评估个体表现,二是为未来提供参考。
(2)事后测试被分为两类:
传播效果测试和行为效果测试。
包括:
A.识别(传播效果)B.回忆(传播效果)C.态度、知晓和爱好(传播效果)D.销售额(行为效果)E.查询(行为效果),2.识别测试
(1)整体或部分识别(如标题、插图、标识)
(2)测试得分:
A.有完整印象的(看过)。
B.看到相关的(记得广告中的一部分,如品牌名称或广告主)C.看到大部分(标题、插图、部分正文等)D.记住鲜明特征(品牌名称或者标识)(3)识别测试是一种记忆测试。
3.回忆测试
(1)作为一种事后测试形式,回忆测试在将来不会被广泛采用(经验的不可靠性)
(2)回忆测试的类型:
独立回忆(无提示)和辅助回忆(提示性测试)4.态度、知晓和爱好测试
(1)这类测试似乎更多的应用于事先测试和跟踪阶段,而不是事后测试。
(2)许多广告主相信,衡量传播效果并不能有效地表明广告效力。
三、广告效果分析,1对广告经济效果分析由于对广告销售效果的测量有一个时滞因素,所以对广告经济效果的分析是比较困难的。
由于广告的努力对企业销售额的影响是长期的,而其他促销因素的努力在现实中又带有很大的偶然性(例如有奖销售、季节性削价等因素)所以在分析广告经济效果时可以把那些因素排除在外。
2对广告社会心理效果的分析,从品牌建设的角度来考察,广告是对企业品牌形象的长程投资。
因此,它更加重视广告的社会心理效果。
对于广告社会心理效果的分析应该侧重于以下几个方面:
(1)对认知度效果的分析;
(2)对记忆效果的分析;(3)对情感态度的分析;(4)对购买行为的分析。
3关注广告投资陷阱,广告作为投资行为,同样也存在着一个边际收益问题。
换言之,当广告投资达到了一定规模并基本上达成了预期目标时,如果再追加广告费用,其投资效果将会怎样呢?
答案是:
它必然会遵循经济学中的“边际收益递减规律”。
图8-1广告投资陷阱,如图81所示,当广告投资效果函数处于E点时,也就是广告投资已达到了饱和的状态。
图中的阴影部分就是“广告投资陷阱”即出现了广告投资的边际收益递减。
在分析广告的效果时,我们应当注意到“广告投资陷阱”的存在,从而更加科学、合理地制定广告的预算计划。
第三节评估广告效果的几个重要指标,一、销售额二、到达率三、注意率四、记忆程度五、购买唤起六、AEI广告效果指数,一、销售额,1广告效果比率法即用销售量的增量与广告费的增量之间的比率关系来测定广告的效果。
其公式为:
广告效果比率=(销售量的增量/广告费的增量)100%。
即Q/P100%。
由此可见,在广告费的增量不变的前提下,销售量的增量越大,广告的效果越好。
在销售量的增量不变的前提下,广告费的增量越小,广告的效果越好。
2广告效益法,即用每元广告费所对应的销售量增量来衡量广告的效果。
显而易见,这个数值越大,广告的效果就越好。
3广告费比率法,即用每百元销售额所支出的广告费来衡量广告的效果。
这个数值越小,广告效果越好。
二、到达率,广告到达,是广告产生效果的前提条件。
委托专门的调查机构,负责电视、广播的收视率,报纸、杂志的订阅情况等项调查。
从这些调查的结果中可以测量出广告的到达效果。
三、注意率,关于注意率的测定,有以下两种计算公式,1、电视等电子媒介中的认知率公式认知率=(b/a)100%a、b的含义分别是:
a=广告节目收视(听)人数;b=认知广告的人数。
由此可见,认知率含义就是,认知广告的人数占广告节目收视(听)人数的百分比。
2、报纸、杂志等印刷媒介中的注意率公式注意率=(b+c)/a100%a、b、c的含义分别是:
a=阅读报纸的总人数;b=似乎看过报纸广告的人数;c=确实看过报纸广告的人数。
由此可见,注意率含义就是,似乎看过报纸广告的人数与确实看过报纸广告的人数之和占阅读报纸的总人数的百分比。
四、记忆程度,对广告回忆的评估主要有两种方法:
一是提示回忆法,二是无提示回忆法。
提示回忆法即给受测者某些提示以帮助其回忆。
无提示回忆法即不给受测者以任何有关品牌、商品信息的提示,只是询问他们是否记得曾经看到或听到有关某产品类别中的广告,从而使他们自然而然地回忆起某产品类别中的某一品牌。
在以上两种回忆法中,无提示回忆法更能评估广告的影响力和穿透力,它表示着有关某一品牌的广告运动已在被测者心目中形成了持续较长、较深的印象。
五、购买唤起,广告传播的最后效果是唤起消费者对某品牌产品所做出的实际购买。
对消费者购买行为的唤起被认为是评估广告效果的最强有力的指标之一。
在许多情况下,消费者的购买行为是与广告的唤起有直接关系的。
六、AEI广告效果指数,AEI是以“类型比较法”作调查:
把同性质的被检测者分成看过广告的和没有看过广告的两种类型,通过事后测定所得知的各个类型的差,把握广告效果差异。
实施广告之后,调查消费者:
(1)对广告有无认知;
(2)有没有购买广告的商品。
而后按22分割表,将检测的数字结果利用频数分配技术进行计算。
假定结果表81:
n,b+d,a+c,合计人数,c+d,d,c,无,a+b,b,a,有,购买,无,有,合计人数,广告认知,表8-1广告效果类型比较,a、b、c、d、n的含义分别是:
a=看了广告以后购买的人数;b=未看广告而购买的人数;c=看了广告未购买的人数;d=未看广告亦未买的人数;n=a+b+c+d、总人数。
广告效果指数AEI(AdvertisingEffectivenessIndex)的计算公式如下:
AEI=1/na-(a+c)b/(b+d)100,
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- 第八 传播 效果 评估
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