14服务人员06.ppt
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1,服务人员的作用服务利润链内部营销服务营销管理,第十章服务人员(人的策略),引例:
例1:
一位施乐公司的工程师在给顾客送一台复印机时发现顾客需要一张桌子放置复印机,尽管桌子没有订购,服务工程师还是驱车到当地百货商场买了一张合适的桌子,价值65美圆,顾客非常高兴。
例2:
在美国一位电脑程序员在旧金山的费尔蒙特饭店预定了房费100美圆的房间,他到达饭店时发现所有房间客满。
前台服务员立即把他送到希尔顿饭店住宿,那里的房费是250美圆,接待员还支付了客人在费尔蒙特饭店停车及打车到新饭店的费用,并安顿他在费尔蒙特饭店免费吃了一餐。
第一节服务人员的关键作用,2,李嘉特.斯图曾说:
服务营销中的4P:
人,人,人,还是人。
著名经济学家贝尔也把服务营销比喻为:
人与人之间的游戏。
服务组织结构的倒“金字塔”模型,户化,一个关键点就是止业是否把员工满意度放在首位。
目前,很多止业都提出把员工满意放在首位,甚至高干外部客户、高干股东利盖,我们来看丁面一组案例;深圳新三思公司董事长黄志方在讲话时说把“员工满意”放在第一位,方大集园在重组业务流程后也把“员工满意”放在第一位,广西自治区电信公司也启动了“员工满意工程”,演潮集园官限公司副总裁王兴山,在上任伊始即提出“员工满意寸能够保证客户满意,客户满意股东自然就满意”呕是一种好苗头。
一、把服务员工在服务组织中的中心地位,在服务企业与顾客建立关系的过程中,服务员工担任着重要的角色,服务人员承担了理解顾客需求并传达顾客需求的责任,同时员工也承担了向顾客展示企业形象的责任,以及向顾客传达服务宗旨的职责。
人员策略可缩小服务质量模型中“差距3服务执行差距”,对服务企业的局限:
1、在真实瞬间缺乏灵活性;2、信息的传递缓慢且失真;3、员工缺乏工作热情。
战略指导思想上的转变:
1、决策“优先权”转移(对员工授权);2、服务一线员工承担了“管理者”的职能;3、企业组织“扁平化”,信息对称流动。
现代,想到的总比想不到的少。
服务员工直接影响服务质量,所以对服务员工进行投资以改善服务,就像投资制造品改进品质一样重要。
著名服务专家伦纳德贝里(LeonardBerry)曾写道,对员工的成功投资是许多公司持续成功经营的关键驱动因素。
员工是顾客眼中公司的代表,他们直接与顾客互动,是顾客需求与组织运营之间的纽带。
他们的一举一动代表着公司的形象。
斯坦福商学院的杰弗里普费弗在报告中指出:
能够正确管理人员的公司会以3040的优势击败未能如此的公司。
一线员工就是营销者。
一线员工就是服务;,一线员工就是顾客眼中的组织;,员工影响顾客满意度,他们是完完全全的营销者,员工的举止行为、举手投足都能使产品具体化。
从促销的角度,员工就是活广告。
服务利润链的内在逻辑,3,服务利润链提出了一系列相关因素之间的关系:
利润和回报的增长来自忠诚的顾客,顾客忠诚又来源于顾客满意,而顾客满意受感知服务价值的影响。
服务价值是由那些满意的、忠诚的、生产性的员工创造的,员工满意产生于对信息技术和培训的投资及员工授权的政策(公司内在服务质量),第二节服务利润链,员工是服务利润链中的首要环节。
第三节内部营销,一、内部营销的基本概念,是指企业向内部人员提供良好的服务和加强内部人员的互动关系,以便一致对外开展外营销。
其实际是企业对内的关系营销,或关系营销在机构内的延伸,即通过建立内部的服务关系来改善外部的服务关系。
服务营销三角:
陈祝平43页3版,内部营销强调的是:
每个企业和组织都拥有一个由该组织内部的员工构成的内部市场,它应该首先得到重视。
如果企业内部的市场营销活动做得不够好,企业的外部市场运作也会受到制约。
因此,企业的服务及特定的对外营销活动在推向市场之前,必须先在内部员工中展开营销。
内部营销就是在企业内部引入市场概念,把企业看成最初的内部市场;把员工看成是第一顾客。
核心是:
培养有服务意识和顾客意识的员工群体。
内部营销观念:
“公司员工”关系;“员工顾客”关系,1、“公司员工”关系反应了“员工顾客”关系,2、企业的供应者和顾客不是唯一的,二、内部营销的关系反应式,你需要从我这里得到什么:
你对我提供给你的东西进行了什么处理?
我提供给你的东西和你需要的东西之间的差距是什么?
格言一:
“你希望员工怎样对待顾客,你就怎样对待员工”。
格言二:
“如果你没在为顾客服务,那么你最好马上服务一个是顾客的人”。
内部营销思维:
是将服务传递中涉及的许多后台环节构成一条内部服务的交易链,它的终点是前台服务接触人员为顾客服务的关键时刻。
在服务交易链的每一环节上,一个或多个支持性员工既是内部顾客也是内部的供应商,最后的支持性员工向前台接触员工提供服务,最终接触员工向外部顾客提供服务。
所以,员工彼此提供的内部服务质量影响为外部顾客提供的优质服务。
要想为外部顾客提供高质量的服务,必须有内部高质量的服务做支持。
二、内部营销目标,第一层次:
战略层面在企业内创建服务文化和在员工中建立服务导向。
从企业整体发展考虑吸引和留住优秀员工,与员工建立长期合作关系,通过内部营销管理,创造和谐的人际氛围,保持人力资源的整体质量与企业成长的同步发展。
第二层次:
战术层面使员工保持服务文化和服务导向。
服务文化是领导不在时员工的行为表现。
运用内部营销手段,制定制度、政策、规范和程序,通过对员工的职业规划、培训、支持和授权等营造企业内部良好的服务环境,保障每一环节的服务质量。
三、内部营销管理过程,1、态度管理:
与战略性内部营销对应,培育员工的顾客意识、服务意愿.,2、沟通管理:
与战术性内部营销对应,向员工传达信息和了解员工心声。
“有效的服务需要可以理解意图的人”.,目的是让员工明白企业的制度、产品与服务性质、职责要求、企业的对外承诺等。
内部营销市场细分:
高层管理者中层管理者支持员工接触员工:
目标市场(顾客),内部产品:
信息、资源、支持和授权。
第三节基于内部营销思想的内部营销举措,人力资源策略,一、招聘正确的员工1、服务能力:
专业知识和专业技能:
拥有资历和证书。
2、服务意愿:
择业价值取向和与目标顾客的匹配程度。
由于服务质量具有可靠性、响应性和移情性等多维特性,要选聘那些积极进取、奋发向上、有事业心、有互助合作能力、能够不断学习,有敬业乐业精神的人员。
二、培训开发员工
(一)内容1、文化培训:
有时服务过程不仅是一项物质享受,更是一项高尚的精神文化享受,服务人员无疑应具备一定的文化修养,才能够与顾客更融洽、更有效地沟通。
2、技能培训:
技术性能力是完成某一具体服务活动所需要的本领。
服务企业可以通过正规教育,使服务人员掌握技术、技能和操作程序,适应岗位的需要。
3、互动能力培训:
能够区别与不同性格、不同场合、不同年龄、不同文化背景的人相联系时应采取的交住方式,培养关心顾客,礼貌待人的职业习惯。
(二)培训方法“自上而下的培训”:
三、授权给员工,授权意味着把为顾客服务的意愿、技能、工具和权力交给员工,使之感受到被重视、受信任。
实践表明,要真正做到顾客满意,就必须授权给一线员工,使其能对顾客需求作出灵活反应并在出现差错时及时补救。
如果员工有权力决定如何创造性地有效解决顾客的问题,企业成功的可能性就会大大提高。
在服务提供过程中更快速地对顾客需求作出反应。
在服务补救过程中更快速地对不满意顾客作出反应。
不仅可提高员工的工作满意度,而且可增强员工的自信心。
服务员工会更热情、友善地对待顾客。
被授权的员工是创新思想的宝贵资源。
西南航空:
员工可以做任何使顾客满意的事。
四、激励员工,1、绩效评估销售额指标;服务人数/次数;顾客保留率;顾客满意度;行为规范评价等。
2、激励当超标准时;当一直符合标准时当对待挑剔的顾客保持冷静时;当采取灵活措施处理现场问题时;等等。
宝洁的激励制度,宝洁的激励包括两部分:
物质上的和精神上的。
物质上的包括提升和提薪两个主要的措施,同时还有一些及时的奖励。
比如,某个雇员在一些工作上有突出表现的时候,经理就会及时地给一些小的物质奖励。
还有一种叫模拟股票制,就是通过给成绩突出的雇员若干认可的模拟股票,鼓励他保留若干年后再去卖出,股票增值部分就属于雇员。
当一个人在物质上基本满足之后,来自精神上的奖励就成为需要。
尊重和认可也许就是最基本的精神奖励。
在宝洁公司,上级会经常过问下属的工作,尊重下属的意见,及时沟通。
同时,当下属的工作取得成绩时,上级经理会及时致谢,通过感谢信或表扬信的方式来表扬下属。
3、差错处理考虑员工感受;分析问题缘由;迅速处理;给予信任和改过机会;解释错误的本质和产生的后果;私下批评;公平惩罚,并告知其目的;避免发脾气和用轻视、讽刺、侮辱性的语言;其它等等。
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