6.目标市场营销.ppt
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第六章目标市场营销与市场竞争,第一节汽车市场细分化第二节汽车企业目标市场选择第三节汽车企业市场定位第四节汽车企业营销竞争的战略与策略,汽车市场营销方式的变迁经历了三个阶段:
大量营销阶段,产品差异化营销阶段,目标市场营销阶段,目标营销主要步骤,市场细分,目标市场选择,市场定位,确定市场细分的变量和标准勾勒各细分市场的轮廓并明确各自的特点,评估每个细分市场的吸引力选择目标细分市场,为每个目标细分市场设计产品定位制定各目标细分市场的营销组合策略,本章教学目的,知识要求:
1.掌握汽车市场细分和汽车市场定位的概念2.了解汽车市场细分的原则、依据和方法3.掌握汽车目标市场的主要策略4.掌握目标市场定位的步骤和策略,能力要求:
1.能运用多个因素对汽车市场进行细分2.能根据某个企业的实际选择适当的目标市场,并制定有效的营销策略3.能对某个汽车公司的产品进行有效的市场定位,第一节汽车市场细分化,一、市场细分的概念市场细分:
就是在市场调查研究的基础上,依据消费者的需求、购买习惯和购买行为的差异性,把整个市场细分成若干需要不同的产品和市场营销组合的子市场(或细分市场)。
如何理解市场细分的概念?
市场细分不是对产品进行分类,而是对消费者的需求和欲望进行分类。
每一个细分市场,都是一个由若干有相似的欲望和需求倾向的消费者构成的群体。
不同细分市场在需求倾向上的差异性,既表现在产品上,也表现在市场营销组合的其他因素上。
市场细分不是对市场简单分解,而是企业从更具体的角度寻找和选择市场机会。
二、为什么要对汽车市场进行细分,在汽车市场上,一方面,有着庞大的市场需求(2007年我国汽车销量达到879.15万辆,比2006年增长21.84,其中轿车销量472.7万辆,比2006年增长23.46)。
另一方面,消费者的需求日益趋向多样化和个性化,不同的消费者对汽车的品牌、款式、排量、价位、质量、性能、配置、颜色等,通常有不同的喜好和需求。
在我国,对汽车的需求呈现出极度多样化和个性化的特征。
因此,一个汽车公司不可能生产满足所有消费者需求的汽车,只能选择一部分消费者开展目标营销,这就需要对汽车市场进行细分。
1.有利于企业发现新的最好的市场机会,从而选择适合本企业的目标市场。
2.有利于企业针对目标市场的需求特点,开发适销对路的产品,制定更有效的营销策略。
3.有利于企业在产品定位、价格制定、广告策略和促销等营销要素的组合上正确的决策。
汽车企业进行市场细分的好处?
从品牌看,欧系、美系、日系、韩系,几乎世界所有国家的汽车品牌和产品,在中国都有生存空间。
从车型类别看,不论是身价百万的奔驰、宝马等豪华车,还是QQ、吉利等几万元的入门车;无论是3.0以上的大型车,还是1.0以下的微型车,在中国都有市场。
从车型年代看,一边是越来越多的国际同步车型争相引入中国,一边是20年前的桑塔纳、捷达、夏利依然畅销。
三、市场细分的原则,四、市场细分的主要因素,案例研讨帕萨特的市场细分,上海大众在推出帕萨特轿车时,就是综合了人口因素、心理因素和行为因素。
对于公务车市场,主要采用排量标准进行市场细分,面向B级车市场;对于非公务车市场,则采用价格标准进行市场细分,面向A级车市场。
从而勾勒出帕萨特轿车目标消费者的消费背景和消费特征。
帕萨特轿车潜在消费者的背景特征30-50岁的男性;受过高等教育;中高级管理人员(包括公司白领、小企业老板等);可能是第二辆车。
帕萨特轿车潜在消费者的消费特征他们有一定的驾驶经验和爱好;目前自己驾车的消费者;有成就感和责任心。
五、市场市场常见的细分方法,整车市场按西方国家对汽车产品大类的划分:
轿车市场商用车市场按我国的传统划分:
载货汽车市场越野车市场自卸车市场专用汽车市场特种汽车市场客车市场轿车市场,按购买者的性质分类:
公务用车市场经营性用户需求市场私人消费需求市场我国机动车辆分类标准:
乘用汽车市场载货汽车市场按汽车的性能特点分类:
载货汽车市场轿车市场客车市场按是否具有军事用途分类:
军用汽车市场民用汽车市场按汽车销售时的新旧分类:
新车市场二手车市场,按汽车使用燃料的不同分类:
汽油车市场柴油车市场电动汽车市场混合动力汽车市场汽车用品市场车载电子产品车载电话、电视导航系统办公系统等汽车装饰内饰品(摆件、挂件等)外饰品(车膜、贴饰),汽车零部件市场发动机零部件底盘零部件车身零部件电器设备,第二节汽车企业目标市场选择,一、目标市场的选择策略:
目标市场的选择原则,目标市场的评价1.市场规模2.增长潜力3.市场吸引力4.公司的目标和资源,二、目标市场的营销战略,1、目标市场的进入方式,2、目标市场营销战略的类型及选择战略的类型:
整体市场营销战略:
就是说企业制订这种战略就要面对整个市场,针对每个细分市场的特点,分别设计不同的产品,采取不同的营销方案,满足各个细分市场的不同需求。
密集性市场营销战略:
就是要选择一个或少数几个细分市场作为目标市场,制定一套营销方案,集中力量为所选择的目标市场服务,争取有更大分额。
选择营销战略时应考虑的因素:
企业的实力产品的差异性及所处的生命周期阶段市场的差异及市场规模竞争者的营销战略,第三节汽车企业市场定位,一、市场定位的概念与战略概念:
指企业以何种产品形象和企业形象出现,以给目标用户留下一个深刻的印象。
定位步骤:
寻找定位点:
二、市场定位的战略,产品差别化战略服务差别化战略人员差别化战略形象差别化战略,案例研讨:
上海通用的产品定位,通用系列车型,林阴大道2.8-3.6L32.88-49.8万高端行政用车别克荣御2.8-3.6L27.97-49.8万高端行政商用车别克GL83.0L24.98-34.8万MPV公务车别克君越2.4-3.0L16.88-32.98万中档车别克君威2.0-3.0L16.78-19.58万中档车雪弗兰景程2.0L12.4-14.2万普通型车凯悦旅行车1.8L10.7-13.2万普通型车别克凯悦1.6-1.8L8.7-13.5万普通型车凯越HRV1.6L8.8-9.8万普通型车LOVA乐风1.4-1.6L6.5-8.5万经济型车AVEO乐骋1.4L6-8.5万经济型车雪弗兰赛欧1.6L5.5-7.6万经济型车,1.上海通用的产品细分采用的是什么方法?
2.上海通用的产品定位使用的是什么策略?
3.就企业资源而言,上海通用的这种产品定位策略的优势和劣势如何?
案例讨论题:
课后作业,任选一家汽车企业,收集该企业的产品系列、主要车型、企业优势和劣势、企业发展战略、主要营销策略、主要竞争对手等情况,分析该企业的产品定位策略的优劣,归纳整理后,制作成PPT文件。
要求:
内容翔实、准确,中心突出,排版清晰、美观。
第四节汽车企业营销竞争的战略与策略,一、分析企业的竞争者,如何辨别企业的竞争者从产业方面来看:
品牌竞争者:
指与企业提供的产品或服务相类似,并且有相似目标顾客和相似价格的企业。
欲望竞争者:
与企业争夺同一市场的不同行业的企业。
从市场占有率方面:
主导企业:
占有率很高的企业,倡导着。
挑战型企业:
仅次于主导企业,并经常向竞争者挑战的企业。
市场追随者:
跟随,模仿,相类似产品或服务,一般不向其它企业发出挑战。
市场补缺者:
指精心服务于某一细分市场,并占据一定市场的企业。
二、汽车企业的竞争战略与策略,
(一)基本竞争战略1.高质量战略产品性能、满足需求程度、全过程质量保证、质量不断改善。
2.低成本战略扩大生产规模、降低各环节成本,博取市场占有率、取得竞争优势。
3.差异优势战略4.集中优势战略,高质量策略:
沃尔沃的安全理念,沃尔沃汽车似乎是汽车安全性的代言人,沃尔沃遵循不是欧盟的安全性标准,而是自己企业有这一套比欧盟的安全性标准更加苛刻的标准,可以最大可能的保证驾驭者的安全。
低成本战略:
少林客车,河南少林汽车股份有限公司创建于1983年,目前公司产品已形成大、中、轻型公路客车、城市客车、旅游专车、乡村专车、团体专车、专用车系列产品,主导产品少林牌中型客车年产可达10000辆以上。
集中优势战略:
青年汽车公司,浙江青年尼奥普兰汽车公司成立于2000年,公司立志生产100万以上的客车。
目前,公司130万元以上的豪华客车在全国的市场占有率在70%以上,200万元以上客车的全国市场占有率达100%。
(二)市场领导者竞争战略,1.保住现有阵地2.继续扩大市场3.防止新竞争者的攻击,案例大众汽车公司的中国市场守卫战,(三)市场挑战者竞争战略,1.确定进攻目标2.选择进攻策略通用对福特的挑战丰田对通用的挑战,(四)市场追随者竞争战略,1.紧跟其后2.模仿者3.改变者,(五)市场补缺者竞争战略,1、为终端用户服务2、为特定顾客服务3、提供特定产品,奇瑞汽车:
从利基者到挑战者,奇瑞汽车公司销量2005年第七名,2006年第四名,出口量全国第一。
主要战略:
低价格优势:
保持足够的价格差距产品模仿:
模仿前提下的创新自主品牌:
开发中国大众支持自主品牌的情感优势,可使用的常用模型举例,用于竞争情报分析的SWOT法(S-Strengths,优势因素;W-Weakness,弱点因素;O-Opportunities,机会因素;T-Threats,威胁因素)SWOT分析改进表,
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