大项目销售方法论-打印.pptx
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大项目销售方法论-打印.pptx
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大项目销售方法论孙庆帝,五维模型及C139模型,一、大项目销售方法论导论,方法论导论,1、创立动因,大项目销售项目由于成交金额巨大,向来受到企业的高度重视涉及客户企业内部多部门多人决策,使得销售项目的走向和前景变得扑朔迷离,主要特点:
有基础、有经验,素质相对较高已经有长期的合作厂商客户重视和参与人多内部关系复杂,主要难点:
商务突破难技术要求高注重案例周期长,决策流程长,一、大项目销售方法论导论,方法论导论,1、创立动因,如何洞察采购决策者的立场?
如何判断项目的走向?
要拿下销售项目的关键点在哪里?
如何提高项目的胜算?
有什么管理工具可以帮助指导销售项目?
一、大项目销售方法论导论,方法论导论,2、主要内容,定性,定量,五维模型及C139模型,二、五维模型促成大客户签约,五维模型,“夫未战而庙算胜者,得算多也;未战而庙算不胜者,得算少也。
多算胜,少算不胜,而况于无算乎!
吾以此观之,胜负见矣!
”孙子兵法,二、五维模型促成大客户签约,五维模型,1、影响大项目销售的两个要素,采购者,影响大项目销售的两个要素:
采购流程及采购者,二、五维模型促成大客户签约,五维模型,1、影响大项目销售的两个要素,误区一:
不考虑人,只考虑产品、方案、价格等一个姓指标,认为只要东西好,客户一定会买;,误区二:
“关系”是最重要因素,销售过程就是比谁认识的人多、谁认识的人官大,而不考虑“关系”的建立和发展需要遵循什么样的规律。
误区三:
“不可知论”,认为“好的大项目销售人员是天生的,大项目的偶然性太大,大项目销售是艺术,不可复制”,二、五维模型促成大客户签约,五维模型,1、五维模型建立依据,SPIN销售法(NeilRackham):
通过提出情景(Situation)、探究性(Problem)、暗示性(Implication)、解决性(Need-Payoff)四大类问题,来发掘、明确和引导客户的需求与期望,从而成功进行销售。
大客户销售策略(MajorAccountSalesStrategy)目标客户销售法(TargetAccountSelling),SPIN销售法就是指在营销过程中职业地运用实情探询、问题诊断、启发引导和需求认同四大类提问技巧来发掘、明确和引导客户需求与期望,从而不断地推进营销过程,为营销成功创造基础的方法。
SPIN销售法教人如何找到客户现有背景的事实,引发客户说出隐藏的需求,放大客户需求的迫切程度,同时揭示自己策的价值或意义。
使用SPIN策略,销售人员还能够全程掌控长时间销售过程中客户细微的心理变化。
二、五维模型促成大客户签约,五维模型,SPIN销售法的通俗理解-赵本山和范伟的卖拐,二、五维模型促成大客户签约,五维模型,2、五维模型示意图,采购决策者,马斯洛需求层次,对我方的态度,对待变革的态度,决策的关注点,与我方的联系紧密度,二、五维模型促成大客户签约,五维模型,3、五维模型应用要点马斯洛需求层次,二、五维模型促成大客户签约,五维模型,3、五维模型应用要点马斯洛需求层次(具体诠释),二、五维模型促成大客户签约,五维模型,3、五维模型应用要点对待变革的态度,二、五维模型促成大客户签约,五维模型,3、五维模型应用要点决策关注点,二、五维模型促成大客户签约,五维模型,3、五维模型应用要点与我方联系的紧密程度,可以确认和判断销售人员是否在重要人物身上花够了足够的时间,是否取得了预期效果。
二、五维模型促成大客户签约,五维模型,3、五维模型应用要点对我方的态度,二、五维模型促成大客户签约,五维模型,五维模型指导销售策略,五维模型可以清晰展示客户内部的职级分布、不同派系的关系和构成等信息。
了解了这些,销售人员可以少犯错误,不要在销售初期就接触了不该接触的人,动用了不该动用的关系,或搞错了接触的次序,给自己带来隐患。
宏观层面,微观层面,根据以往的应用经验,建议从“我方的态度”这个维度入手来推进下一步的销售。
对待反对者的做法是孤立他,而对于其他四种角色,则要推动他们向更好的方向转化,分析他们的关注点和需求层次,然后做出有效应对。
二、五维模型促成大客户签约,五维模型,五维模型指导销售策略,五维分析多维汇总后,才能发现是否有行动上的遗漏或者信息不全面而导致的误判,从而确定后续准确的行动计划。
项目越大,客户的决策人或者参与人越多,局面越复杂,五维模型的价值就体现的更为充分。
(如果把竞争对手的五维模型也整理出来会更加清晰)。
案例分析飞鹰公司案例,五维模型,项目背景,西南集团是某省最大的制药集团之一,以头孢消炎类药物为主,2006年起,西南集团开始关注细胞表达的单克隆抗体药物,2009年,西南集团决定与美国一家公司合作,初期投入20亿,开发单克隆抗体药物,开始选型工业层析生产系统。
案例分析飞鹰公司案例,五维模型,项目背景,飞鹰公司曾在10年前给西南公司提供过大型层析生产设备,后来每年基本上就是提供相关耗材,年销售额也就10-20万元。
近年来,西南集团都是从竞争对手巨人公司和安安公司购买设备和系统,因为他们的价格比飞鹰公司低20%左右。
王毅是飞鹰公司某省的经理,十分清楚公司目前在西南集团的业务较小,一直寻找机会突破。
当他得知西南与美国公司合作时,马上与自己的团队分析形势。
根据估算,如果中标,这个项目设备以及配套软件将有2000万的,而且每年都会有服务以及耗材的采购。
案例分析飞鹰公司案例,五维模型,初步交流阶段,案例分析飞鹰公司案例,五维模型,另辟蹊径收集信息,案例分析飞鹰公司案例,五维模型,进展不利,案例分析飞鹰公司案例,五维模型,西南集团组织结构图(局部),未知,案例分析飞鹰公司案例,五维模型,角色分析,案例分析飞鹰公司案例,五维模型,角色分析,案例分析飞鹰公司案例,五维模型,角色分析,案例分析飞鹰公司案例,五维模型,角色分析,案例分析飞鹰公司案例,五维模型,角色分析,五维模型,五维分析图,黄仁德(集团董事长),自我实现高瞻远瞩业务没有联系中立,沈树旺(采购中心副总),归属/自我实现高瞻远瞩业务/财务联系较多支持者,陈有为(技术中心副总),归属/尊重实用关系联系较少中立,金志强(工程部长),归属/尊重实用关系联系较多少反对者,周丽萍(生物制药中心主任),尊重实用技术联系较多支持者/非支持者,案例分析飞鹰公司案例,五维模型,对应策略,首先,王毅自己出面接触会过于高调,周丽萍是非支持者,王毅要做的就是维持她的状态,密切关注她和竞争对手的接触,避免她转化为反对者。
不利于他后续与陈有为接触,于是,王毅嘱咐曾和他一起见过周丽萍的工程师,尽快约见周丽萍及其团队,并且布置了任务:
尽可能配合周,一定要表现积极的姿态,让周感到飞鹰公司管理层对生物制药中心的重视,但是会面要频繁低调,争取一对一会面,避开研讨会形式的交流,这样做是充分满足周的尊重需求,主动示好,避免她走到竞争对手的一边。
案例分析飞鹰公司案例,五维模型,对应策略,其次,王毅充分利用了陈有为对关系的关注,由沈树旺牵头单独见面,通过划清和周的界限,软化陈有为对飞鹰公司的反对立场,至少形成中立的态势,同时,针对陈有为对技术的关注,王毅主动提出可以动员美国总部资深专家来华参加由西南集团承办、陈有为召集的单克隆技术高峰论坛,分享国际单克隆技术产业化的最新进展。
案例分析飞鹰公司案例,五维模型,最后,也是最重要的一步,全力争取沈的支持,将其发展为指导者,同时孤立反对者金志强。
对应策略,二、五维模型促成大客户签约,五维模型,五维模型的挑战,五维是混合的。
在同一个人身上,不同层次的需求可能同时存在,但会有主导需求。
例如:
客户高层变化为生理需求的不乏其人。
五维是变化的。
随着企业内部形势的变化,或当销售人员成功发现并满足了某种需求后,采购者的主导需求可能会变化。
五维是相关的。
五维的各项指标是相互关联的,如果一个人在不同指标上表现反常,销售人员就应该弄清楚,这是他本人的态度还是背后另有其人。
在进行五维模型分析时,销售人员不一定拥有足够的信息,这就要求我们有意识的区寻找和补充缺失的信息。
通常,这类信息可以通过支持者和指导者获得。
五维模型分析有一定难度,以下三点可以帮助大客户经理更好的运用五维模型:
二、五维模型促成大客户签约,五维模型,结束:
大项目销售中,智慧比勤劳更重要,方法比汗水更更重要,抬头看路比低头拉车更重要。
利用五维模型,可以帮助大客户经理:
一、充分认识客户内部的政治派系,不踩政治地雷;而是找到与每位采购者打交道的策略和路线,有计划有目标地发动进攻。
目录,三、用C139模型检验控单力,C139模型,序言,“你有多大的把握拿下这个单子?
”50%?
70%?
“哪些项目在朝签单的方向前进,哪些在远离?
”你心里有数吗?
三、用C139模型检验控单力,C139模型,序言,有三类关键指标可以展示项目的进展和可控程度:
销售人员对项目形式的了解和把握程度,包括客户需求、客户组织内部关系,竞争态势等客户的决策层对项目的评价和态度;客户最高决策者的态度。
9个必清事项,3个趋赢力标杆,1个决定力指标,C:
来自教练的评分,熟悉内情的人作为教练,对以上要素进行评测和校准,三、用C139模型检验控单力,C139模型,1、C139模型详解14个要素,三、用C139模型检验控单力,C139模型,1、C139模型详解14个要素的简要理解,三、用C139模型检验控单力,C139模型,9个必清事项:
9个clear可归为三类:
对自身的了解,主要是指公司的销售推进流程和关键节点。
关键节点是指推进流程中能够对客户决策产生重大影响的事件。
从竞争层面着眼,对竞争对手和竞争形势的了解和把握。
其中包括对手在项目中可用的资源及作用,对手的推进活动,优势,以及在客户心目中的优势。
对关键成功要素的认识,以及最重要的三个因素的变化情况。
关于客户的信息,包括客户的采购流程和关键节点,客户的组织结构和主要成员共鸣点,客户决策链及决策链中个人影响力,客户付款信誉、项目资金来源等。
自身,客户,对手,三、用C139模型检验控单力,C139模型,9个必清事项(9个clear值),研究对309个输单项目进行统计分析,规律:
1、C139中Clear值低于6C的项目个数,输单率占83%2、项目开始的初始8周是黄金8周,8周内达到6C以上,成功率76%,三、用C139模型检验控单力,C139模型,3个趋赢力标杆(First),First1,客户的最高决策者及决策体系中关键人均认为我们的价值匹配度最高。
比如:
产品、方案、案例、实施、服务等等。
决策体系中的多数人决定选我们,在选票上占据多数优势,或者说支持我们的力量比较大。
比如:
7个评委有5个倾向于我们,那么我们的优势领先,决策体系中的关键人主动协助我们策划、实施项目的获取过程(我们常称操作拿单过程)。
比如:
财务总监、常务副总帮助我们策划,First2,First3,三、用C139模型检验控单力,C139模型,3个趋赢力标杆(3个First值),说明:
F值对于项目成败的预判有着明显的意义,2F是反映项目走向成功的一个重要门槛。
三、用C139模型检验控单力,C139模型,1个决定力指标(Win),大多数客户组织内的决策仍然保留着高度集权的明显特征客户组织内最高决策者的态度对项目成败有着绝对性的影响决定力指标(Win),指决策者选定我们,或主动协助我们策划、实施项目获取过程。
Win-最高决策者的态度,三、用C139模型检验控单力,C139模型,1个决定力指标(Win),规律:
在1W成立的全部550个项目中,赢单与输单的比例高达31:
1决策体系中的做高决策者支持的项目,基本赢单!
三、用C139模型检验控单力,C139模型,来自教练的评分(Coach),Win值,First值,Clear值,需要教练指导、分析、校准、改进行动,三、用C139模型检验控单力,C139模型,用C139值判断大项目控单力,C139值上升到1W1F6C时,赢单率将持续向上突破,首次达到并稳定在85%以上;C139值降低到0W2F6C时,赢单率将向下突破,首次达到并稳定在26%以下;,三、用C139模型检验控单力,C139模型,用C139值判断大项目控单力,三、用C139模型检验控单力,C139模型,用C139值判断大项目控单力,三、用C139模型检验控单力,C139模型,“在项目推进过程中定期给项目评出C139值,可以帮助销售人员看清在项目各阶段的成果和不足,明确项目发展趋势帮助预判项目成败,及早采取改进或补救措施。
”,三、用C139模型检验控单力,C139模型,用C139模型指导销售行为,全局战果最大化分析控单力地图关注大额项目的决定力2.争取局部战役的胜利攻坚逆转,虽然C139模型不提供任何销售技巧,但是能够为具体的ERP项目指出其弱点所在和努力的方向!
三、用C139模型检验控单力,C139模型,全局战果最大化,“C139模型不仅可以反映单个销售项目的走向,还能构造一个销售团队控单全景图,让销售经理随时随地对所有正在进行的销售项目了如指掌,知道哪些项目稳操胜券,哪些项目尚需攻关以及应该在哪方面努力,哪些项目败局已定,进而根据公司的总体战略,调配各方资源,实现全局战果的最大化。
”,三、用C139模型检验控单力,C139模型,分析控单力地图,三、用C139模型检验控单力,C139模型,关注大额项目的决定力,“销售金额大的项目始终是公司的关注重点。
而这些项目能不能拿下,关键要看1W是否能够出现,因为1W是项目突破赢单点进入赢单区的最关键因素。
”,一是正在向A公司流动的项目,即连续几次C139值呈上升趋势,并且至少出现1次F值的项目。
这些项目可依据签单时间和业务经理的水平,来判断是否要投入更多时间。
二是C139值连续几次没有变化或者呈下降趋势的项目,可定义为停滞或远离项目。
这些项目需要与销售人员进行探讨,如何运用更多的销售技巧以促进1W的达成。
在金额最大的50个项目中,只有13个项目达到1W,有37个项目的决定力为0W,这37个0W的项目可划分为两部分,三、用C139模型检验控单力,C139模型,争取局部战役的胜利,“虽然C139模型并未提供任何销售技巧,但它能够为具体的销售项目指出其弱点所在和努力的方向,销售人员可以据此有的放矢地推进目标,补足自己的弱项,同时进攻对手的薄弱环节。
”,三、用C139模型检验控单力,C139模型,攻坚,6C、2F和1W分别是项目销售取得成功的三个关键点,三、用C139模型检验控单力,C139模型,逆转,在项目的不同阶段,客户组织的最高决策者可能会发生变化。
这可能是由于客户组织构变迁或是内部决策构改变引起的,但无论哪种情况项目的Win值都可能相应改变。
在销售人员久攻不下赢单点1W1F6C的情况下,如果能使现在处于最高决策者位置的人员下移到F区域,由能达成1W的人员进入决策位,则赢单率会大幅度提升,实现项目逆转。
A公司1W*F*C,三、用C139模型检验控单力,C139模型,A公司1W*F*C,“C139模型可以让我们用一个科学和量化的方式来判断项目的走向,并预测项目的成败。
但模型所反映的只是项目在过去各个时点的状态,以及由这些时点的连接所揭示的项目可能的走向。
这个模型更为重要的意义是,它给我们指出了改变的方向,从而实现项目成功,尽力改变可能不如意的结局。
”,总结:
谢谢!
Theend,
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