汽车营销学讲义-第9章-汽车分销策略.ppt
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第9章汽车分销策略,9.1汽车营销体制9.2汽车销售渠道9.3汽车销售方式,9.1汽车营销体制,从销售与生产的关系,营销体制分为两种:
产销分离型有利于各自集中精力可以严格执行“以销定产”和需求导向定价等经验策略销售公司可以更好地与金融公司打交道,为生产公司筹集所需资金要实现销售流动资金向生产流动资金地转换有赖于银行协助,效率低生产公司易对销售公司定价不理解和产生抵制情绪生产公司与销售公司之间需要有协调机构,工作变得复杂产销结合体制混合体制按品牌设立销售机构(公司),10.1汽车营销体制,总公司,生产公司,销售公司,总公司,生产部,财务部,研发部,销售部,总公司,生产部,财务部,研发部,销售部销售公司,总公司,生产部,财务部,研发部,销售公司品牌1,销售公司品牌2,9.2汽车销售渠道,1、汽车销售渠道的含义定义:
指汽车从生产企业传至消费者或用户手中所经过的各分销中介机构连接起来的通道。
是汽车分销活动的载体。
包括:
总经销商取得汽车产品的所有权批发商帮助转移汽车所有权经销商帮助转移汽车所有权生产企业销售渠道的起点消费者销售渠道的终点,9.2汽车销售渠道,1、汽车销售渠道的含义5层含义:
汽车销售渠道是指汽车流通的全过程推动汽车流通过程的是中间商在销售渠道中实现价值变换货币流汽车销售渠道是指汽车产品从生产者到消费者所经历的流程物流汽车销售渠道是汽车市场信息流传递的过程信息流,9.2汽车销售渠道,2、汽车销售渠道的作用对国家的作用销售渠道是汽车工业再生产过程中的重要环节在汽车工业发展过程中起调节产、供、销平衡的作用;同时拉动内需。
增加税收、积累资金、扩大就业对企业的作用汽车生产企业进入市场的必由之路是汽车企业的重要资源是汽车企业节省市场营销费用,加快汽车产品流通的重要措施具有融资功能对消费者作用,9.2汽车销售渠道,3、汽车销售渠道的参数销售渠道的层次汽车从生产企业转移到消费者过程中,对汽车拥有所有权或负有销售权力的机构的层次数目直销渠道(直销、零渠道)间接渠道(一级渠道、二级渠道、多级渠道)销售渠道的长度汽车从生产企业流向消费者整个过程中,所经过的中间层次或环节数销售渠道的宽度组成销售渠道的每个层次或环节中,使用相同类型中间商的数量密集分销选择分销独家分销销售渠道的多重性根据目标市场的具体情况,使用多种销售渠道销售其汽车,9.2汽车销售渠道,4、汽车销售渠道的模式,汽车生产企业,汽车消费者,经销商(特许经销商),经销商(特许经销商),经销商(特许经销商),经销商(特许经销商),批发商(地区分销商),总经销商(总代理商),总经销商(总代理商),批发商(地区分销商),零层渠道,一层渠道,二层渠道,二层渠道,三层渠道,9.2汽车销售渠道,5、汽车销售渠道中的中间商中间商的类型按在流通、交易业务过程中的地位和作用总经销商(或总代理商)从事总经销业务,取得汽车所有权批发商(或地区代理商)拥有所有权,前端是总经销商或生产者,后端是经销商,不直接服务最终消费者经销商(或特许经销商)直接将汽车销售给最终消费者中间商的功能简化了销售过程,提高了销售效率,节约了销售费用在生产者和消费者之间发挥着产品集中、平衡和扩散的作用为生产者带来经济效益为消费者提供购物方便,9.2汽车销售渠道,6、汽车销售渠道中的批发商批发商的类型独立批发商多品牌汽车批发商单一品牌汽车批发商委托代理商总代理商和分代理商生产企业的代理商和总经销商的代理商多品牌代理商和单一品牌代理商地区分销商,9.2汽车销售渠道,6、汽车销售渠道中的批发商批发商的定位批发商处于传统的推动式销售和以市场为导向拉动式销售之间的过渡位置批发商的功能销售管理功能售后支持功能市场营销功能储运分流功能资金结算与管理功能经销商培训功能经销商评估功能信息系统功能,9.2汽车销售渠道,7、经销商经销商的类型:
特许经销商和普通经销商汽车特许经销商的条件独立企业法人,能自负盈亏地进行汽车营销活动有一定地汽车营销经验和良好地汽车营销业绩足够的资金达到特许人所要求的特许经销商硬、软件标准,9.2汽车销售渠道,7、经销商汽车特许经销商的优势享受特许汽车品牌及该品牌带来的商誉,拥有良好企业形象借助特许人的商号、技术和服务,提高竞争力统一的CIS,分享由采购分销规模化、广告宣传规模化、技术发展规模化带来的规模效益从特性人处得到业务指导、人员培训、获得信息、融资等支持汽车特许经销商的权利特许经营权地区专营权取得特许人帮助的权利,9.2汽车销售渠道,7、经销商汽车特许经销商的义务维护特许人的商标形象只能销售特许人的合同产品;只能将合同产品销售给直接用户,不得批发;必须按特许人要求的价格出售;必须从特许人处取得货源;不得跨越特许区域销售;不得自行转让特许经营权应履行誉特许经营业务相关的事项应承担相关费用,9.3汽车销售方式,1、展厅专卖(4S店)最早的汽车专卖店,1999年上海大众公司在京设立桑塔纳专卖店最早的4S店,广州本田1999年开始异化的中国特色的4S店,9.3汽车销售方式,2、网络销售企业以电子信息技术为基础,以计算机网络为媒介和手段而进行的各种分销活动广义网络分销:
企业利用一切计算机网络进行的营销活动狭义网络分销:
国际互联网分销汽车网络分销特点跨时空交互性拟人化整合性超前性高效性,9.3汽车销售方式,2、网络销售网络销售基本流程信息收集信息发布及客户支持服务宣传与推广签订合同在线交易商品运输与售后服务典型销售流程直接流程(B2C)(商家对消费者)中介交易流程(B2B)(商家对商家),9.3汽车销售方式,3、信贷销售信用消费四种方式分期付款中长期信用消费,实质是企业垫付车款消费贷款是分期付款的特殊形式,实质是买方信贷按揭贷款是消费贷款的特殊形式,“买啥押啥”产品赊销短期信用消费,9.3汽车销售方式,4、租赁消费政策1896年2月诞生于法国1925年世界上第一家汽车租赁网络诞生世界上最大的汽车租赁公司赫兹公司HERTZ1999年北京出租汽车公司创办我国首家汽车租赁公司福斯特公司,
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