CMAT市场营销经理助理资格认证考试资料.ppt
- 文档编号:18702536
- 上传时间:2023-10-08
- 格式:PPT
- 页数:79
- 大小:3.31MB
CMAT市场营销经理助理资格认证考试资料.ppt
《CMAT市场营销经理助理资格认证考试资料.ppt》由会员分享,可在线阅读,更多相关《CMAT市场营销经理助理资格认证考试资料.ppt(79页珍藏版)》请在冰点文库上搜索。
营销经理助理CMAT-AMMA联合认证,第十三章前奏:
成功寻找潜在顾客,第十四章接触:
初次会晤,初次会晤赢在8秒钟,三个步骤:
设法获得进入引起顾客的注意建立关系,一、获准进入,获得初次预约的三种方法电子邮件电话上门推销,成功销售三部曲:
推销自我推销服务推销产品,电话沟通的技巧,预约成功的途径流利的口才和动听的声音打电话的唯一目的确保预约成功,而非推销电话预约的八个步骤:
前期准备问候对方介绍自我激发兴趣阐明目的处理拒绝表示感谢激发兴趣的FAB法(特性、优势、利益),拜访潜在顾客,接近潜在顾客的四种技巧由表及里,接近目标充满自信,面带微笑抓住时机,收集信息知难而退,衷心感谢,二、引起注意,给潜在顾客留下良好印象的要素首因效应、优先效应或首次效应、第一印象外部特征,知觉,仪表,目光接触,握手,体姿,专业化与职业化,专业销售人员的职业态度良好的职业道德与法律意识紧跟时代的发展使用潜在顾客能够听懂的专业语言井然有序地开展业务仪表与衣着的专业化,三、建立关系,换位思考是消除潜在顾客屏障的最佳方法顾客的特点驾驭型顾客表现型顾客平易型顾客分析型顾客,换位思考的基本思路照着既定目标-轻松交流赞赏顾客特长-真情实意避免不合之处-保持一致,本章记忆树,第十五章探测:
识别购买影响力,了解潜在顾客的购买模式掌握竞争者的状况个性化的现场演示,一、了解潜在顾客的购买模式,知己知彼学习与沟通建立良好的客户关系(CRM)问题解决专家-保险销售不同顾客的采购模式-决策程序探测顾客的购买影响力-认识客户个人(家庭用户)组织(企业、政府事业单位)寻找关键人物与销售瓶颈-找到开门的钥匙,二、掌握竞争者的状况,迈克尔。
波特(美)-竞争战略理论(20世纪70年代)1、企业的外部直接环境是行业环境2、行业内存在五种竞争力量:
现有的竞争者、潜在的进入者、替代品的生产者、资源的供应者、产品的购买者,他们共同决定行业竞争的强度以及产业利润率。
3、企业制定经营战略实质上就是制定基本的竞争战略。
提出三种基本的竞争战略:
总成本领先战略、差异化战略和目标集聚战略。
4、产品有生命周期,行业也有生命周期5、企业在竞争中取胜于优于对手的核心能力、成长能力、快速反应能力和适应变化的能力,形成差异化优势,以“特”取胜,商品品牌资本,企业文化,STP分析,购买者行为分析,竞争者分析,环境分析,参照市场分析,促销,渠道,价格,产品,营销战略,营销策略,4P,营销机会分析,销售之道,经营之道,企业战略,顾客,企业,竞争者,战略思考模式,STP战略,竞争战略,核心竞争力,同行业的竞争者,狼羊,潜在的竞争者,狼,供应商,狼,经销商与客户,狼,替代产品,狼,细分市场结构中的五种竞争力量,决定了行业竞争的强度以及行业利润率,竞争者分析,识别竞争者判定竞争者的战略和目标、优势和劣势竞争者的反应模式,定点超越,定点超越的定义定点超越的分类宏观定点超越微观定点超越,定点超越的基本流程现状分析企划定点阶段情报收集阶段分析对比阶段实施超越阶段反馈调整阶段,竞争战略的制定,1、总成本领先战略:
企业力求达到生产成本和分销成本最低化,这样就可以以低于竞争对手的价格赢得较大的市场份额。
2、差别化战略:
企业通过对整个市场的评估找出某些重要的顾客利益区域。
集中力量在这些区域完善经营。
企业可以在服务、质量、款式、技术等方面成为领先者,以培养在某些效益范围内产生差别化经营利益的优势。
3、集中化战略:
企业将力量集中在几个细分市场上,而不是追求全部市场。
企业在选中的细分市场上,运用总成本领先、产品差别或两者兼有的战略。
企业竞争优势的表现,成本优势:
一个企业能够用比竞争对手更低的成本生产相同的产品。
产品优势:
企业的产品没有完全相同的替代品,从而使企业变成相对的垄断者,可以以较高的价格出售产品而不失去顾客。
品牌优势:
顾客愿意为一个企业生产的产品比竞争对手生产的质量、性能相同的产品支付更高的价格。
渠道优势:
企业拥有可控的销售渠道,价格,低,高,高,顾客认可的价值,低质低价(集中成本领先),1,2,3,4,5,6,7,8,失败战略,高质高价(集中差异化),中质低价(成本领先),混合,高值中价(差异化),企业基本竞争战略的“战略钟”分析,三、个性化的现场演示,销售成功的关键因素赢得产品定位FAB产品分析表产品特性产品优势利益证明,如何确定关键成功因素,识别关键成功因素(KSF)公司历史上形成的竞争优势微观环境因素影响实现的时间因素公司的管理职能应用关键成功因素分析方法的程序识别关键成功因素收集相关竞争者的数据运用各种评估方法确立行动计划,本章记忆树,第十六章销售谈判:
营造双赢关系,销售谈判的要素、一般原则销售谈判的目标、底限与策略销售谈判的技巧,销售谈判的基本特征,经济利益是销售谈判的最高目的,也是销售谈判成功与否的最高标准谈判标的的价格始终是谈判的焦点,销售谈判的基本原则,你并不需要熄灭别人的灯以使自己的灯更加明亮新世纪:
合作与双赢的时代成功:
没有人能够单打独斗合作:
买卖双方的互惠互利双赢:
合作时代的销售理念销售谈判的三大双赢原则轻立场,重利益对事不对人努力寻找各得其所的解决之道,销售谈判的循环,1,2,3,4,达成协议,建立关系,完善提案,探究利益,销售谈判的技巧,倾听,使销售人员走上成功之路提问,强化销售人员的有效倾听反馈,积极交流的前提,本章记忆树,第十七章成交:
关系销售的开始,异议处理促成交易的技巧建立动态的顾客关系网络,一、异议处理,异议:
对各种产品/服务信息或者销售人员的提问进行否定或抗拒称为销售异议。
处理异议的六大策略直截了当绕道迂回感同身受因势利导捷足先登拖延战术,二、促成交易的12种技巧,对比平衡综合提炼一诺千金独一无二以退为进循序渐进,实证借鉴循循善诱特殊供货衷心赞美总结利益投石问路,三、建立动态的顾客关系网络,跟踪老顾客并保持联系定期回访持续跟踪电话跟踪邮件跟踪情感跟踪,顾问式销售的4Ps,职业风范(professionalism),顾客服务的4Ps,工作业绩(Performance),坚持不懈(Persistence),独特个性(personality),本章记忆树,重点复习内容,目标市场的选择依据P156根据选择的目标市场做一个市场推广方案(广告推广方案)定价方法190-191需求的价格弹性、成本加成定价法、目标收益定价法降价与提价带来的利益和风险P194渠道模式:
渠道的长度与宽度渠道管理(激励和冲突),定价策略,定价所考虑的因素成本需求竞争环境定价方法成本加成定价法目标收益定价法降价与提价,影响定价的主要因素,一、定价目标,定价目标就是产品的价格在实现以后应该达到的目的。
维持生存当期利润最大化市场占有率最大化产品质量最优化维护企业形象应付和防止竞争保持良好的分销渠道,种类:
(一)维持生存如果企业产量过剩,或面临激烈的竞争,或试图改变消费者需求,则需要把维持生存作为主要目标。
(二)当期利润最大化在准确地估计需求和成本基础上确定价格,能产生最大的当期利润。
(三)市场占有率最大化企业制定尽可能低的价格来追求市场占有率的领先地位。
当具备下述条件之一时,企业就可以考虑通过低价来实现市场占有率的提高:
1、市场对价格高度敏感,因此低价能刺激需求的迅速增长。
2、生产与分销的单位成本会随着生产经验的积累而下降。
3、低价能吓退现有的和潜在的竞争者。
(四)产品质量最优化,当市场上存在数量较多的关心产品质量胜于关心价格的顾客时,企业就可以考虑产品质量领先这样的定价目标。
日本SONY公司拥有的“特丽龙”显象管,具有显示出来的图象更鲜明的特点,SONY公司为使用这种显象管的视频产品定价,一般都高于竞争对手5%10%。
指企业在定价时,首先考虑价格水平是否为目标消费群所认可,是否有利于维护企业或以物美价廉或以优质高档而立足市场的企业形象。
(五)维护企业形象,沃尔玛的“天天平价”,沃尔玛创业于1945年,从一家小型零售店成为全球第一零售品牌,其经营的关键就在定价上,它始终如一地坚持了“平价原则”,坚决地维护了它的经营宗旨和企业形象。
每一家沃尔玛市场网点,都有醒目的“天天平价”的广告牌。
沃尔顿说:
“我们重视每一分钱的价值,因为我们服务宗旨之一就是帮助每一位顾客省每一分钱。
这是竞争性较强的企业所采用的定价策略。
在定价之前,对同类产品的质量和价格资料等进行分析比较,从有利于竞争的目标出发制定价格,以低于、等于或高于竞争者的价格出售产品。
(六)应付和防止竞争,(七)保持良好的分销渠道,为了在激烈的竞争中保持良好的分销渠道,促进销售,企业有时会以保持良好的分销渠道为定价目标,充分考虑中间商的利润,以激发中间商推销本企业产品的积极性。
二、产品成本,从长远看,任何产品的销售价格都必须高于生产成本和经营费用。
因此,产品的生产成本决定产品价格的下限。
三、市场需求,需求是定价的高限,需求规律,消费者对某一商品需求量的变化与这一商品价格变化的方向相反,如果商品的价格下跌,需求量就上升,而商品的价格上涨时,需求量就相应下降。
需求的价格弹性系数=需求量变动的百分比/价格变动的百分比当弹性系数1时,称弹性充足当弹性系数=1时,称弹性不变,需求价格弹性对定价的影响,需求的价格弹性,需求价格弹性(Priceelasticityofdemand),简称为价格弹性或需求弹性,需求价格弹性:
是指需求量对价格变动的反应程度,是需求量变化的百分比除以价格变化的百分比。
需求量变化率对商品自身价格变化率反应程度的一种度量,等于需求变化率除以价格变化率。
需求量变化的百分比除以价格变化的百分比。
基本类型,当Ed=0:
完全无弹性(perfectinelasticity)当0Ed1:
缺乏弹性、不富弹性,或无弹性(inelastic)当Ed=1:
单位弹性、单一弹性,或恒一弹性(unitelasticity)当:
富有弹性(elastic)当:
完全弹性或完全有弹性(perfectelasticity),需求价格弹性的政策含义:
如果需求是富于弹性的,涨价后厂商收入反而下降,因为需求量下降的速度要大于价格上涨的速度;如果需求是缺乏弹性的,那么涨价可提高厂商收入,因为需求量下降的速度要小于价格上涨的速度;如果弹性正好为1,则厂商收入不变,因为需求量下降的损失正好抵消了价格上涨的收益。
所以,在厂商制定价格时,必须考虑有关商品的需求弹性情况。
若Ep1,采取降价政策。
价格弹性与销售收入之间的这种简单而又重要的关系,被广泛地运用于产品定价决策和对外贸易之中。
例如,对于一个谋求最大利润的企业来说,决不会选择在其需求曲线缺乏弹性的区间降价。
因为这样做一方面虽可使销售量增加而增加了销售收入,但另一方面却因价格降低而减少了销售收入,最终净结果将因产品缺乏弹性而使销售收入减少。
而且,销售数量的增加又会导致生产成本的上升,其结果必然是利润的急剧下降。
影响需求价格弹性的因素:
替代品的多寡:
以饮品市场为例,既有百事可乐,又有可口可乐,所以对可口的需求弹性自然高。
该物消费支出占总所得的比例:
一本杂志只售6-10元,占消费者的支出比例不大,需求弹性便低。
物品耐用性:
物品耐用,即使加价,也可迟一些再买,所以弹性较高。
必需品或奢侈品:
一般情况下,必需品由于生活中不可缺少的,小量的价格变动不会引起需求急剧变动,因此被认为是缺乏弹性的,而奢侈品则是富有弹性的。
特例:
理性消费者对商品的需求数量随着其价格的上升而上升也是可能的。
最典型的两类商品为吉芬商品和凡勃伦商品。
商品的定义范围:
当商品定义范围较小时,需求弹性较大;反之,寻求弹性较小。
五、政策法规,产品定价与影响因素的关系,定价的3C模型CustomerDemand、Cost、CompetitorsPrice,1、成本加成定价法:
以营销产品的成本为主要依据,综合考虑其他因素制定价格的方法。
具体形式:
成本加成定价法:
在单位成本的基础上,加上预期的利润额作为产品价格。
单位产品价格单位产品总成本单位产品预期利润,以此推算预期总利润或单位产品预期利润,定价方法,产品单价=单位产品总成本(1+成本加成率),计算:
某电视机厂生产2000台彩色电视机,总固定成本600万元,每台彩电的变动成本为1000元,确定目标利润率为25%。
请问该企业应将其产品的价格定为多少?
假设某企业预期的产品销售量为80万件,生产这一产量的总成本为1000万元,该企业希望利润为成本的20%,请问该企业应将其产品的价格定为多少?
定价方法,成本导向定价法,产品单价=单位产品总成本(1+成本加成率),某电视机厂生产2000台彩色电视机,总固定成本600万元,每台彩电的变动成本为1000元,确定目标利润率为25%。
则采用总成本加成定价法确定价格的过程如下:
单位产品固定成本6000000=20003000元单位产品变动成本1000元单位产品总成本4000元单位产品价格4000(1+25%)=5000元,2、投资回收定价法,3、认知价值定价法,4、价值定价法,5、通行价格定价法,6、密封投价法,需求导向定价法,
(一)理解(认知)价值定价法,关键是企业要正确地估计消费者对产品的认知价值。
奇瑞QQ,理解价值+渗透定价,2003年5月,奇瑞公司为其即将推出的“QQ”微型汽车,在互联网上开展了一次“QQ价格竞猜”活动,一时间竟吸引了20余万人参加。
得到的竞猜结果是“69万元”。
奇瑞公司2003年6月初将QQ正式推向市场,宣布的定价为4.98万元!
由于此价格大大低于消费者预期顾客觉察价值,结果,“QQ”仅上市销售3个月,销量就达到6600辆水平,而这个水平还是受到QQ生产能力限制的结果。
这比国内任何一款老牌微型车10个月的销售量都多!
是指企业依据消费者能够接受的最终销售价格,计算自己从事经营的成本和利润后,逆向推算出产品的批发价和零售价。
计算公式:
例题:
消费者对某种商品的价格为5000元,零售商的经营毛利率为20%,批发商的批发毛利率为5%。
则零售商可接受的价格为:
5000(1-20%)=4000元批发商可接受的价格(出厂价)为:
4000(1-5%)=3800元,出厂价格=市场可销零售价格(1-批零差价)(1-进销差价),
(二)可销价格倒退法(反向定价法),市场可销价格应满足的条件,与消费对象的支付能力大体相适应与同类产品的现行价格水平大体相适应测定市场可销价格的基本方法:
主观评估法客观评估法试销评估法,课堂实训:
消费者对某型号电视机的可接受价格为2500元,电视机零售商的经营毛利为20%,电视机批发商的批发毛利为5%。
计算电视机的出厂价格。
解:
零售商可接受价格=消费者可接受价格(1-20%)=2500(1-20%)=2000元批发商可接受价格=零售商可接受价格(1-5%)=1900元所以:
该型号电视机的出厂价格为1900元,三、竞争导向定价法,
(一)随行就市定价法(通行价格定价法),随行就市定价法是以行业的平均价格或竞争对手的价格为基础的定价方法。
同质产品市场的常用定价方法。
在少数实力雄厚的企业控制市场的情况下,对于大多数中小企业而言,只能做价格尾随者(pricetaker),根据大企业的产销价确定自己的实际价格。
(二)投标定价法,在购买大宗物资、承包基建工程时,发表招标公告,由多家卖主或承包者在同意招标人所提出的条件的前提下,对招标项目提出报价,招标者从中择优选定。
密封投标定价法的定价程序:
(1)招标
(2)投标(3)开标,案例:
某公司参加某工程竞标分析单位:
万元,解析:
各种方案的损益值,方案1:
00.1-30=0方案2:
30.8-30.2=1.8方案3:
50.65-30.35=2.2方案4:
70.4-30.6=1标函3的报价较高,预期收益最大,为最佳报价。
但企业还必须结合自己的经营能力全面加以考虑。
如果企业目前的经营能力尚未充分发挥,那么为了强调标函的竞争力,可以选择标函2甚至更低价投标,这样的中标率就大,如果中标,标函2将得到3万元毛利,毛利的大小直接决定企业收益。
计算题,1某企业为参加一个工程项目的竞标,准备了两套竞标方案。
方案一的报价为125万元,直接成本120万元,中标概率估计为95%,失标损失为5万元;方案二的报价为140万元,中标概率估计为60%,直接成本和失标损失与方案一相同。
试求:
两种方案的预期收益;企业要想中标应采用哪种方案,为什么?
2假设某企业预期的产品销售量为80万件,生产这一产量的总成本为1000万元,该企业希望利润为成本的20%,请问该企业应将其产品的价格定为多少?
降价与提价,一、企业降价与提价,
(一)降价,企业降价的主要原因有:
1.生产能力过剩,产品积压。
2.维持或提高市场占有率。
3.产品生产成本下降。
4.竞争产品降价。
(二)提价,企业提价的原因主要有:
1.成本上升。
2.产品供不应求。
二、顾客对企业变价的反应,
(一)对降价的反应,有利的反应是认为企业让利于顾客。
不利的反应有:
认为产品过时;认为产品有缺陷;认为企业资金周转困难;产生价格进一步下跌的预期等。
(二)对提价的反应,有利反应是:
质量提高;产品供不应求,不及时买就可能买不到;价格可能继续上升等。
不利反应是认为企业想要获取更多的利润。
三、竞争者对企业变价的反应,在异质产品市场上,竞争者一般不会追随企业的调价。
在同质产品市场上,竞争者通常追随企业的调价。
但不同的竞争者反应的模式不尽相同。
反应模式因竞争者的经营目标、经济实力、一贯作风等因素不同而不同。
因此,企业应根据对竞争者有关特点的分析,预测竞争者可能作出的反应。
在对竞争者的变价行为采取对策之前,企业要作如下分析:
竞争者为什么变价竞争者打算暂时变价还是永久变价如果对竞争者变价置之不理,将会对企业的市场占有率和利润有何影响其他企业是否会做出反映竞争者和其他企业对于本企业的每一个可能的反应又会有什么反应,企业对竞争者变价的反应,企业可以减价,以便和竞争者的价格相匹敌。
企业可以维持原价,但要提高顾客可以感知到的质量。
企业可以改善质量和提高价格,对企业品牌进行高价格定位。
企业可以设立一种低价格的“战斗品牌”。
价格策划中的风险防范,价格行为风险
(1)市场拒绝
(2)价格僵化(3)影响整体(4)危及形象(5)遭致报复(6)触犯法律(7)实施混乱,价格策划中的风险防范措施
(1)把握价格策划的原则
(2)强化分析和预测(3)选择合适的价格规定方式,
- 配套讲稿:
如PPT文件的首页显示word图标,表示该PPT已包含配套word讲稿。双击word图标可打开word文档。
- 特殊限制:
部分文档作品中含有的国旗、国徽等图片,仅作为作品整体效果示例展示,禁止商用。设计者仅对作品中独创性部分享有著作权。
- 关 键 词:
- CMAT 市场营销 经理助理 资格 认证 考试 资料
![提示](https://static.bingdoc.com/images/bang_tan.gif)