品怕推广与营销策划-第二章品牌战略.ppt
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第3章品牌战略,3.1品牌战略的内涵3.2品牌构架组合3.3品牌个性,学习目标学完本章,你应该能够:
()懂得品牌战略的内涵;()掌握品牌架构组合的设计;()掌握品牌定位的方法与策略;()了解品牌的设计。
3.1品牌战略的内涵,一、品牌战略的含义
(一)品牌战略的定义就是企业为了提高自身的市场竞争力,围绕产品的品牌所制定的一系列长期性的、带有根本性的总体发展规划和行动方案。
品牌战略的构成,相关概念品牌战略思想品牌战略思想是综合性的,它包含直觉和创造精神。
品牌战略思想的成果是品牌的整体概貌,是一个远景品牌战略规划品牌战略规划是关于分析的将一个品牌战略目标分解到各个具体的操作步骤之中,然后对各个实施步骤进行程式化和规范化,使它们尽量地能够自动实现;并且详细地阐述每一步骤预期产生的后果或结果,
(二)品牌战略的特征,.创新性,.导向性,.长期性,.系统性,.全局性,(三)品牌战略的作用正确的品牌战略可使品牌塑造和经营管理具有稳定性,减少风险正确的品牌战略管理可使品牌机构自如地迎接市场的挑战,争取竞争主动权正确的品牌战略可使品牌机构规范化经营管理,高销量高利润,利于竞争益于减少对零售品牌的牵制吸引优秀人才,益于品牌延伸加强品牌认可开辟国际市场,经济优势,战略优势,管理优势,(四)品牌战略的优势,(五)品牌战略制定的基本原则,二、品牌经营时代的到来,产品经营时代,资本经营时代,品牌经营时代,三、实施品牌战略的意义,对企业:
可以为品牌提供在计划期内管理品牌时应遵循的方向有利于促进企业整体素质的提高对国家:
使企业适应买方市场的需要有利于企业在激烈的国际竞争中获得可持续发展的优势,3.2品牌构架组合,品牌架构组合指企业内部品牌要素的数目与产品之间的对应、排序、组合方式一品牌构架组合的设计1.品牌产品矩阵图,3.2.1品牌产品矩阵图,3.2品牌架构组合,3.2.1品牌产品矩阵图,产品组合:
产品线和产品项目的总和产品线:
产品大类产品线的深度和宽度品牌组合:
品牌线总和品牌线:
某一品牌下出售的全部产品,包括原始产品、产品线和延伸产品品牌组合的深度和宽度,第3章品牌战略,3.2品牌架构组合,总体市场因素,产品大类吸引力标准,技术因素政治因素经济因素法规因素社会因素,产品大类因素,环境因素,市场容量市场增长产品所处生命周期的阶段销售周期季节影响利润,新进入的威胁买方讨价还价的能力卖方讨价还价的能力当前的行业竞争来自替代品的压力行业能力,品牌组合的宽度确定,品牌之间必须存在差异若删除品牌数目可增加利润宽度太大若增加品牌数目可增加利润宽度太小品牌必须找到自己存在的价值吸引目前公司其它品牌尚未覆盖到的某一特定细分市场作为侧翼品牌保护主打品牌作为金牛品牌,能够“挤出”利润作为进入市场低档水平的产品,把新的消费者引向这一品牌作为高档权威产品,能提高整个品牌组合的威信和信誉增加店内货架陈列范围及零售商的依赖性吸引那些追求多样化的消费者,使他们不会转向其他品牌增强公司的内部竞争在广告、销售及分销等方面达到规模经济,第3章品牌战略,3.2品牌架构组合,2品牌等级,第3章品牌战略,3.2品牌架构组合,二品牌架构组合的类型,第3章品牌战略,3.2品牌架构组合,1、单一品牌架构,企业生产经营的所有产品(包括不同种类的产品)都统一使用同一品牌。
品牌通常是企业品牌海尔、SONY、飞利浦等优点:
缺点:
()能向社会公众展示企业产品的统一形象,可以大大提高企业知名度,使企业在推出新产品时省去了命名的麻烦,促进了系列产品的推销。
()可以大大节省品牌设计和品牌推广等方面的费用,从而减少企业经营品牌的总开支。
()可在企业品牌已赢得良好市场信誉的情况下顺利推出新产品,使新产品能较快进入市场。
()能把企业文化广泛地传播给消费者,让商品具有强烈的识别性,给消费者留下深刻的印象,使消费者轻易地接受新产品,从而提高企业的信誉和知名度。
(5)企业利用同一品牌推出新产品,能在消费者心中留下企业不断追求创新和发展的良好印象,从而降低了消费者在接受产品时所遇到的阻力和风险。
优点,()企业要承担很大的风险。
()容易造成消费者混淆产品和难以区分产品质量档次,给消费者购买商品带来不便。
最后,如果同一品牌下的产品性质差异性较大,甚至有相斥性,就会容易引起消费者不良心理反应。
缺点,2、复合品牌架构,是指赋予同一种产品两个或两个以上品牌。
根据两个复合的品牌所处的层次的不同,分为双品牌架构与联合品牌架构。
(1)双品牌架构,又称主副品牌架构,是指产品品牌与企业品牌共用。
企业品牌+产品品牌优势:
劣势:
副品牌容易喧宾夺主一般适合于同时生产两种或两种以上性质不同或质量有别的商品的企业,此外还要求企业的主品牌在市场上拥有较高的知名度和美誉度。
以较高的企业知名度为基础以主品牌为核心创意副品牌,)企业在开发新产品时启用双品牌架构,可以节省广告宣传费用,增强促销效果。
)采用不同的副品牌名称,又可使各种不同的新产品显示出不同的特色,使各个品牌保持自己相对的独立性。
)有利于推出新产品。
)各品牌独立性较强,有利于避免品牌扩展中产生的“株连效应”。
(2)联合品牌架构,是指两个或两个以上企业经合作、联营、合资等,对联合生产的产品使用两个企业品牌并列的品牌命名方式。
A品牌+B品牌优点:
局限性:
两种形式:
强强联合和以强扶弱。
联合品牌架构的优点,)可以使两个或更多个品牌有效协作、联盟,相互借势,以此提高品牌市场的影响力与接受程度。
)对于品牌的发展,合作双方共同负责,可以做到风险共担。
)如果合作双方来自于不同国家,企业品牌产品可分别在合作双方所在国销售,使产品拥有更广阔的市场。
联合品牌原因,市场变化消费者的需求店面选址协同效应,联合品牌风险,光晕效应商标退化扩张过度,联合品牌实施战略,从战略高度选择联合对象互补性弱品牌名称简练清晰界定合作各方的权利与义务,3、多品牌架构,是指企业在同类产品中,使用两种或两种以上的品牌的架构。
优势:
不足之处:
多品牌架构的优点,()适合细分化市场的需要。
()有利于扩大市场占有率。
()有利于突出不同品牌的产品特性。
()有利于提高企业抗风险的能力。
多品牌架构的缺点,首先,促销费用高。
其次,因品牌数量过多,过于分散而难以树立整体形象。
此外,企业的多种品牌之间或多或少会存在自身竞争,要是产品个性不强,会彼此残杀,最终使企业总体利益受损。
多品牌架构的实施战略,要依据产品和行业特点实施多品牌战略子品牌的细分市场要有规模性子品牌的独特卖点应有足够的吸引力子品牌间具有严格的市场区隔并协同对外子品牌营销和广告策略的差异性,分类品牌构架,是指企业将所有产品进行分类,并给各类产品赋予不同的品牌。
分类品牌架构兼有单一品牌架构和多品牌架构的特性,可以说,它是这两种品牌架构的折中。
3.3品牌个性,品牌个性的定义品牌个性分析品牌个性论要点,品牌个性的定义,1955品牌个性理论的研究进展比较缓慢20世纪80年代后,国内外众多学者开始涉足品牌个性的研究,已经成为营销学、心理学研究领域的焦点之一。
品牌个性的定义分两大派系:
a.品牌形象论b.品牌形象维度论品牌个性-是消费者所感知的品牌所体现出来的一套个性特征。
品牌个性分析,1.品牌个性为特定品牌使用者个性的类化2.品牌个性是其关系利益人心中的情感附加值3.品牌个性是特定的生活价值观的体现,品牌个性论的基本要点,3塑造品牌个性应使之独具一格、令人心动、历久不衰,关键是用什么核心图案或主题文案能表现出品牌的特定个性。
4寻找选择能代表品牌个性的象征物往往很重要。
1、在与消费者的沟通中,从标志到形象再到个性,“个性”是最高的层面。
品牌个性比品牌形象更深入一层,形象只是造成认同,个性可以造成崇拜。
2为了实现更好的传播沟通效果,应该将品牌人格化,即思考“如果这个品牌是一个人,它应该是什么样子”(找出其价值观、外观、行为、声音等特征)。
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