助理营销师第二讲.pptx
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国家职业资格培训教程营销师基础知识第二讲市场营销组合第二讲市场营销组合February05,2015未经讲师允许,不得翻印或拷贝未经讲师允许,不得翻印或拷贝讲师:
潘颖讲师:
潘颖营销师基础知识目录目录第一节市场营销组合的内容第一节市场营销组合的内容第二节产品决策第二节产品决策123第三节定价决策第三节定价决策245第四节渠道决策第四节渠道决策第五节促销决策第五节促销决策营销师基础知识目录目录第一节市场营销组合的内容第一节市场营销组合的内容第二节产品决策第二节产品决策123第三节定价决策第三节定价决策345第四节渠道决策第四节渠道决策第五节促销决策第五节促销决策先思考一下:
先思考一下:
什么是组合?
什么是组合?
什么是市场营销组合?
什么是市场营销组合?
第一节市场营销组合的内容第一节市场营销组合的内容4第一节市场营销组合的内容第一节市场营销组合的内容5v组合,汉语词语,既可以作为名词又可以作为动词使用。
作为名词,组合,汉语词语,既可以作为名词又可以作为动词使用。
作为名词,指由几个部分或个体结合成的整体;作为动词,是指组织成整体。
指由几个部分或个体结合成的整体;作为动词,是指组织成整体。
v我们可以理解组合是不同元素的搭配,不同元素间互为关联,形成一我们可以理解组合是不同元素的搭配,不同元素间互为关联,形成一个整体。
个整体。
v市场营销组合是企业市场营销战略的一个重要组成部份。
市场营销组合是企业市场营销战略的一个重要组成部份。
HSEHSE歌手组合歌手组合字母组合字母组合一是目标市场,即一家公司拟投其所好的、颇为相似的一是目标市场,即一家公司拟投其所好的、颇为相似的顾客群。
顾客群。
二是市场营销组合,即公司为了满足这个目标顾客群的二是市场营销组合,即公司为了满足这个目标顾客群的需要而加以组合的可控制的变量。
需要而加以组合的可控制的变量。
所谓市场营销战略就是企业根据可能的机会,选择一个所谓市场营销战略就是企业根据可能的机会,选择一个目标市场,并试图为目标市场提供一个有吸引力的市场目标市场,并试图为目标市场提供一个有吸引力的市场营销组合。
营销组合。
第一节市场营销组合的内容第一节市场营销组合的内容6一、市场营销组合的内容一、市场营销组合的内容市场营销组合有以下几方面内容:
市场营销组合有以下几方面内容:
产品决策(产品决策(Product)Product)定价决策(定价决策(PricePrice)渠道决策(渠道决策(PlacePlace)促销决策(促销决策(PromotionPromotion)第一节市场营销组合的内容第一节市场营销组合的内容7一、市场营销组合的内容一、市场营销组合的内容市场营销组合的特点:
市场营销组合的特点:
市场营销组合因素对企业来说都是“可控因素”市场营销组合因素对企业来说都是“可控因素”市场营销组合是一个复合结构市场营销组合是一个复合结构市场营销组合是一个动态组合市场营销组合是一个动态组合市场营销组合要受企业市场定位战略的制约市场营销组合要受企业市场定位战略的制约第一节市场营销组合的内容第一节市场营销组合的内容8二、市场营销组合的特点二、市场营销组合的特点大市场营销组合:
大市场营销组合:
菲利普科特勒菲利普科特勒8484年提出:
企业能够影响自己所处的年提出:
企业能够影响自己所处的市场营销环境,而不应单纯地顺从和适应环境。
市场营销环境,而不应单纯地顺从和适应环境。
在在4P4P之外,加上两个之外,加上两个P,P,成为成为6P6P,增加了权力,增加了权力PowePowerr和公共关系和公共关系PublicRelationsPublicRelations。
这种新的战略思想称为“大市场营销”。
这种新的战略思想称为“大市场营销”。
第一节市场营销组合的内容第一节市场营销组合的内容9三、大市场营销组合三、大市场营销组合美国市场营销专家劳特朋于美国市场营销专家劳特朋于2020世纪世纪9090年代,提出年代,提出用用4C4C理论取代理论取代4P4P理论,主要内容包括:
理论,主要内容包括:
顾客(顾客(Customer)Customer)成本(成本(Cost)Cost)便利(便利(Convenience)Convenience)沟通(沟通(Communication)Communication)第一节市场营销组合的内容第一节市场营销组合的内容10四、四、4P4P到到4C4C的营销观念变革的营销观念变革11、顾客(、顾客(Customer)Customer)4C4C理论认为,消费者是企业一切经营活动核心,企理论认为,消费者是企业一切经营活动核心,企业重视顾客要甚于重视产品业重视顾客要甚于重视产品体现在两方面:
体现在两方面:
(11)创造顾客比开发产品更重要)创造顾客比开发产品更重要(22)消费者需求和欲望的满足比)消费者需求和欲望的满足比产品功能更重要产品功能更重要11第一节市场营销组合的内容第一节市场营销组合的内容四、四、4P4P到到4C4C的营销观念变革的营销观念变革22、成本(、成本(Cost)Cost)4C4C理论将营销价格因素延伸为生产经营全过程的成理论将营销价格因素延伸为生产经营全过程的成本,包括:
本,包括:
(11)企业生产成本)企业生产成本(22)消费者购物成本)消费者购物成本12第一节市场营销组合的内容第一节市场营销组合的内容四、四、4P4P到到4C4C的营销观念变革的营销观念变革33、便利(、便利(Convenience)Convenience)强调企业提供给消费者的便利比营销渠道更重要强调企业提供给消费者的便利比营销渠道更重要13第一节市场营销组合的内容第一节市场营销组合的内容四、四、4P4P到到4C4C的营销观念变革的营销观念变革44、沟通(、沟通(Communication)Communication)用沟通取代促销,强调企业应重视与顾客的双向沟通用沟通取代促销,强调企业应重视与顾客的双向沟通14第一节市场营销组合的内容第一节市场营销组合的内容四、四、4P4P到到4C4C的营销观念变革的营销观念变革营销师基础知识目录目录第一节市场营销组合的内容第一节市场营销组合的内容123第三节定价决策第三节定价决策1545第四节渠道决策第四节渠道决策第五节促销决策第五节促销决策第二节产品决策第二节产品决策先思考一下:
先思考一下:
什么是产品?
什么是产品?
什么是决策?
什么是决策?
什么是产品决策?
什么是产品决策?
第二节产品决策第二节产品决策16产品整体概念包括:
产品整体概念包括:
核心产品层核心产品层形式产品层形式产品层期望产品层期望产品层附加产品层附加产品层潜在产品层潜在产品层第二节产品决策第二节产品决策17一、产品整体概念一、产品整体概念形式产品层形式产品层是指核心产品借以实现的形式或目标市场对某一需求是指核心产品借以实现的形式或目标市场对某一需求的特定满足形式。
的特定满足形式。
形式产品包含形式产品包含55个要素:
包装、品牌、质量、式样、个要素:
包装、品牌、质量、式样、特征。
特征。
第二节产品决策第二节产品决策18一、产品整体概念一、产品整体概念期望产品层期望产品层是指顾客购买某产品时通常希望和默认的一组属性和是指顾客购买某产品时通常希望和默认的一组属性和条件。
条件。
第二节产品决策第二节产品决策19一、产品整体概念一、产品整体概念附加产品层附加产品层指顾客购买产品时所获得的全部附加利益与服务。
指顾客购买产品时所获得的全部附加利益与服务。
包括安装、送货、保证、提供信贷、售后服务等。
包括安装、送货、保证、提供信贷、售后服务等。
第二节产品决策第二节产品决策20一、产品整体概念一、产品整体概念潜在产品层潜在产品层指最终可能实现的全部附加部分和新转换部分指最终可能实现的全部附加部分和新转换部分或指与现有产品相关的未来可发展的潜在性产品或指与现有产品相关的未来可发展的潜在性产品第二节产品决策第二节产品决策21一、产品整体概念一、产品整体概念产品分类产品分类按产品的耐用性和有形性划分按产品的耐用性和有形性划分按产品的用途划分按产品的用途划分第二节产品决策第二节产品决策22二、产品分类二、产品分类按产品的耐用性和有形性划分按产品的耐用性和有形性划分耐用品耐用品非耐用品非耐用品服务服务第二节产品决策第二节产品决策23二、产品分类二、产品分类按产品的用途划分按产品的用途划分消费品消费品工业品工业品第二节产品决策第二节产品决策24二、产品分类二、产品分类按产品的用途划分按产品的用途划分/消费品消费品/按消费者购买惯又分为按消费者购买惯又分为44种:
种:
便利品便利品选购品选购品特殊品特殊品非渴求物品非渴求物品第二节产品决策第二节产品决策25二、产品分类二、产品分类按产品的用途划分按产品的用途划分/消费品消费品/按消费者购买惯又分为按消费者购买惯又分为44种:
种:
便利品便利品指消费者通常频繁购买或需要随时购买,并且花最指消费者通常频繁购买或需要随时购买,并且花最少精力和最少时间去比较品牌、价格的消费品。
少精力和最少时间去比较品牌、价格的消费品。
第二节产品决策第二节产品决策26二、产品分类二、产品分类按产品的用途划分按产品的用途划分/消费品消费品/按消费者购买惯又分为按消费者购买惯又分为44种:
种:
选购品选购品指消费者为了物色适当的物品,在购买前往往要去指消费者为了物色适当的物品,在购买前往往要去许多家零售商店了解和比较商品的花色、式样、质量、许多家零售商店了解和比较商品的花色、式样、质量、价格等的消费品。
价格等的消费品。
第二节产品决策第二节产品决策27二、产品分类二、产品分类按产品的用途划分按产品的用途划分/消费品消费品/按消费者购买惯又分为按消费者购买惯又分为44种:
种:
特殊品特殊品指消费者能识别的独特产品或名牌产品,而且习惯指消费者能识别的独特产品或名牌产品,而且习惯上愿意多花时间和精力去购买的消费品。
上愿意多花时间和精力去购买的消费品。
第二节产品决策第二节产品决策28二、产品分类二、产品分类按产品的用途划分按产品的用途划分/消费品消费品/按消费者购买惯又分为按消费者购买惯又分为44种:
种:
非渴求物品非渴求物品指顾客不知道的物品,或者虽然知道却没有兴趣购指顾客不知道的物品,或者虽然知道却没有兴趣购买的物品。
买的物品。
第二节产品决策第二节产品决策29二、产品分类二、产品分类按产品的用途划分按产品的用途划分/工业品工业品/按如何进入生产过程和相对昂贵这两点又按如何进入生产过程和相对昂贵这两点又分为分为33种:
种:
资本项目资本项目材料和部件材料和部件供应品和服务供应品和服务第二节产品决策第二节产品决策30二、产品分类二、产品分类从以下两个方面来理解:
从以下两个方面来理解:
产品组合、产品线与产品项目产品组合、产品线与产品项目产品组合的宽度、长度、深度和关联性产品组合的宽度、长度、深度和关联性第二节产品决策第二节产品决策31三、产品组合及其相关概念三、产品组合及其相关概念理财产品组合理财产品组合产品组合、产品线与产品项目产品组合、产品线与产品项目产品组合:
指企业生产经营各种不同类型产品之间质产品组合:
指企业生产经营各种不同类型产品之间质的组合和量的比例。
产品组合由全部产品线和产品项的组合和量的比例。
产品组合由全部产品线和产品项目构成。
目构成。
产品线:
指产品在技术上和结构上密切相关,具有相产品线:
指产品在技术上和结构上密切相关,具有相同使用功能,规格不同而满足同类需求的一组产品。
同使用功能,规格不同而满足同类需求的一组产品。
产品项目:
指产品线内不同品种、规格、质量和价格产品项目:
指产品线内不同品种、规格、质量和价格的特定产品。
的特定产品。
第二节产品决策第二节产品决策32三、产品组合及其相关概念三、产品组合及其相关概念产品组合的宽度、长度、深度和关联性产品组合的宽度、长度、深度和关联性宽度:
指企业拥有的不同产品线的数目。
宽度:
指企业拥有的不同产品线的数目。
长度:
指每条产品线内不同规格产品项目的数量长度:
指每条产品线内不同规格产品项目的数量深度:
指产品线上平均具有的产品项目数。
深度:
指产品线上平均具有的产品项目数。
关联性:
指企业各条产品线在最终用途、生产条件、关联性:
指企业各条产品线在最终用途、生产条件、分配渠道或其他方面的密切相关程度。
分配渠道或其他方面的密切相关程度。
第二节产品决策第二节产品决策33三、产品组合及其相关概念三、产品组合及其相关概念优化产品组合,可依据不同情况採取以下策略:
优化产品组合,可依据不同情况採取以下策略:
扩大产品组合扩大产品组合缩减产品组合缩减产品组合产品线延伸策略产品线延伸策略产品线现代化决策产品线现代化决策产品线号召决策产品线号召决策第二节产品决策第二节产品决策34四、产品组合策略四、产品组合策略扩大产品组合扩大产品组合拓展产品组合的宽度拓展产品组合的宽度加强产品组合的深度加强产品组合的深度第二节产品决策第二节产品决策35四、产品组合策略四、产品组合策略缩减产品组合缩减产品组合剔除获利小和亏损的产品线或产品项目剔除获利小和亏损的产品线或产品项目第二节产品决策第二节产品决策36四、产品组合策略四、产品组合策略产品线延伸策略产品线延伸策略向下延伸:
在高档产品线中增加低档产品项目向下延伸:
在高档产品线中增加低档产品项目向上延伸:
在低档产品线中增加高档产品项目向上延伸:
在低档产品线中增加高档产品项目双向延伸:
原定位于中档产品市场的企业掌握了市场双向延伸:
原定位于中档产品市场的企业掌握了市场优势以后,向产品线的上下两个方向延伸优势以后,向产品线的上下两个方向延伸第二节产品决策第二节产品决策37四、产品组合策略四、产品组合策略产品线现代化决策产品线现代化决策逐步实现技术改造逐步实现技术改造以更快的速度用全新设备更换原有产品大类以更快的速度用全新设备更换原有产品大类第二节产品决策第二节产品决策38四、产品组合策略四、产品组合策略产品线号召决策产品线号召决策选择一个或少数几个产品项目加以精心打造,使之成选择一个或少数几个产品项目加以精心打造,使之成为颇具特色的号召性产品去吸引顾客。
为颇具特色的号召性产品去吸引顾客。
第二节产品决策第二节产品决策39四、产品组合策略四、产品组合策略营销师基础知识目录目录第一节市场营销组合的内容第一节市场营销组合的内容1234045第四节渠道决策第四节渠道决策第五节促销决策第五节促销决策第二节产品决策第二节产品决策第三节定价决策第三节定价决策企业价格制定决策包括六个步骤:
企业价格制定决策包括六个步骤:
明确定价目标明确定价目标测定需求弹性测定需求弹性估算成本费用估算成本费用分析竞争状况分析竞争状况选择定价方法选择定价方法核定最佳价格核定最佳价格第三节定价决策第三节定价决策41明确定价目标大致有明确定价目标大致有55种:
种:
维持企业生存维持企业生存市场份额领先市场份额领先产品质量领先产品质量领先当期利润最大化当期利润最大化企业形象最佳化企业形象最佳化第三节定价决策第三节定价决策42一、明确定价目标一、明确定价目标测定弹性需求需要考虑:
测定弹性需求需要考虑:
是指因价格变动而引起需求相应变动的比率。
是指因价格变动而引起需求相应变动的比率。
反映需求变动对价格变动的敏感程度。
反映需求变动对价格变动的敏感程度。
第三节定价决策第三节定价决策43二、测定弹性需求二、测定弹性需求iPhone5SiPhone5SiPhone6PlusiPhone6Plus估算成本费用包括:
估算成本费用包括:
固定成本:
在短期内并不随着企业的产量和销售收固定成本:
在短期内并不随着企业的产量和销售收入的变化而变化的成本费用。
入的变化而变化的成本费用。
可变成本:
直接随着企业的产品产量和销售收入变可变成本:
直接随着企业的产品产量和销售收入变化而变化的成本。
化而变化的成本。
第三节定价决策第三节定价决策44三、估算成本费用三、估算成本费用分析竞争状况需要考虑:
分析竞争状况需要考虑:
产品最高价格取决于产品市场需求产品最高价格取决于产品市场需求最低价格取决于产品总成本费用最低价格取决于产品总成本费用把这种产品价格水平定得多高,取决于竞争对手的把这种产品价格水平定得多高,取决于竞争对手的同种产品价格和可能价格水平有多高同种产品价格和可能价格水平有多高第三节定价决策第三节定价决策45四、分析竞争状况四、分析竞争状况选择定价方法从以下三个侧面考虑:
选择定价方法从以下三个侧面考虑:
11、成本导向定价法:
、成本导向定价法:
成本加成定价法成本加成定价法目标利润定价法目标利润定价法22、需求导向定价法:
、需求导向定价法:
认知价值定价法认知价值定价法需求强度定价法需求强度定价法33、竞争导向定价法、竞争导向定价法随行就市定价法随行就市定价法投标定价法投标定价法第三节定价决策第三节定价决策46五、选择定价方法五、选择定价方法争取把价格定在最佳水平上:
争取把价格定在最佳水平上:
必须考虑制定的价格是否合法必须考虑制定的价格是否合法考虑所制定的价格是否与企业的定价政策相一致考虑所制定的价格是否与企业的定价政策相一致考虑其他各方对拟定价格的反应考虑其他各方对拟定价格的反应考虑消费者的不同的需求特性考虑消费者的不同的需求特性第三节定价决策第三节定价决策47六、核定最佳价格六、核定最佳价格营销师基础知识目录目录第一节市场营销组合的内容第一节市场营销组合的内容1234845第三节定价决策第三节定价决策第五节促销决策第五节促销决策第二节产品决策第二节产品决策第四节渠道决策第四节渠道决策第四节渠道决策第四节渠道决策先思考一下:
先思考一下:
什么是渠道?
什么是渠道?
什么是分销渠道?
什么是分销渠道?
49第四节渠道决策第四节渠道决策分销渠道分销渠道(DistributionChannel)(DistributionChannel)的定义的定义:
菲利普菲利普科特勒认为:
“一条分销渠道是指某种货物或劳务科特勒认为:
“一条分销渠道是指某种货物或劳务从生产者向消费者移动时,取得这种货物或劳务的所有权或从生产者向消费者移动时,取得这种货物或劳务的所有权或帮助转移其所有权的所有企业和个人。
”帮助转移其所有权的所有企业和个人。
”因此,一条分销渠道主要包括商人中间商因此,一条分销渠道主要包括商人中间商(因为他们取得所因为他们取得所有权有权)和代理中间商和代理中间商(因为他们帮助转移所有权因为他们帮助转移所有权)。
此外,它。
此外,它还包括作为分销渠道的起点和终点的生产者和消费者,但是还包括作为分销渠道的起点和终点的生产者和消费者,但是,它不包括供应商、辅助商等。
,它不包括供应商、辅助商等。
50第四节渠道决策第四节渠道决策分销渠道的特征:
分销渠道的特征:
是传统的市场营销组合要素之一是传统的市场营销组合要素之一起点是生产者、终点是消费者起点是生产者、终点是消费者引发转移商品所有权行为引发转移商品所有权行为中间商的介入往往是必不可少的中间商的介入往往是必不可少的51一、分销渠道及其特征一、分销渠道及其特征第四节渠道决策第四节渠道决策市场营销渠道市场营销渠道(MarketingChannel)(MarketingChannel)层次层次:
在产品从生产者转移到消费者过程中,任何一个对产品拥有在产品从生产者转移到消费者过程中,任何一个对产品拥有所有权或负有推销责任的机构,就叫做一个渠道层次。
所有权或负有推销责任的机构,就叫做一个渠道层次。
52二、市场营销渠道层次二、市场营销渠道层次第四节渠道决策第四节渠道决策市场营销渠道层次:
市场营销渠道层次:
零层渠道:
也叫直接市场营销渠道,指产品在从生产者流向零层渠道:
也叫直接市场营销渠道,指产品在从生产者流向最终消费者的过程中不经过任何中间商转手的市场营销渠道最终消费者的过程中不经过任何中间商转手的市场营销渠道一层渠道:
含有一个营销中介机构一层渠道:
含有一个营销中介机构二层渠道:
含有两个营销中介机构二层渠道:
含有两个营销中介机构三层渠道:
含有三个营销中介机构三层渠道:
含有三个营销中介机构53二、市场营销渠道层次二、市场营销渠道层次第四节渠道决策第四节渠道决策市场营销渠道与分销渠道的区别:
市场营销渠道与分销渠道的区别:
一条市场营销渠道是指那些配合起来生产、分销和消费某一一条市场营销渠道是指那些配合起来生产、分销和消费某一生产者的某些货物或劳务的所有企业和个人。
生产者的某些货物或劳务的所有企业和个人。
这就是说,一条市场营销渠道包括某种产品的供产销过程中这就是说,一条市场营销渠道包括某种产品的供产销过程中所有的企业和个人,如资源供应商所有的企业和个人,如资源供应商(Suppliers)(Suppliers)、生产者、生产者(Pr(Producer)oducer)、商人中间商、商人中间商(MerchantMiddleman)(MerchantMiddleman)、代理中间商、代理中间商(AgentMiddleman)(AgentMiddleman)、辅助商、辅助商(Facilitators)(Facilitators)(又译作又译作便利便利交换和实体分销者,如运输企业、公共货栈、广告代理商、交换和实体分销者,如运输企业、公共货栈、广告代理商、市场研究机构等等市场研究机构等等)以及最后消费者或用户以及最后消费者或用户(UltimateConsu(UltimateConsumerorUsers)merorUsers)等。
等。
54二、市场营销渠道层次二、市场营销渠道层次第四节渠道决策第四节渠道决策市场营销渠道的职能:
市场营销渠道的职能:
研究:
收集制定计划和进行交换所必需的信息研究:
收集制定计划和进行交换所必需的信息促销:
进行关于所供应物品的说服性沟通促销:
进行关于所供应物品的说服性沟通接洽:
寻找可能的购买者并与之进行沟通接洽:
寻找可能的购买者并与之进行沟通配合:
即使所供应的物品符合购买者需要,包括分类、分等配合:
即使所供应的物品符合购买者需要,包括分类、分等、装配、包装等活动、装配、包装等活动55三、市场营销渠道的职能三、市场营销渠道的职能第四节渠道决策第四节渠道决策市场营销渠道的职能:
市场营销渠道的职能:
谈判:
为了转移所供物品的所有权而就其价格及有关条件达谈判:
为了转移所供物品的所有权而就其价格及有关条件达成最后协议成最后协议实体分销:
从事产品的运输、储存实体分销:
从事产品的运输、储存融资:
为补偿渠道工作的成本费用而对资金的获取与支出融资:
为补偿渠道工作的成本费用而对资金的获取与支出风险承担:
承担与渠道工作有关的全部风险风险承担:
承担与渠道工作有关的全部风险56三、市场营销渠道的职能三、市场营销渠道的职能第四节渠道决策第四节渠道决策市场营销渠道的模式:
市场营销渠道的模式:
传统分销渠道模式传统分销渠道模式垂直分销渠道模式垂直分销渠道模式水平分销渠道模式水平分销渠道模式多渠道分销渠道模式多渠道分销渠道模式57四、市场营销渠道模式的发展四、市场营销渠道模式的发展目标市场目标市场目标目标市场市场目标目标市场市场第四节渠道决策第四节渠道决策传统分销渠道模式:
传统分销渠道模式:
称为松散型分销模式。
指一般分销组织形态,渠道各成员间称为松散型分销模式。
指一般分销组织形态,渠道各成员间是一种松散合作关系,各自追求自己的利润最大化,最终使是一种松散合作关系,各自追求自己的利润最大化,最终使整个分销渠道效率低下。
整个分销渠道效率低下。
比较适合选择此模式的企业:
一是小型企业;二是小规模生比较适合选择此模式的企业:
一是小型企业;二是小规模生産,产品数量太少,不可能形成一个稳定的分销系统的企业産,产品数量太少,不可能形成一个稳定的分销系统的企业。
58四、市场营销渠道模式的发展四、市场营销渠道模式的发展第四节渠道决策第四节渠道决策垂直分销渠
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