OTC代表培训教材.pptx
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很高兴再次与承德中药各位同仁交流很高兴再次与承德中药各位同仁交流1培训只对准备改变的人有效培训只对准备改变的人有效w对培训本身的认识对培训本身的认识n借鉴是培训中一定能得到的东西。
借鉴是培训中一定能得到的东西。
n在市场营销中没有绝对的“对”与“错”。
在市场营销中没有绝对的“对”与“错”。
n介绍成功的经验,寻求合适自己的方法。
介绍成功的经验,寻求合适自己的方法。
n我们的培训课程是为大家服务的,别客气,我们的培训课程是为大家服务的,别客气,有什么问题尽管提出来。
有什么问题尽管提出来。
2我们的目标我们的目标w掌握一些概念掌握一些概念w分享成功的经验分享成功的经验w了解不同的观念和方法了解不同的观念和方法w掌握一些通用的原则掌握一些通用的原则w提供实用的操作指南提供实用的操作指南w解决一些问题解决一些问题3营销管理路在何营销管理路在何方方?
东盛科技关平东盛科技关平4策略策略创新创新执行执行5目录目录第一单元:
中国第一单元:
中国OTC市场分析市场分析第二单元:
第二单元:
OTC销售队伍的建设销售队伍的建设第三单元:
第三单元:
OTC销售通路管理销售通路管理第四单元第四单元:
OTC终端促销管理终端促销管理第五单元第五单元:
OTC产品的促销理论产品的促销理论第六单元第六单元:
OTC产品的陈列技巧产品的陈列技巧6第一单元中国第一单元中国OTC市场分市场分析析7问题?
问题?
现实现实w您用您用12.50在医院只用钱就可以买到一盒“白加黑”在医院只用钱就可以买到一盒“白加黑”吗吗?
w还需要什么还需要什么?
-医生的处方医生的处方w您转身再去对面的药店呢您转身再去对面的药店呢?
w需要什么需要什么?
-ONLYRMB通行的通行的OTC概念概念/国家的政策国家的政策/中国的现状中国的现状/目目前我们可以的操作前我们可以的操作/今后的方向今后的方向8非处方药物非处方药物Over-The-Counter9处方药概念(处方药概念(Rx)需要经过医生处方才能得到并在要医生监控下使需要经过医生处方才能得到并在要医生监控下使用的药物。
用的药物。
基本属于以下情况基本属于以下情况可产生依赖性的某些药品,如吗啡类刚上市的新药,对活性/副作用需进一步观察某些毒性比较大的药物,如抗癌药某些疾病的诊断需要医生和实验室确疹,治疗这些疾病的药物大都需要医生处方并在指导下服用,如心血管病药10非处方药概念(非处方药概念(Over-The-Counter)非处方药物系指在临床上广泛应用非处方药物系指在临床上广泛应用、安全性大、疗效确切、质量可控、且、安全性大、疗效确切、质量可控、且患者不需要在临床医生指导下即能进行患者不需要在临床医生指导下即能进行自我药(医)疗的药品。
自我药(医)疗的药品。
-周福成中国非处方药物协会副秘书长周福成中国非处方药物协会副秘书长我国推行非处方药制度进展及政策我国推行非处方药制度进展及政策取向简析取向简析11非处方药的特点非处方药的特点w说明书、标签可指导用药说明书、标签可指导用药w药物的适应症病人易自我判定药物的适应症病人易自我判定w治疗小疾患安全、有效、确切治疗小疾患安全、有效、确切w减轻与治疗慢性疾病减轻与治疗慢性疾病w无毒副作用与药物的依赖性无毒副作用与药物的依赖性w儿童、成人用药剂型量易于掌握儿童、成人用药剂型量易于掌握w在不同贮存条件下质量稳定在不同贮存条件下质量稳定w包装较处方药坚固,不易破裂包装较处方药坚固,不易破裂12适合适合OTC市场的产品是市场的产品是w该产品是满足健康的一种该产品是满足健康的一种需要需要w可用于治疗一种较简单可用于治疗一种较简单的病症的病症w可用于治疗对生命有可用于治疗对生命有威胁的病症威胁的病症w有明显的不良反应症状有明显的不良反应症状w会遮掩某些病症的早期会遮掩某些病症的早期症状症状w可用于治疗某些慢性疾病可用于治疗某些慢性疾病是是否否XXXXXXX13国外主要的非处方药物类别国外主要的非处方药物类别-咳嗽咳嗽/感冒产品感冒产品-止痛药物止痛药物-消化系统药物:
如抗酸剂,缓泻剂等消化系统药物:
如抗酸剂,缓泻剂等-皮肤用药皮肤用药-维生素饮食补充剂类药物维生素饮食补充剂类药物14世界世界OTC市场前市场前10名名OTC公司公司wJohnsonJohnsonwAmericanHomeProducts/WhitehallwSmithKlineBeechamwWarnerLambertwProcterGamblewBayerwTaishowBristol-MyersSpuibbwRochewSchering-Plough15有关我国OTC市场的数据16我国人口w中国大陆中国大陆12.65亿亿w台湾台湾2200万万w香港香港678万万w澳门澳门44万万中国大陆中国大陆城市居民城市居民4.5亿亿(36%)农村居民农村居民8.1亿亿(64%)其中其中60岁以上岁以上1.32亿亿65岁以上岁以上8800万万每年至少增加每年至少增加1000万城镇人口万城镇人口17我国零售药店销售份额w1990年为年为5%w2000年为年为15%w深圳深圳40%,广州广州30%,上海上海17%w零售药品中零售药品中50%为西药为西药33%为中成药为中成药14%为营养保健品为营养保健品3%其他其他18中国城镇居民常用OTC药品类别w感冒药感冒药w呼吸道药呼吸道药(包括止咳包括止咳,润喉药润喉药)w肠胃道药肠胃道药w皮肤病药皮肤病药w止痛药止痛药19我国城市居民OTC药品消费排序排序药品类别药品类别使用率使用率%1感冒药感冒药852润喉药润喉药553止咳药止咳药484胃肠道药胃肠道药355皮肤用药皮肤用药306止痛药止痛药297眼药水眼药水28来源:
1998年国家统计局调查报告20北京市药店销售药品类别北京市药店销售药品类别2000年第一季度年第一季度来源:
ProReNata公司(2001年5月)21感冒药(28%)感冒药(28%)抗高血压药(16%)抗高血压药(16%)胃肠用药(13%)胃肠用药(13%)止咳药(11%)止咳药(11%)皮肤病药(9%)皮肤病药(9%)其他(23%)其他(23%)上海常见病(症状)的自我药疗比例89.6%55.7%33.9%17.5%220.0%0.0%10.0%10.0%20.0%20.0%30.0%30.0%40.0%40.0%50.0%50.0%60.0%60.0%70.0%70.0%80.0%80.0%90.0%90.0%感冒/呼吸道感冒/呼吸道消化道消化道疼痛疼痛皮肤病皮肤病机会与挑战机会与挑战1、广告、广告2、报销、报销3、销售渠道、销售渠道4、药价限制、药价限制5、生产和注册、生产和注册23广告广告OTC产品可以运用大众媒介宣传产品可以运用大众媒介宣传而而Rx药品只能在国家指定的专业的媒体药品只能在国家指定的专业的媒体进行宣传进行宣传截止截止2002年年9月已出台了三批月已出台了三批OTC目录目录24OTC药物的报销药物的报销1、OTC入选的标准是安全、有效、方便。
与医保目录低水入选的标准是安全、有效、方便。
与医保目录低水平、广覆盖的原则并不冲突,在平、广覆盖的原则并不冲突,在2-3年内依然可以报年内依然可以报销。
销。
2、长远上看、长远上看OTC产品将转为自我保健,政府不再负担。
产品将转为自我保健,政府不再负担。
25OTC销售渠道销售渠道wOTC药物仍可在医院内销售药物仍可在医院内销售wOTC目录中乙类产品可在超市销售,对药目录中乙类产品可在超市销售,对药厂的覆盖能力提出了更高的要求厂的覆盖能力提出了更高的要求w渠道的效率、冲货的控制将是各企业要研究渠道的效率、冲货的控制将是各企业要研究的主要课题。
的主要课题。
w新的渠道:
国外连锁店进入,跨地区连锁等新的渠道:
国外连锁店进入,跨地区连锁等。
26OTC产品的药价产品的药价w将来将来OTC价格可以放宽,由市场调节价格可以放宽,由市场调节w国外国外OTC价格一般都低于价格一般都低于Rx产品产品w品牌将是决定产品成败的关键因素品牌将是决定产品成败的关键因素27OTC药的生产与注册及再评价药的生产与注册及再评价1、重新更改包装,、重新更改包装,OTC标签和说明书必须经标签和说明书必须经SDA批准。
并授予专有标识批准。
并授予专有标识(甲类甲类/乙类乙类)2、药品上市后要进行再评价,是发现及申请新适应、药品上市后要进行再评价,是发现及申请新适应症的良机。
也会迫使无效的产品退出市场症的良机。
也会迫使无效的产品退出市场,更会停止更会停止某些产品的某些产品的OTC资格资格28第二单元第二单元OTC销售队伍的建设与管理销售队伍的建设与管理29OTC销售队伍的建设销售队伍的建设30一般的销售组织架构模式一般的销售组织架构模式n地域地域n产品产品n顾客顾客n销售职能销售职能31OTC销售队伍组织架构设置原则销售队伍组织架构设置原则w基本以地域设置为主基本以地域设置为主w同时考虑大型店、连锁店等特殊顾客同时考虑大型店、连锁店等特殊顾客w有效利用现有人力资源,节约管理成本有效利用现有人力资源,节约管理成本w利用原有良好的医院销售基础,拓展利用原有良好的医院销售基础,拓展OTC市场市场w临时促销人员的补充临时促销人员的补充32OTC销售队伍组织架构模式一销售队伍组织架构模式一全国OTC经理大区I大区II大区OTC经理大区III办事处OTC经理市场助理OTC主管OTC代表50-80家店临时促销员33OTC销售队伍组织架构销售队伍组织架构-模式模式二二全国销售经理大区I大区II大区销售经理大区III办事处医院组经理办事处OTC组经理主管主管代表代表医院药店34OTC销售队伍组织架构销售队伍组织架构-模式模式三三全国销售经理大区I大区II大区销售经理大区III医院主管OTC主管代表代表医院药店办事处经理35医院代表的工作特点医院代表的工作特点1.1.医院代表两大任务:
开户与上量医院代表两大任务:
开户与上量2.2.医院代表要求自身素质高,专业化强,应具备医院背景医院代表要求自身素质高,专业化强,应具备医院背景3.3.每一地区的有产出的医院均被代表覆盖每一地区的有产出的医院均被代表覆盖4.4.医院代表工作以深入发展目标医生,建立铁杆关系产出医院代表工作以深入发展目标医生,建立铁杆关系产出销量销量5.5.医院代表逐科开发,逐步深入,建立关系。
一分耕耘,医院代表逐科开发,逐步深入,建立关系。
一分耕耘,一分收获一分收获6.6.医院代表每天可跑医院代表每天可跑2-3家医院,拜访家医院,拜访8-10名医生名医生36药店代表的工作特点药店代表的工作特点1.1.药店代表三大任务:
铺货,陈列和店员培训。
药店代表三大任务:
铺货,陈列和店员培训。
2.2.药店代表对医药教育背景要求不很高,而更多要求勤快药店代表对医药教育背景要求不很高,而更多要求勤快。
3.3.每一地区的药店不可能全部管理,但必须全部覆盖。
每一地区的药店不可能全部管理,但必须全部覆盖。
4.4.药店代表工作以广泛辅货,店员教育,陈列,药店代表工作以广泛辅货,店员教育,陈列,POP,促,促销产生销量销产生销量5.5.药店代表销量产生较被动,往往受当医院的开发,公司药店代表销量产生较被动,往往受当医院的开发,公司的广告宣传的影响较大。
的广告宣传的影响较大。
6.6.药店代表每天可跑药店代表每天可跑15家店,每人可管理家店,每人可管理100家店左家店左右。
右。
37OTC队伍的人员配置队伍的人员配置w确定覆盖的药店总数量确定覆盖的药店总数量w确定药店的分级标准确定药店的分级标准w确定各级药店的拜访频率确定各级药店的拜访频率w同时考虑特大型药店,连锁药店及超市等特殊客户,同时考虑特大型药店,连锁药店及超市等特殊客户,决定是否委派专人管理(决定是否委派专人管理(keyAccountManagement)w按工作量法,初步计算所需代表人数按工作量法,初步计算所需代表人数w按管理的合理跨度及销售量设定主管数按管理的合理跨度及销售量设定主管数38工作量法工作量法药店等级药店等级总数量总数量拜访频率拜访频率访问总店次访问总店次A级级401次次/周周40次次/周周B级级801次次/2周周40次次/周周C级级1801次次/4周周45次次/周周合计合计300家店家店125次次/周周每位代表每天拜访至少每位代表每天拜访至少15店次店次每周实际有每周实际有4.5天进行拜访,周拜访天进行拜访,周拜访67.5店次店次则所需代表数为则所需代表数为12567.5=1-2人人39工作量法工作量法药店等级药店等级总数量总数量拜访频率拜访频率访问总店次访问总店次A级级402次次/周周80次次/周周B级级801次次/周周80次次/周周C级级1801次次/2周周90次次/周周合计合计300家店家店250次次/周周每位代表每天拜访至少每位代表每天拜访至少15店次店次每周实际有每周实际有4.5天进行拜访,周拜访天进行拜访,周拜访67.5店次店次则所需代表数为则所需代表数为25067.5=3-4人人40OTC代表的岗位职责(代表的岗位职责
(1)建立药店档案,进行级别划分,管理建立药店档案,进行级别划分,管理疏通进货渠道,保证公司产品在限定时间内铺入目标药店疏通进货渠道,保证公司产品在限定时间内铺入目标药店每日按计划行走路线拜访至少每日按计划行走路线拜访至少15家药店,进行常规理货,并掌握销售情家药店,进行常规理货,并掌握销售情况和进货情况。
对况和进货情况。
对A级店每月拜访频率为级店每月拜访频率为6-8次,次,B级店每月级店每月3-4次,次,C级店每月级店每月1-2次次与店员,柜组长保持密切关系,使之熟悉公司产品的主要特性与店员,柜组长保持密切关系,使之熟悉公司产品的主要特性/利益并利益并能主动向消费者推荐能主动向消费者推荐每月安排至少每月安排至少2-3次店员小型培训会,面对面地培训产品知识次店员小型培训会,面对面地培训产品知识保证店柜台内产品主陈列位达到超过竞争品牌,或每个品种至少保证店柜台内产品主陈列位达到超过竞争品牌,或每个品种至少3个以个以上陈列面。
在上陈列面。
在B级以上店内达到级以上店内达到3个以上陈列层,力争使公司产品在柜个以上陈列层,力争使公司产品在柜台内醒止易于消费者看见台内醒止易于消费者看见41OTC代表的岗位职责(代表的岗位职责(II)对所辖区域内所有零售店总体销量负责,达到总指标,并对重点对所辖区域内所有零售店总体销量负责,达到总指标,并对重点A.B级级店进行单独销量考核店进行单独销量考核主动了解竞争产品情况,掌握竞争对手人员的拜访和促销手段并及时向主动了解竞争产品情况,掌握竞争对手人员的拜访和促销手段并及时向上级汇报上级汇报对宣传资料,促销礼品的发放做到有的放矢。
珍惜公司的投入并充分利对宣传资料,促销礼品的发放做到有的放矢。
珍惜公司的投入并充分利用,使之真正有效促进产品的销售用,使之真正有效促进产品的销售积极配合市场部组织的大型促销活动,或公关活动积极配合市场部组织的大型促销活动,或公关活动明确活动主题,方式,目标,期限明确活动主题,方式,目标,期限准确快速做出计划上交主管,如:
参加活动药店名称,预计销量,准确快速做出计划上交主管,如:
参加活动药店名称,预计销量,所需礼品数等所需礼品数等活动进程中,保证货源和与店方配合,指导临时促销员工作活动进程中,保证货源和与店方配合,指导临时促销员工作严格遵守活动计划和礼品发放原则严格遵守活动计划和礼品发放原则及时,准确,完整上报活动数据,销量,库存,礼品使用情况及时,准确,完整上报活动数据,销量,库存,礼品使用情况活动结束后,总结报告目标达成率,总结经验及需改善之处活动结束后,总结报告目标达成率,总结经验及需改善之处42OTC代表的岗位职责(代表的岗位职责(III)在指导,管理临时促销员时做到以下方面在指导,管理临时促销员时做到以下方面培训其产品知识,促销礼仪,活动内容,方式,表格填写培训其产品知识,促销礼仪,活动内容,方式,表格填写监督其出勤守时,及着装,行为的规范监督其出勤守时,及着装,行为的规范考核销售量,礼品发放量的准确性考核销售量,礼品发放量的准确性尽量保持参加活动促销员的稳定性尽量保持参加活动促销员的稳定性公平合理计算工资,提成,奖励,罚款公平合理计算工资,提成,奖励,罚款定期查询并确保药店有足够合理的库存(定期查询并确保药店有足够合理的库存(20天左右)天左右)及时,准确完成各种报表及时,准确完成各种报表如出现消费者,店方投诉产品质量事宜,需立即向主管汇报如出现消费者,店方投诉产品质量事宜,需立即向主管汇报43OTC代表的招聘与选择代表的招聘与选择找合适的人,做合适的工作,找合适的人,做合适的工作,而不是找最优秀的人而不是找最优秀的人44招聘程序招聘程序职务叙述职务叙述确定应聘者条件确定应聘者条件选择招聘途径选择招聘途径初试初试(应聘信及简历应聘信及简历)面试面试/测试测试决策决策45招聘途径招聘途径w专业院校专业院校/医院医院/相关卫生机构相关卫生机构w人才交流会人才交流会w职业介绍所职业介绍所/猎头公司猎头公司w媒体广告媒体广告w内部人士推荐内部人士推荐w业务接触业务接触46决策关键决策关键w谁有最后的用人决定权?
谁有最后的用人决定权?
w上岗之前至少需要谁的面试?
上岗之前至少需要谁的面试?
w“举贤不避亲”?
抑或“任能不记举贤不避亲”?
抑或“任能不记仇”?
仇”?
w背景调查背景调查47对对OTC代表的期望代表的期望勤快!
勤快!
勤快!
勤快!
再勤快!
再勤快!
48OTC销售代表的考核销售代表的考核w对于销售人员,无论是对于销售人员,无论是OTC还是医院代表,业绩永远还是医院代表,业绩永远是评估中最重要的硬指标是评估中最重要的硬指标w与传统医院销售相比,客观的事实是,与传统医院销售相比,客观的事实是,OTC代表对于代表对于药店最终销售实现与否的影响要比影响医生处方困难得药店最终销售实现与否的影响要比影响医生处方困难得多多w对对OTC代表更注重行为控制及过程考核代表更注重行为控制及过程考核w因此,对因此,对OTC代表全面的考核应包括以下方面:
代表全面的考核应包括以下方面:
n销售指标销售指标n个人能力个人能力n日常工作日常工作n财务方面财务方面49OTC代表考核代表考核(I)w销售指标销售指标-指标达成率,业绩增长率指标达成率,业绩增长率w个人能力个人能力-各级药店内产品规范陈列,达到并超过竞争品各级药店内产品规范陈列,达到并超过竞争品-完成制定的开户计划,确保各级药店内品种齐全完成制定的开户计划,确保各级药店内品种齐全-确保下辖药店有足够合理库存确保下辖药店有足够合理库存-积极执行,配合公司的大型促销活动,完成委派工作积极执行,配合公司的大型促销活动,完成委派工作-富有创意富有创意50OTC代表考核代表考核(II)w日常工作日常工作-每日按照既定的拜访路线完成定量的药店拜访每日按照既定的拜访路线完成定量的药店拜访-认真及时完成各项报表认真及时完成各项报表-准时参加例会并认真参与准时参加例会并认真参与-遵守公司各项职业规范遵守公司各项职业规范-合理使用公司各项资源,促销用品和礼品合理使用公司各项资源,促销用品和礼品w财务方面财务方面(天条天条)-正确使用促销费用,诚实可靠正确使用促销费用,诚实可靠-对被批准的预算进行良好的控制对被批准的预算进行良好的控制51OTC代表的培训计划代表的培训计划培培训训内内容容新入司代表新入司代表半年以上代表半年以上代表一年以上代表一年以上代表了解公司历史及制度了解公司历史及制度熟悉公司产品知识熟悉公司产品知识产品市场推广计划产品市场推广计划熟悉工作内容责任熟悉工作内容责任基本销售技巧基本销售技巧国家法规相关政策国家法规相关政策法律常识法律常识团队销售技巧团队销售技巧高级销售技巧高级销售技巧理货与陈列理货与陈列简报技巧简报技巧终端零售促销终端零售促销时间管理时间管理区域管理区域管理基础市场知识基础市场知识销售通路管理销售通路管理目标管理目标管理员工个人的培训和发展机会,不是个人应有的权力,而是公司的员工个人的培训和发展机会,不是个人应有的权力,而是公司的一种投资,这种必须靠你长期努力工作,积极争取而来。
一种投资,这种必须靠你长期努力工作,积极争取而来。
52OTC销售费用管理销售费用管理53OTC销售费用项目销售费用项目w店员培训会议费店员培训会议费w大型零售店,连锁店,超市开户费大型零售店,连锁店,超市开户费w促销场地费促销场地费/临时促销人员工资临时促销人员工资w店经理,柜组长交际费店经理,柜组长交际费w大、中型区域促销活动费(如销售竞赛)大、中型区域促销活动费(如销售竞赛)w阶段性产品陈列费及药店包装费用阶段性产品陈列费及药店包装费用w店员及消费者促销礼品费用店员及消费者促销礼品费用w其它其它54店员培训会议费店员培训会议费该类会议以本公司销售人员讲课为主该类会议以本公司销售人员讲课为主,活动形式可以多样化,目的是拉近与药,活动形式可以多样化,目的是拉近与药店的关系,以增进店员推荐率店的关系,以增进店员推荐率由办事处统一预算管理,每月制定会议计划由办事处统一预算管理,每月制定会议计划计划内容应包括活动时间,地点,方式,参计划内容应包括活动时间,地点,方式,参加对象和人数等加对象和人数等店员教育会议的开展频次及内容要结合整个店员教育会议的开展频次及内容要结合整个地区销售进程进行地区销售进程进行55销售报告管理系统(销售报告管理系统(I)OTC代表需填写的报表代表需填写的报表w零售店资料档案表零售店资料档案表w零售代表管理药店统计表零售代表管理药店统计表wA级药店销量周报表级药店销量周报表w管理药店每月进销存月报管理药店每月进销存月报w零售代表每周走访行程表零售代表每周走访行程表56销售报告管理系统(销售报告管理系统(II)OTC主管需填写的报表主管需填写的报表w促销活动总结及计划促销活动总结及计划w随访记录表随访记录表w各零售代表药店销量考核表各零售代表药店销量考核表w区域内药店销售月报区域内药店销售月报w临时促销人员档案资料临时促销人员档案资料57第三单元第三单元OTC商业政策与分销网络管商业政策与分销网络管理理58医药流通体制的大发展医药流通体制的大发展医药批发企业医药批发企业w5年内,扶持建立年内,扶持建立5-10个年销售额达个年销售额达50亿元左右的特大型亿元左右的特大型医药流通集团医药流通集团w建立建立40个年销售额达个年销售额达20亿元左右的大型医药流通集团亿元左右的大型医药流通集团w这些企业的销售额占全国销售额的这些企业的销售额占全国销售额的70%以上以上医药零售企业医药零售企业w扶持医药零售连锁企业扶持医药零售连锁企业w鼓励连锁药店跨省经营鼓励连锁药店跨省经营w中外合资药店试点中外合资药店试点59商业客户的开户管理商业客户的开户管理谁有权利最终批准开户谁有权利最终批准开户?
w开发新经销商的条件开发新经销商的条件w对于大型药店,连锁店等特殊客户的销售政策对于大型药店,连锁店等特殊客户的销售政策什么情况下客户列入黑名单什么情况下客户列入黑名单?
w淘汰分销商的原则淘汰分销商的原则60衡量经销商衡量经销商目标市场可被覆盖的百分比目标市场可被覆盖的百分比对终端销售网点的服务能力对终端销售网点的服务能力该经销商有何独特的价值该经销商有何独特的价值该经销商的医院与药店的销售比例该经销商的医院与药店的销售比例其他公司与该经销商的合作经验其他公司与该经销商的合作经验61减少风险的措施减少风险的措施w确定资信额度确定资信额度w厂商直接与经销商建立查货及清帐关系厂商直接与经销商建立查货及清帐关系w限定回款方式限定回款
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