2022抖音电商美妆护肤行业报告-2023.03.pdf
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抖音电商美妆护肤行业报告CHANMAMADATAREPORT2023/02Feb.2023chanmamaAllRightsReservedXXCONTENTCONTENT01抖音电商美妆护肤行业分析护肤一级行业趋势及行业洞察美容仪器一级行业趋势及行业洞察彩妆香水一级行业趋势及行业洞察02案例拆解解决数字营销难题AMIRO/觅光、PROYA/珀莱雅产品策略抖音平台营销策略抖音站外营销策略03总结01抖音电商美妆护肤行业分析Chanmama2023DataReport2022年抖音电商各个经营大类都呈现增长趋势,美妆护肤经营大类2022年市场份额占据7.83%,增速放缓。
2021-2022年抖音电商经营大类GMV趋势及占比美妆护肤位居抖音电商经营大类第二数据来源:
蝉妈妈抖音大盘平均增速抖音大盘平均增速0%5%10%15%20%25%30%35%40%45%服饰内衣美妆护肤食品饮料珠宝饰品鞋靴箱包本地生活日用百货厨卫家电礼品文创运动户外生鲜蔬果家居家纺3C数码医药保健二手商品家具建材母婴用品图书音像钟表配饰玩具乐器鲜花绿植汽配摩托宠物用品2021年GMV占比2022年GMV占比GMV同比增速XXChanmama2023DataReport两年来,抖音电商平台美妆护肤经营大类市场份额市场份额占比最大的一级行业都是护肤,驱动行业增长。
美容仪器市场扩容,护肤、彩妆香水市场份额略微下降。
2022年美容仪器行业增速是美妆护肤经营大类增速2.89倍数据来源:
蝉妈妈2021-2022年美妆护肤一级行业GMV75.80%18.99%5.20%73.47%17.47%9.06%护肤彩妆香水美容仪器2021年GMV占比2022年GMV占比GMV占比增长3.86%3.86%2022年美妆护肤一级行业GMV增速60.75%52.58%188.73%65.86%护肤彩妆香水美容工具/仪器2022年GMV同比增速2.892.89倍倍抖音大盘平均增速抖音大盘平均增速20222022年美妆护肤年美妆护肤GMVGMV平均增速平均增速2022年彩妆香水、护肤GMV同比增长低于美妆护肤经营大类。
美容仪器高爆发增长,远超抖音大盘平均增速。
XXChanmama2023DataReport护肤:
面部护肤驱动护肤一级行业增长,男士护肤出现下滑数据来源:
蝉妈妈&蝉魔方XX面部护肤是护肤行业的主要消费市场,2022年市场份额持续扩大,GMV增速略高于护肤一级行业GMV同比增速,带动了整个护肤行业增长。
男士护肤下降的主要原因是,该类目中头部品牌非凡颜2021年合作金姐、千惠进行直播带货,2022年退出抖音电商平台,导致2022年男士护肤GMV严重下滑。
2021-2022年护肤一级行业细分市场GMV占比及增长趋势71.96%47.79%104.16%19.11%-4.53%-33.26%18.88%3.72%GMVGMV平均增速平均增速面部护肤眼部护理防晒面膜/眼膜T区护理男士护肤唇部护理美容服务2021年GMV2022年GMVGMV同比增速Chanmama2023DataReport护肤:
3-6月防晒需求加强,恰逢3.8节和6.18大促加持,销售额两次登顶数据来源:
蝉妈妈春、夏季防晒产品需求显著高于其他季节,销售趋势呈现季节性变化,每年的3-6月是防晒产品的销售高峰期。
XX1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月2022年GMV趋势2021年GMV趋势3-6月销售额高峰期2021-2022年防晒市场全年每月GMV趋势Chanmama2023DataReport护肤:
3-6月防晒需求加强,恰逢3.8节和6.18大促加持,销售额两次登顶数据来源:
蝉妈妈在女王节、618好物节大促节点刺激了防晒产品的消费。
2021年3-6月防晒市场每日GMV3.8女王节日销售额是月平均的2.262.26倍3.8女王节日销售额是月平均的3.33.3倍6.18好物节日销售额是月平均的2.42.4倍6.18好物节日销售额是月平均的1.461.46倍2022年3-6月防晒市场每日GMVXXChanmama2023DataReport护肤:
防晒产品用户需求提升除了对皮肤的修饰效果外更追求产品的持久度数据来源:
蝉妈妈从2021年需求词云图可见,消费者在购买防晒产品,更加追求防晒产品对皮肤的修饰效果。
从2022年需求词云图可见,消费者购买防晒产品对持久度、使用感更加关注。
XX2021年防晒行业需求词云2022年防晒行业需求词云Chanmama2023DataReport护肤:
防晒热销产品价格集中在200元内,高端市场潜力大数据来源:
蝉妈妈&蝉魔方两年来防晒市场产品的价格集中在200元内。
200元以下价格段商品多、竞争大,相反200元以上客单价的商品少且增长快,是个值得切入的蓝海市场。
高端防晒产品伊菲丹防晒单品(和普通的防晒相比,加入抗光老精华)和黛珂防晒套组带动了1000-2000元价格段GMV增长。
2021-2022年防晒二级行业每个价格区间的动销商品数量18,30511,4283,7362,0001,42781133168905,00010,00015,00020,0002021年动销商品数量2022年动销商品数量2021-2022年防晒二级行业每个价格区间的GMV112.22%59.19%109.61%103.68%175.26%107.64%94.92%404.66%24.86%2021年GMV2022年GMVGMV同比增长XXChanmama2023DataReport美容仪器:
高客单价或高频消费占据主要市场数据来源:
蝉妈妈美容仪器细类目中高市场份额高增长的面部美容仪器、美体仪器潜力最大。
经研究分析,面部美容仪器又以电子美容仪增速最快,其中以觅光为代表,既满足消费者时间自由,又能体验院线级美容需求的产品大受欢迎,相对充满科技感的电子美容仪而言,以物理作用改善皮肤的面部美容工具出现严重下滑。
市场份额前三的细分类目特点差异明显,工具(仪器)具有低频消费的特点,面部美容仪器、美妆工具以高客单占比市场份额前二;相反,美甲类目中以可拆卸美甲为主,具有低客单高消费频次的特点成为份额第三大类目;同样作为低客单价,但低消费频次的鼻毛修剪器,分析师认为高增长是短期现象。
2021-2022年美容仪器细分市场GMV占比及增长趋势449.67%95.80%144.36%365.15%-42.17%-20.91%453.90%161.44%GMVGMV平均增速平均增速面部美容仪器美妆工具美甲美体仪器面部美容工具美体工具鼻毛修剪器美发工具2021年GMV2022年GMVGMV同比增长68825171115771211251020040060080010001200面部美容仪器美妆工具美甲美体仪器面部美容工具美体工具鼻毛修剪器美发工具客单价2022年美容仪器细分市场平均客单价XXChanmama2023DataReport美容仪器:
面部美容仪器不同价格段产品主打功效差异明显数据来源:
蝉妈妈&品牌官网2021年面部美容仪器的产品价格主要集中在0-500元和4000元以上。
2022年各价格段的动销商品数都在增加,消费者对面部美容仪器的需求有增长的趋势。
对比两年各价格段产品,2000元以下的面部美容仪器产品功效集中于清洁、导入、辅助吸收等功效。
提拉紧致功效的产品价格在2000元以上。
2021-2022年面部美容仪器价格区间分布情况1,969123150651092334,8494106356394391,08201,0002,0003,0004,0005,0006,0000-500元500-1000元1000-2000元2000-3000元3000-4000元4000元以上2021年动销商品数量2022年动销商品数量品牌:
听研品牌:
听研产品:
即雾水光仪功能:
补水锁水、搭配精华水深度导入品牌:
品牌:
TheTheBeautoolsBeautools产品:
毛穴清洁仪功能:
毛穴清洁、卸妆洁面、辅助吸收、紧致按摩品牌:
觅光品牌:
觅光产品:
六级射频仪PRO功能:
提拉紧致品牌:
初普品牌:
初普产品:
奇迹S美容仪功能:
提拉紧致品牌:
宙斯品牌:
宙斯产品:
宙斯二代美容仪功能:
提拉紧致品牌:
雅萌品牌:
雅萌产品:
ACE五代黄金射频仪功能:
提拉紧致品牌:
慕苏品牌:
慕苏产品:
时光肌美容仪功能:
清洁、导入、提拉紧致XXChanmama2023DataReport美容仪器:
面部美容仪器本土品牌市场扩容面部美容仪器不同价格段产品数据来源:
蝉妈妈2022年面部美容仪器TOP5品牌中,本土品牌份额提高23.13%。
AMIRO/觅光、BIOLAB/听研凭借自的技术研发能力和适合品牌的营销打法,实现了GMV爆发式增长,打破了国外品牌占据主要地位的僵局。
2021年面部美容仪器TOP5品牌及市场份额4.80%5.37%7.41%11.91%41.17%0%10%20%30%40%50%MESMOOTH/慕苏Tripollar/初普Dr.arrivo/艾俪葆Dr.Arrivo/宙斯YA-MAN/雅萌2021年市场份额占比2022年面部美容仪器TOP5品牌及市场份额5.21%6.20%6.31%18.79%21.62%0%5%10%15%20%25%Dr.Arrivo/宙斯Tripollar/初普BIOLAB/听研YA-MAN/雅萌AMIRO/觅光本土品牌本土品牌本土品牌2022年市场份额占比XXChanmama2023DataReport美容仪器:
18-30年龄段的消费者对美容仪器的关注度较高数据来源:
巨量算数,蝉妈妈电商智库整理TGI=目标群体中具有某一特征的群体所占比例/总体中具有相同特征的群体所占比例*100根据巨量算数数据显示,美容仪器在18-23岁和24-30岁这两个人群的TGI指数较高,这两类人群对美容仪器的关注度比较高。
2021-2022年美容仪器TGI指数05010015020025018-23岁24-30岁31-40岁41-50岁51岁+2021年2022年XXChanmama2023DataReport美容仪器:
面部美容仪器用户消费心智集中于抗衰抗老数据来源:
蝉妈妈从词云图可见,消费者在选择面部美容仪器功效偏向提拉、紧致、抗皱、淡纹等功效,手持、便携式是消费者较为关注额外的需求。
XX2021年面部美容仪器需求词云2022年面部美容仪器需求词云Chanmama2023DataReport彩妆香水:
面部彩妆占据主要市场份额,彩妆套装高爆发增长数据来源:
蝉妈妈彩妆套装GMV增速大于彩妆香水一级行业GMV增速,彩妆套装增速高达125.5%。
面部彩妆是彩妆市场的主要市场份额。
2021-2022年彩妆香水细分市场GMV55.09%58.08%125.50%59.22%-23.82%-2.75%-45.82%面部彩妆唇部彩妆彩妆套装香水/香膏眼部彩妆男士彩妆身体彩妆2021年GMV2022年GMVGMV同比增长GMVGMV平均增速平均增速XXChanmama2023DataReport彩妆香水:
行业热销品类单价集中在200元内数据来源:
蝉妈妈产品价格主要集中在百元内,10-200元价格段的商品贡献了主要销售额。
高端线路产品的市场份额还有开发空间。
XX2021-2022年彩妆香水每个价格段的商品数量0200004000060000800001000001200001400002021年动销商品数2022年动销商品数2021年GMV2022年GMV2021-2022年彩妆香水每个价格段的GMVChanmama2023DataReport彩妆香水:
唇妆与底妆占据主要市场份额,进阶化妆品出现爆发增长赛道数据来源:
蝉妈妈&蝉魔方/数据做缩放处理进阶化妆品:
卧蚕笔、唇笔/唇线笔、眼线、修容、睫毛膏。
底妆和唇妆是主要的消费市场,消费者搭配底妆产品和唇妆产品均匀肤色,提升气色以满足日常妆容的需要。
消费者追求更加精致的妆面打造,进阶化妆品细分赛道卧蚕笔增速高达1836.87%,唇笔/唇线笔增速高达1664.76%。
酵色和卡姿兰在有色唇膏/口红细分赛道发力,带动了该细分市场的增长。
2021-2022年彩妆细分市场GMV趋势素颜霜BB霜修容/阴影唇彩/唇蜜/唇釉睫毛膏/睫毛增长液唇膏/口红腮红/胭脂卧蚕笔粉底液/膏遮瑕睫毛膏/睫毛底膏CC霜眼影有色唇膏/口红气垫唇笔/唇线笔粉饼眉毛雨衣高光隔离/妆前眼线定妆喷雾蜜粉/散粉眉笔/眉粉/眉膏彩妆细分市场平均增速115%2022年行业同比增速2022年市场销售额20222022年彩妆细分市场平均市场份额年彩妆细分市场平均市场份额低热度品类潜力品类优势品类唇妆产品唇妆产品市场份额占比约市场份额占比约19%19%/底妆产品底妆产品市场份额占比约市场份额占比约21%21%明星品类2022年行业同比增速彩妆细分市场平均增速彩妆细分市场平均增速115%115%XXChanmama2023DataReport彩妆香水:
彩妆套装成为商家提高客单价的手法数据来源:
蝉妈妈2022年彩妆套装市场GMV提升125.5%,TOP5品牌2022年市场份额提升24.67%,在2月14日情人节销售额达到最高点。
彩妆套装GMV在情人节、520、七夕节点强势爆发,满足消费者的送礼需求。
品牌在双十一购物节打造大促心智、囤货心智,销售额再次提升,价格上的优惠和产品组合的亮点也吸引了不少消费者。
彩妆套装TOP5品牌的GMV增长都超过彩妆香水行业,其中以3CE品牌为代表:
21年3CE入局抖音时主推网红眼影盘,22年主推以眼影盘为主的彩妆套装,GMV增速远超彩妆套装行业平均水平。
1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月2021年GMV2022年GMV214情人节510宠爱节10/31-11/11双十一814七夕84七夕由于线上购物需要考虑到物流运输时间,消费者购物需求前置,所以8月4日七夕带动了7月GMV的增长。
2021-2022年彩妆套装销售情况XXChanmama2023DataReport彩妆香水:
2022年彩妆套装综合指数平均值同比增长76.32%数据来源:
巨量算数,蝉妈妈智库整理综合指数:
衡量该关键词在抖音的综合声量。
基于抖音热词指数模型,通过相关内容量、用户观看、搜索等行为数据加权求和得出该关键词的指数。
巨量算数显示,抖音平台2022年彩妆套装综合指数平均值为335,同比增长76.32%。
在情人节、女王节、双十二大促期间用户对彩妆套装的关注度显著高于平时。
情人节、女王节、双十一、双十二节前一周,巨量算数彩妆套装人群画像女性占比平均值为75%,双十一期间占比高达83%。
宠爱节、七夕节前一周人群画像则以男性为主,宠爱节占比58%,七夕占比84%。
XX2022年彩妆套装综合指数214情人节520宠爱节84七夕双十二双十一38女王节Chanmama2023DataReport彩妆香水:
彩妆套装情人节前4-8天迎来销售额高峰期数据来源:
蝉妈妈2022年情人节彩妆套装GMV趋势情人节前商家开始推情人节系列礼盒,销售额爆发期集中在节前4-8天。
2022年520彩妆套装GMV趋势2022年七夕节彩妆套装GMV趋势视频热度指数彩妆套装GMVXXChanmama2023DataReport彩妆香水:
各品牌彩妆套装产品差异化经营数据来源:
品牌官方抖音旗舰店3CE网红眼影盘+周边+其他单品消费者为周边、包装设计买单利用网红产品其他单品搭配的彩妆单品可能包含热度低的商品需要用网红产品带动其他产品的品牌且品牌具备一定设计实力品牌特点优势劣势适用品牌彩棠面部修容+面部遮瑕+其他品类小样以已经打开知名度的产品带动新品附赠的其他单品小样也起到宣传作用已经打造了实力产品且要持续开发新品、推销新品的品牌类型特点优势适用品牌类型:
老带新模式类型:
全家福模式品牌特点优势劣势适用品牌类型:
请求外援模式花西子中国风的产品包装套装产品涉及到每个化妆步骤提高产品丰富度的同时提高客单价适合化妆新人入手产品的专业程度不一专业彩妆人士需求度低品牌彩妆产品丰富XX02案例拆解解决数字营销难题Chanmama2023DataReportAMIRO:
品牌发展历程数据来源:
AMIRO官网20162016年年11月月品牌成立20172017年11月冲进天猫“双十一”美容仪器销售榜单前10名20202020年4月“红光波”脱毛仪六级射频美容仪正式上市20172017年年99月月O系列入门日光镜上线20182018年年1111月月天猫LED化妆镜销售榜单第1名20212021年年55月月入局抖音电商平台20222022年8月觅光胶原炮正式上市20222022年年1212月月光疗修护面罩上市凭借着自身夯实的技术与合适的品牌营销打法,实现2022年抖音电商平台面部美容仪品牌TOP1XXChanmama2023DataReport瞄准价格蓝海地带,2022年在面部美容仪器市场独占鳌头数据来源:
蝉妈妈&品牌官网/数据做缩放处理2021年2022年2021-2022年觅光GMV增长趋势2021-2022年电子美容仪价格区间分布情况GMV同比增长37010%2022年GMV2021年GMV/蝉妈妈数据显示,2021年面部美容仪器雅萌、宙斯、艾俪葆、初普位居美容仪器TOP5榜单,累计市场份额65.86%。
这些外资品牌的价格在3000元以上。
AMIRO切入射频美容仪赛道,瞄准2000-3000元价格蓝海区间,凭借强大的技术实力和适合品牌的营销打法,斩获2022年面部美容仪器行业TOP1,实现GMV爆发性增长。
XXChanmama2023DataReport内容种草前期蓄水,直播紧随其上进行流量转化数据来源:
蝉妈妈2022年AMIRO品牌营销数据012305010022-0122-0222-0322-0422-0522-0622-0722-0822-0922-1022-1122-12达人发布视频数视频热度视频热度(单位:
百万)2596655061,2071,4040200022-0122-0222-0322-0422-0522-0622-0722-0822-0922-1022-1122-12品牌自播数量达人直播数量22-0122-0222-0322-0422-0522-0622-0722-0822-0922-1022-1122-12品牌自播销售额达人直播带货销售额6-12月达播销售额占比76.5%内容种草先行一步,22年1月-5月开始宣推品牌,视频热度在5月达到高峰。
随后从6月开始,8-11月品牌自播和达播数量提高了约2.4倍。
6-12月销售额比1-5月销售额增长了370%。
XXChanmama2023DataReport大促节点增加达播占比,利用达人力量迅速占领市场份额数据来源:
蝉妈妈2022年每日品牌自播号和达播号数量占比AMIRO布局抖音电商赛道,主要采用直播带货的方式,以达人播为主、品牌自播为辅。
据蝉妈妈数据显示,在大促节点逐渐增加头部达人带货比重,潮流东方季节占比8.77%,520宠爱节占比8.62%,618好物节占比11.76%,818发现好物节占比23.66%,双十一占比18.09%。
借助头部达人的影响力快速打开市场,宣传品牌的同时抢占市场份额。
01020304050607080达人播数量品牌自播数量女王节达播数量占比68.64%达播GMV占比81.91%潮流东方季达播数量占比66.41%达播GMV占比61.19%520宠爱节达播数量占比68.51%达播GMV占比84.01%618好物节达播数量占比72.26%达播GMV占比60.65%818发现好物节达播数量占比86.47%达播GMV占比86.84%921好物节达播数量占比81.31%达播GMV占比90.24%双十一达播数量占比82.96%达播GMV占比87.34%1-6月:
平销期达人数量占比60.3%7-12月:
平销期达人数量占比74%XXChanmama2023DataReport大单品策略助力品牌后来居上,荣登抖音平台面部美容仪行业第一名数据来源:
蝉妈妈AMIRO在抖音电商平台每月各产品线销售额TOP2情况21-0521-0621-0921-1021-1121-1222-0122-0222-0322-0422-0522-0622-0722-0822-0922-1022-1122-12高清日光镜MINI系列销售额红光波脱毛仪PRO销售额胶原炮S1销售额六极射频美容仪PRO销售额六极射频仪可丽金PROMA销售额品牌入驻抖音平台前期,用被消费者熟悉的明星单品日光镜MINI系列试探市场2021年12月开始品牌逐渐增加直播带货达人数量,倾力打造新明星单品六级射频美容仪PRO。
推出可丽金联名系列,技术上是六级射频美容仪PRO的升级版,在包装观赏度上也有提升。
在2022年8月,胶原炮S1诞生,利用双十一节大促节点,主推劣迹射频美容仪PRO和新品胶原炮,的推出帮助品牌进一步占据市场份额。
XXChanmama2023DataReport2022年合作26种类型带货达人,生活类型达人GMV贡献最大数据来源:
蝉妈妈2022年每月销售额TOP3的直播带货达人类型及GMV2021年品牌选择的达人类型有美妆、音乐、情感、明星,主要的销售来源属于美妆类型的达人。
2022年品牌合作了26个不同类型的达人,其中视频带货达人GMV排名TOP5为:
生活(占比31%),美妆(占比17%),科技数码(占比20%),剧情搞笑(占比9%),明星(占比5%)。
2022年测评类达人数量占比10%,GMV贡献占比1%,虽然销售额占比较少,但是测评类达人能够让消费者更加了解产品,提升消费者对产品的信任度。
美妆生活科技数码美妆科技数码明星美妆科技数码生活美妆科技数码测评美妆科技数码生活美妆科技数码生活美妆科技数码生活生活美妆科技数码科技数码美妆剧情搞笑美妆剧情搞笑美食生活美妆科技数码美妆生活科技数码1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月GMV2022年直播带货达人占比TOP524%17%15%10%9%美妆时尚生活测评教育培训XXChanmama2023DataReport前期站内外协同蓄水种草,随后抖音直接承接流量数据来源:
蝉妈妈2022年AMIRO在抖音平台达人合作情况2022年AMIRO在小红书平台达人合作情况05010005001000150022-0122-0222-0322-0422-0522-0622-0722-0822-0922-1022-1122-12达人直播数量达人发布视频数视频种草和小红书笔记种草为抖音直播蓄能,下半年达人数量增加了3.39倍0500100022-0122-0222-0322-0422-0522-0622-0722-0822-0922-1022-1122-12小红书投放达人数量小红书投放笔记数量2022年1-5月AMIRO品牌在小红书平台同步种草。
1万粉以下:
1-10万粉:
10万粉以上博主占比约6:
3:
1。
XX11411279486806261554402004006008001,0001,200美妆时尚家居家装美食母婴出行科技数码健康情感93556112767994496572394879145390356803493134705334450100,000200,000300,000400,000500,000600,000700,000800,000900,0001,000,000美妆母婴情感搞笑时尚社科家居家装健身减肥美食科技数码Chanmama2023DataReport小红书平台美妆类型达人的商业笔记互动量占比58.34%数据来源:
蝉妈妈美妆类型达人的合作数量占比约53%,美妆类型商业笔记互动量占比58.34%。
与抖音平台带货渠道达人类型的选择上都更加倾向于美妆、时尚类型达人。
2022年AMIRO在小红书平台互动量前10名的达人类型商业笔记互动量达人数量2022年AMIRO在小红书平台合作数量前10名的达人类型XXCh
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