淘宝直播中国社会科学院2022直播电商白皮书164页.pdf
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直播电商白皮书20221目目录录第一章直播电商概述.51.1直播电商概念.51.2直播电商的逻辑:
以有温度的数据推动多维发现.61.3直播电商价值内涵:
直播电商价值共创5S模型.61.3.1Scene/Sense(场景/感知):
.71.3.2Social/Share(社群化/分享):
.91.3.3diScover/inSight(发现/洞察).111.3.4Service/truSt(服务/信任):
.121.3.5Supply-chain/Synergism(供应链/协同):
.131.4直播电商生态推动价值共创.141.4.1直播电商生态价值共创的逻辑.141.4.2不同平台的价值共创逻辑.181.5直播电商对社会经济的意义:
服务国家战略.201.5.1直播电商促消费.211.5.2直播电商助力乡村振兴.241.5.3直播电商带动就业.251.6直播电商规范发展的政策.261.6.1直播电商政策、规范体系逐渐完善.261.6.2网络直播规范发展需有序引导.29第二章直播电商MCN的发展现状、挑战与破局.322.1MCN发展概述.322.1.1MCN机构发展简述.322.1.2MCN对直播电商发展的意义.332.2MCN发展面临的挑战与破局之道.342.2.1来自“人”的挑战与破局之道.342.2.2来自“货”的挑战与破局之道.372.2.3来自“规范”的挑战与破局之道.392.3平台认证MCN机构经营指南:
以淘宝直播为例.412.3.1淘宝直播MCN机构简介.412.3.2淘宝直播MCN机构入驻标准.422.3.3淘宝直播MCN机构入驻流程.422.3.4淘宝直播MCN机构主播管理.452.3.5淘宝直播MCN机构升级与考核.47第三章电商主播的成长与自我修养.493.1直播电商主播概况.493.2主播核心能力概述.513.3主播心理建设.523.3.1培养良好的直播心态.523.3.2优秀主播心理建设要点.533.4认知消费者.553.4.1消费者心理需求.55直播电商白皮书202223.4.2目标受众人群画像.583.5主播人设塑造.603.5.1人设:
直播电商时代的新IP.603.5.2人设的内涵:
人、内容、粉丝与商品的整合.613.5.3从零开始打造人设.633.5.4从主播人设到个人IP和品牌.643.6打造主播与顾客的共情能力.663.7主播成长与职业认证.683.8严格遵守相关法律法规.693.8.1直播营销人员(主播)的责任与义务.693.8.2带货主播潜在的法律风险.70第四章品牌直播与策略选择.734.1品牌商家发展现状.734.2品牌直播价值共创:
人、物、渠道、品牌的深度融合.744.2.1品牌直播模式.754.2.2各种方式的比较.784.2.3各种方式的选择.794.2.4品牌直播的一些问题.804.3品牌直播策略:
基于品牌生命周期的选择.824.3.1基业长青:
品牌生命周期的反思.824.3.2直播电商:
重塑品牌生命周期.844.4品牌如何选择直播服务机构.884.4.1MCN选择.884.4.2代运营机构选择.89第五章直播流程标准化体系.915.1概述.915.2入驻并发起直播.915.2.1准入.915.2.2入驻.925.2.3发布开播.935.2.4直播间添加商品.965.2.5获取浮现权.1005.3直播准备.1005.3.1直播场景搭建.1005.3.2团队组建.1075.3.3货品规划.1075.3.4内容策划.1085.3.5直播预热.1115.3.6直播彩排.1145.3.7开播前检查.1145.4直播执行.1155.4.1直播中重要指标.1155.4.2直播间互动方法.1155.4.3直播中互动工具使用.116直播电商白皮书202235.4.4直播讲解功能使用.1275.4.5直播中危机处理.1295.4.6直播中雷区.1305.5直播后:
售后、沉淀与复盘.1315.5.1直播售后服务.1315.5.2二次沉淀推广.1315.5.3直播复盘.1315.6粉丝运营.1325.6.1粉丝转化留存.1325.6.2如何召回粉丝.135第六章直播人员标准化体系.1366.1直播间岗位及职能.1366.1.1直播团队组织.1366.1.2直播间岗位、职责及要求.1366.2主播招聘.1396.2.1招聘途径.1396.2.2主播评选.1396.3主播绩效及晋升.1406.3.1薪酬方案.1406.3.2绩效考核.1416.3.3晋升机制.142第七章直播流量解析.1447.1流量概述.1447.2直播间流量地图.144第八章直播、短视频协同创效.1468.1直播、短视频协同原理.1468.2直播电商中短视频的作用.1478.3直播、短视频协同玩法(以点淘为例).148第九章平台规范(淘宝直播为例).1519.1概述.1519.2违规行为类型及次数.1519.2.1违规行为.1519.2.2违规行为计次及处置.1549.3合规安全码.1569.3.1什么是合规安全码.1569.3.2合规安全码权益保障.1569.3.3合规安全分扣分项.1569.3.4合规安全分加分项.1579.3.5查看合规安全码.1579.4账号成长等级.1589.4.1什么是账号成长等级.1589.4.2账号成长等级相应权益.1589.4.3账号成长等级相关数据指标.1599.4.4直播间常见违规场景Q&A.160直播电商白皮书20224第十章展望.162直播电商白皮书20225第一章第一章直播电商概述直播电商概述1.11.1直播电商概念直播电商概念直播电商是利用即时视频、音频通信技术同步对商品或者服务进行介绍、展示、说明、推销,并与消费者进行沟通互动,以达成交易为目的的商业活动。
直播电商是传统图文电商的升级。
相较传统图文电商,在直播电商模式下,消费者能更直观、立体地了解产品,更及时、更直接地互动。
直播电商来源于直播行业。
直播并不是一个新的行业。
在电视诞生之后的几十年间,电视新闻一直是以直播方式为主导。
到20世纪50年代,电视新闻才以分时编辑的方式播出。
互联网出现之后,直播随之出现在网络上。
包括互联网引入到国内时,一些BBS论坛就以图文方式直播体育赛事。
随着网速的提升,PC端的一些秀场直播开始兴起。
当时一些演唱会等开始通过网络进行直播,而网友通过桌面端(PC)进行观看。
这种直播方式,只是对电视直播的一种补充,网络直播并没有大规模流行起来。
自2012年开始,游戏直播开始盛行,由于游戏的广泛流行性,而且游戏直播在电视上基本没有替代品,因此,游戏直播推动了网络直播的普及,使大量游戏粉丝转化为直播粉丝。
2015年开始,随着4G开始进入商用并大规模普及,抢占移动端的各种泛娱乐直播开始兴起,从而产生了“千播大战”。
2016年3月,具有网红资源早期积累的蘑菇街率先上线视频直播功能,将直播和电商深度联系起来,并开始扶持旗下网红直播艺人的孵化和经济业务。
淘宝于2015年11月推出电商直播,并在2016年5月正式上线“淘宝直播”,京东在2016年9月推出了直播,至此直播大潮正式开启,因此2016年也被认为是直播电商发展元年。
如今,通过直播间购物已成为重要的购物方式之一。
截至截至20212021年底,我国年底,我国网络购物用户规模达网络购物用户规模达8.428.42亿,其中,直播电商用户规模达到亿,其中,直播电商用户规模达到4.644.64亿,较亿,较20202020年年1212月增长月增长75797579万,占网民整体万,占网民整体44.9%44.9%,用户渗透率持续提升,用户渗透率持续提升11。
另据。
另据网经社网经社1数据来源:
中国互联网络信息中心第49次中国互联网络发展状况统计报告直播电商白皮书20226数据显示数据显示22,20212021年直播电商年直播电商GMVGMV为为2.2.44万亿元万亿元,较较22020020年年增长增长8383.7777%,远高,远高于电商整体增长率。
于电商整体增长率。
1.21.2直播电商的逻辑:
以有温度的数据推动多维发现直播电商的逻辑:
以有温度的数据推动多维发现直播电商本质上是一个发现的过程。
电商是一个商品数据化的过程,在图文电商时代,通过把商品数据化,极大地提高了商业运营的效率。
商品数据是为算法服务的,数据缺乏温度,不能进行形象的互动、缺乏直观的信任机制,这是商品数据化1.0的阶段。
交易发现过程主要由消费者发起的搜索推动,冰冷的算法发挥了更多的作用,品牌商和平台内的经营者相对而言比较被动。
直播电商不但实现了商品数据的立体化、丰富化、形象化、实时化立体化、丰富化、形象化、实时化,而且在商品与消费者之间引入“人”的因素,实现了商品数据化2.0,这使数据更有温度,从而使品牌商、经营者、主播、服务商等价值链中的主体在交易发现过程中更为主动,人际关系、社群等成为了更为重要的推动因素。
图图11-11商品数据化商品数据化22.00这是“发现电商”的核心和本质,通过模式创新,以有温度的数据实现更多的发现过程:
经营者更快更精准更高效地发现消费者(以及消费者的需求)、经营者更快更精准更高效地发现消费者(以及消费者的需求)、消费者不再有选择困难症,更精准地发现商品(以及经营者);平台通过聚合消费者不再有选择困难症,更精准地发现商品(以及经营者);平台通过聚合各类资源,发现经营者、主播、消费者、服务商;平台生态内的服务商发现各各类资源,发现经营者、主播、消费者、服务商;平台生态内的服务商发现各类客户的现实需求及潜在需求,提供更具针对性的服务。
类客户的现实需求及潜在需求,提供更具针对性的服务。
这个多维发现过程改变了原来的“单向搜索”与“广告硬推”过程,促进了直播电商生态中各个主体的协同合作,从而极大地提高了电商的效率,推动了平台生态多主体价值共创。
1.31.3直播电商价值内涵:
直播电商价值共创直播电商价值内涵:
直播电商价值共创5S5S模型模型从本质上看,零售的核心价值观就是要将正确的商品在正确的时间以合适零售的核心价值观就是要将正确的商品在正确的时间以合适2网经社电子商务研究中心、网经社教育台2022年(上)中国直播电商市场数据报告直播电商白皮书20227的价格交付到消费者手中。
的价格交付到消费者手中。
直播电商并没有改变这个核心价值观,而是强调利用直播等动态丰富的模式,使零售业的价值创造过程效率更高,生态系统的健价值创造过程效率更高,生态系统的健康度更高,消费者的体验更好,各相关主体的收益更可持续,实现多元主体价康度更高,消费者的体验更好,各相关主体的收益更可持续,实现多元主体价值共创。
值共创。
在直播电商价值共创过程,可以用“5S”来概括:
图图11-22直播电商直播电商55SS模型模型11.33.11Scene/Scene/SSenseense(场景(场景/感知)感知):
直播电商营造了一种消费新场景,激发消费者的购买心智,为消费者做出购买决策提供了更多的支持。
重点是通过立体丰富生动的影像,对商品进行更通过立体丰富生动的影像,对商品进行更加形象的数据化呈现,形成由直播技术、场景氛围、主播感染力共同营造的沉加形象的数据化呈现,形成由直播技术、场景氛围、主播感染力共同营造的沉浸式购物体验场景。
浸式购物体验场景。
例如,有的主播还可以根据粉丝要求进行多种搭配,直接查看效果,这样,比单纯使用文字或者图片对商品进行描述更为生动丰富。
在直播间,通过主播团队对商品的展示,以及对商品的试用体验陈述,能能够增加消费者的临场感够增加消费者的临场感,从而增加决策依据。
例如,消费者在购买各种美妆产品时,对其安全性、效果等也缺乏直观的了解,而主播团队一般会亲自试用,并将试用体验报告给消费者,从而为消费者提供甚至比线下购物更丰富的数据资料,从而有利于消费者做出购买决策。
直播电商还通过类似线下购物的场景营造,构建消费者的紧迫感构建消费者的紧迫感。
线下购物由于消费者需要亲自体验,购买的时间成本较高,因而有天然的紧迫感。
在图文电子商务时代,这种紧迫感几乎不存在,消费者可以利用各种碎片化时间进行商品比较和浏览。
直播电商白皮书20228直播电商通过主播人设,首先构建了一个可信的大场景构建了一个可信的大场景,在这个大场景下,通过独特产品、高品质、限时低价、粉丝福利、产品使用场景等多种细分场景感的设置,通过秒杀、限量、限时优惠等多种方式,构建消费者的紧迫感,使消费者快速做出决策,推动了转化率的提升。
其次,直播电商引进“人”的要素,打造更有温度的场景。
打造更有温度的场景。
在直播间,通过引入立体化、内容化、娱乐化、互动化、社交化的场景要素,加上主播人设、粉丝互动、明星加持等多种要素,从而打造出一个更有温度、更人性化的购物场景,使消费过程更为有趣。
再次,直播电商推动消费者、主播、服务商相互感知,共同发现商品价值。
推动消费者、主播、服务商相互感知,共同发现商品价值。
通过直播场景的搭建,消费者感知主播,感知商品,从而对商品有着更为直观、立体、丰富的感知。
在直播间里,原来一个个静态的商品变得活灵活现,直播赋予了每一个产品一定的生命力。
用户面对的不再是一个个单调的文字说明和图片展示,而是主播生动详细的讲解以及产品的试用体验,这些能够使消费者更好地感知商品。
例如,经项目组调查发现,女装的退货原因,绝大部分是由款式、色差、偏好等非质量因素引起的,真正做工质量引发的退货不到1%。
而产生此类退货的深层原因在于,消费者对产品数据的需求是多样的,而图文电商展示的信息有限,并不一定合乎消费者的需求。
在直播电商的场景下,粉丝能够了解到更丰富的数据,从而在决策过程有着更为全面的数据支持。
而在另一方面,由于主播与粉丝之间建立了更为动态丰富的联系,从而使主播团队能够更好地感知消费者的需求,以更好性价比、更符合消费者偏好的商品或服务满足消费者的现实需求;通过粉丝关系以及互动,感知消费者的潜在需求;利用大数据、人工智能等,感知消费者的隐藏需求。
随着消费经济的日益发展,消费者日益从注重产品功能转向注重情感、文化、时尚、潮流,转向注重产品带来的体验、价值,从大众化商品转向追求多样化、定制化、个性化商品。
消费者追求多样化需求可能是一种无法完全用自然语言表达出来的,这种需求可能需要他在一个特定的环境下才会全面表现出来。
或者说,消费者的需求只有在看到他所希望的商品时,才会被激发出来。
正如需求一书中所言,真正的客户需求潜藏在人性以及一系列其他因素的相互关联之中。
美国的希尔在购买的真相一书中写道:
直播电商白皮书20229如果说人类的思维活动是一座巨大的冰山,那么其中有意识的活动就仅仅是这座冰山浮出海面的小小冰尖。
有一条来自认知科学家的研究经验:
在所有大脑的思维活动中,潜意识活动多达95%。
而且这很可能已是极其保守的估计。
在这个意义上,人类的需求类似于一座冰山,能够直接感受并表达出来的,只有冰山水面上的一点点。
直播电商很重要的一个功能就是将人类在冰山水面下的需求挖掘出来,并予以满足。
很多消费者可能只是想到直播间逛逛。
当某种商品的卖点符合其隐性的需求时,他可能会下单购买。
例如,当主播介绍一种可以去除农药残留的果蔬清洗剂时,很多消费者会下单购买,尽管消费者在进直播间之前并没有想到要购买此类产品。
在这个意义上,直播电商能够全面激发消费者的潜在需求。
由于搜寻成本的降低,差异化产品成为了日用品,消费者的潜在需求能够得到更好的满足。
从更深层说,人类的大部分需求是随着社会经济进步而演化出来的。
因此,人类对于自己需求的了解,往往需要外部环境的刺激。
但是,在传统零售时代,这种隐藏的需求完全靠开发者和生产者进行“蒙”、“猜”等方式完成,需求挖掘的效率很低,成本很高。
而直播电商通过主播团队与粉丝的深层次互动,直播电商通过主播团队与粉丝的深层次互动,能够全面挖掘消费者的隐藏需求。
能够全面挖掘消费者的隐藏需求。
例如,通过对粉丝互动信息数据的分析,能够提炼出具有某些相同特征消费者的隐藏需求,进而反馈给上游生产厂商,生产出更好地满足这些隐藏需求的产品。
11.33.2Social/2Social/SSharehare(社群化(社群化/分享):
分享):
直播电商不单纯是数据和算法,而是需要推动品牌商和用户、主播和粉丝、品牌商和用户、主播和粉丝、主播和品牌商之间形成一个具有共同体验、共同发现生活美好的社群。
主播和品牌商之间形成一个具有共同体验、共同发现生活美好的社群。
通过社群,各个主体可以分享关于商品、消费、生活等各类经验,形成弱连接关系,从而推动“发现电商”成为主流。
直播电商带来了零售业各个主体之间的关系变革。
直播电商对原有的电商模式进行了改变,在直接销售环节里,直播电商引进了一个关键的角色,即“主播”。
而主播与供应商(供应链)之间的关系并非单纯的买卖关系,与粉主播与供应商(供应链)之间的关系并非单纯的买卖关系,与粉丝(消费者)之间也并非单纯的销售关系。
丝(消费者)之间也并非单纯的销售关系。
主播在供应链与消费者(粉丝)之间充当了一个非常重要的中介角色,这个角色承担了很多责任,包括以丰富生动的方式传递关于商品的数据(包括各类物理化学指标等客观数据,还包括美直播电商白皮书202210感、使用体验等主观数据),代表消费者与品牌商进行价格或折扣的谈判。
而且,主播还承担了消费者的许多工作,如在众多的商品中选择更符合消费者需求的商品、对商品进行主观评价、对商品进行试用等。
主播与供应商、主播和粉丝之间超越了买卖关系,而是一种更广义上的社交关系。
直播电商社群关系的深化,其背后的理论逻辑是实现从“单边网络效应”直播电商社群关系的深化,其背后的理论逻辑是实现从“单边网络效应”到“跨边网络效应”的转变。
到“跨边网络效应”的转变。
单边网络效应一般是使用端的网络效应,也就是说产品的销售量越大,对消费者的价值越大。
最典型的移动电话,当使用移动电话的人越多时,移动电话给人带来的价值越大。
而全球只有一个人使用移动电话时,其电话功能就处于无价值状态。
跨边网络效应与这一点不同,主要是主播通过连接供需两端,使双方的价值变得更大。
例如,当主播的粉丝越多时,与品牌商的谈判能力越强,就能够为粉丝谋取获得更多的福利。
反过来,主播在品牌商处争取的福利越多,也会吸引更多的粉丝。
对品牌商而言,与一个拥有众多粉丝的主播合作,不但能够在短期内扩大销量,也能够使品牌的知名度快速提升。
因此,品牌商和用户、主播和粉丝、主播和品牌商之间不能只是交易关系,不能只是交易关系,而需要形成一个具有共同体验、共同发现生活美好的社群而需要形成一个具有共同体验、共同发现生活美好的社群。
科学家的研究表明,社交与吃喝一样,是人类最本质最基本的需求。
尤瓦尔赫拉利在人类简史一书中提出,智人之所以在诸多的类人猿中脱颖而出,成长为今天处于世界霸主地位的万物灵长,一个非常重要的原因是人类具有八卦的天性。
因为八卦,人类需要交往,交往推动了合作,从而加速了人类的进化。
直播电商已形成了多种形态的社交感,通过这种社群关系,消费者可以与主播、品牌商进行实时互动,利用各种方式提高互动的趣味性,增强观看直播的沉浸感,有助于增加品牌商、主播与消费者之间的情感联结,调动消费者的情绪,刺激购买行为的发生。
平台的运营活动促进了参与者的多对多动态交互,从而提高了社群的吸引力。
而直播电商社交场景的搭建,还提供了更丰富的连接关系。
通过直播间、粉丝群等社交场景的搭建,粉丝与粉丝之间、粉丝与主播之间、粉丝与品牌商之间,都可以进行更多的互动和分享。
通过这种互动和分享,多方主体之间可以形成马克格兰诺维特(MarkGranovetter)所说的“弱连接弱连接”(WeakTies)”(WeakTies)关关直播电商白皮书202211系系。
而这种关系被证明对一个人的工作和事业更有帮助,也有利于传播更多的信息。
购物体验是一个复杂综合的内容,在直播间的氛围下,通过购物分享和社通过购物分享和社群,还有可能对某些心理问题进行缓解。
群,还有可能对某些心理问题进行缓解。
有学者提出,人们通过购物来自我调节、释放压力、缓解负面情绪等,这样可以实现心理问题的自我疗愈,这被称为零售疗法(RetailTherapy)。
2011年美国开展的一项对407名成年人的研究表明,计划外的购物似乎有助于缓解不良情绪。
2013年的第二项研究类似地发现,零售疗法是扭转情绪低落的有效方法。
有趣的是,它似乎对悲伤的情绪更有益,而对愤怒的情绪却不一定。
可以相信,直播电商将购物、社群、分享等整合起来,可能具有深度应用零售疗法的潜力。
11.33.33diScoverdiScover/iinSightnSight(发现发现/洞察洞察)直播电商是复杂网络环境下聚合各种资源而形成的一种优质服务生态系统。
在这个生态系统中,平台作为“关键主体”在价值共创互动关系网络中发挥重要的连接聚合作用,拥有数据、算法等多种资源,能够使平台内的服务商、经服务商、经营者更好地洞察消费者营者更好地洞察消费者,而平台的数据资源等,也可以帮助消费者发现与其具消费者发现与其具有深度契合度的商品有深度契合度的商品/服务、主播和商家。
服务、主播和商家。
一是主播等服务商,利用平台大数据、算法等基础资源,发现更有性价比、发现更有性价比、与主播人设更为契合的商品与主播人设更为契合的商品/服务。
服务。
平台上商品种类繁多,同一品类的商品也存在着诸多品牌商,服务商可以通过利用平台的大数据、算法等,找到更适合的商品/服务资源,从而为消费者带来更多的福利。
二是通过消费者洞察,为商品、品牌和主播匹配更具有契合度的消费者。
为商品、品牌和主播匹配更具有契合度的消费者。
不同的主播、品牌商或者服务商,都有不同的消费者受众。
利用数据、算法等,能够为主播、品牌商或者服务商找到其目标受众,并制订相应的展业方案。
三是利用消费者洞察,制订更有针对性、更高效的营销方案。
品牌商、主播在进行产品或服务的营销时,都关心ROI,而提升ROI,需要利用平台资源,对营销方案进行全方位的优化,提升营销资源的使用效率。
四是主动帮助消费者发现更契合的商家、商品/服务、主播。
在图文电商时代,消费者主要通过搜索的方式去寻找自己喜欢的商品/服务,但是,消费者对需求的表达具有模糊性,而在平台的支持下,消费者能够更加快捷地找到其喜直播电商白皮书202212欢的商家、商品/服务、主播。
五是推动商品主动寻找到适合的消费者。
随着消费升级,电商发展过程将经历一个从“人找商品”到“商品找人”的过程。
从“人找商品”到“商品找人”的过程。
直播电商发展过程中,主播、品牌商与消费者形成的社群关系,结合平台大数据、算法等资源,能够实现“商品找人”。
在商业发展过程中,商品无法主动找到消费者,需要一个中介,而直播电商中的主播可以很好地充当这个中介。
11.33.4Service4Service/truSttruSt(服务(服务/信任信任):
):
从本质上看,直播电商就是一个服务聚合的过程。
面对消费者时,主播团队在直播前、直播中、直播后都应该为粉丝/消费者提供更为全面的服务。
在直在直播前,主播团队对商品的特性、价格、材质、工艺、安全性等问题进行深入调播前,主播团队对商品的特性、价格、材质、工艺、安全性等问题进行深入调查与测试,收集相关数据,并备存相关文件。
对某些产品,主播团队还
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