4百度搜索推广方案制作.ppt
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- 上传时间:2023-08-19
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4百度搜索推广方案制作.ppt
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初级课件,百度搜索推广第四节方案制作,from:
吴起应,推广管理流程图,推广前准备阶段,物料上线,观察期2周,强化期1-2周,优化,优化内容:
关键词判断与调整词的设置:
匹配/出价与排名创意编辑:
创意撰写/显示URL/访问URL账户设置:
消费限额/时段/地域,稳定期,表现好,持续投放,扩展关键词,持续优化,表现差,物料测试,2,3,4,检查账户,找出优化样本,数据交叉分析,账户结构及设置的合理性,整体数据指标趋势表现,确定分析样本,确定问题指标,品牌诉求类分析,效果诉求类分析,日常报告观测异常问题定位新推广机会寻找,物料状态检查推广位置检查,上传至账户&等待审核,物料准备,1,分析过程:
4.1方案制作思路4.2投放目标4.3选词分析4.4创意表现4.5账户设置,四、方案制作,4.1方案制作-方案制作思路,1,2,3,4,通过网民的搜索行为寻找网民的搜索动机。
并通过关键词锁定受众。
通过企业主提供的信息满足搜索者对信息的需要,并达到推广目的。
企业主确定投放方向,明确考核目标,清晰的结构及功能设置,可帮助企业主达到更好的推广效果,4.2方案制作-投放目标,对投放目标的分析,是一切营销活动的前提。
只有定准目标,了解受众以及洞察市场情况,方可制定出有针对性的投放方案。
4.2方案制作-投放目标,一家在欧洲北美具有较高知名度的IT客户,去年年底开始进入亚洲市场,现在需要你去了解该客户的需求,请准备一下你见到客户后需要问他的问题。
Q:
4.2方案制作-投放目标,A:
了解客户产品卖点是什么?
客户宣传节奏(时间长短)是什么?
客户预计投放的广告渠道包含哪些?
为不同产品分配的预算比例大致多少?
了解该客户以往SEM投放效果及KPI,包括该客户对这些KPI的要求预计的投放预算?
投放后,客户理想的期望值是什么?
投放地域,投放时间是否有限制?
了解客户产品是否存在淡季,旺季的情况了解该客户的目标消费群是哪些,包括消费群体的年龄,性别,地域和教育水平等,daily,weekly上网时间段和季节性了解该客户产品定位及竞争对手情况,7,4.2方案制作-投放目标,品牌推广:
树立品牌形象,加大品牌曝光市场公关:
公益活动或负面新闻的引导主营业务宣传/销售(产品/服务):
对产品/服务的优势进行宣传,或促进线上线下销售活动/促销营销:
对临时的活动或促销的宣传,或带动销售,确定目标受众是谁,分析目标受众的年龄、地域、搜索行为、购物行为等,市场中的同类产品或竞争对手都有哪些,它们的宣传渠道、主要卖点有哪些,它们采用了何种投放形式,投放目标考虑因素:
产品定位,4.2方案制作-投放目标,先看一段视频55:
1074:
1789:
10,预算、媒体、企业情况、广告形式、竞争对手、目标受众,4.2方案制作-投放目标,营销目标细分及对应通用KPI,目的:
提升品牌形象及美誉度,获得更多有效曝光,广泛传递信息,目的:
将流量转化为注册量和订单量,促进销售,树立品牌,新品发布,促销活动,电话访问,注册会员,订单转化,品牌导向展现量、点击量CPC、CTR,效果导向转化量转化率,10,4.2方案制作-投放目标,受众类型分析,年龄性别地域检索习惯(淡旺季、检索词类型),受众典型检索行为:
新居装修新婚新房,买什么电器好,滚筒洗衣机3D电视机,哪种电视好在哪儿买电视,海尔电视海尔商城,海尔电器好吗,创维电视国美商城,三星怎么样,品牌活动词,品牌地区词,品牌价格词,品牌其它词,北京海尔,海尔促销海尔团购,海尔电器价格,海尔广告,1,2,3,4,购后分享,影响,4.2方案制作-投放目标,4.2方案制作-投放目标,市场环境分析,行业情况热点信息/事件竞争对手,4.2方案制作-投放目标,概况一下:
1.确立营销目的(品牌or效果)2.分析营销机会(目标受众&市场环境)3.制定营销策略(长短期、地域等)4.建立营销关键指标(KPI=CTRorCVRor),4.3方案制作-选词分析,对于关键词选择的分析,是为了通过网民的搜索行为寻找网民的搜索动机。
并通过关键词锁定受众。
4.3方案制作-选词分析,简单四步,制作全面且精准的关键词方案,16,4.3方案制作-选词分析,第一步:
寻找核心词,方法一:
根据企业需求获取核心词,17,4.3方案制作-选词分析,方法二:
从企业网站中获取核心词,第一步:
寻找核心词,4.3方案制作-选词分析,方法三:
人群词工具中获取核心词,第一步:
寻找核心词,4.3方案制作-选词分析,方法一:
使用账户内的“关键词工具”扩展关键词,第二步:
根据核心词拓展关键词,20,4.3方案制作-选词分析,方法二:
八爪鱼自由组合式扩展关键词,八爪鱼图,第二步:
根据核心词拓展关键词,4.3方案制作-选词分析,第二步:
根据核心词拓展关键词,让我们做一个拍脑门拓词法(八爪鱼拓词)的练习:
核心词:
手机规则:
每位同学依次说一个词,互相之间不能重复,4.3方案制作-选词分析,方法三:
搜索词报告/百度统计搜索词拓展关键词对于已经上线的账户,可根据“搜索词报告”寻找,或安装了“百度统计”的账户,也可根据其中的检索词寻找相关性强的关键词。
第二步:
根据核心词拓展关键词,4.3方案制作-选词分析,(注释:
另外,通常网民还会搜索“促销“”促销活动“等关键字,甚至电商举办的活动的名称,搜索这类关键字的网民,受众范围介于有欲望和有潜在欲望之间,可以促进短期销售量)广告主投放预算差异较大,根据广告主预算多少,进行词类选择,如左图预算变化所示,预算限制时,品牌词,产品词,通用词为必选,若预算宽松,再增加竞品词,人群词及活动词,第四步:
筛选关键词,精确定位受众,方法一:
根据投放目标和预算,筛选关键词,4.3方案制作-选词分析,在相同的匹配和排名的情况下,不同词类,各指标项表现有所差异,具体表现如图所示我们可以根据此次推广的具体KPI,优先选择该指标突出的关键词类型。
第四步:
筛选关键词,精确定位受众,方法二:
根据KPI,筛选关键词,4.3方案制作-选词分析,第三步:
根据关键词类型,进行分类,常用的关键词分类方式:
各组合可颠倒或多类型叠加,4.3方案制作-选词分析,第三步:
根据关键词类型,进行分类,趁着分类的热乎劲儿,搭建一下账户吧!
范例1:
范例2:
4.3方案制作-选词分析,第三步:
根据关键词类型,进行分类,对于多种业务推广的账户可根据产品/服务、推广预算、推广地域等维度划分多个计划;对特殊事件,如促销、活动等可以单独建立一个计划。
4.3方案制作-选词分析,第三步:
根据关键词类型,进行分类,对于大型多业务账户的推广计划设置方法:
推广的产品/业务的种类推广地域推广预算(例如,可以将效果好、转化率高的词划分到一个推广计划中,分配较高的预算重点推广。
或者尝试一批流量较大的关键词,又担心这批词会拉高总体消费,可以为其建立单独的推广计划,并分配一定的预算)网站结构、转化目标等(如果有多重推广目标,如获得更多的注册量、获得更多的电话和订单、吸引更多人参与在线活动等,那么可以划分为注册类、销售类、在线活动类三个计划)网站不同的语言、版本,对于单一业务账户的推广计划设置方法:
可以在一个计划下管理;也可按照关键词类型划分为多个不同的计划。
4.3方案制作-选词分析,第三步:
根据关键词类型,进行分类,无论哪种账户搭建模式,都要切记:
关键词与创意切合的关键:
精细化分组结构相同,语义相近,划分逻辑要清晰,使:
关键词与创意切合,通顺。
4.3方案制作-选词分析,第三步:
根据关键词类型,进行分类,无论哪种账户搭建模式,都要切记:
关键词与创意切合的关键:
精细化分组结构相同,语义相近,划分逻辑要清晰,使:
关键词与创意切合,通顺。
练习11方案制作-案例与练习练习内容:
方案账户结构搭建,进行各层级设置,并学会对关键词进行筛选练习目的:
掌握账户搭建和各层级设置技巧,学会核心词选取、扩词及筛选关键词练习形式:
线下练习,案例:
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请根据案例情况回答下列问题:
(1)请策划一个推广计划名称
(2)请策划两个推广单元,给出单元的详细名称;(3)请为每个推广单元策划三个关键词;,练习11范例:
范例11:
英语在线课堂英语口语网站英语词汇学习初级口语培训英语夏令营职称英语通关职场英语培训北京英语口语英语在线讲座英语学习网英语词汇培训英语口语班暑期学英语职称英语网职场英语班北京英语培训暑假英语班职称英语考试外贸英语词汇学英语网站英文词汇班在线视听英语职场英语学习高级职称英语口语英语暑假英语口语学习英语网站英语口语学习学习职场英语职场英语进修北京英语辅导英语对话训练英语学习网站学英语单词在线英语课程职称英语辅导暑期英语辅导北京学英语学英语北京在线英语学习,您将怎样划分以下令人眼花缭乱的关键词?
练习12方案制作-案例与练习练习内容:
关键词精细化分组练习目的:
学会将关键词精细化分组练习形式:
线下练习,36,提供在线的培训形式,寻找网站的兴趣期网民,需要学习词汇的网民,需要学习口语的网民,准备考英语职称的网民,职场寻求发展的网民,希望假期学习的网民,希望在北京学习的网民,练习12答案您不妨采取以下方法划分单元,4.4方案制作-创意表现,一条优质的创意表现,是为了通过企业主提供的信息满足搜索者对信息的需要,并达到推广目的。
4.4方案制作-创意表现,吸引,基本要求,晋级要求,4.4方案制作-创意表现,创意基本要求:
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当创意中有与搜索词一致或意义相近的部分时,创意会飘红;网民更关注有飘红的创意,带来更多点击;,如何让我的创意中,多出现与搜索词一致或者部分一致的内容呢?
4.4方案制作-创意表现,创意基本要求:
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如何让我的创意中,多出现与搜索词一致或者部分一致的内容呢?
4.4方案制作-创意表现,1、增加飘红几率2、提高关键词与创意关联度3、在有限的看点中迅速锁定目标客户眼球,使用“通配符”增加飘红几率,通配符:
默认关键词,创意基本要求:
飘红相关通顺,4.4方案制作-创意表现,创意基本要求:
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围绕关键词来撰写有针对性的创意,这样才能保证相关。
相关度低,相关度高,4.4方案制作-创意表现,英语培训(短语)外教英语(广泛),出国英语培训首选A+英语4人超小班,30元/课时,专业外教授课现在报名更有机会得免费课程!
通配符,要点:
请确保创意语句通顺、符合逻辑;,英语培训哪家好,关键词,创意,创意基本要求:
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4.4方案制作-创意表现,创意晋级要求:
吸引力,4.4方案制作-创意表现,创意晋级要求:
吸引力,突出产品/服务特点、公司优势,突出检索词和实际业务之间的关系包含的信息越具体越好,尽量避免一些无实质意义的形容语句采用精炼的短句。
避免让过长的公司全称或网站全称的短句占用字符位置,除非公司或品牌已有很强的吸引力。
广告中多出现折扣及优惠信息。
使用得当的号召性语言。
如:
立即购买,马上等有数字的部分尽量用数字体现。
有品牌案例,权威证明的可用上。
研究竞争对手的广告,别把自己缺点与别人优点比较。
根据关键字所在的广告组撰写相对应的广告语。
关键字包含在标题中(通配符的功能就在于此)。
每个广告组制作多套(至少2套)不同形式的广告语。
显示网址巧用大写字母尝试着让右侧的广告成为“剑型”,4.4方案制作-创意表现,创意方案的其它建议:
显示URL的设置技巧:
1)可以将显示URL编辑为主页(首页)形式。
同样,一些被网民熟知的、简单易记的、有一定影响力的品牌客户也可以品牌名称为主。
比如:
百度的显示URL可写成:
。
2)添加引导性后缀:
体现较高的页面相关度、公司专业度比如:
关键词是具体的产品可写成:
;维修可写成:
service或;关键词是“联系方式”类的词,则可以将显示URL设置成后缀有/contact的形式。
显示URL测试方法:
不同的显示URL获得的点击率可能不同。
因此可以尝试不同的设置,观测12周后,留下表现好的显示URL。
显示URL需注意的是:
在编辑显示URL时,一定要保证与访问URL的主域一致。
4.4方案制作-创意表现,如果方案投资回报比很低,您可以尝试改变访问URL如果您从监测软件中发现转化率很低,也可尝试改变访问URL,创意方案的其它建议:
访问URL,4.4方案制作-创意表现,创意展示方式和数量,选择“优选”方式,意味着您可以将目标受众更感兴趣的那条创意,优先展现。
以便获得更高的点击率。
为了保证您的创意足够丰富,能够吸引更多潜在客户的关注,建议您为每个推广单元设置两套以上创意。
创意方案的其它建议:
练习13方案制作-案例与练习练习内容:
创意撰写练习练习目的:
学会编写不同角度的创意标描练习形式:
线下练习,案例:
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请根据案例情况回答下列问题:
(1)请围绕“产品特点”撰写一条相关创意。
(2)请围绕“优惠活动”撰写一条相关创意。
(3)请围绕“公司优势”撰写一条相关创意。
练习13范例:
产品特点,优惠活动,公司优势,范例13:
4.5方案制作-账户设置,优质的账户设置,建立在清晰的设置账户结构,灵活的运用各种账户功能,合理的设置出价/匹配的基础上。
53,4.5方案制作-账户设置,合理设置地域、日消费限额、推广时段、IP排除,精细化投放设置4功能,二、灵活的运用各种账户功能,4.5方案制作-账户设置,二、灵活的运用各种账户功能,消费限额设置原因:
预算有限,精准控制消费进度;设置推广计划消费限额,控制各计划消费比例。
4.5方案制作-账户设置,二、灵活的运用各种账户功能,设置推广时段的原因:
受众搜索习惯在时间上的体现;预算有限,针对高转化时段投放;公司运营的工作时间限制。
4.5方案制作-账户设置,二、灵活的运用各种账户功能,地域设置原因:
市场地域限制,不同地域有不同预算;运营地域限制,不同销售渠道;受众细分,不同地域传递不同信息。
4.5方案制作-账户设置,二、灵活的运用各种账户功能,IP排除设置原因:
使推广结果只出现在“目标受众”面前。
练习14方案制作-案例与练习练习内容:
方案账户结构搭建,进行各层级设置,并学会对关键词进行筛选练习目的:
掌握账户搭建和各层级设置技巧,学会核心词选取、扩词及筛选关键词练习形式:
线下练习,案例:
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请根据案例情况回答下列问题:
(1)请说明预算、地域、推广时段的设置情况;,4.5方案制作-账户设置,就是客户愿意统一为单元或者某一个关键词支付的最高价格,出价,估算工具预估的是排名的平均情况,而每一次展现的实际排名可能与此不同;如果在使用估算工具时选择了多个地域,估算工具会根据关键词在多个地域排名的综合表现,来进行估算,所以此时若在某一地域进行搜索,其结果可能与估算结果不同;在搜索结果页面右侧,还有其它推广形式,推广结果在实际中的展现位置也会受这些因素的影响;,可使用“估算工具”判断出价,三、合理的设置出价,4.5方案制作-账户设置,估算工具,三、合理的设置出价,61,4.5方案制作-账户设置,出价的小技巧,一般在账户上线初期,可以设置较高的出价。
观察上线后的广告位,尽量靠前排位。
让好的排位保持几天。
随后,逐步尝试降低出价,并在降低后密切关注位置的变化。
若位置不受影响,则过两天可以再尝试降价。
一般情况下,人群词CPC竞品词通用词(非品牌产品词)品牌词对我们推广目标重要的词,可设置高出价,不重要的(仅是为扩大影响力而选择的词,比如人群词和竞品词)不必为了抢占优质位置而高出价。
三、合理的设置出价,4.5方案制作-账户设置,三、合理的设置匹配,匹配设置情况,关键词=广泛匹配关键词=短语匹配关键词=精确匹配,63,4.5方案制作-账户设置,三、合理的设置匹配,广泛匹配优势:
是一种既进行高针对性的投放、又接触广泛受众群体的有效方法,能够为客户带去更多的潜在用户访问。
劣势:
点击访问的针对性不足,一般情况转化率/点击率不如精确匹配和短语匹配。
有可能会带来大量点击,触发较多的点击消费。
短语匹配优势:
与精确匹配相比更为灵活且能获得更多的潜在客户访问,与广泛匹配相比则有更强的针对性且一般情况下有更高的转化率。
劣势:
获得的展示次数介于广泛匹配与精确匹配之间,一般情况下转化率/点击率没有精确匹配高精确匹配优势:
可获得最具针对性的点击访问,一般情况下,转化率/点击率较高。
劣势:
会降低创意的展示次数,获得潜在客户的范围较窄。
否定匹配优势:
否定匹配与智能匹配组合使用,使客户在通过广泛匹配和短语匹配获得更多潜在用户访问的同时,通过滤除不能为客户带去潜在客户访问的不必要展现,降低转化成本,提高投资回报率。
劣势:
设置否定关键词后,将降低关键词的展现次数,即获得潜在客户关注的概率降低。
各匹配形式的优劣势,备注:
以下仅为一般情况下的情况。
4.5方案制作-账户设置,三、合理的设置匹配,广泛匹配若是以带流量为目的客户,可参加广泛匹配,以便获得更多展现。
若以销售产品为目标的客户,建议新上线的关键词(无特别通用性关键词的情况下),初期(1-2周)全部为广泛匹配,观察其消费、点击、展现、点击率、转化率、转化成本等情况后,酌情进行各种匹配的区分。
短语匹配、精确匹配以下三种情况可使用该匹配形式:
第一种情况,通用性关键词可添加短语匹配,以便获得针对性的潜在客户关注;第二种情况,消费过快的关键词,可以设置该匹配形式;第三种情况,强调转化率的客户,可以为其关键词设置该匹配方式。
值得注意的是:
设置后,关键词的点击将会有明显下降。
若企业重视品牌宣传,则不建议进行短语匹配,因会影响展现和点击次数,减少企业品牌的曝光几率;若企业在宣传中重视控制价格,则建议将各别高消费关键词进行短语匹配。
否定匹配客户可以通过设置否定词,与广泛匹配和短语匹配搭配组合使用,在获得更多潜在访问的同时,过滤掉不能为客户带去效果的不必要的展现,从而降低转化成本,提高投资回报率。
否定词的选择:
可以选择其反面或非经营业务类的词;还可以在“搜索词报告”中发现相关性低的词,设置为否定词。
匹配应用的其它注意事项建议对于数字英文和长尾词(如疑问句式,怎么办?
)这两类应谨慎使用广泛匹配(避免匹配到部分相关度较低的词),可以使用短语匹配。
匹配形式使用技巧,备注:
以下为一般情况下的建议。
搜索推广灵活性、多变性较强。
不建议拘泥以下技巧,而需在实践中不断尝试,找出最优方案。
1,2,3,4,通过网民的搜索行为寻找网民的搜索动机。
并通过关键词锁定受众。
通过企业主提供的信息满足搜索者对信息的需要,并达到推广目的。
企业主确定投放方向,明确考核目标,清晰的结构及功能设置,可帮助企业主达到更好的推广效果,推广管理流程图,推广前准备阶段,物料上线,观察期2周,强化期1-2周,优化,优化内容:
关键词判断与调整词的设置:
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消费限额/时段/地域,稳定期,表现好,持续投放,扩展关键词,持续优化,表现差,物料测试,2,3,4,检查账户,找出优化样本,数据交叉分析,账户结构及设置的合理性,整体数据指标趋势表现,确定分析样本,确定问题指标,品牌诉求类分析,效果诉求类分析,日常报告观测异常问题定位新推广机会寻找,物料状态检查推广位置检查,上传至账户&等待审核,物料准备,1,分析过程:
课程回顾,谢谢!
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- 百度 搜索 推广 方案 制作