市场营销学试题及其答案吴健安知识要点汇总.docx
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市场营销学试题及其答案吴健安知识要点汇总
第0章
企业要通过解决竞争者而大幅度的扩大市场占有率,应解决强竞争者
市场营销理论在中国的传播和进展大致有以下几个阶段_________。
A.20世纪三、四十年代的第一次引入
B.1978~1983年的再次引入
D.1984~1994年的广为传播
E.1995年以来的进展和创新
产品种类的生命周期要比产品形式、产品品牌长,有些产品种类生命周期中的成熟期可能无穷延续。
产品种类是指具有相同功能及用途的所有产品。
产品形式是指同一种类产品中,辅助功能、用途或实体销售有不同的不同产品。
而产品品牌则是指企业生产与销售的特定产品。
如白沙牌过滤嘴香烟,香烟表示产品种类;过滤嘴香烟是香烟的一种型式,即产品形式;白沙牌过滤嘴香烟则专指过滤嘴香烟中的一种特定产品,一种产品品牌。
需求函数(Demandfunction)是用来表示一种商品的需求数量和影响该需求数量的各类因素之间的彼此关系的。
也就是说,影响需求数量的各类因素是自变量,需求数量是因变量。
可制定确保当期利润最大化的价钱
推式策略一般适合于单位价值较高、性能复杂、需要做示范的产品。
(人员推销给经销商)
拉式策略指企业利用广告、公共关系和营业推行等促销方式,以最终消费者为主要促销对象,设法激发消费者对产品的兴趣和需求,促使消费者向中间商、中间商向制造商企业购买该产品。
对单位价值较低、流通环节较多、流通渠道较长、市场需求较大的产品常采用拉式策略。
生产者用户完整的购买进程可分为:
熟悉需要(熟悉到要买东西)→肯定需要(肯定需要的产品特征和数量)
市场营销环境的含义。
市场营销环境是企业营销职能外部的不可控制的因素和力量,这些因素和力量是与企业营销活动有关的影响企业生存和进展的外部条件。
定价策略。
(1)影响国际市场营销定价的因素:
经营本钱,国外法规,国际市场供求及竞争,经济周期与通货膨胀,汇率变更。
(2)国际市场营销的定价策略:
统必然价策略,多元定价策略,控制定价策略,转移价钱策略(价钱转出设置高低少交税金)。
市场营销审计 是对企业的市场营销组合因素(即产品、价钱、地址、促销)效率的审计。
主如果审计企业的产品质量、特色、式样、品牌的顾客欢迎程度,企业定价目标和战略的有效性,市场覆盖率,供给商等渠道成员的效率,广告预算、媒体选择及广告效果,销售队伍的规模、素质和能动性等。
市场营销审计是对一个企业市场营销环境、目标、战略、组织、方式、程序和业务等作综合的、系统的、独立的和按期性的核查,以便肯定困难所在和各项机缘,并提出行动计划的建议,改良市场营销管理效果。
第1章
统必然价就是咱们通常说的____D_____定价。
A.分区定价B.运费免收定价(运费由销售商承担,)
C.基点定价D.邮资定价(按平均邮费定价,如信件都是8毛)
人员推销的概念及特点。
人员推销是企业运用推销人员直接向顾客推销商品和劳务的一种促销活动。
在人员推销活动中,推销人员、推销对象和推销品是三个大体要素。
其中前二者是推销活动的主体,后者是推销活动的客体。
对制定营销方案影响较大的服务特征主如果___ABDE______。
A.无形性B.同步性
C.异步性D.异质性
E.易逝性
产品生命周期与需求技术紧密相关
3、市场调研计划的内容主要包括_________。
A.资料来源(二手数据)
B.调研方式(观察法,实验法)
C.调研工具(电话,问卷)
D.抽样计划(随机,非概率抽样)
E.接触方式(电话访问,邮寄问卷,人员访问)
五、价钱折扣主要有____________等类型。
A.现金折扣B.数量折扣
C.功能折扣(对批发商不提供贮存服务)
D.季节折扣(夏日出售羽绒服,只针对过时商品)
E.价钱折让(以旧换新)
产品不同化营销以个性化需求为导向。
第2章
预期服务质量是影响顾客对整体服务质量的感知的重要前提。
若是预期质量太高,不切实际,则即便从某种客观意义上说他们所同意的服务水平是很高的,他们仍然会以为企业的服务质量较低。
预期质量受四个因素的影响:
即市场沟通、企业形象、顾客口碑和。
1)市场沟通包括广告、直接邮寄、公共关系和促销活动等,直接为企业所控制。
这些方面对预期服务质量的影响是显而易见的。
例如,在广告活动中,一些企业过度夸大自己的产品及所提供的服务,致使顾客心存很高的预期质量,但是,当顾客一旦接触企业则发觉其服务质量并非像宣传的那样,如此使顾客对其感知服务质量大打折扣。
2)企业形象和顾客口碑只能间接地被企业控制,这些因素虽受许多外部条件的影响,但大体表现为与的函数关系。
3)顾客需求则是企业的不可控因素。
顾客需求的千变万化及消费适应、消费偏好的不同,决定了这一因素对预期服务质量的庞大影响。
企业战略具有全局性、系统性、久远性、风险性、抗争性的特征
集中性营销策略追求的目标不是在较大的市场上占有较小的,而是在一个或几个市场上有较大的乃至是领先的市场份额。
其长处是适应了本企业资源有限这一特点,能够集中力量向某一特定子市场提供最好的服务,而且经营目标集中,管理简单方便
第3章
企业感知外部世界的常常利用手腕是市场调研
同类产品不同品牌之间不同小,消费者购买行为就简单
依照消费者是不是属于群体成员和群体吸引力划分,相关群体可分为____ABCD_____。
A.正相关成员群体B.向往群体
C.拒绝群体D.隔离群体
新产品开发需要优选最佳产品概念,选择的依据是___BCDE______和对企业设备、资源的充分利用等。
B.未来的市场潜在容量
C.投资收益率D.生产能力
E.销售成长率
明确各类渠道交替方案。
渠道的交替方案主要涉及到两个大体问题:
一是中间商类型与数量,二是渠道成员的特定任务。
服务市场营销的大体要素是___ABCDE______。
A.产品B.价钱
C.分销D.促销
E.人员
市场营销战略主要由___ABE_______几部份组成。
A.目标市场战略B.市场营销组合战略
E.市场营销预算
第4章
三、市场调查的类型
一、探测性调研:
企业在情形不明时,为找出问题的症结,明确进一步伐研的内容和重点,需进行非正式的初步伐研,搜集一些有关的资料进行分析。
探索性调研是为了界定问题的性质和更好地理解问题的环境而进行的小规模的调研活动。
探索性调研特别有助于把一个大而模糊的问题表达为小面精准的子问题以使问题更明确,并识别出需要进一步伐研的信息(通常以具体的假设形式出现)。
在调研的初期,咱们通常对问题缺乏足够的了解,尚未形成一个具体的假设。
探索性调研有时也用来使调研人员加倍熟悉问题,这在调研人员刚接触某类问题时加倍明显(如市场调研人员第一次为某一公司工作)。
探索性调研也可用来澄清概念。
例如,管理人员正在考虑服务政策方面将要发生的改变,并希望这种改变会致使中间商的满意。
探索性调研能够用来澄清中间商满意这一概念并进展一种用来测量中间商满意的适当方式。
二、描述性调研:
在已明确所要研究问题的内容与重点后,拟定调研计划,对所需资料进行搜集、记录和分析。
一般要进行实地调查,搜集第一手资料,摸清问题的过去和现状,进行分析研究,寻求解决问题的办法。
描述性的调查研究是结论性研究的一种,顾名思义,这种研究的结果,就是要描述某些事物——通常中事物整体的特征或功能,具体地说就是描述市场的特征或功能。
组织描述性调研主要有如下内容:
描述性调研假定调研者事前已对问题有许多相关的知识。
事实上,探索性与描述性调研的主要区别在于后者事前购制了具体的假设。
因此,所需的信息是很清楚地概念了的。
典型的描述性调研都是以有代表性的大样本(一般在600人以上)为基础的。
正式的调研方案的设计规定选择信息来源的方式,和从这些来源搜集数据的方式。
3、因果关系调研:
为了弄清市场变量之间的因果关系,搜集有关市场变量的数据资料,运用统计分析和逻辑推理等方式,判明何者是自变量(原因),何者是因变量(结果),和它们变更的规律。
因果关系研究是结论性研究中的一种,其目的是要获取有关起因和结果之间联系的证据。
因果关系研究的目的包括下述内容:
虽然因果关系研究的方式与其他研究方式不太相同,但也不该将其孤立起来看。
事实上,在许多调研中,探索性的研究、描述性研究和因果关系研究的设计都是彼此补充的。
批发商的含义与类型
(1)商人批发商。
(2)经纪人和代理商。
(3)制造商及零售商的分店和销售办事处。
服务有形展示的组成要素进行划分,主要表现为三种类型即:
实体环境、信息沟通和价钱
信息沟通是另一种服务展示形式,这些来自公司本身和其他引人注意的沟通信息通过量种媒体传播,展示服务。
从赞扬性的评论到广告,从顾客口头传播到公司标记
价钱是一种不同于物质设备和说服性信息交流的展示方式,但是,必需通过量种媒介将价钱信息从服务环境传进、传出。
由于服务是无形的,价钱是对服务水平和质量的可见性展示。
直复市场营销者利用广告介绍产品,顾客可通过写信、打电话等形式定货,订购的货物一般通过邮寄交货,顾客用信用卡付款。
直复市场营销者可在广告费用开支的必然范围内,选择可取得最大定货量的传播媒体,目的是迅速实现潜在互换,而不是为了刺激顾客的偏好和树立品牌形象。
市场营销部门的组织形式
一、职能型组织。
(这是最古老也最多见的市场营销组织形式。
当企业只有一种或很少几种产品,或企业产品的市场营销方式大体相同时,依照市场营销职能设置组织结构比较有效。
)
二、产品(品牌)管理型组织(在企业所生产的各产品不同专门大,产品品种太多,以致按职能设置的市场营销组织无法处置的情形下,成立产品领导组织制度是适宜的)
3、市场管理型组织。
(拥有单一的产品线;市场各类各样(不同偏好和消费群体);不同的分销渠道)
国际市场进入方式
在国际营销中,当目标市场肯定后,选择何种方式进入市场也是一个涉及普遍的决策,需对各方面有关因素作综合分析、全面评估后,才能决定正确的进入战略。
1.间接出口缺少自主决策权
间接出口是指企业将其产品卖给国内的中间商,由其负责出口。
间接出口的渠道很多,有出口行、制造商的出口代理商、出口管理公司、国际贸易公司、合作出口和利用国外驻国内销售机构将产品转售国外市场。
产品以间接出口方式进入国际市场,有如此一些长处。
第一是进人国际市场快;第二是费用节省,既毋需承担出口贸易资金上的负担,又不需要亲自去海外做市场调研、成立专门的销售网点以配备专门的人员;第三是风险小,没必要承担外汇风险和各类信贷风险;第四灵活性大,长短时刻业务都可管理。
但是间接出口使企业不能取得国际经营的直接经验,对海外市场缺乏控制,所获市场信息反馈有限、利润亦有限。
因此这一方式是进入国际市场最脆弱、最容易的方式,企业并非直接参与国际营销,它比较适用于小企业,大企业运用此方式,往往是作为诸多方式之一,主如果针对潜力不大而风险专门大的市场。
2.直接出口
直接出口是指企业把产品直接卖给国外的中间商或最终用户,其主要途径有:
利用国外的经销商;利用国外的代理商,包括佣金代理商、存货代理商、提供零部件和服务设施的代理商等;设立驻外分支机构;直接供货于最终客户。
选择直接出口方式进入国际市场能够使企业摆脱中间商渠道与业务范围的限制,以对拟进入的海外市场进行选择;企业能够取得较快的市场信息反馈,据以制定加倍切实可行的营销策略;企业拥有较大的海外营销控制权,能够成立自己的渠道网络;也有助于提高企业的国际营销业务水平。
固然这种方式也有其局限性,如本钱比间接出口要高,需要大量的最初投资与持续的间接费用;需要增加专门人材;在海外成立自己的销售网络需要付出艰苦尽力。
3.国外生产
选择出口方式进入海外市场可能由于运输本钱太高、受关税与贸易配额限制等而使效益低下,同时外国政府可能限制某些产品的成品入口,而对外国企业在本地制造却持鼓励态度,所以若是本地市场潜力大,资源的比较优势大,能够选择国外生产方式,这也能够使产品设计、制造、销售与售后服务更能符合本地消费者要求。
国外生产的主要形式有以下几种。
(1)国外组装。
它是指国际企业在母国生产出某种产品的全数或大部份零部件,运往东道国组装成成品,然后将成品当场销售或再予出口。
这种方式具有明显的长处:
运费低、关税低、投资少、制造本钱降低、能为东道国提供必然的就业机缘,易为本地政府所支持。
(2)合同制造。
它是指国际企业与东道国企业签定某种产品的制造合同。
当东道国企业按合同要求生产出成品,再交由国际企业销售。
这种方式的长处在于母国企业的资源优势可能在于技术、工艺和营销,而不在于制造;国外投资少、风险小;产品仍由母国企业负责营销,对市场控制权仍掌握在母国企业手中;产品在本地制造,有利于弄好与东道国的公共关系。
但它也有局限,主如果难以找到有资格的制造商;质量难以控制;利润需与制造商分享;一旦制造合同终止,东道国制造商可能成为国际企业在本地的竞争者。
(3)许可证贸易。
它是指国际企业与东道国企业签定许可协议,授权东道国企业利用国际企业的专利、商标、服务标记、商品名称、原产地名、专有技术等在必然条件下生产和销售某种产品,并向东道国企业收取许可费用。
运用这一方式无需大量海外投资即可快速进入海外目标市场,而且能够避开关税、配额、交通运输费等不利因素。
又易受本地政府欢迎,风险较小,不存在被没收、征用、国有化等风险,同时,产品在本地销售后,若需修改,毋需支付修改费用。
但是国际企业向被授权企业收取许可费时被授权企业有必然的依赖性,对被授权企业控制力有限,专门是在产品质量、管理水准、营销尽力等方面,当许可协议终止后,被许可方可能会成为国际企业潜在的竞争对手。
(4)合营企业。
合营企业是指国际企业在东道国选择一个或若干个企业一路投资、一路经营、共负盈亏的企业。
在我国,合营企业有股权式的中外合伙企业和契约式的中外合作企业两种形式。
合营企业与海外独资生产相较,能够减少投资与人力;由于有资本与技术投入易取得本地政府与社会的支持;也较容易获取本地的资源支持;专门是能更多、更快地取得本地市场信息,对生产和营销的控制程度较高。
但是与许可生产和合同制造相较,它毕竟要求国际企业向海外市场投入更多资本、风险相应增大,同时,合营各方面经营目标、利益分派、目标市场和管理思想与文化背景的矛盾冲突而需要花费大量尽力予以协调。
(5)海外投资生产。
它是指国际企业在国外市场上全资控制一个企业的生产和营销,国际企业既可选择收购本地现存企业的方式,也可投资设在一个新企业。
海外独资生产能够使国际企业独享利润;避免与本地合作伙伴冲突而能将自己的经营目标与管理思想一以贯之;能更直接、更全面地积累国际营销经验,并将独资企业更有效地纳入其全世界营销体系当中。
可是由于这种方式投入的资本远较其它方式为多,风险亦大,相对合营企业较难取得本地资源支持与政府部门和社会公众的认同。
品牌代表着某种商品_________,是其最大体的含义。
A.属性
第5章
在不同行业之间的交叉或结合部份再现的市场机缘,称为边缘市场机缘。
边缘市场机缘,因其能够发挥企业的部份优势,而且较为隐蔽,难以为大多数企业重视和发觉,所以利用这种机缘的企业易于取得机缘效益。
寻觅和识别边缘市场机缘的难度较大,需要企业的营销人员具有丰硕的想象力和较强的开拓精神。
完全竞争市场(即不存在任何垄断的市场)
主要特点:
1.大量的买者和卖者2.产品是同质,无不同的3.各类资源能够自由流动4.生意两边均拥有完整的信息和知识等
注:
1.厂商是市场价钱的同意者,不是制定者2.短时刻均衡可取得逾额利润,正常利润和亏损,而长期均衡只能取得正常利润
垄断竞争市场(即竞争和垄断并存,并以竞争为主的市场)
主要特点:
1.厂商数量多2.产品存在不同3.竞争激烈,竞争方式多以价钱竞争或是非价钱竞争等
注:
短时刻均衡可取得逾额利润,正常利润和亏损,而长期均衡只能取得正常利润
寡头垄断市场(即竞争与垄断并存,并以垄断为主的市场)
主要特点:
1.厂商数量少2.存在垄断组织3.规模经济显著4.存在进入障碍等
如移动,电信,联通
注:
1.厂商之间存在彼此依存性和竞争结果不肯定性2.市场结构存在相对稳固性
完全垄断市场(完全由一个厂商控制的市场状况)
主要特点:
1.厂商就是行业2.厂商是价钱的制定者3.厂商产品缺乏相近的替代品
4.存在进入障碍
注:
短时刻均衡存在亏损,盈利和盈亏平衡三种情形,长期均衡以垄断利润为主要特征
市场定位策略实施的步骤
产品不同:
企业能够使自己的产品区别于其它产品。
服务不同:
除靠实际产品区别外,企业还能够使其与产品有关的服务不同于其它企业。
人员不同:
企业可通过招聘和训练比竞争对手好的人员取得很强的竞争优势。
形象不同:
即便竞争的产品看起来很相似,购买者也会按照企业或品牌形象观察出不同来。
因此,企业通过成立形象使自己不同与竞争对手。
市场定位(Marketingpositioning),通常还被称为产品定位或竞争性定位。
作为市场营销理论的重要概念和方式,市场定位是按照竞争者现有产品在市场上所处的地位和消费者或用户对产品某一特征或属性的重视程度,尽力塑造出本企业产品不同凡响的、给人印象鲜明的个性或形象,并把这种形象和个性特征生动有利地传递给目标顾客,使该产品在市场上肯定强有力的竞争位置。
亦即,市场定位是塑造一种产品在市场上的位置,这种位置取决于消费者或用户如何熟悉这种产品。
补偿贸易又称产品返销,指交易的一方在对方提供信用的基础上,入口设备技术,然后以该设备技术所生产的产品,分期抵付入口设备技术的价款及利息.
从市场营销观点来看,物流计划应先从市场考虑,并将所获信息反馈到原料的需求来源。
第6章
需求波动性大
组织市场上对新增设备、原材料等的需求波动专门大。
这是因为消费者市场需求的小量波动会引发集团市场需求的庞大波动,这种现象在经济学中称为“加速原理”。
例如,个人购买住房的需求上升10%,就可能致使房地产投资规模扩大200%,从而致使房地产开发与建设所需的设备、建筑材料的需求急剧增加,还会致使由此而引发的建筑设计、评估、公证等方面的需求也大幅度增加。
国际市场营销是世界经济进展的必然产物,它作为进军国际市场的企业行为,是跨越国界的市场营销活动。
一个企业进入国际市场,由于营销目标、实力和营销经验不同,国际营销开展的程度也不同,为此能够把国际市场营销分为四个类型。
1被动的国际市场营销
这种企业的目标市场在国内,内部未设专业的出口机构,也不主动面向国际市场,只是在国外企业或本国外贸企业求购定货时,产品才考虑进入国际市场。
其产品虽进入国际市场,但显然是被动而非主动出击,因此属于最低层次的国际市场营销。
2偶然的国际市场营销
这种企业的目标市场仍然在国内,一般也不设立对外出口的机构,但在某一特等情形下却主动面向国际市场。
企业偶然面向国际市场,主如果因为某一时期国内市场供过于求、竞争激烈或因其他原因一次性外销产品,视国外市场为短时刻销售地。
当国内供求及竞争趋于缓和时,趋于又转向国内,生产本国市场所需要的产品。
3固定的国际市场营销
这种趋于的目标市场既有国内市场也有国际市场,一般成立专门的出口机构,乃至在国外成立分销机构。
在不舍弃国内市场的前提下,制定国际市场营销战略,专门开发国外消费者所需的产品,针对国际市场营销环境,制定国际市场营销组合策略,参与国际竞争,企图在市场上成立持久的市场地位。
4完全的国际市场营销
这里趋于完全把国际市场作为目标市场,乃至把本国市场视为国际市场的一个组成部份。
它们一般在本国设立公司总部,活着界各国进展参股比例不等的子公司,并在这些国家从事生产经营活动,其产品、资源在国际市场流通,依托国际市场取得利润。
以上四个类型,反映了国际市场营销的历史进程,其中前两种类型属于国际市场营销的低级形式,后两种类型则属于国际市场营销的高级形式。
由于各个企业处于国际市场营销进展的不同阶段,因此必需据此来肯定自己的营销策略,以便达到预期的目标。
品牌统分策略类型
1.个别品牌
个性品牌是指企业各类不同的产品别离利用不同的品牌。
其益处主如果:
(1)企业的整个声誉不至于受其某中商品的声誉的影响。
例如,若是墨鸦企业的某种产品失败了,不致给这家企业的脸上抹黑(因为这种产品用自己的品牌名称);
(2)某企业原来一贯生产某种高级产品,后来推出较招架的的产品,若是这种新产品利用自己的品牌,也不会影响这家企业的名牌产品的声誉。
2.统一品牌
统一品牌是指企业所有的产品都统一利用一个品牌名称。
例如,美国通用电气公司的所有产品都统一利用“GE”那个品牌名称。
企业采取统一品牌名称的主要益处是:
(1)企业宣传介绍新产品的费用开支较低;
(2)若是企业的名声好,其产品必然畅销。
3.分类品牌
分类品牌是指企业的各类产品别离命名,一类产品利用一个牌子。
西尔斯·罗巴克公司就曾采取这种策略,它所经营的器具类产品、妇女服装类产品、主要家庭设备类产品别离利用不同的品牌名称。
这主如果因为:
(1)企业生活或销售许多不同类型的产品,若是都统一利用一个品牌,这些不同类型的产品就容易彼此混淆。
例如,美国斯维夫特公司同时生产火腿和化肥,这是两种截然不同的产品,需要利用不同的品牌名称,以避免彼此混淆;
(2)有些企业虽然生活或销售同一类型的产品,可是,为了区别不同质量水平的产品,往往也别离利用不同的品牌名称。
例如,我国最大的现代化批写生产企业森大集团将噶党男鞋的品牌定为“法雷诺”,高级女鞋为“梵诗蒂娜”,都市前卫男鞋为“百思图”,都市前卫女鞋为“亚布迪”,工薪族男女鞋为“好人缘”。
2002年,森达皮鞋的时常占有率达31%,其中,“百思图”进入全国皮鞋品牌前10名,“好人缘”销售100万双,“梵诗蒂娜”占据了国内95%的高级主流商场。
4.企业名称加个别品牌
这种策略是指企业对其不同的产品别离利用不同的品牌,而且各类产品的品牌前面还冠以企业名称。
例如,美国凯洛格公司就采取这种策略,推出“凯洛格米饼”、“凯洛格葡萄干”。
企业采取这种策略的益处主如果:
在各类不同新产品的品牌名称前冠以企业名称,能够使新产品合法化,能够享受独特的信用,而各类不同的新产品别离利用不同的品牌名称,又能够使各类不同的新产品有不同的特色
恩格尔系数(Engel'sCoefficient)是食物支出总额占个人消费支出总额的比重。
恩格尔系数越大,生活水平越低;反之,恩格尔系数越小,生活水平越高。
就卖主而言,消费者市场是个人市场,组织市场则是法人市场。
物流的目标。
通过有效地选择,适当兼顾最佳顾客服务与最低配送本钱。
驰誉商标是在中国为相关公众广为知晓并享有较高声誉的商标
一个领导者管辖的人数称为跨度(又称为幅度、宽度);
从最高的领导到最后的作业者之间的管理级数称为管理层次;
管理人数肯定以后,管理跨度和层次之间成反向关系,即管理跨度越大,层次越少;反之,管理跨度小,层次越多。
第7章
影响生产者购买决策的基础性因素是经济因素,即商品的质量、价钱和服务。
产品组合的宽度(广度)指产品组合中所拥有的产品线的数量;产品组合的长度指产品组合中产品项目的总数;产品组合的深度指一条产品线中所含产品项目的多少
促销实质上是一种沟通活动,即营销者(信息提供者或发送者)发出作为刺激消费的各类信息,把信息传递到一个或更多的目标对象(即信息同意者,如听众、观众、读者、消费者或用户等),以影响其态度和行为。
常常利用的促销手腕有广告、人员推销、网络营销、营业推行和公共关系。
企业可按如实际情形及市场、产品等因素选择一种或多种促销手腕的组合。
包装标志是用来指名被包装物质的性质和物流活动安
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