精品从天士力集团看中的药产业的国际营销.docx
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精品从天士力集团看中的药产业的国际营销
从天士力集团看中的药产业的国际营销
从天士力集团看中药产业的国际营销
第1章中药产业的发展概况
药物的基本概念
中药是中国传统药物的总称,中药具有两大特点:
一是大部分药物出产于中国;
二是临床用药以中医中药理论为依据。
中药包括中药材、中药饮片和中成药。
中成药
是指以中医药理论为指导,用中药材为原料,按照规定的处方和方法加工制成的制剂。
中医药国际化是指中药能够在世界各国(特别是发达国家)得到政府和民众的广泛认同
和普遍接受,在地位和受重视程度上不亚于西药。
化学药物是以化学理论为指导,用化学合成或半化学合成的技术和方法,依据化
学规律研究和生产制成的人工合成药物,一般来说化学药物结构清楚、多为单一化学
成分,作用特点单一、起效较快。
目前所说的西药指的就是化学药物为主流的药物。
生物制药是指建立在分子生物学基础上,通过基因工程、细胞工程、发酵工程和
酶工程等现代生物技术,制成的用于诊断预防和治疗疾病的药物。
虽然生物制药相当
一部分是大分子物质,但其命名使用、指导理论和一般化学药物无本质差别。
植物药,美国FDA食品与药品管理局于20(刃年在植物药产品行业指南中提出植
物药包括植物类、藻类、肉眼可见的菌类,以及它们的混合物,不包括由酵母细菌或
其他微生物发酵而成的发酵产品,也不包括来源于植物的高纯度或化学修饰物质,否
则按化学合成药处理。
同时指南还指出对含有动物和矿石成分的药物按植物药产品的
原则对待。
天然药物是西方国家在回归大自然的潮流中,相对于化学合成药提出来的泛指一
切具有药用价值的植物、动物及矿物且保持其自然物理化学特性的药物。
.2世界药业市场现状
从当前世界药物市场来看,化学合成药即西药在市场上占绝对主导地位,大约占
到90%(含生物技术药),而中药及各国的草药或天然植物药在世界市场上所占的比
例为10%左右。
药品巨大的社会效益和经济效益,刺激了制药工业在20世纪下半叶
以较高的速度蓬勃发展,尤其是后30年增长速度最快。
世界药品市场总销售额1970
年为217亿美元,1990年为1800亿美元,20的年增至3680亿美元,详情可参看(表
1一1和表1一2)。
来,多以附加值低的中药材出口为主,近几年来,提取物出口的数量呈上升趋势。
1.3我国中药产业的状况
我国多种多样的自然条件,孕育了丰富的中药材资源,使我国培育、发展中药产
业具有得天独厚的资源优势。
中药主要包括中药材、中药饮片及中成药。
中药材培育
种植、中药饮片炮制加工及中成药研制生产为中药产业的三大支柱。
据全国中药资源
普查统计,全国现有药用资源共12807种,其中药用植物n146种,药用动物1500
余种,药用矿物so种。
1995年全国中药材生产基地己经发展到600余个,中药材种
植面积扩大到38万多公顷,中药材年产量达35万吨。
在600种常用药材中,栽培药
材200多种,栽培面积40万公顷,年产量30万吨,占常用药材品种的30%,栽培年
产量占年收购总量的近50%;野生药材收购品种400种,年收购量40万吨,约占常
用药材的70%,年收购量占收购总量的50%一60%。
品种用量较大的药材均能人工栽
培,药用资源十分丰富。
全国经营的药材品种1200多种,中药材年收购总值160亿
元左右。
截止到20世纪末,我国现有中成药生产企业n7家,能生产包括滴丸、气雾剂
在内的剂型40多种,品种规格8000余种。
中成药总产量达37万吨,中成药工业产
值480亿元,销售收入446亿元,实现利税92亿元,其中利润49亿元,中药在中国
医药中占据重要地位。
随着中医、中药的科学发展,中药治本而毒副作用小的事实,被国际医药界认可,
天然药物需求量近几年来越来越大。
据统计我国目前中药饮片市场容量为15一25万吨,
预计每年将增长15%阁,并且国际上日本、韩国等中药汉方颗粒生产厂商及英、美、
德等国家每年需从我国进口大量的中药材,中药材饮片的国际市场容量相当巨大。
1.3.1我国中药产业发展历程
我国中药产业现代化的进展大体可以划分为三个阶段:
(l)基础积累阶段(1949年一1992年)
新中国成立后,特别是20世纪80年代以来,中医药的科学原理和地位得到充分
肯定。
1982年,“发展现代化医药和我国传统医药”写入我国相关法律;1985年,国
家有关部门作出要把“中医和西医摆在同等重要的地位”的指示;1988年,《药品生
产质量管理规范》正式颁布。
在此阶段,中药新药和新制剂的研究、开发和生产逐步
走上了科学化、标准化和法制化的轨道。
中药剂型在保持传统丸、散、膏、丹的基础
上,开发了片剂、口服液、胶囊、颗粒剂等现代剂型,改变了中药“粗、大、黑”的
面貌。
中药生产也改变了“前堂后坊”的生产方式,具备了工业化规模,为中药现代
化奠定了前期基础。
(2)发展阶段(1993一2000年)
在这一阶段,中药现代化作为国家发展战略被明确,并得到发展。
有关中药现代
化的基础研究课题得到全方位、大额度资助,并形成了以科研院校为主体、中药企业
积极参与的局面,提出了许多中药现代化的理论和学说。
1993年,成立了由国务院
18个部委组成的国家新药研究领导小组及专家委员会,提出了“1035”工程,主持具
有自主知识产权的创新药物研究和少数中药复方制剂的二次开发。
比较有代表性的成
果是复方丹参滴丸和银杏灵的研制取得重大进展。
1998年,又明确提出了“中药现代
化发展战略”,建议将“中药现代化科技产业行动计划”列为国家“九五”科技重中
之重项目加以实施。
1999年3月,国家科技部又提出了“中药现代化研究与产业化开
发”实施方案。
(3)快速发展阶段(2001年至今)
在此期间,政府有更多的部委参与到推动中药现代化的进程之中,推动的重心己
由以资金支持为主转变为以政策引导为主,支持重点己由理论研究、开发研究转变为
中药新产品、新工艺、新技术的工程化和产业化,并逐步形成以企业为主体,科研机
构积极参与的格局。
2002年n月,相关部门制定了《中药现代化发展纲要》,将中药
现代化课题列入“十五”重点计划和2015年发展规划,提出了加大对中药工程现代
化、中药材质量规范化、传统名优中成药现代化等关键技术的支持力度,力争实现中
药产品立足国内,走向世界的奋斗目标。
1.3.2我国中药产业的发展现状
从改革开放以来,我国的医药工业发展驶入快车道,整个制药行业生产年均增长
17.7%(详见表1一3)。
(1)中药产业整体发展平缓
现阶段,我国中药材、中成药业及化学药制造业的发展趋于平缓。
从中药制药行
业整体发展来看,上游中药材价格基本保持稳定,中药行业的成本因素变动不大;而
在市场需求方面,由于人口老龄化以及对中药产品在慢性病治疗中安全性疗效认识的
增强,下游市场需求保持稳步增长。
此外,采用新工艺制造的先进剂型中药产品大有
逐步替代原有传统剂型品种的趋势。
技术和市场将是左右未来中成药行业发展的重要
因素。
在这种大环境下,具备较完善的产品结构、营销能力较强的中药制药公司有望
继续保持较高的增长幅度。
据统计,2004年前10个月,医药工业实现产品销售收入
2751.45亿元,同比增长16.77%。
其中,化学原料药完成730.5亿元,增长15.28%;
化学药品制剂完成776.17亿元,增长16.67%;中成药完成541.2亿元,增长15.08%;
生物制药完成199亿元,增长27.31%;医疗器械完成179.25亿元,增长19.27%。
同期,医药工业实现利润238.63亿元,同比增长9.77%。
其中,化学原料药同比下降
10.49%;化学药品制剂增长12.49%;中成药增长7.92%,增速放慢;生物制药增长
17.85%;医疗器械增长53.67%;卫生材料增长12.55%;中药饮片增长1.03%[41。
(2)产业集中度不断增高
经过近几年的调整和发展,整个中药行业己经慢慢开始形成新的格局。
尤其是随
着2004年6月底GMP[5]认证的结束,全国原有的1300多家中药企业最终缩减到了800
多家,中药产业的集中度呈现出不断增高的趋势。
规模大、现代化程度高的企业利用
品牌、资金、技术以及政策上的优势,抓紧兼并、重组和改造其他企业,使企业的发
展速度不断加快。
而中小型企业虽然相对处于劣势地位,但是因其拥有独特的产品,
运用现代的市场理念指导销售,同样可以在相关领域站稳脚跟并开拓市场,与其他企
业分一杯羹。
(3)现代中药品种主导中成药市场
我国现有的中成药有35大类、43种剂型共5000多个品种,这些品种基本上满足
·’了市场的需求。
在这些品种中,同仁堂的六味地黄丸、安宫牛黄丸;天士力集团的复
方丹参滴丸、养血清脑颗粒;地奥集团的地奥心血康、太极集团的急支糖浆;云南白
药生产的云南白药;东阿阿胶生产的阿胶及复方阿胶浆,年销售都超过了亿元。
其中
天士力的复方丹参滴丸年销售额超过十个亿,创下中药单品销售连续几年排行第一的
纪录。
地奥心血康2003年的销售额超过6亿元,几乎占据了地奥集团销售额的一半。
(4)国内外资本纷纷进入中药领域
中药行业因其良好的发展前景,目前己成投资热点。
金融证券业、大批上市公司
都把投资中药作为企业转型和扩展经济规模的新方向。
另外,来自烟草、房地产、日
化等行业的投资大量流向中药领域。
辉瑞、拜耳等大型跨国医药公司通过收购或入股
国内制药企业进入中国市场。
2003底,上海津村制药有限公司投产,成为首家外资占
绝对控股地位的中外合资中药企业;2004年初,罗氏中国研发中心成立,在中药研发
上寻求突破。
此外,新加坡、香港特区等财团也己开始在中国发展中药科技基地,特
别是香港特区的新世界集团、和记黄埔、李锦记等财团己先行一步,分别进军四川、
上海、广东等地的中药行业,李嘉诚旗下的和黄公司也先后与同仁堂药业、白云山药
业合作参股。
1.3.3我国中药的出口状况
(l)我国中药出口概况
目前,在国际植物药市场上占主导地位的是欧洲草药制剂和日韩汉方制剂。
我国
中药在国际市场的份额很低,多以附加值低的中药材出口为主。
但是近几年来,提取
物出口的数量呈上升趋势。
目前,我国的中药产品己销往五大洲130多个国家和地区,
国际市场不断拓宽,部分产品成为我国出口创汇的拳头产品,出口贸易额逐年上升。
随着我国对外贸易的扩大及世界市场需求的增加,我国中药产品己经出口至全世界
130多个国家和地区,出口数量和出口金额逐年增加。
中药是我国的一项传统优势出
口商品,自80年代以来,我国的中药出口额比五六十年代有了巨大的增长,基本保
持逐年稳定增长的势头。
1950年,我国中药出口额仅为589万美元,1995年高达6.55
亿美元,但此后就一直下降。
自1996年以来,中药出口连年下滑,直到2000年底才
止跌回升,出现了新的转机。
从2001年起,我国中药出口额停止下降,当年到达6.71
亿美元。
入世后这两年来,发展较为迅速。
在2003年,中药出口克服重重困难,突
(3)中药出口商品结构
中药是我国的大宗出口商品之一,一般将中药类出口商品分为中药材、中成药、
植物提取物。
从出口类别上看,仍可看到我国中药的出口商品结构不理想,粗加工、
低附加值的中药材出口仍是我国中药类商品出口的主要品种,是属于初级加工低价值
的比较优势。
近年来,中成药的占有比重一直徘徊不前,甚至还有所下降,所幸,植
物提取物逐渐成为我国出口的新热点,呈现逐年上升的趋势,尤其是入世之后的2002
年,中药提取物的出口额及所占比例有了大幅度的提升。
(见表l一5)
第2章我国中药产业SWOT分析
2.1竞争优势
2.1.1生产要素方面的优势
中药产业生产要素主要指发展中药产业所需要的各种要素投入,包括中医药理论
及实践经验、中药材自然资源、中药产业人才、中药产业资本投入、中药产品的可持
续性、管理和销售技术等。
在这些要素中,中医药理论及实践经验以及一些后天形成
的专门要素因不易模仿,对产业竞争优势的形成有着直接影响,是决定产业国际竞争
力的决定因素。
在要素的主要方面,我国发展中药产业相对于世界其他国家而言拥有一定优势:
首先,中医药是中华文明的瑰宝之一,在我国己有五千余年的悠久历史,其把中
华民族的优秀传统文化应用到医学,总结临床经验,形成了完整的中医理论体系,保
存了多达30余万个的秘方、验方。
中医药理论适应了世界开始兴起的个性化与多元
化的要求,显示出了强大生命力。
悠久的中医药理论与文化优势为我国中药产业的发
展和走向世界奠定了坚实的基础。
其次,我国有多种多样的自然条件,孕育了丰富的中药材资源,使我国培育、发
展中药产业具有得天独厚的资源优势。
据最新的官修本草《中华本草》记载:
我国有
8980种中草药,而据最新的全国中药资源普查统计,我国有记载的药用资源多达12807
种(见表2一1)。
在600种常用药材中,栽培药材200多种,栽培面积40万公顷,年
产量30万吨;野生药材收购品种400种,年收购量40万吨。
全国有中药材生产基地
600多个,每年约有500万亩土地种植中药材(不包括木本药材面积),产量约40万吨。
全国经营的药材品种有1200多种[8J。
另外,我国拥有一支具有现代医学科学知识和技术的中药科研队伍。
截至2003
年底,全国有中医综合医院2245所,中医专科医院395所,高等中医药院校30所,
独立的医药科研机构77所,以及上百个中药新产品开发机构,拥有中医执业医师24.
5万,执业中药师19万[91。
此外,每年还有2万余名高等中医药人才踏向社会和科研
机构。
近年还欢迎、鼓励非中医类大学本科生报考中医院校的研究生,目的在于培养
一批能运用其他院校所学的计算机、生物、化学等知识来发展中医药的复合型人才,
为中医药的现代化、高科技化注入新的力量。
最后,近年来,中药产业管理、资本投入、新技术应用和中药产品可持续性发展
等方面得到广泛重视,并随着国家现代企业制度的推行和资本市场的不断健全而逐步
开始完善。
2.1.2企业组织方面的优势
中药产业国际竞争优势的最终形成需要依靠中药企业来完成,中药企业国际竞争
力的大小必然决定着产业的国际竞争优势。
中药企业的规模、发展战略、组织结构、
目标、经营策略、企业品牌和管理经验,以及合理的中药产业组织结构都对竞争优势
的形成有着极其重要的作用,尤其需特别提出的是企业的创新能力是产业形成国际竞
争优势不可缺少的重要因素。
从产业总体看,我国目前拥有一批较大规模的中药企业,具备了一定的实力。
特
别是近几年,我国中药工业发展的成就令人瞩目。
在各级政府和有关部门的大力支持
下,国内中药企业通过加强技术改造,改善生产条件,提高企业素质,强化质量管理,
使中药生产水平达到一个新的高度。
到2004年底,全国共有871个企业通过了GMP
改造。
先进的技术带来了优质的产品,一大批质量好、疗效高、副作用小、服用方便
的中成药产品相继涌现。
同时,一批像天士力集团、北京同仁堂、三九药业这样拥有
一定规模并适应现代中药国际市场需要的中药“龙头企业”正在崛起。
2.1.3产业链方面的优势
中药产业的产业链涉及面非常广,涉及环节主要有:
中药材种植、加工,新药研
究开发,中药生产、销售等。
中药产业各环节竞争优势的形成,必须有一群相关产业
群的强力支撑,如种植业环境保护、化工、药用机械、交通运输、金融等产业,可以
说中药产业的竞争优势是建立在众多相关产业组成的产业群基础之上的。
近年来,随
着我国经济总体的进步,中药产业及其相关产业群都得到了相当大的发展,两者之间
存在双向的互动关系,相关产业群的发展会增强中药产业的竞争优势,同时中药产业
竞争力的加强也将带动相关产业群的发展。
2.1.4政府支持的优势
政府因素属于有重要影响力的因素。
即使是市场经济条件下,政府的政策、规划、
管理体制对产业国际竞争优势的形成也是不可忽视的。
我国政府一直高度重视中医药产业的发展,对中药产业大力扶持,成为了中药企
业发展强有力的后盾。
1997年,国务院要求积极发展中药产业,推进中药生产现代化。
1999年,国家科技部等部委确立了“中药现代化”和“中药更广泛地走向世界”的战
略目标,选择“中药科技产业”作为切入点,全面推动我国中药产业的发展。
2000
年4月在上海成立了中药创新中心,并拟定把香港发展成为国际中医药中心,让中医
药通过上海和香港更快、更好地走出国门。
2001年12月1日生效的新《药品管理法》
第三条明确规定“国家发展现代药和传统药,充分发挥其在预防、医疗和保健中作用,
国家保护野生药材资源,鼓励培育中药材”。
2002年n月1日,国务院办公厅转发了
科技部等八个部委联合制定的《中药现代化发展纲要》提出了2002年至2010年我国
中药现代化的指导思想、基本原则和战略目标、重点任务和主要措施,这将对推动我
国中药现代化步伐产生极大的作用。
在此同时,国家还大力推行GAP,eEP,eLP,eeP,以P,GsP〔,。
l认证,从而推动了
产品质标准量规范化和生产规范化,为我国中药企业国际竞争力的提供了支持。
2.2劣势
中药是中华民族的国粹。
目前,国际中药产业正在与我国接轨,我国中药也正走
向国际,中药产业的发展将进入一个崭新的阶段。
但是我国中药产业在国际化过程中
还存在不少不利因素。
2.2.1文化背景的差异
中药是在中医理论指导下所使用的天然药物。
中药要走向世界首先必须是中国文
化和中医理论走向世界。
由于东西方历史、文化背景不同,所以西医理论与中医理论
在原理与思维方法上也有所不同。
中医药学以中医理论为本,药理为标,用药讲究以
理定法,以法定方,以方定药。
讲究阴阳五行、藏相征候、气血经络、寒热虚实和治
疗上的辨证论治,中药成分复杂,处方讲究性味归经、君臣佐使等:
而西医药学则是
以微观知识为主体的现代科学作基础,讲究其物理化学性能的表述,侧重于单纯病种
和局部定位治疗。
因此,对注重以微观思维方式分析事物的西方人来说中医药是难以
理解的,而且在西方科学及西医理论里也找不出准确表达中医药概念的词汇。
所以西
方社会理解、接受和广泛使用中药还有一个相当漫长的历程,东西方文化的差异给中
药国际化带来了难以消除的“文化壁垒”。
目前,中医药仅在澳大利亚、新加坡等少
数几个国家取得合法地位,其仍被绝大部分欧美国家排斥于正规医学之外,没有法定
的地位保障而仅能以替代医疗方式存在。
这就使得中药难以作为药物,只能作为保健
食品增补剂或食品添加剂在民间市场流通。
而以保健食品增补剂或食品添加剂进入,
对重金属含量、农药残留量、毒性成分、卫生学检查等方面有严格的限制,禁止含有
汞、砷、铅等成分,禁止含有世界野生动物保护管理的物种成分,不能标明其作为药
物的适应症和治疗范围,不能作广告宣传,不能在药店出售,不能纳入医疗保险范围。
导致中医辨证论治的文化特长不能体现。
2.2.2中药与西方植物药的差异
从目前世界医药市场来看,可以分为四类:
①化学合成药,人类使用只有200年
的历史:
②生物制药,它的出现是1970年以后的事;③传统医药,包括印度、埃及、
巴比伦和中国的传统医药。
目前作为完整体系保存下来的只有中药;④西方植物药,
随西方替代医学的出现而产生,距今只有一百多年的历史。
一般情况下,③和④便是
所谓的世界植物药市场或草药市场。
中药是在中医理论指导下用来治疗和预防疾病的-
药物,多是复方制剂,具有辩证施治、君臣佐使等特色。
西方植物药,一般是指提取
植物活性成分制成的用来治疗和保健的产品。
西方植物药以单味药为主,对药物各项
分析仍是建立在化学合成药物分析的基础上。
所以就单纯的植物药而言,并不是我国
的优势之所在。
2.2.3中药质量标准研究滞后
行业竞争的最高层次是标准的竞争。
欧美发达国家在对药品多年的管理实践中,
制定出一整套完整、严格、规范的质量控制标准,包括:
GAP,GMP,GSP,GCP,GLP。
相比较而言,不论是疗效评价,还是质量控制,中药至今还没有国际公认的标准,现
行的化合药标准对中药并不完全适用。
因此,建立符合中药特点、科学且能为国际公
认的现代中药标准是植物药行业的制高点。
中国是中医药的摇篮,在制定中医药国际标准上占据着毋庸置疑的优势,但也担
负着不容推卸的责任。
就目前来看,我国中药的标准化工作刚刚起步:
从中药的源头
来看,中药材种植管理规范GAP2002年才颁布,还未在全国范围内推行;在中草药
的炮制和提取上,国家仅完成70余种中药饮片炮制标准,中药材提取工艺也很不规
范,中成药产品质量的控制尚不完善;在中药质量检测控制上,大部分仍停留在定性
和对个别指标成分定量检测的水平;在中药药理、药效及毒理等的评价上,国内GCP,
GLP等标准规范的制订实施时间不长,与国际通行标准相互统一的尝试刚刚开始,各
项试验数据还得不到国际社会认可。
中药要真正的走向世界,必须结合中医药的特色
与优势,制定出国际公认的标准,生产出现代中药。
2.2.4产品质量不高
质量是开展国际市场竞争的关键,也是中药走向世界急待解决的重要问题。
因此,
出口中药材、中成药的质量好坏问题,是能否保持与扩大市场的关键因素。
中药材是中药发展的基础,但目前中药材质量不稳定,品种混乱,己经制约了中
药产品的水平。
在中成药方面,主要问题是单个产品和同类产品低水平重复现象严重,
其中一些质量不高,疗效不佳,销路不畅,致使真正质量过硬的品种难以形成规模。
此外,危害最大的是伪劣假冒产品充斥市场,毁坏信誉。
部分药材经营者只顾眼前利
益,甚至通过各种不正当手段“掺杂使假”,致使药材质量出现了不稳或下降的局面。
还有一些药农为了多获利,在种植和加工过程中“偷工减料”,结果使药材的质量受
到影响,临床疗效下降,声誉受到损害。
2.2.5企业的科研开发和技术创新能力差
在当今国际经济舞台上,企业的竞争激烈程度、竞争方式发生了深刻的变化,仅
仅依靠扩大生产规模、降低产品成本己无法在市场竞争中赢得主动。
企业的生存与发
展越来越依赖于其掌握核心技术的能力,企业的竞争己经从过去量的竞争转变为质的
竞争。
要想在竞争中取胜就必须提高自身技术创新能力。
医药产业是一个技术创新型
产业。
近年来,欧美、日韩等发达国家和地区加强了对传统医药的开发和投入,其科
研与生产己驶入了现代化的轨道。
而国内中药企业、研究机构对中药的开发投入则不
多,尤其在药理作用的研制、有效成分的确认和提炼,以及新剂型改造上的投入严重
不足。
根据美国PhRMA(PhannaceutiealResearchandManufacturersofAnledea)统计,2003
年该协会会员用于有关药物的研发费用达332亿美元,占销售总额的15.6%;而我国
中药企业研发投入比例仅为1%左右。
国外一名医药科研人员每年的平均科研经费为
12.5万美元至22.6万美元;而我国只有5000美元至6000美元[川。
低水平的研发
投入使得企业缺乏新产品的推广,在国内外化学药、生物制品的挤压下,中药的市场
份额难以增长。
此外,在剂型创新方面,目前中成药的传统剂型无非是丸剂、散剂、
膏剂、丹剂、汤剂等,而具有三效(速效、长效、高效)、三小(毒性小、副作用小、
用量小)和三便(储存方便、携带方便、服用方便)的品种很少,与国际药品剂型的流
行趋势相差甚远。
2.2.6出口渠道混乱
中药是我国出口创汇效益相对较好的产品。
目前,经营中药出口的行业己涉及10
多个系统,有些集体、个体也有出口许可证,全国有近千家企业获准中药出口,加上
边境贸易的发展,出现了百
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