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广告媒体研究论文
西南科技大学城市学院
本科毕业设计(论文)
绵阳百盛购物广场广告
媒体策略研究
院系名称
经济管理系
专业班级
市场营销0901
学生姓名
周娟
学号
200940667
指导教师
刘光乾
二〇一三年五月
绵阳百盛购物广场广告
媒体策略研究
摘要:
通过对绵阳百盛购物广场的行业现状及趋势的分析以及广告媒体策略的分析来分析如何选择百盛广告媒体。
研究前期会通过市场问卷的方式得到相关的数据,然后利用已有数据从各方面了解并分析百盛百货的广告媒体使用情况,从以下各方面进行分析,如广告媒体选择的影响因素,目标受众,广告的内容,广告的主题与定位,以及广告媒体选择策略存在的不足。
通过对这些问题的解决,可以分析出对于百盛百货这样一个有实力的百货企业来说应该注意到选择时应该考虑的主要影响因素,以及要结合自身的特点等选择最适合的广告媒体。
关键词:
广告;媒体;策略
MianYangParksonShoppingSquare
AdsMediaStrategyResearch
Abstract:
Thepaperthroughtothemianyangparksonshoppingsquareindustrypresentsituationandtrendanalysisaswellasadvertisingmediastrategyanalysistoanalyzehowtochoosethepakingadvertisingmedia.Researchearlywillgetrelevantdatathroughthewayofmarketsurvey,andthenusingexistingdatafromallaspectsofunderstandingandanalysisoftheadvertisingmediausageofparksondepartment,carriesontheanalysisfromthefollowingaspects,suchastheinfluencefactorsofadvertisingmediaselection,targetaudience,advertisingcontent,thethemeoftheadvertisingandpositioning,aswellastheproblemsoftheadvertisingmediaselectionstrategy.Throughtothesolutionoftheseproblems,wecananalyzetheparksondepartmentstoresuchapowerfuldepartmentstorecompaniesshouldnoticewhenthechoiceshouldconsiderthemaininfluencefactors,andtocombinetheirowncharacteristicstochoosethemostappropriateadvertisingmedia.
Keywords:
advertising,media,strategy
前言
近年来,我国广告传媒产业发展迅速。
广告媒体市场日渐繁荣,新兴的广告媒体的出现和国外广告媒体的涌入丰富了我国的广告媒体市场,同时也加剧了我国广告媒体的市场竞争。
面对广告媒体的种类和数量的激增、使用环境的复杂多变,企业必须对广告媒体运用系统科学的方法加以选择和组合,才能将广告信息有效的传达到目标市场,取得预期的广告效果。
一个好的广告媒体的组合能够起到很好的宣传效果,从而增加企业的市场份额,以及产品销量,又或者提高品牌知名度或美誉度等等。
所以广告媒体的选择至关重要。
然而现代社会经济高速发展,市场竞争非常激烈,企业受到了来自各方的压力。
这些压力来自竞争者,潜在竞争者,替代产品生产企业等等。
所以要在如此众多压力下争取一席之位,就必须要有企业的核心竞争力。
而大多数企业就选择广告来作为他们生存的最优选择。
因为广告的投放能够最直接快速的看到效果。
但是广告媒体的选择要合理,若是以为盲目的投放广告,不但起不到很好的效果,反而会增加财政负担,入不敷出。
这样带来的后果可能是资金链断裂,经营不下去,最后导致企业破产的窘境。
论文主要针对百盛企业的广告媒体选择及选择广告媒体的影响因素和选择后的效果进行论述。
百盛于1994年进驻中国零售业市场,定位于中高档消费群体。
百盛是最早在中国经营时尚百货外资连锁企业之一,并且目前已经发展成为中国最大的时尚百货集团之一,拥有覆盖中国28个主要城市的最广泛的营销网络。
所以以百盛这样一个比较有规模的企业来了解零售业当前的广告选择策略。
并且研究出零售企业应该如何选择广告媒体及组合才能达到最优效果。
然而企业该如何选择广告媒体组合呢?
在选择时应该考虑到哪些影响因素呢?
根据不同企业的资金状况,产品特质等自身状况来选择广告媒体。
并且选择时考虑到媒体的成本,媒体的传播面,广告的时效等。
通过对百盛企业的广告媒体体的研究能够了解到现今企业的一个竞争状况和广告媒体对企业的重大影响以及帮助零售企业如何正确选择广告媒体。
一、绵阳百货行业发展现状与趋势分析
(一)行业现状分析
1、行业集中度进一步增强
绵阳的商圈不算大,但却聚集了百盛茂业新世界等七家百货。
就目前而言,绵阳的百货公司有:
福临百盛购物中心、茂业百货、梅西百货、美一天百货、富安百货、新世界百货、成都人民商场绵阳店等。
所以绵阳的百货行业可谓竞争激烈。
并且各个百货公司的门店都比较紧密。
2、受目前网购市场冲击大
在受制于经济环境变化的同时,近年来网购市场的繁荣兴起,也在一定程度上影响到百货业的经营。
根据淘宝网的销售统计,四川在国内网购市场上排位全国第五,而成都则在前十位左右,绵阳排位更是不及。
3、受成都百货行业影响大
绵阳本身辐射区域本来就比较有限。
据统计,成都社会消费品零售总额占比为36%,而四川第二大城市绵阳仅占到6%。
成都百货业对四川周边地区形成了强大的辐射能力,来自本地和周边地区客源的强力支撑。
绵阳的常住居民有461万,而成都常住居民1404万再加上周边地区的强大客源,。
加之绵阳较和成都的距离较近,所以被成都抢去了部分消费群。
而且消费力低,闲逛的多,出单的少,且基本都是小单。
有点消费力的全去成都了。
所以绵阳在消费数量上是比较弱势的。
4、门店规划布局的不合理
现如今绵阳的已经开张的百货公司就有七家,而正在筹备开业的百货公司也比多门店的数量正在迅速的扩张。
百盛的物业看起来有点怪,楼上直接是住宅,这样的格局是不太合理的而且因为这些店都太集中,绵阳普通老百姓都习惯货比四五家了,分流厉害。
(二)发展趋势
随着消费品内需市场的持续发展,绵阳百货业正在进行着从传统百货业向现代百货业的转变。
摆脱了沉重的员工负担,强化了经营管理和商场技校管理民营股份制百货企业崛起,以更加活跃的姿态开始连锁百货扩张。
外资百货企业更带来较高的品牌商品定位。
由此带来了绵阳百货业的持续繁荣,但这种繁荣现象的背后隐藏着深刻的危机,。
这就是,百货商场千店一面,差异化极小。
随着市场竞争的加剧,百货业面临剧烈的重新定位、经营方式创新的难关。
今后绵阳百货业发展必将以“特色化,主体化,品牌化”的百货商场竞争为显著特点;必将以“连锁化、产业化、集约化”的百货业改造为主要内容;必将以“品牌化、信用化、知识化”为主要发展内容。
传统大型综合百货业将局部萎缩,以体量的主题店、品牌店、特色店为主导的百货业时代即将来临。
二、百盛购物广场简介
中外合资绵阳富临百盛广场有限公司是马来西亚金狮集团与富临集团在绵阳共同组建的大型商业连锁店,自1997年底开业以来,百盛以其独特的营销策略、优质的服务态度和国际水准的软、硬件配套设施,一度成为绵阳市面积最宽、档次最高、销量最大和效益最好的大型商业零售企业。
绵阳富临百盛是金狮集团合作的集商业、餐饮、休闲娱乐为一体的综合性购物中心,是绵阳市首家中外合资商业零售企业。
为适应近年来绵阳市经济的腾飞和城市建设的快速发展,满足当地消费者不断增长的购物需求,绵阳百盛将全新的零售商业理念和先进的经营管理经验带到了绵阳,以一流的购物环境、高品质的商品和完善的服务引导当地消费潮流,从而成为家喻户晓的购物中心。
绵阳百盛位于繁华商业区,毗邻人民广场和安昌河畔,商场面积18500平方,共分为六个大区。
一楼设有5000平方,多功能大型超市和各类珠宝、化妆品以及服饰、鞋类专柜。
二楼设各类精品服饰、居家,儿童用品、健身房、高档咖啡馆等区域可满足不同层次消费者的需求。
自98年1月6日开业以来,绵阳百盛以质优价廉的商品,尽如您意的服务,及灵活新颖的促销形势成为当地消费者的购物乐园,并取得了经济效益、社会效益双丰收。
随着西部大开发,作为四川省第二大城市,按省府"95规划"将发展为特大城市,绵阳百盛也必将随之充满机会和希望。
对中国日益富足的中高档消费群体而言,百盛已成为家喻户晓并标志着品味和时尚。
绵阳百盛作为绵阳老牌的百货店之一也成为绵阳的地标之一。
三、绵阳百盛购物广场现有广告媒体策略分析
(一)广告媒体类型分析
广告是沟通供需的媒介,是企业介绍和扩大产品销售量的重要手段,广告也是为企业产品的生产,流通,消费服务的一种宣传手段,是现代市场的一种有效推广方法。
广告的历史非常悠久,从商品时代开始就有了广告。
在商品生产初期,街头的叫卖,店门上挂着的招牌等等,都是最原始的广告形式,随着经济的发展,时代的进步和科技的发展,广告的形式已经多种多样,在广告策略中,其中一个主要内容是决定用哪种广告媒体作为传播工具。
不同的广告媒体有不同的特点。
然而从目前广告眉头的使用和发展的状况来看,一般把广告媒体归类为电波媒体,印刷媒体,户外媒体,网络媒体四大类。
而常见的广告形式就比较多了。
常用的广告媒体及其种类
序号
广告媒体
二
印刷媒体
19
陈列广告
29
旗帜广告
一
电子媒体
10
报纸广告
20
橱窗广告
30
灯箱广告
1
广播广告
11
电话薄
21
门面广告
31
气球广告
2
电影广告
12
画册,样本
22
立式广告
32
广告车(专用)
3
电视广告
13
商品目录
23
活人广告
五
其他媒体
4
幻灯广告
14
宣传小册子
24
展销会
33
手提袋
5
有线电视
15
传单
四
户外广告
34
包装纸
6
卫星广告
16
明信片
25
广告牌
35
香味广告
7
电视报纸
17
挂历广告
26
霓虹灯
36
服饰广告
8
网络广告
18
杂志广告
27
海报
37
礼品广告
9
电话手机
三
展示广告
28
车厢广告
38
购物袋
(二)广告媒体选择的影响因素分析
1、广告目标
广告目标是广告主经营活动的一个重要组成部分,任何一个广告主都是为了实现特定的目标才愿意花钱来发布广告。
因此在选择广告媒体时要求依据广告目标来选择媒体。
看其是否能和广告主的经营策略最大限度的吻合。
百盛百货开业的广告投放的目标就是要可能的覆盖消费人群。
而促销活动的目标是第一时间提高到消费者的购买欲望。
2、广告对象
广告对象是由产品消费对象来决定的。
透析产品特性是准确定位广告目标的关键,针对不同的目标就要采取不同的媒体,只有媒体目标正好是广告目标的对象,广告才能取得较好的效果。
因此选择怎样的媒体就要根据诉求对象的职业,兴趣,爱好,文化程度及生活习惯来确定。
百盛百货定位于中高端消费群体,所以在进行广告投时就要考虑到中高端消费人群的年龄段,职业,兴趣,爱好,以及更重要的他们更多的接触哪种类型的媒体。
3、广告媒体的质和量
广告媒介的传播质量主要是指媒介的影响力和声誉上,传播数量指的是媒体的覆盖率,广告你策划人在拟定广告媒体的选择方案之前必须对媒体的质和量进行衡量。
百盛百货是一个大型的综合性购物广场。
所以在人们的心目中它有着良好的形象,在选择广告媒体以及广告的设计时也应该要与之相符合。
4、广告产品的特点
产品的特点就是产品的信息个性,各种产品都因其有不同的特性而有不同的消费对象。
也就是说,广告的诉求对象要随着市场的细分化而细分化。
同样各种媒体也有不同的适应对象。
百盛百货的商品多达上万种,只要你想得到的那里就能买到,所以就要在广告中明确的表现出百盛百货的商品多的特点
5、广告费用的支出
在广告预算充裕时刻选择多种媒介的组合运用,形成一种强大的,立体交叉的宣传攻势。
相对而言实力雄厚的企业,来自资金的压力较小。
他们多选择电视等费用较高的媒体及价位较高的黄金时段或版面。
而普通的中小企业可选择费用较低的媒介及低价位时段或版面。
广告主应该充分考虑到经济因素,合理调配,是媒介达到最佳效果。
对于百盛百货这样一个集团性的大企业来说,来自资金的压力可能会相对较小。
(三)百盛百货现有的媒体使用情况分析
百盛百货的广告媒体多选择印刷广告,如DM宣传单,报纸等。
也会通过户外广告做宣传,如广告牌,气球广告以及网络视频广告。
1、报纸广告和海报
百盛百货开业使用报纸广告和海报的优势
第一:
传播范围比较广泛。
报纸的发行量很大,所以正对的目标群体数量很多。
并且读者相对稳定。
第二:
报纸的传播速度很快,信息准确率高,阅读方便。
报纸是一种新闻媒体传播时效性很强。
第三:
地区选择性强,除少量报纸和国际性报纸,全国性报纸外,报纸媒体的发行地区和发行对象都比较明确,有较强的地理选择性。
广告主对各种报纸的发行量,读者范围等情况加以充分了解之后,再结合既定的广告目标,就可以有选择的确立适合自身的媒体。
百盛百货的目标客户群就是针对绵阳市内的人群,报纸的地区性优势在这一点上得以充分发挥,所以在市内报纸刊登的开业广告能够最大范围的吸引到目标人群。
开业是短时间就完成的事情,所以需要的广告媒介的时效性很强,需要以最快的速度传播,而报纸正好做到了这一点。
2、传单广告
百盛在节假日商家打折时使用过传单广告。
调查显示部分消费群在节假日时是通过传单广告得知商家有促销活动。
因为走过繁华的街市总能看到发传单的人,也总能看到路人匆匆接过传单快速扫上一眼后毫不留情的丢在地上。
但奇怪的是传单广告并没有因为“爱看”的消费者很少就渐渐退出商战舞台,反而是一而再的有商家向数不清的消费者发送数不清的传单。
第一:
传单之所以受到商家的青睐是因为这种广告的制作成本低,覆盖面广。
如在百货商场门口派发,则基本可以到达商场覆盖的区域。
第二:
传单的告知作用明显。
漫天散发的传单可能很快的将有关商家的产品上市,买赠促销,新店开张等消息传达给消费者,它放大和强化了报纸电视所传播的相关信息。
百盛百货的商品数量很多,所以以这种形式做宣传,可以最大限度的把商品呈现在消费者面前,可以尽可能的传达商品信息
3、户外广告
优势一:
视觉冲击力,一块设立在黄金地段的巨型广告牌,或处处碰面的候车亭,是任何想建立持久品牌形象的公司的必争之物。
优势二:
全时段,许多户外媒体是持久地、全天候发布的。
这个广告设置在商业区,主要街道,它与地区有紧密结合,它长期固定。
所以它们每天24小时、每周7天地伫立在那儿,这一特点令其更容易为受众见到,都可方便地看到它。
优势三:
营造节日气氛,利用气球广告的形式可以营造出一种节日气氛,愉悦人们的心灵,增加他们的购买欲望。
优势四:
户外广告的有效期限长,针对百盛百货节假日打折促销的活动,用户外广告可以尽可能快的把促销活动信息传递给目标消费群,对年长从此经过的人而言,常年累月潜移默化的影响,容易造成印象积累效果。
优势五:
广告费用相对低廉,与大众传媒日益膨胀的广告费用相对比较,户外广告的收费标准相对比较低;而且它是一次投入,长期受益。
4、视频广告
网络媒体互联网被称为继报纸、广播、电视三大传统媒体之后的“第四媒体”。
基于互联网的网络媒体集三大传统媒体的诸多优势为一体,是跨媒体的数字化媒体。
网络媒体新闻传播除具有三大传统媒体新闻传播的“共性”特点之外,还具有鲜明的“个性”特点,主要有即时性、海量性、全球性、互动性、多媒体性的特点。
广告中可以看出百盛通过网络视频的方式来宣传节假日商品促销信息。
用这种媒体做宣传的优势有一下几点:
第一:
百盛百货对中国日益富足的中高档消费群体而言,百盛已成为家喻户晓并标志着品味和时尚,而网络广告的目标群体岁的年龄层在18到35间,这一类的消费群体年轻有活力,他们追求时尚,也正迎合百盛百货所要标志的时尚品味。
第二:
制作成本低,速度快,更改灵活。
网络广告制作周期短,即使在较短的周期进行投放,也可以根据客户需求很快完成制作。
第三:
可以衡量广告的效果。
广告主能够通过监视广告的浏览量点击率等指标统计出多少人看到了广告,其中有多少人感兴趣,而进一步了解广告的详细信息。
因此脚趾其他任何广告,网络广告使广告主能够更好地跟踪广告受众的反应。
即使了解用户和潜在用户的情况。
第四:
广告投放具有针对性。
通过提供众多免费的服务,网站一般都能简历完整的用户数据库,包括用户的年龄,性别,收入,职业,爱好等等。
这些资料可以帮助广告主分析市场与受众,根据广告目标受众的特点,有针对性的投放广告。
第五:
传播范围广,不受时空控制。
现代网络的快速发展,使得在世界的任何一个地方都具备了上网的条件,所以网络媒体不受时间和空间的限制,这是传统媒体所不能达到的。
5、其他广告
如霓虹灯广告,、纸袋广告、橱窗广告
这些广告的优点是:
简单明了,纸袋广告和霓虹灯广告可重复出现,引人注目且光亮艳丽,有利于突出企业的名称和厂商、商标宣传效果较好。
而且多样的广告宣传方式可以最大的覆盖消费群。
(四)百盛百货广告内容
1、百盛广告语
百盛给您多一点;百盛的秋天就是女人的春天,百盛的心愿就是你们的笑脸;
百年盛世,由你我开创;这些广告语给我们共同的感觉是带给人心灵上的一种愉悦感,和满足感。
2、广告的画面
百盛百货的无论是平面广告还是视频广告画面通常是以女性为主,或者是一些女性的服饰,珠宝,化妆品的打折促销活动,会把促销额度的字体放大,抓住女性追求的物廉价美的心理。
因为女性是购物的主力军,针对女性的广告就会比较多,珠宝,化妆品,服装在这里应有尽有的理念也深入每个女性心中。
所以以这样的广告画面的传播更能吸引到女性的目光。
达到更好的宣传效果。
3、广告的色彩
百盛百货的广告色彩会比较多,也会比较鲜亮。
五颜六色的广告画面可以表现出百货的种类繁多,让您眼花缭乱。
(五)广告定位与主题
1、百盛百货的市场定位
百盛百货定位高端时尚百货,百盛商业集团目前在四川省投资经营的百货店共有4家,包括成都百盛时代店、成都百盛时尚店及绵阳百盛富临店、自贡百盛店。
百盛是一家定位中高档消费群体的时尚百货,绵阳百盛以舒适优雅的购物环境、简洁明快的装修风格、新颖独特的商品组合、时尚悠闲的购物体验,受到了绵阳消费者的喜爱。
所以针对其定位高端消费人群的市场定位,百盛广告的定位也是如此。
百盛百货的不同年龄段的消费者构成
从图表中不难看出百盛百货主要的小费群体集中在20岁到50岁之间。
2、百盛百货的广告定位
百盛百货的广告节假日促销活动时以折扣为主要广告内容但广告中产品的价格也不会很低,也会涉及到产品的品质,享受品质生活是百盛百货广告想要传出的信息。
四、媒体选择策略存在的不足
(一)媒体选择单一
大多数百货商场无论是在开业或是节日促销无一例外都选择了海报,传单,报纸等印刷媒体,而没有其他更多的媒体选择。
现如今的广告媒体发展迅速,各式各样的广告逐渐被使用,这些广告有创新力,更能够吸引到人们的眼球。
如购物袋,小小的购物袋可能在潜移默化中影响消费者。
使他认识,了解,或去购买这个品牌。
(二)广告定位较模糊
1、定位贪大求全,抓不住要害
百盛给你多一点的广告宣传语就是贪大求全,没有抓住要害,让消费者无所适从。
企业希望广告能够关照到所有的消费者,但是这种定位方法实际等于没有定位,而是一枪瞄向林子里所有的鸟,那就只好听天由命了。
2、定位对象不准确
百盛百货是一个综合性的购物广场,所涉及的产品有男性也有女性,然而在广告的设计中更偏重于女性,对于男性的商品宣传的内容很少,所以给人的感觉是百盛百货多卖女性消费品,定位对象不太准确。
(三)广告的内容不突出,千篇一律
几乎所有的商场或者超市打折促销时都会选择用降价的噱头吸引顾客,降价不可否认的确可以吸引到消费者的目光,但是泛滥的打折促销活动不仅吸引不到消费者,反而引起他们的反感心理。
这就会造成现如今人们只要在街上收到打折促销的宣传单就会随手一丢的现象。
(四)广告语缺乏个性
广告语在句式、语气、用词等方面没有足够的个性。
如广告语“百盛给你多一点”没有体现出广告语带给消费者对百盛的映像。
而好的广告语却能够体现出它所传达的企业形象或者品牌形象又或者是产品特性。
首先:
以塑造企业形象为目标:
广告语应是关于企业形象的信息,如杜邦“为了美好的明天”。
其次:
以塑造品牌形象为目标:
广告语应是关于品牌形象的信息,如耐克“justdoit”。
然后:
以产品特性诉求为主要内容:
广告语应是关于产品特性的信息,如海飞丝“头屑去无踪,秀发更出众”。
(五)广告选择没有考虑到相应的影响因素
百盛百货在媒体选择时多采用成本较低,费用少的媒体,然而对于百盛百货这样一个资金强大的集团来说,这并不是主要考虑的因素。
而更应该考虑到广告的对象是否是符合百盛百货的目标消费群体。
因为无论是户外媒体还是印刷是面向大众的消费群,而消费水平较低的人群往往不会对这种广告感兴趣,但是感兴趣的目标消费群又可能接收不到这种讯息,这就造成了广告投入的浪费。
五、绵阳百盛购物广场广告媒体的选择策略建议
(一)组合选择策略
一个企业的广告媒体选择对企业的影响是重大的。
企业必须对广告媒体运用系统科学的方法加以选择和组合,才能将广告信息有效的传达到目标市场,取得预期的广告效果。
一个好的广告媒体的组合能够起到很好的宣传效果,从而增加企业的市场份额,以及产品销量,又或者提高品牌知名度或美誉度等等。
所以企业在选择广告媒体时不能马马虎虎,而是要根据多方面的影响因素以及对自身企业的分析后和对媒体类型的特性分析后,精准的选择适合本企业的广告媒体。
面对日益增多的广告媒体,人们所接触到的广告形式也多种多样。
单一的广告媒体已经不能够起到很好的宣传效果,所以在广告媒体的选择上就要尽可能的达到广告媒体越来越多样,这就让许多广告主在选择广告媒体时增加了难度,广告主在做关于广告媒体的决策时,应综合考虑广告目标、广告对象,广告媒体质量、广告产品特点、广告费用支出、法律法规等多方面的因素。
将目标受众作为媒体选择的最主要标准,避免以企业老板的偏好为标准和盲目跟随行业的领导者和竞争对手。
科学的做出广告媒体选择的组合策略,以既定的投入获得最大的广告组合效应。
所以百盛百货在使用印刷媒体的同时也可以使用部分展示广告,如橱窗广告,立式广告,陈列广告,活人广告,门面广告,这些广告最直观的把信息传递给消费者,吸引到他们的眼球。
同时也可以使用一些其他广告,如手提袋,购物袋,潜移默化中影响到消费者。
(二)广告定位要精准有针对性
广告定位属于心理接受范畴的概念,所谓的广告定位就是指广告主通过广告活动,使企业或品牌在消费者心目中确定位置的一种方法。
百盛百货定位高
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