惠普金牌学生会营销策划.docx
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惠普金牌学生会营销策划
某公司营销策划书
(一)营销策划书的基本含义营销策划书是企业根据市场变化和企业自身实力,对企业进行整体规划的计划性书面材料。
(二)营销策划书写作要点撰写营销策划书时要注意以下几个方面:
1标题。
标题通常由两部分组成,即策划的对象名称和文种。
2文头。
文头部分要写清策划案的名称、策划者的姓名、策划案完成的日期、策划案的目标3正文。
正文通常由策划案的详细说明、市场状况分析和策划案三部分组成。
在策划书中,市场状况分析要写清产品市场规模、竞争品牌的销售量与销售值的比较分析、竞争品牌市场占有量的比较分析、竞争品牌促销活动的比较分析、竞争品牌公关活动的比较分析等。
格式范例“鞋业”郑州市场行销与广告策划案名称:
“鞋业”郑州市场行销与广告策划案策划单位:
河南省广告有限公司策划人:
撰稿人:
完成日期:
年月日一、前言随着改革开放的逐步深入与市场经济迅速发展,人民群众日常消费品的消费需求也日益加大,商品市场出现无限商机。
作为紧跟时代潮流和引领未来发展趋势的大学生,对电子产品的需求已经达到一个相当高的标准,同时,个性化需求也很大程度上决定了电子产品的销售走向。
从鞋业5年来的发展状况看,在规模上的发展是较为迅速的,它代表着未来中国零售业的发展方向,前景异常广阔。
但就目前而言,尤其是针对一个区域市场来讲,如何充分发挥团体以及规模优势,最大限度地开拓市场,才是至关重要的问题。
另外,从宏观方面来看,加速发展连锁经营已是势在必行。
首先,中国可能加快加入WTO的步伐,入世后的中国零售业市场,必将会受到外资零售业巨头的冲击;其次,国家外经贸部目前已透露:
将外商投资零售商业企业试点区域扩大到全国省会城市、直辖市、计划单列市和经济特区,进一步加快对外开放步伐;再次,目前,国内的重点零售企业还在亏损与负债中硬撑门面,但全国的不少城市已被国外零售商相继抢滩登陆了。
在这种形势下,加快发展步伐,树立品牌形象,抢在外资巨头大规模“入侵”以及其他国内重点零售业“苏醒”之前尽快占领市场已是大势所趋。
因此,在郑州这样一个商厦林立、超级市场繁多、批发市场混乱的内陆城市,如何才能使鞋业从诸多商场中脱颖而出独占鳌头呢?
(一)本策划的目的:
1.专业的导购让客户(大学生为主流)购买最适合自己的笔记本电脑;
2.让客户享受家门口就有金牌服务的便利和优势;3.厂商直供方式,为您省钱;4.终生免费维修,解除后顾之忧;5.。
(二)本策划书建议实施期自2010年1月1日至2011年12月31日(三)本策划书广告预算以70万元为范围。
二、当前营销环境
(一)市场性1.电脑作为许多一款生活中很实用的工具,对于每个人而言都很具有诱惑力,尤其对于紧跟时代潮流的大学生。
2.基于大学生个人一般没有经济来源,大部分开销来自家庭,物美价廉的货物才是首选。
3.电脑城和专营店内存在加价的随意性和质量的以次充好,使人们逐渐对综合性商场的电脑质量产生怀疑。
4.售后服务工作的质量决定一个公司的声望,很多公司的售后没有与销售相匹配,导致销售与售后脱节,使客户丧失对公司的信心。
(二)商业机会(主要以南昌市为例)1.各大高校在校学生日益增加,对电脑需求度居高不下。
2.电脑市场的鱼目混杂,使客户对品牌的信任逐渐增加。
3.大学城远离电脑专卖店与电脑大卖场,购机不方便,售后服务跟踪难。
4.品牌专营店价格不透明,地区化差异较明显,存在随意加价行为。
5.(三)市场成长1.鞋业5年来的良好业绩,可说明连锁经营导入市场的安全性。
2.鞋业导入市场后受到普遍性地接受,说明了传统经营模式的缺陷以及连锁经营的发展前景之广阔。
3.鞋业属生活必需品,连锁经营普及后的市场量及市场规模庞大。
4.生活水平的提高,收入中上阶层迅速增多,且更注重生活质量的提高以及购物过程的便捷性和购物环境的舒适性。
(四)消费者接受性1.不可忽视品牌的力量仍然在大多数人心目中占有重要地位。
2.连锁经营化方式使得公司信誉度有保证。
3.同行中低廉的价格容易激起潜在客户的购买欲望。
三、市场研究(江西财经大学市场调查表—针对大一大二)
(一)设定对象(主要针对在校大学生)1.“大四学生”:
此阶段层人群面临毕业寻找工作或考研,现有的电脑存在配置无法跟随主流或是携带不方便的特点,更换电脑的概率较大。
2.“大三学生”:
此阶段层人群已有电脑基本饱和,人均占有电脑比例较大,市场基本处于饱和状态。
。
3.“大二学生”:
此阶段层人群电脑拥有率不高,潜在客户较多。
4.“大一学生”:
基于学校相关规定和刚入学的缘故,电脑拥有率极低,是主要客户群体。
(二)市场预估1.导入期市场:
将大二学生定为潜在目标消费群,大一学生定位主要消费群。
2.成长期市场:
在现有基础上增加大三、大四少数客户为目标群。
3.饱和期市场:
争取将部分社会主流消费群体为目标群。
(三)竞争环境1.竞争对象
(1)城市电脑城大卖场。
(2)品牌专营店。
(3)校园营销团队。
(4)网上购物渠道。
2.广告力量
(1)同学之间相互宣传是最具体快捷和高效的宣传方式。
(2)依靠资金投入的大规模宣传活动具有极大影响力。
3.竞争分析
(1)联想、戴尔、华硕属学生用机较多品牌,自有其稳固地位。
(2)学生群体个性化,品牌喜好不同。
(3)联想笔记本在学生用机群体中占有重要份额。
(4)四、消费者研究(潜在目标消费群体)
(一)动机1.最低的价钱得到最想要的产品。
2.享受周到服务与公平价格。
3.感受连锁经营下购买环境与文化理念。
(二)性格1.接受新生事物需要一个过程。
2.追求时尚,紧随消费潮流。
3.资金有限,对价格非常关心。
4.注重个性,希望与众不同。
(三)习惯1五、营销上的不利点与有利点
(一)不利点1.主要竞争对手占领市场时间长,市场强,财力足,市场影响力大。
所以我们必须在营销策略广告表现上均采取超高格调,并使用高密集的预算战略来克制竞争对手。
2.消费者习惯于到电脑大卖场及专营店购买电脑。
(解决办法)引导消费者树立新的消费观念,让其明白片面追求方便会付出价格高与质量次
的双重代价,以瓦解竞争市场现有实力。
3.初期目标较大,不易达成。
(解决办法)运用攻击性的宣传主题,以吸收具有实力的同学加入公司组织,在同学关系网中大力宣传,吸引忠实顾客,争取客户。
4.产品单价低,开发费用过弱(解决办法)针对主要目标消费群,采取多方攻势,以求量与质的密集效果,甚至在第一期登陆成功后,追加预算乘胜追击。
二)有利点1.厂商直供,成本较低。
2.规模经营,易产生知名度。
3.品牌代理,无质量问题。
4.。
5.售后服务良好,以取得受众信任。
营销目标:
营销目标是在前面目的任务基础上公司所要实现的具体目标,即营销策划方案执行期间,经济效益目标达到:
总销售量为xxx万件,预计毛利xxx万元,市场占有率实现xx%。
六、营销战略:
(具体营销方案)(营销宗旨•般企业可以注重这样几方面–以强有力的广告宣传攻势顺利拓展市场,为产品准确定位,突出产品特色,采取差异化营销策略。
–以产品主要消费群体为产品的营销重点。
–建立起点广面宽的销售渠道,不断拓宽销售区域等。
1.营销宗旨:
般企业可以注重这样几方面-以强有力的和大面积地毯式的广告宣传攻势拓展市场所占份额,为产品准确定位,突出我们产品的特色,采取差异化营销策略,最大限度的增加我们公司的市场占有力。
-以大学生尤其是大一新生和大四毕业生作为产品的营销重点。
-建立起点广面宽的销售渠道,以江西财经大学为中心,不断向周边学校辐射,拓宽销售区域。
产品策略-产品定位:
产品主要为厂商直接定制的“金牌学生会”学生特供机,更实用的配置,更贴心的价格。
同时兼售惠普其他品牌机型。
-产品质量功能方案:
紧跟市场主流配置,满足大部分同学的日常需求。
产品由惠普厂商直接定制,品质有保证。
-产品品牌:
惠普电脑全球销量第一,笔记本市场09年度前三季度居第一位-产品包装:
采用原有笔记本电脑包装,并在原有的基础上增添“金牌学生会”标示,使顾客一目了然,认识和了解到我们公司。
-产品服务:
每位“金牌学生会”顾客均可得到一张由我们精心制作的“金牌学生会”客户卡,专属身份唯独您尊贵享有。
凭借此卡,可价格策略销售渠道广告宣传具体行动方案)
(一)导入期的途径(宣传手段)指导原则:
在全面发起高密集度的广告宣传攻势的同时,辅之以独特的营销及促销策略。
以下是8种营销策略,可全面同步进行,亦可有选择地配合广告推进来进行。
1.做好初期市场调研,以江西财经大学为试点,在全校范围内大部分大一大二寝室大规模发放调查表,旨在了解目前惠普笔记本所占市场份额。
并在调研阶段适当宣传公司品牌,使被调查人员对本公司有初步的了解,为以后的公司发展壮大做好铺垫。
2.“扫楼活动”:
设计专属公司的宣传单,进行校园内逐个寝室的派发,同时在人流量密集的地段,如食堂,广场进行发放,大规模的进行公司的品牌宣传,提高知名度。
3.选择性赞助一些学校学生会部门或其他具有影响力的活动,利用活动参与人数数量多的优势进行集中性宣传。
4.利用网络优势,在各大网站论坛和学校论坛大面积宣传公司业务5.进行路演活动,以公司名义邀请表演团进校园进行演出,扩大宣传范围。
6.正式申请店面,在各高校的有影响力的期刊上刊登公司信息,开始实际营业。
7.公益活动:
定期开展电脑免费技术服务,为现有电脑用户提供最专业的技术支持和技术指导,提升品牌形象8.高校巡礼:
以赞助或承办各高校活动,以宣传连锁经营,弘扬理念。
如活动可以安排在澳门回归及元旦节,则上述活动可与大气候相结合,扩大宣传攻势。
(二)成长期的途径由于公司的利润来源于所卖出电脑的数量,因此如何确保销量能够上一个台阶对于公司的成长和发展具有重要意义。
当公司有一定的知名度以后,要进行更加深入的调研和推广,将我们的优势宣传出去。
由于我们的优势在于接近消费群体,价格更为低廉,服务更到位,因此,这也是我们公司必须一贯坚持的路径。
我们主打品牌和机型是惠普学生会特供机。
(特供机就是专门为某一市场,人群和渠道经销商而特别生产,特别供应的产品。
惠普笔记本金牌学生会特供机是惠普专门为高校大学生定做的,专门配备给金牌学生会在高校进行销售的惠普笔记本产品。
)七、广告创意
(一)指导原则:
追求与众不同,标新立异,产生强烈的吸引力和震撼力。
(二)设定战略
1.为造就高的广告注目率,使用极具杀伤力的否定攻击法。
2.为诱发消费者需求及加速购买行动的感性诉求及利益催促法。
3.为提高差异性的肯定法。
4.为增进广告记忆,使用“一步一个脚印”的音效与字体的突出表现。
(三)广告主题1.电视篇画面一:
一健壮的成年人背着行囊在山间小路上前进,满脸汗珠,但步伐强劲有力。
画外音:
“阔步前进!
”画面二:
一年轻漂亮的小姐与一男士在跳舞(重点突出女郎),舞姿优美,面带微笑。
画外音:
“轻舞飞扬!
”画面三:
一西装革履的商人神采奕奕地走进会议室,脚步铿锵有力,满脸自信。
画外音:
“足下生辉!
”画面四:
一群儿童在做游戏,口唱儿歌“你拍一,我拍一,穿布鞋,真开心”,天真烂漫,活泼可爱。
画外音:
“健康成长!
”画面五:
一足球运动员在球场上带球疾进,大力抽射,球应声落网。
画外音:
“步步为赢!
”(注:
以上画面均把人物脚部设为特写。
)画面六:
(〈品牌名称〉标志)(字幕)鞋业,连锁经营(字幕叠加,转换颜色),一步一个脚印!
画外音:
(男中音,浑厚有力):
“,一步一个脚印!
2.户外篇方案一:
(1)市区灯杆悬挂之条幅:
“您知道吗,(品牌)来咱郑州啦!
”、“(品牌名称),一步一个脚印!
”
(2)设计制作一只巨型模具鞋,悬挂在广场显要位置,模型上可打上“,一步一个脚印!
”及标志。
(3)面的车:
流动的面的车可到达市区的每一个角落,将会给更多的人带去的信息。
广告词统一设置,另可打上地址。
方案二:
(1)把市区灯杆悬挂之条幅改制为一只大型模具(即一只鞋的模样,可视为皮鞋、布鞋或卡通鞋),外印广告词及标志,让郑州市的主干道上全部挂上“鞋”,足可引起轰动效应及媒体关注。
但此举易引起争议,有待进一步讨论。
(2)与方案一中的1、2相同。
(3)报纸篇。
因报纸广告要配合营销措施的进度投放,所以,在此,暂不予设计报纸广告,有待活动内容确定后再行确定。
营销宗旨:
•一般企业可以注重这样几方面–以强有力的广告宣传攻势顺利拓展市场,为产品准确定位,突出产品特色,采取差异化营销策略。
–以产品主要消费群体为产品的营销重点。
–建立起点广面宽的销售渠道,不断拓宽销售区域等。
产品策略:
•产品定位•产品质量功能方案•产品品牌•产品包装•产品服务八、媒体预算
(一)电视广告从电视台的收视率潜在目标消费人群的分布与习惯以及广告效果等因素考虑,建议从频道、频道、有线3家电视台来投放。
1.频道据1998年3月频道郑州地区大规模问卷调查结果显示,90.26%的观众把频道作为收看的首选频道。
频道大套餐18次天联播,15秒532次月,报价66万元月,优惠70%,合计19.8万元月。
2.频道热线前15秒,60次月,报价10.5万元月,优惠50%合计5.25万元月。
时间:
20:
17„20:
20(首播)12:
20(次日重播)3.有线新闻后4次天,一分钟专题,报价2000元天,优惠53%,合计2.82万元月。
(二)户外广告1.市区灯杆悬挂条幅(3.5m1.5m):
报价800元周条,优惠45%,440元周条,建议悬挂100条,4周时间,共计17.6元月。
2.巨型模型鞋悬挂费用另计。
3.面的车:
35元辆月,建议安排1000辆,合计3.5万元月(三)报纸广告考虑到郑州地区的实际情况,建议只投放《报》。
《报》,半版,报价3万元,优惠27%,即2.19万元,投放次数视每周促销活动量与周期而定,暂定为6期,合计13.14万元。
促销活动费用另计。
标题和封面目录对策划者的写法(将工作人员各自的联络地址写上去,使策划还兼有住所名录、通信方式的作用;通过介绍策划者、课题小组成员的经历、头衔,给人一种权威感;将工作人员在策划中担任的任务及他们之间的组织系统明确记载下来,可以使其成为今后策划运营的基础资料。
)前言和项目背景策划环境策划目的和内容策划问题点策划效果策划预算策划日程列入参考资料
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