翠岭银河春江新城后期推广销售方案1.docx
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翠岭银河春江新城后期推广销售方案1
CLIENT南京丰盛集团
PROJECT翠岭银河/春江新城后期推广销售方案
AGENCY南京德鸿2009-7-6
目录:
一、项目概况2
二、项目周边市场概况3
1、研究区域界定3
2、商业构成3
3、消费群体描述3
4、消费档次分析3
5、主要业态分析4
1)总体分布图4
2)主要路段业态分布4
6、总结:
6
三、项目周边商业市场价格研究6
四、项目现状分析及销售建议6
五、营销推广部分9
1、项目推广思路9
2、营销实务9
1)销售道具准备9
2)销售人员培训10
3)销售现场准备10
3、广告策略10
1)总体目标11
2)推广方式11
3)广告建议及媒体组合11
4)广告预算12
一、项目概况
翠岭银河
我司自2008年12月开始介入翠岭银河配套商铺的销售工作,销售数据统计如下:
翠岭银河商铺B区可售房源34套,截至2009年7月6日,总共销售29套。
总销售额25437444元,总回款22987589元,房款未清3套,均未到合同约定时间。
春江新城
我司自2008年12月开始介入春江新城新河苑配套商铺的销售工作,销售数据统计如下:
春江新城新河苑商铺可售房源共计57套,截至2009年7月6日,总计销售商铺8套。
总销售额7013989元,总回款5295133元,房款未清1套(Q01-101),欠款1718856元,为客户拟用工程款抵付。
春江新城新河苑商铺至今共销售8套,受地理因素、价格因素所限,去化速度较慢,近期没有成交。
另外已开业的商户生意冷清,片区商业氛围淡薄。
二、项目周边市场概况
1、研究区域界定
本案地理位置较偏,与城市主城区距离较远,鉴于商业消费群体的消费习惯和消费半径,故,本案商业市场的研究区域主要以铁心桥区域为主。
2、商业构成
铁心桥板块目前仅有宁丹路临街网点、春江新城的松林风情商业街两个较为集中的商业区,整体商业氛围较弱。
周边商业商场业态杂乱,档次较低,多为自主经营小店面,无统一管理;原有的农贸市场以蔬菜、副食品为主,而宁丹路老街则小型品牌店为主,业态也较为集中在日常用品上。
3、消费群体描述
因区域的局限性,故板块所属商业的消费群体主要以周边小区的居民、三江学院师生、区域内政府机关人员、区域内的经营户等为主。
随着区域内外配套的逐步完善,区域辐射范围内的消费人群等构成了区域商业消费的第三股力量。
4、消费档次分析
由于消费群体是以区域内客户为主,特征较为明显,消费档次主要集中在中低档。
其中:
生活配套设施,如服装百货日杂,均集中在低档层次;餐饮休闲,有中档和低档两种消费偏向。
5、主要业态分析
1)总体分布图
2)主要路段业态分布
①春江路
餐饮为主,以生活服务内的业态为主要内容。
②宁丹大道
烟花爆竹成为一大特色,辅以部分小吃店等生活配套。
东边的商铺店面相对陈旧,两层连体,商住结合。
③松林风情商业街
区域内商业街的雏形,以服装、餐饮、休闲娱乐为主,中档消费,主要面对三江学院的师生群体。
6、总结:
周边商业环境特征:
商业区域相对偏少,商业繁华程度较弱,目前仅以“宁丹路”、“春江路”和“松林风情商业街”为主,仅能满足基本的日常生活需求;商业表现形式以沿街铺面为主,成点状分布,区域内缺乏具有一定规模的集购物、休闲、娱乐为一体的综合性商业场所;商业层次相对较低,市场缺乏高档性、主导性以及综合性的商业氛围;商铺经营的灵活性导致商业的经营缺乏统一性,商业氛围的形成仅依靠市场的调节由经营者自发形成,商铺的换租率表现频繁。
三、项目周边商业市场价格研究
铁心桥板块现有商业的销售价格在4500-12800元/㎡之间。
其中:
铁心桥大街和春江路的商铺,因经营散乱,铺面形象陈旧等原因,价格相对较低,集中在4500-6000元/㎡之间,部分位置较好的约10000元/㎡左右;
松林风情商业街由于概念和形象走商业街的路线,相对统一,紧邻三江学院,商业氛围较好等原因,价格在区域内处于高位,集中在8000元/㎡左右;
三江学院门口商铺,由于面积小,业态丰富,面对学生消费群体较大,价格集中可在10000元/㎡左右;
蓝岸B1地块底商,售价18000元/㎡左右,挑高6米,可隔成两层使用的商铺,目前租金仅仅2.3-2.7元/㎡.天,投资回报率仅为5%左右;
四、项目现状分析及销售建议
●春江新城
春江新城新河苑商铺至今共销售8套,受地理因素、价格因素所限,去化速度较慢,近期没有成交。
另外已开业的商户生意冷清,片区商业氛围淡薄。
具体原因分析如下:
1、地段不佳,客流量少
新河苑商铺地处春江新城最西端,西、北方向均无道路通行,不位于连接周边小区的交通要道上,附近亦无公交车站等人流汇集点。
因此该商铺较大程度上局限于服务新河苑小区居民,而新河苑小区目前入住率低,缺乏有效的市场需求,客流量少。
2、总价太高,定价不合理
新河苑商铺目前均价为8000元/㎡,商铺面积约100㎡,每套总价约为80万,并且该商铺需一次性付款,对于大多数投资者来说,投资负担较重。
翠岭银河目前商铺均价为8500-8800元/㎡,属于交通干道门面房,从定价常理分析,假设翠岭银河商铺为外街房源,则春江新城新河苑房源即为内街房源,而现在两者的均价仅相差500-800元/㎡,由此分析,新河苑商铺的定价过高,未完全符合市场规律。
3、投资回报率过低
通过从销售部了解到的信息分析,由于本地段客流量较少,因此目前新河苑商铺的意向租户心理价位仅为1.5—2万元/年,商铺总价约为80万,年投资收益率仅为1.8%—2.5%,投资回收年限超过40年。
这与市场上普遍的商铺每年8%的投资回报率差距太大,客户对近阶段的投资收益难以接受。
4、物业管理不善,对外形象较差
由于物业管理不善,致使新河苑部分商铺门窗被毁,并且由于近期雨水频繁,导致翠岭银河部分商铺墙体浸水,厕所污水倒流等等问题,而相关的售后服务迟迟不能跟进,使得业主意见很大,对开发商口碑及信誉度也造成不良影响,希望开发商能够给予积极配合,以稳定业主情绪,保证后续房源的顺利去化。
综合分析以上因素,为保证春江新城新河苑后期商铺的有效去化,我司特提出以下两种销售解决方案以供参考:
1、对目前在售房源采取返租策略
即客户在签订“定购协议”的同时再签订一份“委托租赁协议”,委托开发商代为租赁,租期2年,年投资回报率为5%,2年投资回报合计为总房款的10%。
返还方式有两种,一种直接从总房款中扣除,另一种可分两年进行返还。
举例说明:
商铺面积:
100㎡,单价:
8000元/㎡,总价:
80万
Ø方式一:
800000-800000*5%*2=720000,直接从总房款中扣除2年租金,即实际单价为7200元/㎡,客户实付房款72万。
Ø方式二:
800000*5%=40000,客户实付房款80万,投资回报分2年进行返还,每年返还4万。
2、直接降价
对目前在售房源直接进行降价销售,均价定为7000元/㎡,与翠岭银河及周边商铺价格拉开差距。
最终建议:
从投资客户的心理角度分析,在项目现状下,投资客户并非对眼下两三年间的投资前景和抱以希望,而是关注项目今后将有大量安置居民入住所带来的市场需求和商业氛围。
因此近阶段若采取返租的形式,可省去投资客户对近阶段有价无市的担忧。
而且开发商可以对商铺进行统一招商和管理,有利于在商铺运作的开始阶段形成有效的商业氛围。
两三年后待小区入住率提高后,客户的投资回报自然有了保证。
若是以直接降价的方式进行销售,虽然有可能解决眼下之急,但从根本上来讲会动摇客户的信心,投资客户对于价格动向的敏感程度非常高,为商铺的进一步销售留下隐患。
因此综上所述,我司建议贵公司采取第一种方案即返租的形式解决此问题。
●翠岭银河
翠岭银河商铺位于宁丹路沿街,地理区位较好。
宁丹路车流人流量较大,且项目沿街住宅、商铺均为现房,故销售过程较为顺利。
B区商铺已去化大半并有不少商家已开业,超市、理发店等业态丰富了小区居民的生活。
A区商铺尚未正式销售,以大面积商铺为主,需进行分割以促进销售。
目前我司对翠岭银河商铺的分析与建议如下:
✓加快A区商铺的分割速度,以便将A区商铺形态尽早展示给客户,并同时做好分割后的外墙面包装工作,以增加客户的购买兴趣。
✓商铺门前虽然有空地,但车辆进出不方便。
建议修建车辆出入口并规划停车位,为商铺业主的经营提供便利。
✓对商铺的门头和商铺外墙形象等进行统一规划和管理,设置铭牌、指示牌等,营造社区配套商业街的氛围。
关于本项目商铺的宣传推广渠道,参照后文中所述春江新城商铺的推广手段建议。
即增加少量户外形象广告、开展点对点营销及圈层营销。
五、营销推广部分
1、项目推广思路
翠岭银河A区商铺尚待分割,B区房源所剩不多,而且鉴于其良好的地势环境,在A区房源的后续销售上,需主要关注的是其分割后的实用面积及定价问题。
因此其推广主要围绕A区房源分割后的后续开盘来制定。
春江新城新河苑项目由于地理位置不佳,加上小区居住氛围尚未成熟,目前对投资客户的吸引力极低,即便商家也不愿意到此来经营,因此我司建议将春江新城的商铺进行整体返租销售(对已购买的客户可进行适当补偿),然后以较低的租金来吸引周边商家入驻。
给投资者减轻负担,增强投资者的信心。
因此针对春江新城的推广还需建立在招商返租的基础之上。
2、营销实务
1)销售道具准备
✧折页、单张
具体到楼盘的说明,开发商实力、交通、户型设计、社区配套、未来发展,让客户看完后对本楼盘有一个具体的认知,费用低可大量派发。
✧手拎袋
作为流动媒体宣传,可装楼盘资料。
✧展板
售楼处悬挂资料,主要展示楼盘强势卖点。
✧礼品
低费用、美观、实用、传播楼盘信息、提高客户参观楼盘兴趣。
如:
可折叠雨伞、茶杯等等。
✧影视资料
售楼处的音响、背投、三维动画宣传片、让客户从视觉上感受项目热卖氛围。
✧客户置业计划表
2)销售人员培训
◎房地产知识
◎项目与周边环境的演变与未来趋势
◎同类可比性竞争楼盘的剖析
◎户型设计的特色卖点
◎价格与付款方式
◎物业管理内容
◎有关房地产买卖法律法规文件、合同文本
◎礼仪与技巧
◎团队精神
3)销售现场准备
✓售楼中心配置:
展板、背景墙、商铺平面图、户型模型。
✓售楼处外配置:
在售楼处门口设置项目导视牌,让客户经过时可以很醒目的关注到售楼处。
售楼处门前划好泊车位,并对门前场地地面适当处理,保持清洁整齐。
✓道旗、布幔等:
道旗设在铁心桥大街至宁丹路翠岭项目现场,春江路延伸至春江新城项目现场。
布幔设置需开发商配合与城管进行沟通。
✓商铺门头:
设计鲜明,具有特色的商铺门头以烘托现场商业氛围
3、广告策略
1)总体目标
在明确前期定位的前提下,通过一系列的推广活动及广告宣传,尽快在短时间内将A区启动,延续B区的热销势头,以免项目降温。
2)推广方式
拟采取三个阶段(主要针对翠岭银河A区)
第一个阶段:
认购期(2009年8月1日—9月30日)
第二个阶段:
开盘热销期(2009年10月1日—2010年1月10日)
第三个阶段:
成熟巩固期(2010年1月11日—5月31日)
SP活动
✓举办诚意认购活动,二次开盘;
✓项目二次开盘之日,项目优惠及举行现场抽奖活动;
✓相关节假日时间节点的促销活动;
✓项目入伙等促销活动。
广告宣传
✓道旗:
铁心桥大街至宁丹路翠岭项目现场
✓DM单张投递广告:
配合促销广告及楼盘卖点宣传时所用;
✓布幔、条幅:
主要活动时用到的跨街条幅及布幔广告;
✓短信:
主要活动时及销售信息用短信媒体发布;
✓定点宣传:
另外有针对性定点宣传,主动出击是一种最好的方式。
3)广告建议及媒体组合
建议及目标
第一阶段要建立立体推广构架,从售楼中心导视、道旗、布幔横幅等媒体对目标进行大范围的信息传递,以在短期内扩大知名度,蓄积目标客户;
开盘强销期以全方位媒体推广为主,辅以DM派发、短信配合相应的销售新闻,以活动促销的形式展开,不断建立客户认知度和信任感;
成熟巩固期以DM单张、布幔横幅、短信为主,辅以适当清盘活动等方式扫尾,。
媒体组合及推进时间(时间2009—2010年)
内容
2009—2010年
8月
9月
10月
11月
12月
1月
2月
3月
道旗
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DM直邮
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短信
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布幔、条幅
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活动
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★★
★★
备注:
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4)广告预算
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- 银河 新城 后期 推广 销售 方案