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电子商务钻石类奢侈品网络营销存在的问题及对策
钻石类奢侈品网络营销存在的问题及对策
经济与管理学院经济学专业2009级
摘要:
通过目前钻石类奢侈品消费市场的现状,文章着重分析了钻石类奢侈品利用电子商务平台的网络营销模式,及其利用该种模式营销的可行性,优缺点和未来的发展趋势。
钻石类奢侈品在我国极具发展潜力,如何把握我国消费者的消费心理,从而实施行之有效的营销策略是产品成功的关键。
针对钻石类产品的特征倾向性分类----实用型、炫耀型和情感型,提出企业应该考虑将产品个性因素与顾客想要获得的利益相结合制定符合两者特点的策略,
对产品市场中的小众群体进行宣传,实现精准营销。
关键词:
钻石;网络营销;策略
1.中国钻石类奢侈品消费市场现状
在众多奢侈品中,钻石类奢侈品一直以其尊贵独特的魅力在奢侈品消费市场中占有一席之地。
根据海钻石交易所公布的最新数据显示,2009年,中国已经取代日本成为全球二火钻石消费因,仅次于美国。
由此可以看出,钻石的消费在传统奢侈品消费市场上占有重要地位。
就在中国奢侈品消费市场如火如荼扩张的今天,钻石类奢侈品的网络营销方式的出现和发展正如钻石本身一样闪耀夺目。
目前购买钻石类奢侈品的主力消费人群主要来自于被人们所谓“暴利”的非阳光行业。
如光临奢侈品展会并一掷千金现场购买最顶级奢侈品的人中,湖润百富榜的上榜富豪并不多,而山西煤炭老板、温州的私募集金、京津江浙的炒房团等新贵通常是奢侈品盛宴中的主力食客。
他们想展示自己的财富和地位,获得别的认可。
还有一些人,他们消费奢侈品只是为了获得在精神上的满足,他们一般受过高等教育,知识丰富,并且有某些专门的爱好,这种奢侈品需求及其消费方式由这更高的个性要求。
另一些人,很富有但不张扬,由于奢侈品一般具有较高的价值品质,经久耐用,而又与自身相协调,所以购买。
世界经济的持续低迷、欧洲“反奢侈品”思潮、日本市场趋于饱和以及韩国市场的疲软直接导致奢侈品全球销售业绩有所下跌,而亚洲人对奢侈品的普遍热衷使奢侈品制造商在中国这个新兴市场上看到了希望,我国不仅是极具潜力的新市场,也是目前看来尚未充分开发的最后一个大市场。
2.中国珠宝行业电子商务现状
自从Polygon公司于1984年开始运行全球第一个珠宝电子商务平台以来,珠宝电子商务在全球已开展了将近25年的历史。
自此以后,许多国外珠宝公司都开展了网上电子商务业务,特别是上世纪90年代末,钻石的在线销售在美国兴起之后,诸如B(蓝色尼罗河)公司、公司、公司、bidville公司、Bidz公司等众多的珠宝公司纷纷投入到珠宝电子商务领域中。
珠宝产品的在线销售取缔了中间商和租金昂贵的店面费用以降低经营成本,从而可以大幅度以降价销售,从而导致网上钻石的价格只有传统珠宝店铺的50%-70%,在线钻石销售就这样以其价格低廉吸引了众多珠宝消费者。
当前在国外众多的珠宝电子商务公司中,以B(蓝色尼罗河)、Polygon公司和Bidz公司的业绩最为突出。
B(蓝色尼罗河)主营业务为钻石(占到其所有珠宝业务78%的份额),而所有的钻石都是以网店模式销售的。
其电子商务模式主要以B2C方式经营,同时其加盟计划体现了B2B的经营方式,另外它还提供了通往C2C网站如的链接。
2005年,蓝色尼罗河的销售额高达2.03亿美元;2006年,蓝色尼罗河公司的年收入就达到2.5亿美元,远远超过了其最大的几家竞争对手——Polygon、Cartier和Tiffany等老牌珠宝公司。
蓝色尼罗河的成功创造了珠宝电子商务销售史上的一个奇迹,同时也说明了电子商务在珠宝行业中是具有巨大的发展潜力的。
Polygon公司是全球珠宝首饰行业中第一个也是最大的一个网上B2B珠宝电子商务交易平台,在90年代Polygon曾帮助20000多家珠宝零售店建立了网站,引领着美国珠宝首饰行业向网络转移。
在Polygon中珠宝产品的交易是在会员间以非公开的方式完成的,卖方列出自己产品的库存,买方可以根据自己的需求在数据库中查询;买方也可以发出寻价单,寻求卖方单独与买方联系。
每天通过Polygon达成的交易额有数百万美元(公司只收取会员费而不收取产品交易费),并有超过20亿美元的珠宝首饰产品库存提供查询。
而B作为C2C类珠宝电子商务网站的代表,是当前北美最为成功的珠宝类拍卖网站。
在B中,所有的戒指、红宝石手镯、珍珠耳环等珠宝产品,都是以1美元起拍,最终的成交价由竞拍来决定;而对于竞拍珠宝产品的货源问题,Bidz公司主要从珠宝产品制造商、批发商和零售商那里以低价买入其积压存货,然后统一储存进行拍卖,这样既解决了公司的货源问题,也解决了一直困惑珠宝产品供货商的商品“流动性问题”;Bidz还有一个对顾客非常有利的人性化退货条款,如果顾客拿到的珠宝产品同说明明显不符,那么就可以全额退货;另外,Bidz还通过捆绑式市场推广策略和最小化配送优惠来降低成本、增加利润。
对于珠宝拍卖类网站,Bidz是一个非常成功的典范。
据预测今年中国珠宝市场交易额将有望突破2000亿,在这其中电f商务能占到其中的15%的份额。
事实表明,中国珠宝电子商务正在崛起。
在2004、2005年,一些珠宝行业的专业人士和珠宝专业的人学生开始在当时一些较有影响力的网络销售平台(易趣)上进行珠宝销售。
如今“钻石小鸟”等一些企业是较为成功的案例。
3.对奢侈品消费者的利益细分
3.1利益细分的概念
目前,市场细分变量主要有四大类,即地理细分,人口细分,心里细分及行为细分。
地理细分要求把市场划为不同的地理区域如全国、省、市、县、乡镇等市场,许多中小企业在无力覆盖全国市场的情况下、可以将其经营活动限制在某一区域性市场、按照不同区域消费者需求特点的不同,行之有效地为某一区域的顾客提供服务。
人口细分是将市场按人口统计变量,如年龄、性别、家庭生命周期、收入、职业、教育、宗教等因素划分不同群体,从而对市场进行细分,但其缺点是这些因素有时对购买决策的影响总体上并不很大,因此人口统计细分并非细分决策的最佳选择。
心理细分要求根据购买者的社会阶层、生活方式、个性特点等将购买者划分成不同的群体,从而达到细分的目的。
行为细分要求根据购买者对产品的了解横渡、态度、实用情况及反应等将他们划分成不同的群体。
利益细分属于行为细分的一种。
它是根据顾客所寻求的利益进行细分的。
利益细分是建立在因果关系而非描述性变量基础之上的一种市场细分方法。
其基本思路是,人们在消费某一特定产品是寻求的利益(效用)是细分市场存在的真正原因。
作者认为,消费者寻求的利益对其购买行为所起的决定作用比人口特征或其他细分变量对其行为所起的作用更直接。
但这并不是说其他的细分方法,如地理细分、人口细分所收集的数据没有用处,在根据消费者寻求的利益将其划分为不同的细分市场之后,每一个细分市场部分都会在地理或人口特征如习惯、性格、性别、教育程度等)方面与其他的细分市场形成对比。
3.2对奢侈品消费市场的利益细分
第一类:
实用型,购买者主要寻求的利益是奢侈品的耐用性,即价值品质,这些人一般为成年人且具有的较好收入。
第二类:
炫耀型,购买者购买奢侈品主要是为了展示自己的财富、身份和地位,使自己与其他人区分开来,这类人一般为中产阶级,他们是财富新贵,极力显示自己的成功,很在乎别人对他们的看法。
第三类:
情感型,购买者一般接受过良好的教育,知识丰富,并且具有某种特殊的素质,使得其对某类或某几种奢侈品有强烈的喜好感,购买者追求的是在情感和精神上的满足来达到自己的个性要求。
表1钻石类奢侈品市场的利益细分表
利益细分市场
追求利益
人口特征
行为特征
心理特征
实用型
价值品质
较好收入的成年
人
少量购买
注重价值
炫耀型
奢侈品所带来的
身份地位象征
一般在40岁以
下,财富新贵
大量购买者
善于交际,注重
形象
情感型
满足自己的爱好
知识丰富,一般
受过良好教育
一般
独特追求,情感
需
4.钻石类奢侈品网络营销模式
4.1钻石类奢侈品网络营销模式的可行性。
与其他珠宝类奢侈品相比,钻类奢侈品更加适合在网络上进行销售,这是因为钻石本身的几个显著特点:
巨大的市场、可标准化、一定的利润空间等等。
钻石是各种珠宝中唯能进行“标准化”的产品,它有严格的4C标准:
颜色、重量、切工、净度。
其标准化可以由国际认证的品质报告书来保证,一旦一颗钻石拥有了这张证书,它就可以在世界范围内流通,任何国家都认可。
正是由于钻石的标准化和国际品质保证,从而很好地解决了买者在网购中的信任问题,钻石的网络销售逐步赢得了人们的认可。
网络销售的“轻资产”运营模式,有效避免了传统钻行销售的很多中间环节的层级利润分配,可以提供给消费者低于市场价格30%70%的高质量的钻石产品。
这种营销不仅给企业带了一定的利润空I训,同时也圆了很多普通购买者的“钻石梦”。
4.2我国钻石网络销售模式及其特点。
目前国内的网络钻石销售企业的销售模式大多复制了美国的BlueNile公司。
夫家都希望图通过互联网这个低成本投入的平台创造自己的利润空间。
其中,涌现像了“钻石小鸟”这样发展较成功的公司,下面我们以该公司为例,介绍我国钻石网络销售模式及其具有的本十化特点。
4.2.1BBC(BusinessBankCustomer)的销售模式。
消费者的信任和隐私问题会直接导致消费者对网络购物和支付的担忧,消费者感知风险的大小与其消费意愿成反比。
BBC这种销售模式,它利用银行在商家与消费者之问搭建起了一座可靠的桥梁,解决了虚拟网络经济中的诚信问题,很大程度上增加r两者的信任感,使网络消费行为町以在较安全的模式下顺利完成。
4.2.2钻石小鸟的钻行采购模式。
“钻石小鸟”在世界钻石之都比利时安特卫普建市了钻采购中心,直接从配售商那里采购已切割好的裸钻,然后拿到美国GIA那里进行鉴定,再经过上海钻石交易中心进入国内,最后存网络上销售。
这样的采购与销售模式有效的控制了成本,最大程度上满足了消费者对产品性价比的需求。
4.2.3服务与售后模式。
在钻石小鸟的网站上,会有关f钻石产品详细的介绍,同时,有客服专员为消费者提供各方面的咨询服务,钻石小鸟还履行及时高效的售后服务以及退换货承诺。
引领消费者进入一个“亲和、贴心”又不失浪漫尊贵色彩的钻石殿堂。
此外,在没计方面,它与来自法国、意大利、美国等钻石珠宝时尚之都的设计师达成合作,运用国际化的珠宝设计理念,保证钻石小鸟的产品走在了潮流的尖端。
使钻石消费不再停留在显富、保值的层次,而是提高到1r文化品位层次。
品牌宣传模式。
除了传统营销外,钻石小鸟还通过火草小同媒体对钻石小总裁的访谈的方式,来提升怦知名度。
川时,口碑传播是永远不会落伍的,只有消费者的满意宣传是能够求得更人发展的。
4.2.4“鼠标+水泥”的具有本土化特色的曲售模式。
实体店的销售给消费者带来快捷的消费体验的同时,也具有其不可避免的缺陷。
消费者能亲自感受产品的特点,能观看门己试戴的效果等。
钻石小岛针对这种弊端,在全国很多城市开设了多家实体体验中心,可以满足各类消费者的个性需求。
目前钻石小鸟网络销售加上每个城市的体验中心的销售额,就已经达到传统著名品牌珠宝零售商40家零售的销售总额。
5.钻石类奢侈品营销策略
5.1产品策略
据研究报告指出,全世界90%以上的奢侈品品牌,出于经营困境和增加盈利的种种原因,都进行了品牌延伸或品牌的产品线延伸,其中有90%延伸失败。
Prada时装在1993年的时候打破自己“最了解女人”的品牌诺言,涉及男性服装和鞋帽市场,这次冒险让其品牌形象一落千丈;法拉利揭去自己“红色女郎”的神秘面纱,成了一个普通的高端跑车品牌,品牌的“不专一”导致了顾客的远离,《世界商业评论》将这一必然结果称为“冲动的惩罚”。
奢侈品品牌延伸之所以比较冒险,有各方面原因:
从消费心理来分析,当奢侈品信息通过营销活动到达消费者,让消费者对以前的消费行为造成自我怀疑,这就导致了新消费的开始,但是产品线的不合理扩展将会直接导致下一轮消费者怀疑,从而再次改变消费者行为。
在奢侈品消费过程中,消费者除了关注这个东西好不好,更多的是关注这个东西配不配,是否吻合我们的生活方式。
从定位的取舍效应来看,企业选择一种定位,必然牺牲另一种定位。
为了满足更多人的需求,追求更高的销售额和利润,处于产品线上端的奢侈品牌最终不能保持其独一无二的身价,从而导致战略性定位模糊失焦,产品线延伸最终稀释了自身的字塔顶端顾客,这样就限制了企业所提供的产品或服务,如果采取两者兼顾的骑墙派的做法,只会伤害自己的战略,同时降低企业既有活动的价值,企业的模糊定位最终只会导致企业的衰亡。
5.2价格策略
高价位本身并不能与高销售收入、利润等指标必然联系起来,但是高价却能必然反映企业的高端定位,因为高价位反映极品形象。
沃夫冈·拉茨勒在《奢侈带来富足》中这样描述:
奢侈品的制造商并不是可以不考虑费用,但费用不应该是最关键的因素。
奢侈品的营销颠覆了“4C”理论,没有过分关注产品制造过程中的成本因素,奢侈品制造商将可以传递给消费者的东西全部传递给消费者,并在最大程度上形成了消费者满意,从而保证其高价策略得以持续支撑其高利润。
5.3渠道策略
营销活动必须以目标顾客的消费行为和消费习惯为基础,否则,营销活动将难以收到效果。
三星Diva奢侈品路线的失败最终反映的是自身不合理的渠道策略。
三星Diva曾为了维护其高贵的形象,主要面向处于金字塔顶端的女性顾客。
但是,三星最终没有能够彻底了解这些高贵的女性顾客,导致终端渠道与目标消费者严重脱节。
最终结果就是:
这款手机的目标顾客无法接触到Diva,而能够接触到Diva的又根本不会购买。
因此,奢侈品营销渠道必须要做到有的放矢,透视目标顾客的心理及行为方式,找准顾客的接触点,这样才能为成功营销奠定基础。
5.4促销策略
奢侈品促销要有别于一般产品追求覆盖率、方便消费者购买的做法,因为奢侈品恰恰是不能提高产品便利性的,相反,奢侈品要适当控制产品的销量,在促销活动中有意识的控制消费群体,使消费者产生一种“千金难求”的急切购物心理,这种“饥饿营销”正是对资源“稀缺性”的维护。
譬如“熊猫”牌香烟供不应求的状态,反种广告宣传方式。
对于“切分奢侈”,奢侈品的广告需要集中在高档时尚杂志上,特别是已经在全球市场都取得不错口碑的杂志。
而对于“炫耀性奢侈”,则可以选择面向大众的广告,这种广告浪费可能达到90%以上,远远高于普通产品50%的丢失率,因为这些广告并不是面向目标消费者。
但是这些广告是必要的,奢侈品之所以能够在高价下还能被接受,很大一部分源于羡慕者,是羡慕者的“羡慕”和“无法得到”制造了一种距离感,烘托出了奢侈品的价值,从而成为促进购买的因素。
每个奢侈品牌都源于特殊的文化土壤,品牌背后都有一个人人皆知的动人故事,这种发生在原产地的故事情节折射出来的文化,就是奢侈品魅力的根源,正是这种文化,成就了今天的奢侈品牌。
因此,企业应该时时传达一种与文化相协调的氛围,包括企业内部的管理氛围和针对顾客的营销氛围:
得到员工普遍认同的企业文化、与定位一致的促销活动和积极有效的顾客关系管理活动都是对企业文化的有效宣传。
从营销的基本目标来看,营销的基本目标在于实现营销者与消费者的双向行为的改变。
奢侈品消费者在不同购买心理的驱动下,积极搜寻产品信息,营销者则通过收集与消费者心理与行为的有关信息,采取与之相适应的营销手段来刺激消费者,从而实现刺激消费者购买。
随着我国奢侈品消费时代的来临,各奢侈品制造商在加紧抢滩各大城市的同时,应针对目标顾客的消费行为和消费习惯实施有效的营销活动,营销活动的成功策划和实施将是奢侈品中国之行能否取得成功的关键。
6.国内发展珠宝电子商务面临的问题及解决对策
国内的珠宝电子商务起步较晚、基础薄弱,当前要发展电子商务需要解决如下的问题:
1.诚信体制的建设问题,这是发展珠宝电子商务必须解决首要的问题。
不管是珠宝电子商务运营商还是珠宝消费者,在交易过程中都要做到诚实守信。
在以前的珠宝电子商务交易过程中,曾出现过珠宝商所提供的产品和服务与其在网站中所宣传的信息不一致的情况(主要为价格误导问题),也出现过珠宝消费者在产品送到后不付款的情况,这些都涉及到诚信问题,发展珠宝电子商务必须从“口碑营销”做起,避免类似情况的发生。
2.务活动为目标,所建的网站要能够为公司或企业带来经济效益,不要盲目的和无计划的建设网站;网站建设必须针对其目标客户,具有个性和专业特色;网站服务要多样化和规范化,网站内容要有能吸引珠宝消费者目光的地方;要大力地对所建网站进行宣传和推广,让珠宝消费者逐渐习惯于网上购买模式。
3.在网上进行销售的珠宝产品要能够吸引消费者。
就目前来说,那些既能体现时尚又具有独特个性、寓意鲜明的珠宝产品,如情侣玉雕、结婚钻戒和新潮水晶或银饰品的定做业务,会让消费者感觉新颖活泼,从而成为网上热销产品。
4.完善电子支付系统,提供多样支付方式。
网上支付曾经作为制约国内电子商务发展的“瓶颈”问题,自从2000年初的中国现代化支付系统CNAPS(ChinaNationalAutomaticPaymentSystem)项目建设的完成,我国的网上支付开始有所好转。
这几年,我国的网上电子支付有了很大的进展,不但取得了中国银行和四大国有商业银行的全国联网,还出现了一些新的电子支付系统,如:
支付宝、网银在线、安付通、快钱人民币支付、云网支付、易宝支付等,以及PayPal电子支付系统(可以进行跨国交易)等。
发展珠宝电子商务,要为客户提供多种支付方式,同时尽量避免由支付所引起的贸易纠纷问题。
5.物流问题虽然已不是当前珠宝电子商务的主要障碍,但在物流过程中珠宝产品由于运输不善而容易受损,因此对珠宝产品的运输安全问题也应该值得珠宝商关注。
目前珠宝销售商主要采用邮寄的方式送货,在运输费外还需要支付一定数量的保险费,这样就使珠宝商品的安全问题基本上都能得到保证。
如果珠宝商建立的电子商务运营模式为网络直销,那么除了要建立强大的网络销售平台之外,珠宝商也应该与上游厂家(包括珠宝产品生产商、原材料供应商)展开积极合作,以保证销售流程能流畅地进行下去。
在这方面,珠宝电子商务运营商可以借鉴戴维尼的方法:
将自己的网络后台开放给上游的商家,上游厂家可以及时获得订单的详细情况,并且快速地生产和供货。
6.国内珠宝电子商务应该国际化。
随着国内电子商务市场向国外公司逐渐打开,以及国外珠宝电子商务公司进入中国市场,国内的珠宝电子商务也应该逐渐适应国际化以及融入到国际市场中,首先表现在珠宝电子商务网站的语言设计方面,要建设双语网站,甚至多种语言版本的网站。
另外,国外珠宝电子商务公司进入到中国珠宝市场这个趋势是无法避免的,那么对于本土发展起来的珠宝电子商务公司应该抓住机遇,尽快建立起具有长远价值的更为精细的电子商务营销方法和营销环节,来迎接国外珠宝电子商务公司的挑战。
?
7.相关的电子商务法制建设需要得到健全。
目前,国内电子商务法制还不十分健全,而网络珠宝销售商的信用却是制约珠宝行业网上销售、争取顾客的一个重要因素,因此珠宝行业的电子商务法制需要得到建立和健全起来。
?
8.珠宝电子商务增加了逃税避税、转移定价的可能性,电子商务这种不需要货币为中介的交易形式如何进行税收征管,也是需要相关部门考虑的问题。
到目前为止,国内珠宝网络销售的营业额每年以200%-500%的几率增长,另外外界环境的改善为电子商务在中国珠宝行业的发展开辟了广阔的前景。
但是,国内珠宝电子商务的总体经营模式和市场规则还远远没有传统珠宝市场的成熟,电子商务与传统销售的竞争还只是刚刚开始,并处于一个以改变消费者的消费习惯为主的适应性阶段。
另外,由于国外珠宝电子商务公司的参与,使得国内的珠宝电子商务运行商既要面对传统珠宝销售商的竞争,又要面对国外珠宝电子商务公司所带来的压力,因此国内珠宝电子商务要想在珠宝领域做大做强,并不是一件轻而易举的事情。
7.结论
钻石网络营销模式是很容易复制的,同质化无论在实体经济中还是虚拟经济中都是不可避免的现象。
另一方面,中国消费者现阶段对钻石石这一贵重物品的消费特征依然是“现场看实物”。
大量扩张体验店,人力成本、店铺成本难免会造成总成本的增加,日益让钻石网店骑虎难下,左右为难。
这个平衡点就是最大限度的保证消费者的利益。
另一方面不要把竞争的焦点集中在销售模式和价格战这个基础层面上。
我们更应该注重精神和艺术层次的竞争,追求价值与艺术的完美契合。
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