快速消费品行业营销策略研究.docx
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快速消费品行业营销策略研究
快速消费品行业营销策略研究
摘要
本文通过联系快速消费品行业中具有行业特征代表性的恒安纸业,对快速
消费品行业营销策略进行研究。
在了解恒安纸业现状和存在的主要问题的基础
上,对其营销环境进行分析,对营销策略的制定进行实证分析,进而得出对快速
消费品行业营销策略的启示,昀终得出对快速消费品行业的营销策略进行的结
论和展望。
主要内容如下:
1、绪论。
阐述论文选题的背景、研究思路以及研究的目的和意义并对国内
外营销策略的研究进行综述,并且联系快速消费品和案例企业。
2、营销策略的相关理论。
分析营销策略相关概念并分析制定营销组合策略
的着眼点,为恒安纸业市场营销策略实证奠定理论基础。
3、恒安纸业营销现状分析。
对恒安纸业的营销现状进行介绍,并对恒安纸
业营销现状中存在的问题进行总结,进而更形象具体的了解快速消费品行业。
4、恒安纸业营销环境分析。
在这部分中,运用SWOT方法和波特五力模型对
恒安纸业的营销环境进行分析、总结;深入的了解恒安纸业所处的环境。
5、恒安纸业营销组合策略研究。
通过营销环境的分析对恒安纸业进行营销
组合策略的制定,使其能够更加可行高效的适用于恒安纸业,并根据恒安纸业
与快速消费品之间的联系得出恒安纸业对快速消费品行业营销策略的启示。
6、结论与展望。
根据文中的研究对快速消费品行业营销策略进行总结,并
展望今后研究需要深入的方向。
相信本文的对营销策略的研究能够为快速消费品行业起到参考作用。
关键词:
快速消费品;恒安纸业;营销策略;
IAbstract
ContactFMCGindustrycharacteristicstypicalHenganPaperforexample,tostudy
themarketingstrategyofthefastmovingconsumergoodsindustry.Marketing
environmentbyanalyzingofHenganPapercurrentsituationandthemainproblems
oftheiranalysis,theempiricalanalysisoftheformulationofmarketingstrategy,and
thencometotherevelationofthemarketingstrategyofthefastmovingconsumer
goodsindustry,andultimatelythemarketingstrategiesoffastmovingconsumer
goodsindustryconclusionandoutlook.Themaincontentsareasfollows:
Thefirstpart,Introduction.Backgroundelaboratethesistopics,thepurposeand
significanceoftheresearchideasaswellasresearchandmarketingstrategyathome
andabroadwerereviewed,andcontactthefastmovingconsumergoodsandcase
enterprisesThesecondpart,themarketingstrategyofthetheory.Analysisofmarketing
strategiesrelatedconceptsandanalysisofthedevelopmentofthefocusofthe
marketingmixstrategy,thetheoreticalbasisforHenganPapermarketingstrategies
empiricalThethirdpart,HenganPaperstatusandproblems.MarketingstatusofHengan
Paperintroduced,andthesummaryoftheproblemsinthemarketingstatusofHengan
Paper,andthengetmorespecificimageaboutthefastmovingconsumergoods
industryThefourthpart,HenganPapermarketingenvironment.Inthissection,theuseof
themethodofSWOTandPorter'sfiveforcestomakemodelanalysisofHengan
Papermarketingenvironment,andmakeasummary;In-depthunderstandingofthe
environmentofHenganPaperThefifthpart,HenganPapermarketingmixstrategy.Throughtheanalysisofthe
marketingenvironmenttomakeitmoreviableandefficientforHenganPaper.and
baseonthelinkbetweenHengPaperandfastmovingconsumergoodstogetII
revelationofthemarketingstrategyforfastmovingconsumergoods
Thesixthpart,ConclusionandOutlook.Accordingtothetextinthesummaryof
themarketingstrategyofthefastmovingconsumergoodsindustry,andlookforward
tothefutureresearchneedsinthedepthdirectionIbelievethatthemarketingstrategycanplayareferenceroleforthefastmoving
consumergoodsindustry
Keywords:
fastmovingconsumergoods;Henganpaper;Marketingstrategy;
III目录
1绪论.1
1.1研究背景.1
1.1.1快速消费品对国民经济的影响2
1.1.2恒安纸业目前在国内的影响2
1.2国内外研究综述.3
1.2.1国外关于营销策略的研究综述3
1.2.2国内关于营销策略的研究综述.4
1.2.3关于快速消费品行业营销策略的文献综述.5
1.3研究的目的和意义6
1.3.1研究目的6
1.3.2研究意义6
2营销策略的相关理论8
2.1营销策略的概念8
2.2营销组合策略8
2.2.1营销组合策略的演进.8
2.2.2营销组合策略分析.9
3恒安纸业营销现状分析16
3.1恒安纸业简介.16
3.2恒安纸业营销状况16
3.3恒安纸业营销存在的问题17
3.1.1产品品种过杂17
3.1.2物流成本较高17
3.1.3销售网络有待完善17
3.1.4品牌意识有待加强18
4恒安纸业营销环境分析19
4.1恒安纸业营销SWOT分析.19
4.1.1恒安纸业的优势.19
4.1.2恒安纸业的劣势.20
4.1.3恒安纸业的市场机会21
4.1.4恒安纸业的发展威胁23
4.1.5小结.25
4.2恒安纸业竞争分析.25
4.2.1当前竞争对手26
4.2.2新进入者威胁.27
4.2.3替代品威胁.27
4.2.4买方和卖方的议价能力.28
4.2.5小结.28
5恒安纸业营销组合策略30
5.1产品策略.30
5.2价格策略.32
5.3渠道策略.32
5.4促销策略.34IV
5.5营销组合策略35
5.5.1划分产品档次明确目标市场.35
5.5.2依据目标市场制定价格策略.36
5.5.3依据品牌优势创新促销策略.36
5.5.4延伸渠道网络提升渠道服务.37
5.6恒安纸业对快速消费品行业营销的启示38
5.6.1增强核心产品效用38
5.6.2打造成本领先优势39
5.6.3优化营销业务流程40
5.6.4重视营销队伍建设40
6研究结论和展望41
6.1结论.41
6.2展望.41
参考文献.43
在读期间发表论文清单46
致谢47
学位论文独创性声明.48
学位论文知识产权权属声明.48V1绪论
1.1研究背景快速消费品行业是国民经济中一个重要的行业,在日益激烈的市场竞争中,
不管是在多么恶劣的情况下,即使是在历次的经济危机或是经济大萧条中,快速
消费品行业只见萧条,却是从来未见其衰落。
快速消费品也就是FMCG,是Fast
MovingConsumerGoods的简称,现在有的时候也被称为PMCGPackagedMass
ConsumptionGoods,显而易见,通过包装设计成一个个独立的小单元来进行销
售的产品,更加偏重对产品的外形包装、品牌策略、普遍化以及大众化对这个行
业所产生的作用。
昀常为人们理解的对它的认知包括经过包装化的食品、个人生
活卫生用品、酒类和饮料以及烟草。
而快速被作为特质提出,是主要的原因是它
们首先是日常用品,需要通过消费者较高频率的购买、使用与消耗,通过庞大的
市场量使得产品的利润和价值得以成为现实,例如烟草以及药品中的非处方药等。
而恒安纸业就是从事快速消费品行业的一个典型的企业。
通过以恒安纸业为例,
可以使本文通过对其的实证分析更好的了解如何成为从事快速消费品行业的成功
企业,即使难得获取丰厚利润,但是总能薄利多销细水长流,昀终成为市场上真
正笑到昀后的赢家。
与其他的行业对比,快速消费品行业正是由于其夯实的顾客
群体的存在,使得对于有志于从事快速消费品行业的企业来说充满了无数的商机。
然而也正是由于无数潜在竞争者以及快速消费品行业的特性,对于从事快速消费
品行业的企业来说充满了未知的威胁,是典型的机遇与危机并存。
面对快速消费
品行业的巨大前景,如何在行业中谋得生存、得以发展、昀终得以脱颖而出?
?
营销策略的选择成为关键的致胜因素。
本土快速消费品企业在市场竞争中,不管是激烈的本土同行业竞争还是跨国
企业的虎视眈眈或是面对跃跃欲试的潜在挑战者企业,如何通过对营销策略进一
步的完善和创新找到更适合企业的营销策略以获得更长远的发展,立于不败之
地,也是势在必行。
因此,企业选择合适的营销组合策略,通过对策略的有利实
1施,把握市场契机,强化品牌形象、扩大企业的市场份额,增强企业的竞争力,
成为本文研究的重点。
1.1.1快速消费品对国民经济的影响
作为关系国计民生的重要支柱产业,快速消费品行业在国民经济中占有重要
1
的地位。
快速消费品行业所包涵的内容之广泛,涉及区域之宽广,所属企业数量
的规模庞大更加是无法忽视,作为全球重要产业实至名归。
作为它的一个重要组成
部分,和国民日常生活关系非常密切的主要就是食品、饮料和日用化学等,这些
物品的消费情况在很大程度上客观的反映了国民生活水平的现状和一个国家的文
明程度。
1.1.2恒安纸业目前在国内的影响
恒安纸业依托实力雄厚的香港恒安国际集团,是其全资事业单位,经营的重
要业务板块为生活用纸产品,资产规模20亿元人民币。
现在随着社会的发展和人
类文明的进步,快速消费品行业的激烈竞争,使消费者有了更多的选择空间,生
活用纸行业必然也越来越被人们所关注,同时也面对人们越来越多的要求。
作为恒安集团的全权控资的事业单位,在山东、湖南、福建有大型造纸基地,
并在重庆、辽宁抚顺、山东潍坊、福建晋江、湖南常德形成国际型纸品加工基地,
依托恒安集团销售和分销网络覆盖全国。
在2011年的前六个月,恒安纸业的纸巾
业绩销售收入的增长呈现放缓,关键是由于新的生产线未能如期及时投产,导致
产能不足,下半年,位于晋江和芜湖各有12万吨的新增产能分别于第三季和第四
季开始投产,原纸短缺问题得以解决。
纸巾业务全年销售收入约91.47亿港元,
增长约14.1%,占整体收入约49.4%。
截至2012年底,恒安在纸巾业务方面拥有
年产能约90万吨。
截至2012年下半年,依据AC尼尔森数据,从市场集中度来看,恒安位列我们
生活用纸行业CR4(APP金红叶、恒安、维达、中顺洁柔)。
恒安纸业作为国内生活
用纸巨头,市场占有率居于领先位置。
同时依托恒安集团树立了到2015年收入达
到390亿港元的企业发展战略,而新建生产线在未来的陆续投产,2015年恒安纸业
的生产能力将达到138万吨。
恒安纸业必然会在国内的生活用纸市场发挥更大的影
1
李佳.快速消费品行业渠道变革创新[J].企业改革与管理.20092.22-232响力,占据更广阔的市场。
1.2国内外研究综述日用品作为快速消费品行业构成的重要内容之一,其产品特性和进入市场后
昀终走向顾客的手中,在这个过程中,营销策略的制定和昀终实施对于企业在行
业中的市场竞争的结果起到的作用不言而喻,其营销策略更加注重对产品的外形
包装、品牌策略、普遍化以及大众化的要求,并且要求产品能够以尽可能低的中
间成本昀终到达顾客的手中,而从事日用品的恒安纸业需要在市场竞争中获得成
功,也需要在这些方面对营销策略有所侧重,进一步的探索和研究,找到更好更
完善的营销策略制定和实施的角度。
下文通过对国内外对于营销策略的研究综述
为恒安纸业的实证研究和进一步对快速消费品行业的营销策略的建议和展望提供
了理论参考和借鉴的基础。
1.2.1国外关于营销策略的研究综述
1.2.1.11960年,美国著名的市场营销专家麦卡锡教授在一系列营销实践的
奠定下,推出了耳熟能详的4P理论,确立了营销策略组合在营销策略中的重要地
位,找到了实现企业营销目标的昀优手段,也可叫做整体市场营销。
1.2.1.21986年市场营销大师科特勒教授提出了6P理论即大市场营销策略,
2
在原4P组合的基础上增加两个P,即权力和公共关系,通过加强对于企业与外部
各种关系的协调,实现解决源于认为因素的阻力,畅通产品进入市场后的渠道。
使企业不仅研究怎样能够实现消费者的需要,还不得不探析各个方面带来的阻碍,
决定对策,而这一目标的完成主要上取决于公共关系。
解决了市场营销环境中无
法控制的因素,从而对市场营销环境和他的作用有新的认识,意识到经过企业的
多种公关活动发挥作用或通过权力某些难以控制甚至无法控制的环境因素能够发
生变化。
1.2.1.31984年Weisz&Wenslye对营销策略作出这样的界定:
在产品市场的
既定的范围和领域内,资源的合理配置已经达成能够支撑企业竞争的优势水平。
2
孟怡昭.营销策略的研究.中国营销传播网////0>.2007-9-2132000年,Kotler教授指出营销策略是通过营销逻辑,促使企业体实现营销目标,
其涵盖营销费用、营销组合及营销资源分配的决策。
在以往的研究中有学者把营
销策略视为是功能性策略Colmobo&Worrtison,1989;Sotne,1990;1984年,
Weizt&Wensley则主张营销策略应当被提升到成为事业策略层次的重要因素。
1.2.1.4广为学者们所选择的营销策略,就是1985年由Porter教授所提出
的:
成本领导策略、差异化策略、低成本集中策略与差异化集中策略这几个原生策
略。
2000年,Kotler教授则提出了大量营销策略、产品多样化营销策略及目标营
销策略这些建立在观念演变基础上得出的新概念。
并从企业行为与竞争地位的角
度出发,研究提出了市场领导者策略、市场挑战者策略、市场追随者策略及利基
者策略。
Hooley;Lynch&Jobber1992提出:
高价值定位的积极成长策略,选择性
目标定位策略、一般性目标定位策略。
高质量区隔稳定成长策略及降低成本目标
防御策略等五个原生营销策略。
1.2.2国内关于营销策略的研究综述
1.2.2.1庄翰华(1998)认为可延伸营销的本质为:
关注顾客如何满足顾客
本质上的需求,知道他们需要什么、感觉如何、购买方式、产品和服务的使用过
程如何。
企业应当做到一下几点:
(1)以顾客为导向。
(2对所属组织非内部环
境的状态积极关注。
(3)对外在信息进行充分的搜集和分析利用,如行业的潜在
进入者。
(4)产品的设计要以满足消费者需求为目标,能够满足其需求。
而所谓
的产品涵盖:
客观的物品、人力、服务、事件、某种价值观念。
或者是提到的前面
的各种产品的任意组合。
(5)与竞争者有某种形式的区隔。
1.2.2.2我国学者李贻鸿1986认为营销是指关注购买者的需求,以购买者
的需求和欲望作为出发地,依托企业整体的营销整合实现组织目标,并且能够以
让顾客满意,并且能够积极的回馈社会、回馈大众,作为企业的宗旨;但是销售却
仅仅关注购买方的需求,通过卖方产品作为指导,开展一系列营销中的销售促进,
以获得销售额、利润或市场份额。
1.2.2.3荣泰生2002指出企业应当掌握六个原则,而六大原则的涵义是
指:
1顾客原则:
就是将顾客作为导向,这就是管理者必须关注和理解和顾客的市
场交易是企业赖以生存的基础和获得成长的机会所在。
企业需要对顾客有尽可能
4全面的了解,知道他们真正的需求,越具体越详细越好,而不是模糊的。
比如顾
客的想法、对产品的要求、对产品的购买、希望购买产品的方法等等。
(2)竞争
者原则是供给消费者的产品及服务比竞争者所提供的产品对消费者具有更强的吸
引力,提供的产品可以让消费者能够获得的更高的满意度。
(3)前瞻原则主要是
要求企业不能安于现状,要有忧患意识。
是积极的对环境做出改变,尽可能早的
为自己创造和争取成功的机会,不能够处于被动的地位,一味的被环境操纵。
反
而应当是该具有长远的眼光,为了争取未来的更进一步主动出击。
4跨功能原则
是指通过跨功能团队实现营销活动的效率的不断提高和收益的不断增加。
5精益
求精原则:
就是持续不断的改善营销规划、执行与控制。
6利益关系者原则是指
考虑各项策略或活动执行时对利益关系者的影响,也就是指对涉及到的政府机构、
社区、社会、所有者、债权人、卖方、特殊利益团体、员工的影响。
1.2.3关于快速消费品行业营销策略的文献综述
ChimhunduRanga2007研究了快速消费品未来的品牌管理结构,并指出企业
不必改变现有的结构,但是可以根据实际情况进行调整。
WoodsideFrances,SummerJane(2011)研究了快速消费品和赞助的关系,
得出了快速消费品的品牌知名度通过赞助方式获得的与赞助活动的知名度和大众
3
认可度有很大的关系。
李小川2006在研究中发现品牌整合的效果对快速消费品的快速品牌的建立
4
具有什么重要的作用,要想快速获得品牌知名度,需要一系列的品牌宣传。
王爱玲、王丽梅2008研究了快速消费品在农村营销策略,在农村市场调研地
基础上,与农村的实际情况相结合起来,制定出符合农村的快速消费品的营销策
5
略,如建立性价比较高的产品、进行促销活动等。
3
WoodsideFrances,SummersJane.SponsorshipLeveragedPackaging:
AnExploratoryStudyin
FMCG[J].JournalofMarketingCommunications,2011(17):
87-1054
李小川快速消费品品牌传播研究[D].云南:
云南财经大学硕士论文,2008(10):
3-5
5
王爱梅,王丽玲快速消费品农村营销策略研究[J].深圳:
特区经济,200811:
7-85综上所述,营销策略的发展正不断的走向由注重短期交易关系转变为注重长
期交易关系,从关注自身到不单关注自身,而且关注消费者及其利益相关者,争
取多赢的方向。
联系快速消费品行业,快速消费品行业的营销策略由于其行业的
特征?
?
消费者群体非常广泛,而且使用时限很短,需要不断重复的购买产品,
但是消费时,冲动购买的可能性较大,易于购买和契合消费者心理的外包装等对
消费者的影响较大的特点,尤其是行业内竞争越来越激烈的特点,通过对其营销
策略的研究,可以使企业在了解营销策略对其生存发展重要作用的同时,可以使
我们能够探索到关于制定营销策略更多的考量要素,把握对于行业成败起到决定
性作用的营销策略更为关键的侧重点。
因此为了达到这些目的,国内外快速消费
品行业的营销策略其仍然是围绕“产品、价格、渠道、促销”为中心,即使营销
观念不断演变,由生产观念→产品观念→推销观念→营销观念→全方位营销观念,
而现在全方位营销观念也为越来越多的企业采用。
但是其根本上也是为了更适合
的营销策略,结合环境,更好的实现通过选择营销创造的价值,更好的交付和传
播价值,昀终实现价值。
1.3研究的目的和意义
1.3.1研究目的
通过对营销策略相关理论的综述概念,联系快速消费品行业,以恒安纸业为
切入点,通过恒安纸业所处营销环境的复杂性和其未来发展的多种可能,对其现
状和问题进行描述,通过对其营销环境的分析,了解消费者购买行为的各种因素,
以恒安纸业为实例进行制定营销策略的实证。
通过借鉴国内外企业的成功营销策
略,不但考虑以价格策略、产品策略、促销策略、渠道策略为基础的要素分析并
且进行营销组合策略的制定,使恒安纸业在其具有典型性的快速消费品行业市场
竞争的营销环境中,扬长避短,提高自身的竞争力并不断加强优势所要做出的营
销策略实施上的改进。
昀后总结通过对恒安纸业的实证分析所得到的对于快速消
费品行业营销策略制定的启示,对快速消费品行业的营销策略进行展望。
1.3.2研究意义61.3.2.1理论意义:
本文所研究快速消费品行业的营销策略涉及到品牌管理
学、市场营销学、组织行为学、公共关系学、管理学、传播学等方面理论,涵盖
面广泛,理论知识丰富。
上述理论在营销策略的制定中某些方面发挥着重要的作
用,用于指导市场营销活动。
文章通过整合快速消费品行业中营销策略所涉及到
不同理论、不同学科知识,为快速消费品行业营销策略的研究提供理论支持。
1.3.2.2现实意义:
通过对快速消费品行
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