MPV经典营销资料汇编终端传播策划及作业指导手册图文.docx
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MPV经典营销资料汇编终端传播策划及作业指导手册图文
终端传播策划及作业指导手册
MPV经典营销资料办公室
2012年2月
第一部分:
终端传播策划内容
配合公司活动:
整体方案由公司进行编制,并设计现场布置,并按照设计图案进行现场安装、维护和撤展,传播及媒体邀请均有公司进行操作,经销商负责按照公司要求进行配合:
1、根据活动要求配合公司对组织用户、意向客户等人员进行邀请。
2、配合公司对活动场地进行选定,配合公司人员进行现场安装、维护、撤展等。
3、根据公司要求进行车辆的准备、运输、清洁、摆放到位和车辆撤回等工作。
4、配合公司活动制定区域的促销传播活动方案,并配合公司进行活动执行。
5、根据公司的活动制定巡展、定展等终端传播活动,配合公司活动进行终端传播。
终端展厅实物巡展定展展会新品试驾用户座谈公关活动媒介传播口碑传播
特定目标传播包括:
配合公司活动、季度销售目标、清理库存(不适销产品、老旧产品淘汰
等、适应当地政策法规的产品更新
传播内容/目的
传播方式竞争促销传播
特定目标传播
新重产品推广
新重市场开发
第二部分:
终端传播策划应用
一、终端展厅
宣传物料
样车布置
导购话术
(一宣传物料
物料明细
应用规范
✧室内主背板——(品牌形象墙
制作标准
1面板表面采用5厘板贴面、喷银灰色亚光木器漆/整体厚度为10cm(要求表面平整;
2支撑后背为□50*3不锈钢方管链接(要求结实稳固;
3正面高清写真喷绘(要求安装平整;
4喷绘精度不小于1400点;
5尺寸:
?
*?
*0.1幅(米。
安装效果图
暂缺
✧室内移动展板
制作标准
1支撑后背采用1.5mm不锈钢边框,支撑为(5*5CM不锈钢底板;
2支撑连接采用不锈钢活动转杆(直径2CM;
3可活动木板包边(可转动/可固定/厚度3--4CM,表面安装平整;
4正反两面画面写真喷绘精度为1400dpi;
5尺寸:
4.5*4(米,根据店内实际情况,可适当调整。
安装效果图
暂缺
✧室内展台
制作标准
1高密度木质结构、钢架龙骨、
2附亚克力防火板
37m*4m*0.5m
✧室内展台
制作标准
1高密度木质结构、钢架龙骨
2附亚克力防火板
3亚克力罩
4尺寸
安装效果图参见上图
✧串旗
制作标准
1157克铜版纸
2单面四色印刷,尼龙绳串联
3对开装订
40.29*0.42幅(米,一串8幅
安装效果图
✧顶置价格牌
制作标准
1PVC塑料板,相纸覆亚膜;
2可摆放在样车顶部
3喷绘精度720点;
4折叠成三角形装0.5*0.3米,根据店内实际情况,可适当调整。
安装效果图
暂缺
✧易拉宝
制作标准
5柯达相纸覆膜(喷绘写真;
6铝合金整体支架,可自行拆卸,后面为双杆支撑;
7写真喷绘精度1400dpi;
8尺寸:
0.8*2幅(米
安装效果图
✧海报
制作标准
1157克铜版纸
2单面四色印刷,尼龙绳串联
3粘贴于卖场墙面,画面纸张保持清洁,如有破损及时更换,画面内容依据时间及时更
新。
安装效果图
✧刀旗
制作标准
1国产宝丽布写真喷绘工艺;
2喷绘精度720点
30.5*1米
4一式2种形式
安装效果图
✧条幅
制作标准
1高密度帆布丝网印制;
2尼龙绳串联
3喷绘精度720点;
40.5*1米,根据店内实际情况,可适当调整。
✧样车说明牌
制作标准
13mm冷轧板折弯、烤漆、丝网印刷;
2正面喷绘福田汽车LOGO
3顶部10mm白钢扣、3mm冷轧板、3mm压克力塑板
4尺寸:
0.3*1米
✧户外广告
制作标准
1国产宝丽布写真喷绘工艺;
2喷绘精度720点
3根据室外面积实际情况,确定。
(二样车布置
1、样车摆放
1.1顺序:
高端车居中,按中←高→低摆放可根据展厅实际情况调整
欧马可:
红色居中
萨普:
有征服者的黑色或红色居中
1.2颜色:
样车色彩应作适当搭配,
1.3轴距:
主销的轴距与单双排的样车应适当搭配
二、实物巡展
样车确定
路线设计
展点选择
集客宣传
(一样车确定
1、车型:
1.1由巡展目的决定主要车型,适当辅以其它车型。
1.2有条件的配备1辆征服者,既可提升品牌形象,又能很大程度地吸引眼球。
2、颜色:
2.1应多样,避免单一。
2.2保证1/3的样车颜色醒目。
3、样车包装
3.1根据传播主题或主推产品关键卖点设计特定的车身外包装。
3.2根据主要目标受众的需求特点,设置一些宣传语。
(二路线设计
1、覆盖面:
覆盖当地人流较大的路段与目标客户聚集的地段,有可供定点展示的场所。
2、时间点:
经过重点展示区域时(含返程,最好是人流最大时,如上下班、开闭市、午间或工间休息活动等。
(三展点选择
1、位于或毗邻人流较大的路段与目标客户聚集的地段。
2、定点展示无碍正常公共秩序、交通,城管、交管或工商不会干涉。
(可事
先联系沟通
(四集客宣传
1、声:
播放事先设计的宣传稿或者近期热门的歌曲吸引注意。
2、像:
车身贴、海报、三角牌、易拉宝、单页配合运用,提供丰富的图像文字信息。
3、趣:
通过趣味活动,造成人群聚集,吸引用户参与,加深产品与品牌的认识。
4、利:
运用纪念品、小礼品、小奖品,诱使围观、参与活动。
(五实物巡展规范
1、实物巡展管理要求
1巡展路线要求:
选择当地人流较大的路段与目标客户聚集的地段做开展活动
2样车要求:
每次巡展原则不少于5台样车,特殊情况下可缩减至4台车,但需报分公司批准后实施;对于多产品线同时经营的经销商;每次巡展做好车辆布置,包括品牌宣传标贴、车辆技术参数表、车顶牌等。
经销商自行选择并在画面上规定位置填加经销商及促销信息后,喷绘制作、布置在车体两侧。
3宣传要求:
巡展时准备充足宣传资料、单页1000份左右、客户访问单等
1按照公司规定的反馈表进行填写总结报告。
2进行费用单据汇总、检查后,粘贴,邮寄分公司进行费用报销
3照片整理、清洗、打印后邮寄分公司进行备案。
1每次巡展定点展示次数不少于3次。
每次实物巡展路程不得少于100公里,车辆行驶速度尽量放慢,平均速度控制在30千米/每小时。
2每到一处定点展示时间不少于2小时,《客户访问单》每次巡展不少于15份;《客户访问单》必须留有客户的姓名和有效联系方式,否则视为无效。
3每到一个地方要对能够体现该地区特点的建筑物进行拍摄,照片不少于3张。
(照片上必须有拍照日期
2、实物巡展计划提报
3、实物巡展物料:
经销巡展推广活时间地点路线设计与活动内容
费用公司经销次*社会公众、汽车市场、物流园区1选择该巡展路线
1商名称
目标
车型及车辆台数
动频次
安排
活动受众
活动路线
说明
预算总额(万元
承担费用(万元
商承担费用(万元
费用测算
**1月*日
物流公司潜在客户
**地--**地---**地
的详细理由2巡展过程中实施
的特定活动
、燃油费:
2、车辆装饰:
3、过桥过路费:
……
三、定展展会
样车确定
展点选择
集客宣传
以上内容参考实物巡展部分
1、定展、会展管理要求
3、定展、会展活动流程
4、定展、会展布置效果图
5、定展、巡展活动物料
6、定展、会展活动计划与评价6.1活动计划要素
1会展地点:
2会展时间:
3传播主题:
4参加人员:
(邀请嘉宾、潜在客户等5活动日程:
6会展样车及包装7物料准备计划
9费用预算(列出费用项目明细
10会展准备工作计划
6.2活动评价表(活动实施后评价
四、试乘试驾
路线设计
试驾引导
客户解答
说明及规定:
要让客户真正体验到产品的特点,感受到产品给其带来的独特的“客户利益”,尤其是超越竞争车型的利益点。
同时,要根据每位客户所关心的具体问题及产品推介要点来合理有效地设计试乘试驾科目。
1、试乘试驾的准备工作
第一步:
对客户的基本判断与需求探询
“汽车购买知识”的程度;是自己提出、还是被引导而作试乘试驾;明白自己的需求吗?
关心什么?
强调:
不要过分与客户纠缠,差不多就行了,顺其自然
第二步:
试驾者
确认客户持有有效驾驶执照
确认客户生理状况良好
第三步:
试车路线
很多经销商受周边环境的局限,只能安排在大院内或很短的路线中进行试乘试驾,这样无法达到产品试乘试驾的目的,因此各经销商应事先寻找确定合适的试车路线,并采取相应的组织方式(如试车地点离展厅较远,则可先预约,然后定期组织集中式试乘试驾活动。
试车路线应满足。
应满足至少10分钟以上的试乘试驾时间(如受环境所限,可循环及可加速到至少60公里以上的时速。
车流量较小的道路,在中途有一地点可以安全地更换驾驶员,建议路线中应包含(根据周边环境而定
——平直的加速路段(柏油路面为佳
——弯道
——小的坑、坎、凹凸路面
——半径大于20米的场地
第四步:
试乘试驾客户资料卡和安全协议书
试乘试驾的前后,销售员应引导客户填写试乘试驾客户资料卡
该卡应含两部分内容
客户资料
◎客户基本资料:
姓名、地址、证件号、联系电话、邮件等
◎购车计划:
计划购车时间、预算、考虑车型等
◎在试驾前填写客户基本资料(销售员或客户填写均可
◎在试驾结束后,应邀请客户去洽谈区了解其驾乘感受,同时低调地了解其购车计划,由销售员填写。
试驾科目与驾乘感受
◎试驾科目应比较系统全面
◎试驾感受由客户主观评价
◎在试驾前销售员应征求客户意见,决定重点试驾科目,并向客户讲解试驾科目内容,使客户能对试驾过程有个初步了解,这将有助于有效提高试乘试驾的质量。
对“试驾科目”我们不能机械的处理,有些客户可能跟不与你讨论它,上来就要试驾,这很正常,不要强求。
我们之所以提出“试驾科目”的概念,是提示销售员要尽可能的做到两个“有数”,即:
对车辆有数/对客户有数。
◎试乘试驾资料卡由MP-X蒙派克提供范例,经销商自行修改制作(详见件1
第五步:
销售员
各经销商应指定专人负责试乘试驾车
试乘试驾车上必须要有销售员陪同监督指导
务必事先掌握客户希望了解产品的哪些方面的情况,并据此安排试驾科目了解客户的驾驶经验
全面掌握产品的技术特性,了解竞争车型、熟练的驾驶技术。
第六步:
试乘试驾车
经销商应按政策购买蒙派克迷迪风景试乘试驾车辆
应贴有蒙派克迷迪风景统一制作的试乘试驾车标识
办好上路行驶所需的牌照和保险
保持外观、性能的最佳状态,燃油充足
车内备有CD试音碟片、脚垫、宣传资料(行李箱
根据客户身材特点调整好座椅或其他驾驶装备(不要让客户感觉到
根据天气状况调整好车内温度(让客户感觉到
2、试乘试驾的流程
3、试乘试驾的科目
4
缓解客户压力
◎易有心理压力与尴尬:
1客户试车前,会有这样的想法:
“这车不是我的”、“我不熟悉”、“我
开车水平差”、“出了危险怎么办”、“缠着我买就坏了”
2因对车辆不熟悉,故出现操作不熟练的情况,感觉不自在或担心害怕
◎处理:
在试车前,给客户一些尽可能的关怀和鼓励
产品的人性化非常好,很容易开,试试就知道了。
一定要讲解清楚如何驾驶、操作产品
一定要由销售员先行驾驶,让客户有个熟悉过程
鼓励客户,如“没问题,熟悉一下就可以了”
在场地上,给客户一个适应性的驾驶机会
如:
给客户一瓶矿泉水
试乘试驾是进一步发掘、确认客户需求的好时机
客户在试乘试驾中的语言和动作所表达的意义具有更高的真实性
要善于适度的把握这个机会
启发客户品味出产品独特的味道
除了安全、舒适、大空间,要及时启发客户去体会专属于产品的独特个性和味道。
如:
**就是比其他车开的舒服,非常容易开吧,新手都很容易开的。
在往下深入引申:
开***很有一种人车合一的感觉,不像其他的车,感觉开车就是开车,没有乐趣
每次试车试驾的科目不能过于分散,除必选项外要尽量集中在客户最关心的2—3个项目上。
试乘试驾的技巧
试乘试驾的实质是“客户接待”的继续,一刻也不能松懈与随意。
你示范完后,不要把钥匙留在车上,抽出来,大方的交到客户手上,鼓励他(她启动车辆。
表示你对客户的信任和鼓励,进一步缓解客户压力,并且让客户感受到“这车好像就是我的”
与客户寻求共同的认知
◎无形中有意识的引导客户确认产品的特性(在关键的地方演示与提示◎尽量让客户说
◎及时肯定客户对产品的正面评价
不要轻视最后环节——试驾结束意味着销售跟进的开始
通常销售员易犯错误主要表现在“为试乘试驾而试乘试驾”,下车即结束。
应尽可能的把客户带入更深入的“接待”中,把它视为一次难得的机会,与客户建立深入关系的机会,了解更多信息的机会,达成更多共识的机会……要知道,销售实际上是一个“过程”。
具体操作及注意要点
1试乘试驾中的操控
◎行驶操控
◎设备操控
◎各种感官体验
2试乘试驾中的感受内容
◎光线的感受
◎视野的感受
◎空间的感受
◎温度的感受
◎速度的感受
3试乘试驾中的好奇
◎仪表盘数字的含义
◎各种灯光显示
◎相关按钮作用
4试乘试驾中的注意力控制
◎路面情况控制
◎路线控制
◎以往用车习惯的管理和控制
5试乘试驾其他参与者的关系控制
◎先发制人动作
◎恰当让步和强度垫子
6试乘试驾转换为客户对我们的感激
◎转换为协助客户的机会
◎转换为推荐客户的机会
注意事项:
1试驾时须系好安全带
2车内禁止吸烟
3试驾必须按指定路线行驶
4试驾车速一般不超过80KM/H
5严格按照规范操作车内设备
6避免有超出试驾科目所规定的动作
7销售员应指出客户可能未注意到的道路危险状况和其他道路条件
8销售员的客户驾驶时应保持安静
9注意处理好几种与车辆有关的情况
5、试乘试驾活动计划
5.1.活动目的
5.2活动地点
5.3参加人员(试乘试驾对象
5.4试乘试驾车型
5.5活动议程
①试驾人员信息登记
②主持人介绍车型及参加人员、注意事项
③试乘试驾活动
④试乘试驾活动交流
⑤总结
5.6工作项目计划
5.7相关附件:
人员信息表格、客户资料卡和安全协议书
五、客户座谈
客户导向
双向互动
案例说服
1、涵盖要素
2、座谈会方案示例
方案的目的及作用说明:
了解用户群体对产品的需求及其特点要求,明确与竞品的对应
性关系,验证产品的用户群体定位和竞争对应性定位。
第一部分:
目的简要说明第二部分:
时间及地点
2009
年月日酒店/宾馆第三部分:
参加人员分公司人员:
市场部人员:
经销商人员:
邀请客户:
第四部分:
工作人员组织结构及职责
涵盖要素
常见问题
规范建议
客户导向脱离客户实际需要,“一厢情愿”地自我宣
传,将客户座谈会变成报告会、发布会、……
深在基于客户需求的基础上有针对性地宣传品牌与产品;
入获取客户需求与对产品的意见建议,提高客户满意度;
双向互动
只管自己说个痛快,不顾客户心中所想,把客户当成听课的学生、听报告的下属;未能获取行业与竞品信息,会议收获甚微。
交流而不是演说;讲解与提问相结合。
案例说服与口碑传播相似,没有什么比身边的现实更具有说服力。
没有实证的单调介绍往往苍白无力,容易乏味,也难令用户记忆
加入实际案例;真实客户现身说服法;进行实物演示。
第五部分:
会议日程安排
第六部分:
会议议程安排
第七部分:
座谈会内容提纲第八部分:
费用预算
第九部分:
工作项目及计划
六、公关活动
包括偏重提高品牌形象、发展公共关系的促销传播
目的明确策划周密手段创新1、目的明确
2、策划周密
3、手段创新3.1常见问题
•策略雷同,抄袭式地简单模仿竞争对手,顾客对此无新鲜感和兴趣。
•盲目跟进,促销没有服从品牌发展的长期战略目标,盲目且随意,忽视品牌建设,追求短期利益。
人员、物力、传播资源有限,目标分散易导致明白现状与目标差距多大,必须要在什么时间主题是活动策划的主线、各个部分均围绕主题不明所为,如:
“欢庆福田汽车要点
说明
常见问题
目标集中
事倍功半,无一实现。
目标模糊:
如“”;
贪多求全,多而散,不知道重点做什么:
如宣传产品包括欧马可A、欧马可N与萨普C、萨普T4个系列
指标量化
内付出多少努力达到怎样结果才算满足要求。
缺少量化
如“活动目的:
提高萨普知名度,促进萨普C在**地区的销量增长”
主题清晰进行设计,如:
“皮卡婚车别样红”
13周年”——究竟是促销、新品推广还是庆典活动
事先未做人员培训,宣传口径不一,非销要点
说明
常见问题
系统策划
背景、目标与活动之间逻辑关系
清晰;活动组成部分相互关联,相辅相成,非独立的
市场分析与活动设计无因果关系;顾首不顾尾;主次不分,执行无序,流程不畅。
分工明确
活动成员分工合理,职责明确,工作负荷均衡,事事有人做,分工不清,造成一部分人“疲于奔命”,一部分人“漫不经心”,重要事项遗漏、整个过程混乱。
重视细节细节决定成败;1%的错误可以摧毁90%的努力。
售人员不懂礼仪,损毁公司形象……
•层次低,停留在降价、折扣、回扣、送保险赠品、免费检修等,缺乏适合的独特创意。
3.2几个重要的传播策略
✧联合促销
优点:
资源整合、优势互补,借助别人的力量,花小钱办大事;发现和创造新的机会。
缺点:
如果策划或执行不好,只是成为别人的配角。
√策略技巧:
找到两方的互补性:
用途、广告、消费过程,如购房送车(住与行、赞助报纸做流动广告换取平面广告、买车送润滑油与买润滑油奖车等。
参考案例:
联想借IBM起家、
联想电脑和魔兽游戏互相搭载广告
奥铃联合海尔电影下乡
✧借势
√策略技巧
借助政策:
依据政策因素,如实施国Ⅲ、北京治理黄标车、国家财税补贴等。
社会焦点:
上海国际车展、四川灾后重建等。
时事热点:
国家汽车工业振兴计划。
体育事件、文化演出:
广州奥运、全运会、卡车拉力赛
行业事件:
冷链物流高峰论坛、汽车下乡
参考案例:
蒙牛借“超女”销售额3年内翻了4翻
✧造势
主要方式
制造新闻事件:
发掘或编制有利企业、品牌与产品的新闻素材,如湖南光大皮卡婚车别样红。
新品发布会:
以经销商为主举行的各地新品上市发布会,如:
江铃凯锐大轻卡上市发布、迷迪苏浙发布会。
公益活动:
重庆华成举行购欧马可萨普援助灾区爱心活动。
公关软文√策略技巧
通过各种方法制造有利态势,吸引公众注意力,提高品牌与产品形象。
造声势:
让大家都知道你要/在干什么,唤起好奇心,利用从众心理。
造气势:
不是不好卖,而是某个值得宣传的理由(福康合资;把近期
佳绩摆出来;竞争对手无法比。
造情势:
难得机会、供不应求、暂时“断货”等。
4、公关传播策划技巧✧一个核心——差异化定位
√在众多的品牌中,用户为何选择购买甲而非?
——存在差异
✧一个出发点——市场细分
√
参考案例
上海地区普遍使用轻客在市区运输货物
浙江某些区域使用SUV代替皮卡运输货物
某些行业对车辆进行小幅改装的需要
√一个主题——扣人心弦的包装
☆人总是先看题目再决定是否看文章
参考案例
案例1:
选把钥匙兜风趣(上海大众汽车
×月×日-×日期间,只要您到上海大众在××地区任何一家专营店看车试车,即可获赠一份小小的礼物。
同时您可以从工作人员手中任选一把钥匙,到店面专设的抽奖箱前。
如果开启成功,里面的神秘礼品就归您。
“兜风趣”大奖:
参加上海大众组织的江浙沪三日游。
期间安排观看“POLO上海女子网球
公开赛”,并有机会与世界顶尖女子网球选手面对面,参观大众生产基地。
案例2:
三年六五成保值回购
即日起到×日期间,到××公司购买××汽车的前100名顾客均可享到“三年六五成保值回购”承诺,即用户在购车三年后,车商在高按现行成交价格的65%进行回购。
这样,既可以让消费者避免三年之内的降价风险,也能在三年后以合理的价格出售二手车。
✧一个概念——营销是概念之争
参考案例:
宇通的“耐用风暴”
——“耐用是金”系列活动
1、“耐用是金”万里巡讲活动(略
2、寻找“耐用之星”活动
3、“如何让耐用更耐用”的售后服务
✧一个口号
√决定了要“说什么”——主题之后,必须策划“如何说”,用简单、意记、
✧一个口径——众口一辞攻占用户的心
✧一贯性
√传播应有延续性,一次传播活动再成功也不足以全面启动市场。
√一直用一种声音,品牌概念才能强化和延续。
参考案例欧马可品牌
08年一季度换购欧马可畅享“欧盟”尊贵大礼08年二季度换购欧马可非常礼品“3+1”
08年三季度欧盟“精选·百搭”自助套餐(南海润安一盘棋——营销传播是一组系统、整体的行动
4、公关传播活动策划模板第一部分:
市场环境分析1基础数据:
年度销量:
近2个年度的年度销量与市场占有率;本年度的年度销量目标、累计销量与市场占有率
促销方式必须有组合
规划和步骤
协同配合,统一管理
统观全局,关注赢得长远、整体的目标与优势,而非拘泥于暂时、局部的得失
同比销量:
近2个年度与本年度近三个月同期实销量及市场占有率
2整体环境分析:
本区域市场特征及相关区域政策法规对销售的影响3市场分析:
市场的构成及细分,欧马可萨普产品当地市场进三个月销量、占有率及市场容量变化分析4
消费者分析:
消费者特征及消费习惯①用户群体构成:
总体构成情况?
用户特征?
②购车用途及使用情况:
整体车辆用途及使用情况?
承载情况?
5行业竞品分析:
竞争对手的市场占有率及主要营销手段表1、主要竞品占有率
00.20.40.60.811.2
表2、主要竞品近期主要营销手段(6个月内
第三部分:
产品竞争力分析
1主推产品分析
①优势
②劣势
2主要竞品竞争力分析
①竞争对手以什么产品/价格主导优势占据市场销售主力。
②中低端市场的用户特征为什么,优势主要是集中在那里?
那些产品的拓展度比较大。
③高端市场的用户特征为什么,优势主要是集中在那里?
那些产品的拓展度比较大。
④竞争的优势是什么?
劣势是那些?
第四部分:
区域市场启动方案
1实施时间:
2活动主题:
3组织保障:
4网络建设目标:
5主推产品及近3个月销售目标
6.促销活动及流程设计:
7.传播推广:
7.1传播策略:
7.2传播主题
7.3创意设计:
7.4媒介计划:
7.5软文传播:
7.6传播活动:
巡展、座谈会、试乘试驾、新品推介会
7.7终端布展:
8.费用预算:
第五部分:
工作项目及计划
第六部分:
方案附件
七、媒介传播Ø媒介特点Ø受众特征
(一)媒介评价的基本指标指标权威性概念媒体本身对传播影响力大小,如客观性、准确度、可信度。
传播信息时主要到达并发挥影响的区域范围接收到传播信息的人数占该覆盖区域内总人数的百分比。
每一接收到信息的受众平均可以重复接收此项信息多少次。
媒体的主要受众群体的构成情况,包括媒体受众的消费水平与购买力情况。
媒介投入所得到的利益与投入的经费之间关系。
受众往往要多次接触到信息才产生记忆、偏爱或需求等反应,如电视虽然信息丰富,但瞬间即逝,报纸内容较简单,但易保存重阅,例如:
日报和都市报受众均包括普通用户与企业、政府机构等组织客户,但日报的政府机构受众数量与比例较大,适
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