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品牌资产
第二章品牌资产概述
概念解析:
资产(有形资产、无形资产)
资产:
有形资产:
无形资产:
(特点)我们看,无形资产它不像有形资产那样占有一定的空间,具有一定的形态和体积,能够为我们的五官所感触,它是客观存在的,却又无法直接用实物尺度来衡量;
但是,无形资产虽然本身没有物质实体,但它的存在和发挥作用却需要依托于一定的物质实体。
土地使用权必须依托于土地,专利和专有技术也必须结合一定的厂房、设备等物质条件,通过一定的、生产活动,才能发挥作用产生经济效益;
另外呢,无形资产还具有信息、知识和权利等的特点,什么特点呢?
生产成本或获取成本的不确定性比较高;转移或扩散极易发生而且不容易察觉、识别,再就是他们的使用价值有急剧变化的可能。
还有就是无形资产的价值以及它所能提供的未来经济效益具有较强的不确定性。
有时候无形资产的附加值可能很高,有时有可能很低,这种不确定性也带来很大的风险。
如果我们把品牌当作资产的话,那它属于资产中的()(无形资产还是有形资产?
对,是无形资产。
)
下面,我们就来具体看品牌资产,它的概念、构成要素以及他的特征
一、品牌资产的概念
品牌资产(brandequity),是20世纪80年代以来在西方营销界出现的最重要也最为人知的概念。
对它的研究是起因于当时一些有影响的企业购并案,你比如说我们课本上提到的澳洲粮油国际公司收购英国的RHM公司,结果却没有收购成功,原因是什么呢?
RHM公司意识到澳洲粮油看中的是自家的品牌,而靠这些品牌,公司可能成就更大数额的交易。
同样是在1988年,瑞士雀巢食品公司以总额10亿多美元的价格买下了英国罗特里(Rowntree)公司,收获的是该公司财务报表上从未出现过的东西:
(Polo)、(KitKat)、(AfterEight)等产品品牌,雀巢公司支付的10亿多美元是罗特里公司帐面总值的6倍。
雀巢公司之所以这么做,也是因为他看到这些品牌是富有未来获利潜力的会生金蛋的品牌,一定能够为公司带来更多的利润。
正是因为当时这样一些有影响的企业购并案,其最后的成交价都大大超出了被并购方的有形资产价值,从而更加引起了人们对品牌这项无形资产的重视与研究。
品牌资产概念出现在我国是20世纪90年代初,当时《经济日报》举行了“中国驰名商标”评选活动,北京名牌资产评估事务所从1995年起开始每年发布和提供“中国品牌价值研究报告”,在当时产生很大影响,表明品牌资产已开始被中国企业和企业家所重视。
但是,无论在西方还是在我国,对于什么是品牌资产,至今也是众说纷纭,没有一个统一的定义。
那关于品牌资产的种种定义,归纳以下可以从这几方面来解释:
1.品牌资产的心理学解释
不少品牌学者或专家都是从消费者的品牌心理来解释品牌资产的,比如说下面的定义:
品牌资产是消费者对品牌认知的总和(D.Knapp,2000)
品牌资产是消费者对品牌的认知、联想、忠诚度和对产品质量的感知及与品牌相关的商标、专利等资产。
(D.Aaker,1991)
品牌资产是消费者是否愿意继续购买你的品牌的意愿。
品牌资产的测量是与消费者的忠诚度有关的(美国《市场实务》杂志,1991)
品牌资产是向消费者提供的一种值得信赖的承诺的价值(美国品牌资产委员会,1991)
品牌资产是消费者对品牌的认知和由此产生的差别化行为反应
在这些定义中,“认知”或“感知”、“联想”、“信任”、“意愿”、“忠诚”等都是消费者的心理活动。
因此,消费者的品牌心理是品牌资产的来源于基础。
就是说,品牌资产存在于消费者的心里或头脑里。
这种资产在消费者购买和消费产品时发挥心理作用并产生增益,这种增益对于消费者是一种心理效用,而对于品牌主是一种市场(或者说经济)效益,表现为品牌的溢价(知道什么是溢价吧?
就是高于产品内在价值的价格)或者是品牌销量的增加。
有一个消费者品牌心理的实验:
让两组消费者品尝五种品牌不同的啤酒,一组知道这五种啤酒的品牌,另一组不知道。
实验结果是:
不知道啤酒品牌的消费者几乎品尝不出不同品牌啤酒的差异,而知道啤酒品牌的消费者对于不同品牌啤酒的感知之间出现明显的差异。
这个实验证明啤酒品牌对于消费者的感知、心理是有影响的,或说是有心理效用的。
这种差异性的心理效用就是品牌资产产生的结果,它证明了啤酒消费者头脑里品牌资产的存在。
品牌资产存在于消费者心里,但品牌资产的拥有者即品牌的市场效益的获取者是品牌主。
品牌主拥有对消费者的心理影响力、控制力和品牌市场效益的索取权。
2品牌资产的经济学解释
从经济学的角度,品牌被定义为:
品牌主拥有和存在于消费者头脑中的一种知识资本。
消费者在购买和消费过程中需要运用这种知识资本,它带来心理效用,由此增加消费效益。
但这种知识资本是品牌主通过品牌形式和品牌营销等手段“投资”在消费者头脑中的。
有投资,就会有回报。
消费者会将品牌知识所引起的消费增益的一部分回报给品牌主,表现为品牌溢价或者是品牌购买数量的增加,这就是品牌知识投资的回报。
3品牌资产的三种概念模型
中山大学的三位学者提出了品牌资产定义的三种概念模型:
财务会计概念模型、基于市场的品牌力概念模型以及基于品牌-消费者关系的概念模型。
财务会计概念模型是将品牌资产价值货币化,以迎合公司财务人员把品牌作为资本进行运作的需要。
作为一种无形资产,品牌资产应当被提供一个财物价值,因此这种着眼于对公司品牌提供一个可衡量的价值指标的财务会计模型有它存在的合理性。
但是,这一概念模型的不足也是明显的:
比如说它太过集中于短期利益,很可能会导致公司追求短期利益最大化,从而牺牲品牌的长期增长;而且品牌资产的内容十分丰富,绝不是一个简单的财物价值指标所能概括的;再说这种只提供品牌的一个总体绩效指标而对品牌资产的内部运行机制不加以明确的模型对于品牌管理是没有任何帮助的。
基于市场的品牌力概念模型认为财物的方法只是在考虑品牌收购或兼并时才重要,财务价值应只是评估品牌价值的第二位的指标,除此之外,更重要的是要着眼于未来的成长。
品牌资产的大小应体现在品牌自身的成长与扩张能力上,一个强势的品牌呢,应该具有强劲的品牌力,在市场上是可以迅速成长的。
基于品牌-消费者关系的概念模型与我们上面提到的品牌资产的心理学解释大同小异,都认为如果品牌对于消费者没有任何意义、价值,那么它对于投资者、生产商或零售商也都没有任何意义。
以上呢是关于品牌定义的几种有代表性的说法,下面,我们重点来看品牌资产的构成要素。
二、品牌资产的构成要素
美国著名品牌学家D.Aaker认为,品牌资产是消费者对品牌的认知、联想、忠诚度和对产品质量的感知及与品牌相关的商标、专利等资产,那这五个要素组成的模型(板书:
绘图)就是品牌资产的“五星概念”模型,或称阿克尔模型。
结合我国学者的研究,我们认为品牌资产构成要素主要包括以下五种:
品牌认知、品牌形象、品牌联想、品牌忠诚以及附着在品牌上的其他资产
(一)品牌认知
消费者认出、识别和记忆一个品牌是哪一类产品、也就是在观念里建立起品牌与产品类别的关系,这样的能力就是品牌认知。
品牌认知是一个由浅入深的过程。
从品牌认知的广度上来讲,是品牌知名度;从品牌认知的深度上来讲,便是品牌认知度。
对某一特定的品牌来说,品牌知名度反映的是品牌的影响范围或品牌的影响广度,也就是消费者总体中有多少数量或多大比例的消费者知道它。
1品牌知名度的层级
品牌知名度一般包括四个层级:
无知名度、提示知名度、未提示知名度、第一提及知名度。
四个层次是呈金字塔形,品牌达到第一知名度,意味着达到金字塔的顶端,从底层往上发展,实现难度逐渐加大。
A无知名度
无知名度是指消费者对品牌没有任何印象,原因可能是消费者从未接触过该品牌,或者该品牌没有任何特色,根本无法引起消费者的兴趣,十分容易被消费者遗忘,那消费者自然一般不会主动购买此品牌的产品。
B提示知名度
提示知名度是指消费者经过提示或某种暗示后,可想起某一品牌,能够说自己曾经听说过的品牌名字。
比如,我要问你电脑有哪些品牌?
(根据同学回答的情况,选择一个它们没有提到但可能听说过的品牌,比如说“海尔”,问他们只不知道“”电脑,她们会给出肯定的答复,那么“”就具有一种提示知名度。
)这个层次是传播活动的第一个目标,它在顾客购买商品选择时具有十分重要的地位。
C未提示知名度
未提示知名度是指消费者在不需要任何提示的情况下能够想起来的某种品牌,但不是第一个想到的。
对某类品牌来说,具有未提示知名度的往往不是一个品牌,而是一串品牌。
比如,我说手机,你们想到的是(),提到小汽车,你脑海里出现的有()。
虽然对于这些具体的品牌来讲,她们都不是唯一一个能被马上想到的,但至少有一点可以肯定,那就是消费者对这些品牌都形成了较为深刻的印象,我们说消费者在购买时固然具有品牌忠诚的惯性,但是面对的选择实在太多,所以有时候也会变换一下品牌,换换口味。
但是,无论怎样变,她们也只会在几个深植脑海中的品牌里选。
那种品牌的特征更能够满足消费者的爱好,哪种品牌的产品就能够被消费者选中。
我们把这些在未提示状态下会想到的品牌名叫做品牌目录群(板书)。
d第一提及知名度
第一提及知名度是指消费者在不需要任何提示的情况下,所能够想到或者说出来的某类产品的第一个品牌。
比如我说咖啡,你首先想到的是();我说香烟,你想起的是();“第一提及知名度”品牌是市场领导者,或者说我们上节课讲到的“强势品牌”。
当然,不同的消费者对同类产品的“第一提及品牌”是不同的。
调查显示,第一提及品牌在消费者心目中形成了强有力的偏好,是他们购买该类产品的首选品牌。
关于知名度,我印象中有人说过一句话“知名度是个婊子”。
是谁说的呢,一位很有成就的物理学家派斯。
爱因斯坦和玻尔同为20世纪伟大的物理学家,但是爱因斯坦的名声显然远远盖过后者,我们都听过爱因斯坦,但是有几个知道玻尔的?
那派斯呢就在他的一本名叫《一个时代的神话——爱因斯坦的一生》这本书中专门提到了这件事,认为爱因斯坦本身成就并没有超过玻尔,他在世俗中之所以如此有名,很大一部分原因是媒体长期炒作的结果。
作者派斯曾经和这两位大师同事,他本身也是一位很有成就的理论物理学家,由于对一些逝世知之甚详,才有此惊人之论。
他在书中谈到爱因斯坦与玻尔在人类思想史上的地位和作用问题,认为玻尔对20世纪物理学及物理学家们的影响,比任何其他人都更大,甚至比爱因斯坦的影响也更大。
派斯说,玻尔是20世纪最重要的哲学家之一,是康德的后继者。
在物理学上,玻尔的互补性理论,对量子论的诠释,是我们迄今已有的最好的诠释。
而为什么玻尔不为人知,而爱因斯坦会有如此之高的世俗名气呢?
爱因斯坦的名气如此之大,源于媒体的炒作,对他的关注一直以来持久不衰。
派斯认为,名人的定义是“一个因为很多人知道而著名的人,但也仅此而已”。
这用来形容爱因斯坦也恰如其分,爱因斯坦成为媒体宠儿的主要原因是:
首先,第一次世界大战刚刚结束,人们对前途感到渺茫,这时候出来一个新人物,带来了宇宙新秩序的消息。
其次,爱因斯坦的研究可以用通俗的语言来表达,比如说“空间弯曲了”,尽管听到的人不知道是怎么回事,但是还是感到被告知一件极秘密的事情。
另外,爱因斯坦的外在形象和他生活中的逸闻趣事,都有助于他的名气的传播。
最后,爱因斯坦不是那种躲进科学的象牙塔的人,他跟媒体的关系比较友善。
正是鉴于这种知名度与实质的差距,所以派斯毫不客气地说“知名度是个婊子”。
派斯还对一些所谓的“科学常识”作了澄清。
比如说1935年的那篇爱因斯坦—波道尔斯基—罗森论文被捧上了天,可实际上没什么根本性的贡献;还有诸如“爱因斯坦是‘原子弹’之父”,“质—能公式奠定了原子弹的理论基础”的定论,派斯说这与“字母的发明造成了《圣经》的写作”一样可笑。
知名度与实质有时是两回事,派斯不过是想告诉人们这个简单的道理。
但对于品牌来说,知名度是重要的
2品牌知名度的资产价值
A品牌知名度是品牌资产形成的前提。
品牌资产的拥有者是企业,但赋予品牌资产价值的却是消费者。
没有消费者的货币作选票,品牌资产的价值当然无法实现。
品牌知名度是消费者赋予一定资产价值的第一步,品牌知名度的高低与品牌资产的大小是呈正比的。
因为消费者总是喜欢买自己知道、熟悉的品牌,熟悉意味着拉近距离,意味着减少不安全感。
人们只会对已经熟悉的产品产生好感,产生忠诚。
B弱化竞争品牌的影响
品牌知名度的高低是一个相对的概念,是同类品牌比较的结果。
当消费者对某种品牌具有较高的认知时,自然会影响到对其他品牌的认知,因为消费者的偏好有限,对信息的存储有限。
消费者对信息的吸纳,一般都要经过“过滤”这么一个环节,只有那些对消费者有用的、新鲜的、有特殊意义的信息才有可能进入消费者的“长时记忆”被储存起来。
品牌知名度越高,意味着消费者对该品牌的印象越深刻,竞争品牌进入消费者的“印象领域”的难度越大。
3品牌知名度的测量
测量品牌知名度包括三个方面,公众知名度、社会知名度和行业知名度。
①公众知名度的测量
从市场营销的角度来说,品牌的公众知名度指的是某品牌在相关公众中的影响力,即主要是指该品牌在顾客中的影响力。
通常采用简单测量法和复合测量法。
A简单测量法
简单测量法是只测量被访问者是否知道某品牌的名称。
他会问:
您知道**品牌的名称吗?
◇知道◇不知道
品牌的知名度=知道该品牌的人数/被调查总人数×100%
简单测量法操作起来很简单,但是也由于测量的指标过于简单,得出的结果过于笼统,而使得在进一步考察影响知名度的更深层次的因素时,无法发挥作用。
B复合测量法
复合计量法是指运用多个指标的综合结果来反映品牌的公众知名度,通过总加测量法来进行。
例如,可以在测量表中列出几个问题,供调查者选择答案:
1)您对**品牌的名称
◇很熟悉◇熟悉◇一般◇不熟悉◇很不熟悉
2)您对**品牌的标识
◇很熟悉◇熟悉◇一般◇不熟悉◇很不熟悉
3)您对**品牌提供的产品
◇很熟悉◇熟悉◇一般◇不熟悉◇很不熟悉
4)您对**品牌提供的服务
◇很熟悉◇熟悉◇一般◇不熟悉◇很不熟悉
5)您对**品牌的广告
◇很熟悉◇熟悉◇一般◇不熟悉◇很不熟悉
每道题的答案取值分别为4,3,2,1,0。
根据回答者对每道题的回答结果计分,然后,计算总和分数。
得分计算方法为
X=∑XiN
其中,Xi为每道题的得分,N为回答者的人数。
使用复合测量法,可以针对不同的情况设计不同的指标,指标数量的多少,根据实际要求来确定。
在实际工作中,这两种测量方法可以交替使用,既要了解品牌的一般知名度,也要把握品牌的公众知名度的具体构成要素。
②社会知名度的测量
品牌的社会知名度是指某品牌在社会大众中的影响力,通常用该品牌在大众媒体上出现的频率来表示。
大中传播对社会大众的舆论导向作用巨大。
传播的力度和深度是其他方式不能比拟的。
品牌知名度的提高主要依赖于传播的力度。
考察社会知名度,可以根据企业对品牌的定位,将有关大众传播媒体分类,然后分别计算出该品牌在各类别媒体上出现的频率,就可以得到该品牌的社会知名度。
③行业知名度的测量
品牌的行业知名度是指某品牌在相关行业(特别是在本行业)中的影响力,通常也是通过问卷调查的方法来研究。
调查品牌行业知名度可以参照品牌公众知名度的方法。
在每个行业中往往有若干个品牌存在,行业知名度可以反映出某品牌的行业地位、本品牌与竞争品牌在知名度上的差异。
4品牌知名度的推广
①制造“第一”
问大家几个问题:
咱们记得第一位夺得奥运会金牌的运动员是谁么?
对,是许海峰。
那第二位呢?
不知道。
世界上最高的山是哪一座?
第二呢?
市场领先法则说明:
“第一”要胜过“更好”。
创造一种新产品,在人们心目中先入为主,比起努力使人们相信你可以比产品首创者提供更好的产品要容易得多。
按照一般的经验,最先进入人们脑海中的品牌,平均而言,比第二位的品牌市场占有率要至少多一倍。
对于品牌知名度而言,创造与众不同非常重要。
如果我们分析一下,就会发现,在许多产品中,最知名的总是那些最先进入人们心目中的品牌。
比如说啤酒中的青岛、葡萄酒中的张裕以及瓶装水中的娃哈哈。
但有时候,市场领导者心血来潮,会推出一个新的产品冒险进入另一个已经排好座次的产品类别中,想占据第一,结果往往难以如愿。
IBM与全录不是一个重量级的对手,可是当IBM上市复印机与全录进行竞争时,仍然对全录的地位产生不了太大的影响。
在复印机市场上,相对于全录,IBM仍只是个无名之辈。
这也清楚地告诉我们创造第一对于知名度是何等的重要。
标王现象虽然不值得提倡,但在提升知名度方面,不可否认它起到了积极的作用。
当然,成名要趁早,可也不能太早。
在这里,时机也是非常重要的。
比如万燕,它是第一家生产VCD的企业,可是今天,我们早就听不到他的声音了。
所以时机的把握也是非常重要的。
②事件营销
品牌知名度的第二种推广方式是进行事件营销。
事件营销是主要借助社会事件、新闻之势或是通过企业本身的策划、运作造势来达到传播的目的。
2002年秋季,湖南长沙糖酒会期间,为了充分抓住糖酒会这一契机,湖南“辣妹子”食品有限公司开展了“空中看长沙”好新闻评奖活动。
从10月9日起,新华社、中国经济时报、湖南日报、湖南卫视等各大媒体记者相继搭乘“辣妹子”直升飞机上天鸟瞰星城巨变。
飞机在省广电中心起飞,各媒体记者各自选择角度拍摄古城长沙的巨大变化。
在公司新闻中心的严密组织和精心安排下,新闻单位都派出了主力记者积极参与,进行重点报道。
湖南卫视、长沙电视台等媒体都在当天新闻中进行了第一时间报道;湖南经视以《美丽从天而降》为题进行为期六天的连续报道;湖南都市频道的当家新闻主播李丹坐上直升机进行现场口播;湖南娱乐频道出动当届“星姐”扮成“辣妹子”形象代言人带领长沙市民从高空看长沙。
三湘都市报、长沙晚报、当代商报、湖南广播电视报等报纸也都以整版篇幅宣传此项活动,“辣妹子”一时成为长沙市民关注的对象,也成为16日开幕的全国糖酒会瞩目的焦点。
在强劲宣传攻势的铺垫下,“辣妹子”在此次全国糖酒会的战绩不菲,成交额达2.7亿元。
(我觉得做得很好的还有就是农夫山泉矿泉水。
偶然有一次喝矿泉水的时候,发现包装纸上有一段小字,上面写的是:
一瓶水,一分钱,帮助1000个水源地的贫困孩子。
农夫山泉从5亿瓶水中筹集500万元,感恩水源地人民为保护水源做出的贡献,收集瓶标上的“饮水思源”感恩贴,就有机会带着孩子参加农夫山泉水源地感恩之旅。
自从看了这些字,我再也不喝别的矿泉水了。
我不知道有多少人像我一样,但我农夫山泉这么做,带点公益、慈善的性质在里面,起码不会让人觉得是在作秀产生抵触、排斥情绪。
)
③利用名人效应
名人是一种社会资源,他们的一举一动都会引起社会的关注,借助名人,往往可以使产品跟着一起成名。
(其实想想觉得挺好笑的,这些公众人物喊得最响的就是他们没有个人隐私,没有个人空间。
可是一旦你真的不关注她了,给他充分的个人空间,估计她又该觉得落寞甚至恐慌了。
我记得看过一段采访,是一位好莱坞的女明星。
她说,公众用天价酬劳、鲜花、掌声买断了我们以后十几、甚至二十几年的时间,我们的所有一切都是属于他们的,他们应该知道想知道的一切。
因此选择了明星这条路,就应该有充分的思想准备,无论发生什么,都不应该抱怨。
这么想想,明星,也不容易。
当然,大家都不容易。
)
来,看一下百事和耐克的巨星们。
(广告片)
④利用悬念广告
悬念广告利用了人们对新奇事物喜欢追根究底的心理,吸引人们主动关注广告而扩大了广告效果。
新产品运用悬念广告,往往能起到迅速成名的作用。
(二)品牌形象
品牌形象是指消费者对某一品牌的总体质量感受或在品质上的整体印象。
他是消费者的一种判断和感性认识,是对品牌的无形的、整体的感知。
◇品牌形象不等于品牌本身的质量
品牌形象要以品牌所标示的商品的质量为基础,离不开品牌本身的质量,但它更多的跟消费者有关。
不同个性的消费者对同一品牌既可能有相同或相似的感知,也可能有不同的感知,即使是同一个消费者对同一商品的感知,也会因为品牌推出形式的不同,对他的判断和评价也随着发生变化。
品牌的每一次行为:
产品、包装、价格、购买方便性、广告、促销、公关活动等等,反映在消费者眼中就是品牌的形象。
所以可以说,品牌形象是从消费者的角度来看品牌,他的决定权在消费者手中,而不是在企业的手中。
当人们提到某些品牌,头脑中所想到的不仅使他们所代表的产品类别,更是想象到一系列与品牌有关的特征以及它所代表的意义。
比如说杀虫剂品牌枪手,他的品牌形象是正义、豪迈、有气势、有力量而不失柔情。
对他的形象描述是这样的:
它是人们梦想的正义的化身,行侠仗义,所向披靡;它是一个现代版的中国武侠,走遍天下、打抱不平,是受人尊敬和爱戴的大师级人物,张三丰那样的;他很真诚,从不欺骗谁,即使是损失自己的利益,也不会对消费者说谎,值得人们信赖;他总是在你的舒适生活受到干扰的时候及时出现,迅速帮你解决问题有无怨无悔;它是一个亲切、随和的人,一直和老百姓在一起,实实在在,认认真真,从不为了自己的利益阿谀奉承,向上攀爬;他性格刚毅,却能经常创新,不断给我们带来惊喜和满足。
(虽然有夸大和想象的成分,但是这些想像一旦进入消费者脑海,便难以磨灭,当消费者觉得同类产品本身之间的差距并不大时,这种不同品牌之间给人的不同想像变最终促成了消费者的购买决策。
)
所以,品牌形象提供给人的是超越产品本身的附加价值。
是
◇品牌形象是形成品牌资产的重要组成部分
1品牌形象更新的必要性
在我国,品牌各领风骚两三年的情况屡见不鲜,更迭现象严重。
从理论上来说,品牌是没有生命周期的,品牌可以通过产品的更新换代实现永生。
那为什么我国众多的品牌都像流星般短暂呢?
原因很多,但是没有进行品牌更新绝对是问题的根源。
品牌只有紧跟时代的节奏,与时俱进,才能帮助企业超越产品生命周期的困扰。
品牌之王宝洁不断地改善品牌形象,光是汰渍洗衣剂的配方和包装就改进了不下70次,宝洁根本不允许品牌达到所谓的“成熟期”。
芭比娃娃也是,不断地追随流行时尚,不同时期推出不同主题的娃娃。
品牌形象更新的必要性呢,我们说主要有以下几个:
(1)品牌形象单一
品牌形象单一是说,品牌形象虽然具备了一致性,但却非常简单,就像一个人,今天穿一件衣服,明天也穿这件衣服,后天还是这件衣服,给人的感觉就会有点枯燥乏味。
再就是品牌传播所运用的手段也是非常有限,每一次的行为都相差无几,今天是向人赠送样品,明天仍然是向人赠送样品,不能对手段进行创新。
这样的品牌给人的感觉将是单调的、陈旧的、没有创意的。
要改变其形象,就需要增添一些新鲜的元素,或者补充一些创新的手段。
(2)品牌形象老化
一个企业往往是靠拳头产品打天下,但随着时间的推移,原有消费者年龄渐大,社会在发展,时代在进步,品牌却没有跟着进步,而是停留在过去。
20岁的品牌,看上去像是60岁,本应年轻活力,却是老态龙钟。
看看我们周围的品牌,这样的现象比比皆是,不信我们问一问自己,是不是感觉桑塔纳也在和我们一起“慢慢变老”?
作为品牌诉求对象的消费者,是不断在变化的,不断有老的消费者消失,也不断有新的消费者加入,如果品牌不能根据消费者的变化,适时地变换诉求方式,就会面临失去新的消费者的危险。
因此,企业需要在原有基础上更新品牌,以适应新一代消费群体对产品和品牌两方面的需求。
(3)品牌形象冷漠
还有一种现象,我们称之为形象冷漠。
也就是品牌缺乏与消费者的沟通,缺少对消费者的关心,面对消费者不是以谦卑的姿态,而是流露出一种居高临下的优越感。
就像我们身边的某些人,一开口便是我怎么怎么样,从来不问你的感受如何。
这种现象在某些垄断行业尤为普遍,例如铁路、邮政、银行等等。
不过随着我国加入WTO规则的实施,市场逐步放开,这些行业的好日子也将一去不返。
改变冷漠的形象,重新树立起亲切的、人性化的形象,才使这些垄断品牌的唯一出路。
2品牌形象更新的方式
(1)产品更新
透过产品的更新来改变、更新消费者对品牌保守的形象认知,当然新产品要在行业内具有一定的技术领先性,新产品的推出要有的放矢,
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