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苹果的成功
谁咬了苹果
三个苹果改变了世界。
夏娃的苹果创造了物质文明;牛顿的苹果开创了机械化时代;而乔布斯的苹果给人们带来了数字化生活。
活在记忆中那些时代的创世者,60年代的毛泽东/70年代的邓小平/21世纪的乔布斯,对于他们的成功,我所能追忆的,只有切切实实所一步步感受到的乔布斯和被他咬了一口的苹果。
数字化生活变革记忆:
小学憧憬的BB机、初中憧憬的数字机、高中憧憬的N73、大学的苹果,而它所带来的数字化革命刚刚开始。
从MOBILE行业到产品加工行业,因苹果而革新,从全球数字化到平民数字化生活的转变以及普及,这才是其最大的成功。
此处,简单从三点论叙其成功之道。
一、苹果的企业发展
1976年5月,乔布斯与一家本地电脑商店洽谈,取得第一份苹果电脑的订单,在后来被命名为AppleI。
当时大多数的电脑没有显示器,AppleI却以电视作为显示器。
尽管AppleI的设计相当简单,但它仍然是一件杰作,而且比其他同级的主机需用的零件少,使沃兹赢得了设计大师的名誉,最终AppleI一共生产了200部。
1977年,苹果公司推出AppleII,价格为1298美元,成为了人类历史上第一台个人电脑。
AppleII采用与键盘整合的横躺式主机,拥有性能优秀的电源供应架构,以及最大16种色彩的显示机能,画面解像度为280×192。
虽然中央处理器依然是6502,但是系统记忆体已经提升至12KB。
AppleII型也首度拥有输出单声道声音的架构,使个人计算机不再是哑巴!
AppleII型在80年代已售出数百万部,还拥有多种改良型号,包括苹果IIe和IIgs等。
此两种计算机一直到90年代末期,仍然可以在许多学校里发现踪影,成为个人计算机的代表作。
1980年,AppleIII型上市,12月12日,苹果公司股票公开上市,在不到一个小时内,460万股全被抢购一空,当日以每股29美元收市。
按这个收盘价计算,苹果公司高层产生了4名亿万富翁和40名以上的百万富翁。
1981年苹果公司推出以CEO史蒂夫·乔布斯女儿的名字命名的新型电脑AppleLisa,这是全球首款将图形用户界面和鼠标结合起来的个人电脑。
但由于售价高达1万美元,该电脑被视为苹果公司最烂的产品之一。
1984年1月24日,AppleMacintosh发布,该电脑配有全新的具有革命性的操作系统,成为计算机工业发展史上的一个里程碑,Mac电脑已经推出,即受到热捧,人们争相抢购,苹果电脑的市场份额不断上升。
1985年,乔布斯获得了由里根总统授予的国家级技术勋章。
然而,成功来得太快,过多的荣誉背后却是强烈的危机,由于乔布斯坚持苹果电脑软件与硬件的捆绑销售,致使苹果电脑不能走向大众化之路,加上蓝色巨人IBM公司也开始醒悟过来,也推出了个人电脑,抢占大片市场,使得乔布斯新开发的电脑节节惨败,总经理和董事们便把这一失败归罪于董事长乔布斯。
1985年4月经由苹果公司董事会决议撤销了乔布斯的经营大权,乔布斯几次想夺回权力均未成功,便在1985年9月17日愤而辞去苹果公司董事长职位。
乔布斯离开后,苹果公司并未改变公司的经营策略,仍然坚持软件与硬件的捆绑销售,同时由于苹果漠视合作伙伴,在新系统开发上市之前并不给予合作伙伴兼容性技术上的支持,从而将可能的合作伙伴全部赶走,微软公司不堪忍受,只能尝试发展自己的系统,不久,windows95系统诞生,苹果电脑的市场份额一落千丈,几乎处于崩溃的边缘。
而乔布斯在离开苹果公司后,随即创办一家名为Next的软件开发公司,不久,该公司成功制作第一部电脑动画片《玩具总动员》取得巨大成功,1997年8月,苹果宣布收购Next公司,乔布斯由此重新回到了苹果,并开始重新执掌公司。
1998年6月,苹果公司推出了自己的传奇产品iMac,这款拥有半透明的、果冻般圆润的蓝色机身的电脑重新定义了个人电脑的外貌,并迅速成为一种时尚象征。
推出前,仅靠平面与电视宣传,就有15万人预定了iMac,而在之后3年内,它一共售出了500万台。
然而其中一个秘密是:
这款利润率达到23%的产品,在其诱人的外壳之内,所有配置都与此前一代苹果电脑几乎一样!
这是一次工业设计的巨大胜利!
iMac的推出,标志着苹果公司开始走上振兴之路。
1998年12月,iMac荣获《时代》杂志“1998最佳电脑”称号,并名列“1998年度全球十大工业设计”第三名。
1999年,苹果公司又推出了第二代iMac,有着红、黄、蓝、绿、紫五种水果颜色的款式供选择,一面市就受到用户的热烈欢迎。
1999年7月,苹果公司推出外形蓝黄相间的笔记本电脑ibook,iBook融合了iMac独特的时尚风格、最新无线网络功能与苹果电脑在便携电脑领域的全部优势,是专为家庭和学校用户设计的“可移动iMac”。
1999年10月iBook夺得“美国消费类便携电脑”市场第一名,还在《时代》杂志举行的“1999年度世界之最”评选中,荣获“年度最佳设计奖”。
2001年3月,苹果计算机的新一代操作系统MacOSX推出,该系统基于动作稳定、性能强大的UNIX系统架构进行全面改革,大量使用了乔布斯在Next公司所获得的技术与经验,MacOSX的系统稳定性、高处理速度及华丽界面等因素,都成为苹果进行市场宣传的重点所在。
2001年,苹果公司开通了网络音乐服务iTunes网上商店。
到2003年时,iTunes音乐商店可供下载的歌曲数量已达500万首,电视剧和电影数量分别为350部和400部,目前iTunes已成为全球最为热门的网络音乐商店之一。
2001年苹果公司推出iTunes之后,开始着手研发与之相配的便携式存储器随身听ipod,工程师托尼•法戴尔被任命为研发小组的组长,他的任务是在圣诞节前,生产一款轰动性产品,并被授权可以调用包括乔布斯在内的任何苹果员工。
全球营销副总裁菲尔•希勒率先提出应该用转盘操作,由此加快菜单操作。
而设计天才艾韦则负责外观设计:
“从一开始我们就想要一个看起来无比自然、无比合理又无比简单的产品,让你根本不觉得它是设计出来的”。
于是有了后来的风格极简、纯白的iPod,在充斥着各种颜色的数字家电市场,它完全与众不同:
“它是无色的,但是是一种大胆到令人震惊的无色。
”仅用了9个月时间,iPod即告完成。
2001年10月iPod发布时,399美元的价格让评论界难以看好其前景。
刚刚开始iPod销量并不理想,2002年,它只售出10万台。
再一次,苹果公司的天才CEO乔布斯展现了自己魔术师般的才能,他用两个手术改变了iPod的命运:
小手术是,一改以往苹果产品与windows不兼容的特性,让PC用户也可以直接使用iPod;大手术是,将iTunes从一个单机版音乐软件变为一个网络音乐销售平台。
与PC的兼容以及iTunes的拉动,让iPod先抑后扬:
它在随后两年内销量超过1000万台,“21世纪的随身听”之名终于确立起来。
它做到了随身听所不曾做到的:
超越电子产品的范畴,iPod成了一种符号、一个宠物以及身份表征。
2003年底推出的iPodmini拥有5款颜色,存储量为4G的iPodmini价格为249美元,比此前的10G的iPod价格降低了150美元。
为了扩大市场,让更多的人成为iPod的用户,而又不让iPod的高贵形象受损,于是,苹果公司再度进行了创新。
调查表明:
随意播放功能(shuffle)深受iPod使用者喜欢:
“随意播放让你不知道什么将出现,但你知道那是你喜欢的。
”因此,用来找歌的显示屏并非必须,功能键也可以被简化为只有六个——播放、暂停、下一首、上一首、声音提高、声音减小。
iPodshuffle因此诞生。
2007年夏季,美国乃至全球最关注的并不是好莱坞大片,而是苹果推出的iPhone智能手机。
该产品提供音乐播放、电子邮件收发、互联网接入等功能。
2009年7月,苹果又推出了3G版iPhone。
在2G版和3G版iPhone首发期间,全球各国都出现了消费者提前数天排队购买现象,而在iphone3和iphone4推出之前,任何关于iphone的消息都成为大家关注的焦点,iphone手机成为了全球关注度最高的一款手机。
2010年4月3日,苹果公司推出ipad系列产品,苹果iPad的问世再次引发了全球的关注。
iPad不仅将平板电脑制造及普及应用推向了高潮,也让众多二三线厂商及山寨设备厂商垂涎三尺,这就是创新者的力量。
从纯技术角度来看,iPad的功能是非常丰富的:
9.7英寸彩色触摸屏,支持无线上网和蓝牙功能,还可以选择3G功能。
用户通过手指点触屏幕便可上网浏览网页、收发邮件、绘制图表等等。
削开“苹果”的皮,可以看出整合创新才是iPad的灵魂。
iPad兼容所有AppStore上的应用程序,开发者可利用iPhoneSDK开发iPad程序,让自己的应用程序更加适合iPad的高分辨率。
除了iTunesStore、AppStore外,iPad还将拥有iBookStore。
从iBookStore用户可以下载到种类丰富的电子书,并且还可以获得非常好的用户体验。
同时,全新制作的iWork也令iPad拥有良好的办公功能。
二,苹果公司的人才管理
苹果公司在人才的使用上强调“精”和“简”,乔布斯把他的许多精力放在了寻找优秀的人才和激发人才的创造力上,最大程度的调动员工的积极性和创造性。
同时,苹果公司努力为员工营造一个自由宽松的环境。
乔布斯始终坚信是工作在激发人们的能力,而他要做的是使工作尽可能的显现美好,并激发出人们的最大潜能。
乔布斯毫无疑问的被认为是使苹果公司的灵魂和核心资产。
乔布斯是公司的两位创始人之一,苹果公司从诞生之初就深深的印上了乔布斯之印。
乔布斯能聚焦在少数几件重要的事情上、找到能做出最好用户界面的人、将产品打上“革命性”的标签推向市场,他的这些能力都很非凡。
同时,乔布斯的成功都离不开他能吸引优秀的人才为他做事,与他所在领域最富创造力的人建立合作关系、并激发这些人的潜力。
核心人物构成公司的灵魂。
乔布斯毫无疑问的被认为是使苹果公司的灵魂和核心资产。
乔布斯是公司的两位创始人之一,苹果公司从诞生之初就深深的印上了乔布斯之印。
乔布斯能聚焦在少数几件重要的事情上、找到能做出最好用户界面的人、将产品打上“革命性”的标签推向市场,他的这些能力都很非凡。
同时,乔布斯的成功都离不开他能吸引优秀的人才为他做事,与他所在领域最富创造力的人建立合作关系、并激发这些人的潜力。
乔布斯曾当众表示,他花了半辈子时间才充分意识到人才的价值。
苹果公司在人才使用上强调的是“精”和“简”。
乔布斯强调没有B团队,“质量比数量更重要”。
乔布斯相信由顶尖的人才组成的小团队能运转巨大的轮盘,仅仅是拥有较少的这样的顶尖团队就够了。
为此,他花了大量的时间和精力去打电话,去寻求他耳闻过的最优秀的人才、以及他认为对于苹果的各个职位最合适的人选。
求贤若渴。
目前,真正的竞争是人才竞争。
许多企业都在为员工的频繁跳槽头疼,即使加薪升职也无法挽留员工们的去意。
倒不如像乔布斯一样,打造一个竞争者无法取代的环境,这样的环境不仅关乎待遇、具体工作,更关乎管理者的魅力以及对员工的尊重,如果企业达到这样的高度,那么凝聚力必然会趋于完美。
乔布斯曾当众表示,他花了半辈子时间才充分意识到人才的价值。
苹果公司在人才使用上强调的是“精”和“简”。
乔布斯强调没有B团队,“质量比数量更重要”。
乔布斯相信由顶尖的人才组成的小团队能运转巨大的轮盘,仅仅是拥有较少的这样的顶尖团队就够了。
为此,他花了大量的时间和精力去打电话,去寻求他耳闻过的最优秀的人才、以及他认为对于苹果的各个职位最合适的人选。
真理至上,反对官僚作风。
在苹果公司,员工们对于乔布斯有着绝对疯狂的认同。
有调查称,苹果员工对于乔布斯的支持率高达97%,这样的支持力度在世界公司史上都十分罕见。
乔布斯是当之无愧的魅力型企业家,苹果每一次新产品的发布都像是他个人的演讲,他巨大的个人魅力让苹果的员工甚至消费者都对他建立了极高的崇拜和忠诚。
真理至上,反对官僚作风。
在苹果公司,员工们对于乔布斯有着绝对疯狂的认同。
有调查称,苹果员工对于乔布斯的支持率高达97%,这样的支持力度在世界公司史上都十分罕见。
乔布斯是当之无愧的魅力型企业家,苹果每一次新产品的发布都像是他个人的演讲,他巨大的个人魅力让苹果的员工甚至消费者都对他建立了极高的崇拜和忠诚。
完美地将自己的理念融合到整个公司的企业文化中,这是一个管理者和领导者至高最伟大的成功,而这正是人力资源管理的最高境界。
乔布斯很好地打造出了一个技术至上的企业文化:
在苹果内部,绝对看不到官僚主义和严苛的管理条例,他们强调工程师主导、强调激情与开放,这种文化便是苹果作为一个创新型企业能获得巨大成功的关键环节。
他的“朋友式管理”一直被人津津乐道。
在苹果,从来都不是为了管理而管理,也从来没什么等级观念。
因为乔布斯注重与员工间保持密切的合作,他认为大家在一起沟通才会使思维开阔,这也会最大限度减少内耗,乔布斯一直致力于在苹果内部消除沟通障碍。
这使得苹果的团队凝聚力大大增强,整体效率也大为提高。
三、苹果的市场战略。
迎合消费者
作为一个以研发、生产高科技产品的公司苹果在全球有着许多的强势对手如诺基亚、三星、IBM、DELL,而作为一个成立并不长久的公司在这些强劲的对手中回归成功脱围而出这与苹果公司的产品是密不可分的。
创新作为一个企业生存和发展的源泉苹果公司在成立之初就将这种思想渗透到了企业文化之中也正是因为这种思想使得苹果公司的产品与众不同。
苹果公司在大众心中就是创新的代名词正式创新使得苹果公司总是能引导潮流从1984年推出革命性的Macintosh电脑到2011年推出Iphone4s。
同时由于苹果把握住了消费者对产品的要求生产的产品在外形方面无可挑剔美观、时尚、简约符合了成为时尚产品的要求由此使得人们乐意将苹果从同类产品中挑选出来购进口袋。
同时苹果公司产品定位正确以无特征的社会大众为目标市场和消费对象正是这些原因使得苹果公司产品有了良好的口碑。
新品上市宣传策略
未曾营销先造势。
往往越是未知的东西即将到来,人们便越是想迫切地知道真相。
而企业利用好人们这种围观和看热闹的心态,就能让你即使用低成本也能做好宣传。
正如管理大师德鲁克所说:
“市场营销的目标是使推销成为多余”,这是真正的营销境界,而苹果真正的做到了。
①在苹果新品发布前苹果通过网络、媒体大肆的宣传营造神秘感使得顾客对苹果产品从满了期待感同时使得一些新顾客加大对品牌的认识达到了品牌宣传与新品宣传的双重作用。
饥饿式营销。
苹果的产品之所以如此受欢迎,很大程度上来源于其对市场供应的控制,也就是使市场处于某种相对的“饥饿”状态,这有利于保持其产品价格的稳定性和对产品升级的控制权。
②自上市以来,不管市场对这款产品的呼声多高,苹果公司始终坚持限量供应。
不少人或许是因为买不到,而想买一部试试。
有人甚至花很大的代价得到了自己并不了解的东西,他就会满足于得到的喜悦,有时候甚至不清楚自己想要的究竟是什么,而苹果的饥饿营销则正好利用了人们这种赶潮流、追时尚的心理。
这才出现了当苹果4S手机上市3天内售出40万部的辉煌战绩以及消费者排队购买的景象。
体验营销。
苹果公司每推出一款新产品的推介会,都会选择充满神秘色彩的剧场进行,通过幕剧的形式对产品进行宣传,激起人们强烈的好奇心。
③苹果在新品推出时会有产品演示以及在苹果专门的产品演示展览区内免费体验产品这样能使的消费者在免费的条件下对产品有深刻的认识当然这都源于苹果产的绝对优势使得体验者会产生对产品的喜爱感从而达到销售目的。
口碑营销。
苹果公司依赖其强大的产品优势使得消费者对购买的产品无可挑剔同时使得消费者对新产品的面世有了期待感。
④由于产品的优势使得苹果产品成为了一种时尚产品因为追求时尚因此会使得苹果产品长久的热卖。
渗入相关产业
苹果公司在推出不同的产品是也在完善其产品结构圈——形成多类的电子产品这也是为什么苹果公司由原来的苹果电脑公司改为苹果公司的原因。
苹果为了完善产品功能便利消费者同时也是为了更好地吸引市场于2008年在MacWorld大会上苹果CEO史蒂夫·乔布斯宣布iTunes电影租赁服务今天正式推出与众多电影公司巨头均有合作关系①这就意味着苹果产品用户可以在电影上映的同一时间从iTunes上下载达到了苹果与电影公司的双赢结果。
在中国2009年中国联动宣布与苹果公司就合作销售iPhone手机达成一致由于中国有超过3亿的联通用户这个巨大潜在市场能够为苹果公司带来更大的利益低价销售苹果手机能够在盈利的条件下更大量的销售出手机从而达到广告与盈利效应。
苹果公司将产品营销与相关行业巨头进行合作在加快自己企业发展的条件下达到了双赢的目的这也就是的苹果合作商会不遗余力的为苹果做广告。
构建产品生态圈
iPhone加AppStore与iPod加iTunes是完全一样的经营模式唯一的变化是AppStore的第三方是更广泛的软件开发群体iPhone终于引爆了移动终端应用的大发展。
苹果公司这种打造生态圈的方式是很经典的“价值网”共赢。
苹果公司成就的生态圈“价值网”纵向上是供应商(比如提供存储硬件的三星)和苹果产品用户横向上包括附件生产商(如iCase)和内容提供商(如软件开发群体)。
目前iPhone加iPodTouch在全球售出近6亿台以及AppStore上超过14万可下载的应用程序这个生态圈的领先程度暂时未有竞争者能与其匹敌。
附件产品及内容提供商因分享了苹果的客户群盈利而苹果在这个生态圈中的核心地位即便于其管理iPhone的用户体验同时保证了其对生态圈内收益的提取。
价位及销售渠道
苹果公司产品价格基本保持稳定当然除了以假日特价等名头做宣传手段以低价出售。
苹果公司产品的零售和在线商店非常独特。
它们更多的起到的是教育和支持的作用而不是销售。
它们非常简单甚至有点简单的过头以最少的标志最清楚地提供信息。
它们给人们的感觉是有很多人在那里帮助你而没有人在那里等着给你推销任何东西。
由于苹果公司产品的定位都很独特所以其产品也很大程度的区别与同类产品所以苹果公司喜欢零售商把他们的产品作为独特的种类来销售而不是把他们的产品肩并肩地和竞争对手的产品放在一起无论在商店货架还是在线商店都是如此。
例如百思买在线就有一个版块名为“iPad和TabletPCs”。
它们的位置很独特而且都是单独摆放的。
正是由于价格与销售的独特模式使得苹果产品相当受到欢迎。
苹果公司成功的实现了文化、产品、品牌和口碑之间的良性循环,它不断的推出新产品其速度之快让人咂舌。
同时它也让全球许许多多的人热衷于花更高的价格购买一个时尚、流行的产品且会继续追求后续产品。
苹果的成功告诉我们,面对技术进步和需求复杂化带来的产品和产业的融合,需要创新与突破,不断培育自身的核心竞争力,才是企业在激烈竞争中能够脱颖而出的不二法门。
不断的技术创新、管理创新和充分利用产业链是企业的王者之道。
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