中原佛山帝景蓝湾策划案.docx
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中原佛山帝景蓝湾策划案.docx
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中原佛山帝景蓝湾策划案
1.项目分析
1.1项目概况
华夏花园座落于著名的中国陶瓷第一镇——南庄,位于南庄二公路与陶博大道的交界口,紧邻南庄公园和华夏陶瓷博览城。
小区总占地约16万㎡,总建达到33万㎡,绿化率接近34.2%,容积率仅为2.0,建筑密度更是低至22.5%,预计整个小区入住人口7196人,总户数达到2056户。
华夏花园一期由近6.7万㎡9栋多层,7栋小高层、4栋高层、1栋公寓及部分临街商铺组成,采用欧洲新古典主义的建筑风格。
户型设计方正实用,多户更是南北对流。
户均车位比例达到前所未有的近1:
2,最大限度的满足业主私家车的停放需要。
超过5000平米的超大型会所将为业主提供全面的餐饮、娱乐、运动、休闲服务。
现以引入IEC国际幼儿园,极大的方便业主宝宝的教育问题。
项目临街商铺不仅能满足小区业主的购物需求,还能带动周边区域的繁荣,提升楼盘价值。
1.2一期户型开发:
户型
公寓
两房
三房
四房
复式
商铺
面积
45~79㎡
85~95㎡
120~140㎡
170㎡
205㎡
60~150㎡
一期包括:
9栋多层,7栋小高层、4栋高层、1栋公寓及部分临街商铺。
其中1、2座、17~21座为小高层单位;4~12为多层单位;13~16座高层单位;
1.3帝景蓝湾一期已销售货量分析:
类别
总成交套数
总成交面积
总成交金额
总成交均价
二房
133
11404.21
25668714
2250.81
三房二卫
149
15243.92
35764030
2346.11
三房三卫
92
12868.6
38253103
2972.59
四房
32
5127.82
15706449
3062.99
复式
6
1239.73
3759538
3033
商铺
37
2822.65
25648376
9086.6
公寓
100
4427.7
14086861
3181.53
合计
549
53134.63
158887071
2990.27
1.4一期剩余货量分析:
座号
数量
面积(㎡)
总价(元)
平均单价
备注
2座
2套(示范单位)
-
-
-
13座
20套
2465.62㎡
8198691
3325
14座
27套(3套示范单位)
3119.44㎡
14700990
4713
未计算示范单位
15座
21套(2套示范单位)
2636.61㎡
8658487
3284
未计算示范单位
16座
39套
-
-
-
未对外公布价格
17座
8套(1套示范单位)
981.9㎡
2956090
3011
未计算示范单位
18座
12套
1749.85㎡
5272114
3013
19座
5套
697.34㎡
2125144
3048
20座
8套(2套示范单位)
912.91㎡
2782721
3048
未计算示范单位
21座
12套
1830.03㎡
5596208
3058
公寓
21套(已推剩余)
1108.44㎡
3584499
3234
108套(未推单位)
4930.92㎡
-
-
未知价格
商铺
30间
2198.57㎡
21993602
10004
1.5一期产品现状分析:
住宅方面:
a、一期项目总体销售速度最快的是靠路边的多层单位。
但由于前期以较低价格将靠路边住宅单位推出,致使那些单位在短时间内售罄,现时所剩的货量较为单一;
b、一期开发的两房小户型比较受南庄人的青睐,因此较多客户期待二期小户型的推出;
c、一期项目价格抬升速度较快,在短时间内偏离了南庄人的心理承受力。
公寓方面:
a、公寓不但吸引南庄本地人投资,而且还吸引不少周边城市的人关注;
b、公寓在近一、两个月持续热销,所推货量剩余不多,缺乏可选性;
c、公寓高层单价较贵,客户反映装修用料较差。
商铺方面:
a、柱位多、进深长成为部分商铺的“硬伤”;
b、价格较贵,使部分意向客户望而却步;
1.6本案一期营销推广效果分析
Ø由于项目在南庄是唯一的大型楼盘,经历了一年多时间的宣传推广,帝景蓝湾在南庄地区已成为一个标杆项目,在当地目标消费群心目中的认知度较高。
Ø项目一期的销售经历了大起大落。
在项目一期开盘时为了营造销售火爆气氛,达到“开门红”的效果,贸然将路边的小户型单位以比较低的价格全数推出。
这种做法导致小户型单位在短期内迅速售罄,使以后的小户型产品缺乏,造成产品线的单一,而大面积单位的销售缓慢使帝景蓝湾从原来的强劲销售势头一下子滑落至低谷,直至8、9月份整体销售才开始回升。
Ø前期价格策略和促销策略的失误令帝景蓝湾的销售雪上加霜。
在一期销售的过程中,帝景蓝湾的价格抬升速度较快,使众多客户觉得发展商产不老实;另外在促销方面,曾经将车位捆绑住宅产品一起销售,造成强迫销售。
据我们了解,这些事情使帝景蓝湾在南庄群众中得到了较差的口碑传播,严重影响客户的购买心理,直接导致销售下滑。
Ø由于本项目在工程进度和示范单位等硬件包装中的忽视,造成客户对产品购买欲望下跌,甚至对产品质量的不信任,从而推迟购买或不采取购买活动.
1.7一期营销对二期的启示
Ø帝景蓝湾在南庄已有一定的知名度,我们在宣传途径的选择上应该更加谨慎,应更懂得选择快速、有效的途径为项目服务;
Ø在制定推货策略的时候,应避免将同类型单位同时全部推出,这种急功近利的方法在二期推货上应吸取一期的教训;
Ø口碑的作用是一把双刃剑,南庄地区的人脉传播和口碑传播十分重要,一位客户对楼盘的评价往往能影响一群人对楼盘的看法,很大程度上影响销售的好坏;
Ø一期单位已经交楼,小区的园林、配套逐渐成熟,现楼的发售将为二期销售创造良好的气氛。
1.8产品理解
1.8.1二期产品面积统计
座数
层数
面积(㎡)
货量
货量比例
户型
1-5
6层(1梯4户)
75
25
10%
2房2厅1卫
80
25
10%
2房2厅1卫
90
50
20%
3房2厅2卫
6
12层(1梯3户)
120
23
9%
3房2厅3卫
170
12
5%
4房2厅3卫
7
16层(1梯3户)
120
31
13%
3房2厅3卫
170
16
7%
4房2厅3卫
8—9
16(2梯2户)
140
28
11%
4房2厅3卫
140(4.5米楼高)
4
2%
170
28
11%
170(4.5米楼高)
4
2%
总货量:
246
1.8.2二期户型数量统计
户型
货量
所处位置
面积
比例
两房两厅一卫
50
1~5座
75~80
20%
三房两厅两卫
50
1~5座
90
20%
三房两厅三卫
54
6~7座
120
22%
四房两厅三卫
92
6~9座
140~170
38%
总货量
246
1.8.3二期产品分析
●1~5座:
一梯四户单位,面积分别从70~90方,是二期的小户型单位;
户型优势:
户型方正实用;
一梯四户公共分摊面积少;
该户型在当地需求量较大;
这些单位的总价较其它户型稍低。
户型劣势:
一梯四户,私密性较差;
靠近路边,声音较为嘈杂;
该批单位的景观较差。
●6~7座:
两梯三户单位,面积分别有120~170方,是二期的大面积单位;
户型优势:
户型方正实用;
该单位正对帝景蓝湾主体水系,景观一流;
一梯三户,私密性较好。
户型劣势:
一梯三户的分摊面积较多;
大面积单位的总价较高。
●8~9座:
两梯两户单位,面积分别有120~170方,同样为二期大面积单位;
户型优势:
户型方正实用;
该单位靠近帝景蓝湾主体水系,景观尚可;
两梯两户,私密性最好。
户型劣势:
两梯两户的分摊面积多;
大面积单位的总价较高。
1.8.4二期单位的推售节奏
根据对一期产品的销售分析,帝景蓝湾的小户型产品比较受欢迎,特别是80㎡~90㎡的单位。
因此在二期的推售方面,我项目组吸取一期销售的教训,并参照施工进度而制定第一季度两个推售时段:
第一阶段:
1月15日~1月31日(内部认购期)主要推售二期路边40套单位;
第二阶段:
2月1日~节前(开盘期)主要推售二期路边;
(具体推售策略请浏览下面13页)
2.市场定位理解
2.1市场竞争力分析
2.1.1主要竞争对手数据
项目
规模
主力产品
主要面积(平方米)
平均单价
主要总价
销售阶段
推广主题
汇博星辰
900几户
小户型公寓
34、74、105
3900
14-21万
二期发售
稀有菁英公寓
蓝钻星城
800几户
小户型公寓
23~29一房一厅
70~80二房二厅
100三房单位
4700
30多万元
12月初开始二期认购
全新2期
盈彩美居
550户
小户型公寓
35-75平方米
3700
15万
B座224套
恒福新城
1000多户
70~220平方米
80带套房两房
94~105带套房景观小三房
125.160等平方单位
4500元/
40万
二期发售
二期
幸福怡苑
分析:
据调查,80%的南庄人够房选择在西樵、禅城和桂城,四季康城的40%客户来自南庄,南庄人的“逃离”是出自于对更好的生活空间、环境的追求,南庄人将以对其他楼盘的挑剔眼光来看待本项目。
由此,本项目也直接与此区域的楼盘作竞争。
由于南庄相邻西樵,而对于禅城的城中圈和张槎圈有石湾镇相隔,而且,部分楼盘已经接近收尾阶段,因此,对于本项目影响最大的主要就是西樵圈。
目前阶段,西樵有四季康城和碧玉豪庭在售中,在明年钜隆房地产项目将会出现,所以帝景蓝湾的短期对手将会是碧玉豪庭三期和西樵的新项目。
(缺项目分析)
2.2市场定位选择
⏹市场定位分析:
2.2.1二期住宅核心竞争力:
区位优势——帝景蓝湾,位处南庄镇和佛山市的双重中心,拥有得天独厚的地理位置,是南庄未来规划的商业人居双中心。
佛开高速、佛山一环,近在咫尺,15分钟车程,辐射禅城市区中心、西樵、乐从等各大片区。
11月18日佛山一环开通后,更拉近了城市间距,一环出口驱车三分钟即可到达季华路本项目,交通十分便捷。
规划建筑——南庄首个统一规划、统一建设的大型房地产项目,帝景蓝湾楼宇选择最符合南庄舒适性居住需求的建筑形态作为整社区的建筑主韵律,高宽比例恰到好处的新古典主义风格建筑在南庄具有唯一性
成熟社区——首期全面交楼,首期园林全面落成,配套不断完善;项目超过10万平米的超大园林水体、1000平方米东南亚风情泳池、过10000平方米花语广场、近2公里湖岸线映月湖,景观唯美;社区内配套设施齐全,豪华会所、泳池、乒乓球场、形体室、IEC幼儿园……项目位处吉利片区,购物、出行、餐饮、娱乐、教育、医疗等周边配套完善;
物管优势——物业管理公司标准的封闭式、智能化管理、智能化消防、闭路电视监控、一卡通、可视对讲系统,社区内24小时保安巡逻,将现代居住理念带入南庄,致力为新南庄人打造一个舒适安全的家。
2.2.2项目的核心竞争力决定项目的市场定位:
新城市·南庄人居典范铂金小户型(暂定)
2.3目标客户群定位
2.3.1已购房客户分析:
一期项目主力购买客户:
陶瓷企业的高级蓝领、白领、中层管理者等外来工作者
⏹年龄在28~35之间;
⏹大部分为陶瓷企业工作者,有稳定的收入;
⏹已成家或准备成家;
⏹大多居住在单位宿舍或者在周边地区租房;
⏹已习惯南庄的环境,为了工作的方便,愿意在南庄置业;
⏹考虑到价格问题,会选择价格相对较低,性价比较高的楼盘。
一期项目第二主力购买客户:
本地居民、公务员、教师
(1)南庄本地居民
⏹来自传统的镇区及18个村委;
⏹年龄25~45岁之间;
⏹大部分是夫妻加两个孩子(或以上)或者准备结婚的年轻人,习惯三代同堂,有祖屋或自建房;
⏹具有一定的购买力,视野开阔;
⏹期待提高自己的居住品味:
大型社区、区内环境好,建筑设计漂亮等;
⏹有一定的恋土情节。
(2)公务员、教师
⏹年龄在28~35之间;
⏹受教育程度较高;
⏹有稳定的收入;
⏹已成家或准备成家;
⏹大多居住在单位宿舍或者在周边地区租房。
第三类客户:
私营企业主、高层管理者
⏹年龄在28~40之间;
⏹受教育程度较高;
⏹有丰厚的收入;
⏹已成家或准备成家;
⏹为工作方便,楼盘与工作地不远;
⏹可能是二次或三次置业。
2.3.2项目二期客户主力预测
二期主力客户
项目进入第二期开发,此时已有一期建筑、水系、园林、景观等实体展现在消费者面前,再加上一期客户的口碑传播、项目广告宣传和活动炒作,通过已具备了从前期中低端的市场步入中端市场的条件,此时主力客户应根据产品的类型划分为:
第一类:
本地居民、公务员、教师、陶瓷企业的高级蓝领、白领;
(主要以消化小户型单位为主)
第二类:
陶瓷及各类中层或高层管理等外来工作者、私营企业主;
(主要以消化湖景单位为主)
此两类客户构成帝景蓝湾二期的的潜在购房者。
2.3.3潜在购房者的特征综合描述
⏹禅城区南庄镇的住宅市场的潜在购房者的区域特征明显,集中在南庄镇区和外地人为主,其中,外地人由南庄以外珠三角以内和珠三角以外的两部门区域构成,珠三角以内的外地人多来自顺德、南海地区,大多是来南庄设厂的老板和高级管理层,珠三角外区来南庄的潜在购房者主要是中、高级技术人才和管理人才为主。
⏹潜在购房者的年龄大约在35-50之间,外来人员多以一次置业人士为主,南庄本地和珠三角地区的外地人士具备了二次甚至多次置业经验,而且物业置业有住宅和商铺两大类。
⏹这类客户以从事建陶、贸易、纺织、塑料、个体户等行业为主,由于普遍受教育程度较低,靠自己的打拼成就事业,因此非常实在,不奢华,衣着不太讲究牌子,喜欢饮食,有自己固有的圈子文化和人脉网络,重视家庭生活,尊重伴侣的意见,在家庭的重要决策中(例如购房购铺)平等、民主,家庭的年收入较高,主要集中在15-40万元之间。
3.价格定位
3.1定价考虑因素:
⏹项目拥有得天独厚的地理位置,是南庄未来规划的商业人居双中心,升值空间交大;
⏹一期已经全面交楼,小区配套、生活配套成熟;
⏹二期朝向好,间隔实用;
⏹二期户型景观绝佳,正对主体水景园林,景观美观丰富;
⏹南庄首个智能化管理社区;
⏹禅城地价不断上涨,11月整体均价已飙升至接近4500元/㎡,但路边单位售价均价3800元。
⏹根据客户数据分析,客户对二期心理价位是3000以下。
⏹综合上述,我项目组建议二期路边多层单位均价定在:
3000~3300元/㎡
3.2一期价格与二期价格的衔接:
价格是影响客户购买的决定性因素,在考虑二期价格抬升的过程中,必须顾及客户对升价的接受程度,必须突破客户的心理价位,因此我们需要有步骤的调整价格:
(1)1月内部认购期内:
由于这时是二期产品的内部认购阶段,建议销售人员将二期产品的估计均价尽可能高于3300元/㎡,在二期开盘时,我们将会根据内部认购的情况,调整价格至3200元/㎡左右,这样的价格出台将会有效地触动意向客户的心理价格,使他们有实惠的感觉;另外在这个阶段时,一期也正在消化尾货,一期产品价格与二期的估计价格有一定的差价,所以二期价格估计的方法也可以吸引客户考虑对一期现楼的购买;
(2)2月公开发售期:
我们建议在公开发售时将价格调整至3000~3300元/㎡,借此吸引二期的意向客户;另外,我项目组会根据二期的发售价格顺势调整一期剩余的部分单位价格,使一、二期的价格接近,从而达到楼盘整体价格的抬升。
4、二期产品营销推广部署
二期第一批靠路边产品在一月下旬封顶,若二期工程进度顺利一月底拿到预售证,可赶在二月初开售
春节2月18日,南庄陶瓷企业及厂家一般提早一两周放假,而这数量庞大的陶瓷企业职员或在南庄的个体经营者是消化二期路边产品的主要群体,要在节前开售必须在2月4日前进行,赶在大量打工人潮回乡过年之前,创造一个销售小高潮,否则,越靠近春节,南庄的人气是越渐冷清,二期产品开售的意义不大。
故此,二期第一批产品要在节前开售,工程进度的配合尤为重要,一月底必须拿到预售证,否则节前节后开售将影响整个营销部署的计划。
4.1二期导入,内部认购期
一月上旬,承接交楼的余温,项目成熟社区氛围的逐渐形成,住宅方面从“极品楼王全现楼倾情盛放”向“二期全新铂金小户型现正接受咨询登记”过渡。
于1月15日开始正式接受内部认购。
年关将近,人们对投资性产品的关注比住宅更多,是投资性产品促销的一个有利阶段,故此建议增加商铺广告的投放,投资性产品尤其是商铺在一月份开始强销推货。
住宅
A、推出二期第一批路边产品40套,从1月15日起进行内部认购,但销售人员必须从12月即向原来等待二期推出的诚意客户渗透信息。
由于在二月推出第一批产品,在宣传上的时间较短,难以作充分铺垫;储客期也较短,所以必须深入消化原来的旧客户,才能保证此批产品的销售。
B、配合二期的推出的小户型产品,承接交楼的余热,自然消化一期的住宅余货。
由于户型(70m2~90m2)的市场需求量较高,决定了二期第一批产品的价格定位与一期余货产品价格不会存在太大拉差,然则,一期余货大部分为中心组团产品,位置及景观皆远优胜于二期的路边产品;二期产品为骑楼发售,而一期产品到一月份已经是全现楼发售;二期第一批产品为小户型单位,一期余货绝大部分为大户型,故此二期产品的推出可以丰富现有的产品选择性,且与二期产品对比,一期的产品针对的客户群体有所不同,性价比更高,所以二期的推出对一期余货的自然消化有利好作用。
但必须强调,此营销的策略是在工程进度如期进行的基础上支撑的。
因为若然二月份推出新的单位,则在广告上从一月份开始必须大力为二期的开售作铺垫,广告调性从楼王产品转到二期的全新铂金小户型产品,客户的对产品的视线关注亦将更多转移至二期小户型产品,对大单位的关注将有所下滑。
倘若二期产品未能如期取得预售证,我项目组担心在产品销售上会出现两头不到岸的尴尬情况:
二期产品未能如期(2月4日前)开售,一期产品销售由于广告重点的转移亦有所下滑,这样必将严重影响年前的销售业绩
●二期的营销工作将会在06年12月下旬帝景蓝湾二期进行推广、导入市场。
1月中开始推出二期1-2座的全新铂金小户型,1月15日开始正式接受内部认购。
2月初正式公开发售。
至07年上半年止可划分三个阶段:
(1)二期前期准备工作(12月)
12月~1月这段时期,一期产品全面收楼,项目汇聚不少人气,但由于临近过年,整个房地产销售市场会迎来淡季,而这时帝景蓝湾还处于消化一期尾货的阶段,应该集中力量投入到二期的准备工作中去。
工作安排:
●落实二期产品规划,制定营销方案;
●与广告公司制定广告推广策略;
●对销售人员作二期项目推广培训;
●利用收楼期间,向业主发布二期产品推出信息。
(2)市场导入及前期预热(1月)
上半月主要为二期产品作宣传,利用媒体软文和南庄发展论坛推广“新城市,新南庄”概念,借机宣传二期产品,渗透楼盘促销信息,下半月开始二期产品首批单位内部认购。
工作安排:
●配合公关活动:
A、“家在帝景,回家真好”——帝景蓝湾奇妙新年童话show
◆活动目的:
1.庆祝帝景蓝湾2007新年新气象,第一期业主顺利收楼。
2.邀请有意向购房客户参与,渗透楼盘促销信息。
3.强化“回家真好”形象概念,借机推广“新城市”概念。
4.强化帝景蓝湾良好的形象,营造良好的社区气氛及社会口碑,带动楼盘销售。
◆活动项目:
●活动时间:
1月14日上午10:
00——下午5:
00
●活动地点:
大堂和楼盘内4-12座通道
●宣传途径:
电视、短信、电话通知
●邀请人员:
帝景蓝湾业主
●具体活动流程及细则:
具体活动方案请活动公司提交详细方案
B、二期多层产品封顶仪式曁新城市南庄发展论坛
◆活动目的:
1.庆祝帝景蓝湾2007新年新气象,二期产品封顶预售
2.邀请有意向购房客户参与,渗透楼盘促销信息。
3.借机推广“新城市,新南庄”概念。
4.展示项目实力,增加客户的信心
●筹备二期多层产品封顶仪式曁新城市南庄发展论坛;
●针对二期产品进行全面形象包装,宣传品设计制作发布,制作新的影视片;
●制作二期户型单张、模型等;
单张:
以二期铂金小户型产品为主,制作全新的单张
投放日期
1月中下旬
材质及尺寸
A3、157铜版纸
卖点提炼
新城市南庄商业人居双中心、铂金小户型、成熟社区氛围、完善小区配套、升值潜力高
●媒体炒作新城市概念;
●通过有效的宣传途径对二期进行炒作。
短信安排:
投放日期
1月1日
1月10日
1月18日
1月25日
投放内容
1、元旦节日祝福信息;2、二期接受咨询登记+促销信息
活动信息+1月15日正式接受内部认购信息
二期认购热烈+封顶仪式活动信息
二期2月3日火热开售
●
●报广安排
投放日期
1月12日
1月26日
投放内容
二期内部认购+促销信息
二期开售信息+促销信息
●软文
1、增加有“业主收楼感受”内容的硬广式软文
以业主对自己收楼的心情、感受出发,站在业主的角度说话,带出本项目的一些优势,进行软性宣传
2、新城市南庄的发展及铂金小户型的升值空间
●销售人员电话通知客户
由于节前开售,宣传期较短,故此销售人员电话通知二期的潜在客户较重要,要深入消化前期储备的二期客户。
●开始进行二期的储客工作;
●进行内部认购的收筹工作。
在该阶段,通过多种宣传手段,以项目的形象升华为起点,随后以推出二期产品形象为主,进行项目的推广宣传,营造社区文化,提升楼盘附加值,增加目标客户的心理认同,给客户营造入住憧憬,使得产品为消费者所广泛认知及引起消费者兴趣,逐步积累项目的营销势能。
在广告推广上以电视广告为主,主要以二期产品强势推介和首推单位抢购热潮为重点诉求点,尽可能多的吸引目标消费者到现场看房,为开盘积累足够客源,同时作好现场资料的准备,在与客户沟通的各个点建立其对帝景蓝湾产品的期待。
4.2开盘热销期(2月)
时间初定在2月3日,因春节2月18日,南庄陶瓷企业及厂家一般提早一两周放假,而这数量庞大的陶瓷企业职员或在南庄的个体经营者是消化二期路边产品的主要群体,要在节前开售必须在2月4日前进行,赶在大量打工人潮回乡过年之前,创造一个销售小高潮,否则,越靠近春节,南庄的人气是越渐冷清,二期产品开售的意义不大。
公开发售当日操作要根据在进行内部认购后,认购客户数量和市场气氛再定具体措施。
开售当日成交的客户可参加当日下午5时举行的“购房喜相连,金钻迎新春”开盘有礼大抽奖活动
A、一等奖1名可获价值3888元金钻饰品
B、二等奖3名可获价值1888元金钻饰品
C、三等奖5名可获价值888元金钻饰品
以开盘大抽奖,且只限当天成交的客户有机会参加,刺激客户当天成交,使开盘当天即引爆火热销售。
佛山中原地产代理有限公司
华夏花园项目组
2006年12月13日
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