服装市场学第五章.ppt
- 文档编号:18251199
- 上传时间:2023-08-14
- 格式:PPT
- 页数:25
- 大小:173KB
服装市场学第五章.ppt
《服装市场学第五章.ppt》由会员分享,可在线阅读,更多相关《服装市场学第五章.ppt(25页珍藏版)》请在冰点文库上搜索。
Companyname,第五章服装市场细分和目标市场选择,Fashionmarketing,Companyname,第一节服装市场细分化,一、市场细分的概念
(一)市场细分的含义市场细分又称“市场分割”,是由美国市场学家温德尔斯密在总结企业按照消费者需要组织生产的经验基础上,于20世纪50年代提出的营销概念。
是指企业通过市场调研,根据顾客对产品的不同需要和欲望、不同的购买行为和购买习惯,把某一产品的整体市场分割成需求不同的若干个子市场的分类过程。
其中任何一个子市场都是一个有相似欲望和需要的顾客群体,而不同的子市场的顾客对同一产品的需要和欲望则存在明显的差异性。
Fashionmarketing,Companyname,
(二)市场细分的客观基础1.顾客需求和行为等方面的差异性是市场细分的内在依据。
从需求角度考虑,各种社会产品的市场可分为两类:
(1)同质市场
(2)异质市场2.顾客的相似性需求特征是市场细分的基础。
3.企业资源的限制和进行有效竞争是市场细分的外在条件。
Fashionmarketing,Companyname,二、服装市场细分的意义
(一)有利于中小规模的服装企业集中人力、物力和财力投入目标市场,取得市场营销的成功。
(二)有利于企业发掘和利用新的市场机会,选择最有效的目标市场,制定相应的市场营销组合。
(三)服装市场细分化有利于企业调整市场营销策略。
Fashionmarketing,Companyname,三、服装市场细分的变量市场细分变量:
是指那些反映需求内在差异,能用作市场细分的可变因素。
市场细分化面临的首要问题是市场细分变量的选取。
Fashionmarketing,市场细分变量,地理变量,人口统计变量,心理变量,行为变量,Companyname,
(一)地理变量1.地区按行政区:
东北、西北、华北、华东、华南、西南按自然条件:
山区、平原、丘陵、湖泊、草原2.城镇与农村城镇:
特大型城市、大城市、中小型城市、县城、乡镇3.人口密度东部沿海西部地区4.气候条件干燥地区与潮湿地区严寒地区与温暖地区,Fashionmarketing,Companyname,
(二)人口统计变量按人口统计的市场细分反映的是消费者个人基本特点,主要包括以下几个方面:
1.年龄婴儿服装市场、童装市场、青年服装市场、中老年服装市场2.性别男装市场、女装市场3.家庭人口及生命周期家庭人口:
反映家庭规模的大小家庭生命周期:
不同的购买与消费特点,Fashionmarketing,Companyname,4.收入收入水平高低服装消费支出占个人和家庭收入的比重5.职业工人、农民、军人、教师、学生、科技人员、个体经营者6.教育未受教育、初等教育、中等教育、高等教育,Fashionmarketing,Companyname,7.宗教和种族宗教:
清规戒律种族:
黄种人、白种人、黑种人、红种人8.民族和国籍我国有56个民族世界有100多个国家,Fashionmarketing,Companyname,(三)心理变量按心理的市场细分是将消费者按生活方式、性格等特征细分成不同的群体。
Fashionmarketing,Companyname,(四)行为变量行为变量是反映消费者购买行为特点的变量。
1.时机消费者选择的购物时机就是企业产品的销售机会,如中国的传统节日。
2.使用者情况根据消费者对产品的使用情况,可以把消费者分为未使用者、曾经使用者、潜在使用者、初次使用者和经常使用者。
3.使用频率按照消费者使用商品的频率,可以将消费者分为少量使用者、中度使用者和大量使用者。
4.品牌忠诚度根据消费者对品牌的忠诚度可以把消费者分为坚定忠诚者、一般忠诚者和多变者。
Fashionmarketing,Companyname,四、服装市场细分的步骤美国市场学家麦卡锡曾经提出过一套市场细分程序,这一程序有七个步骤:
第一步:
选定产品市场范围第二步:
列举潜在顾客的基本需求从地理变数、行为和心理变量等几个方面,估算潜在顾客有哪些需求。
第三步:
分析潜在顾客的不同需求公司再依据人口变量做抽样调查,向不同类型的潜在顾客了解上述哪些需求对他们更重要。
这一步研究至少应进行到有三个细分市场出现。
Fashionmarketing,Companyname,第四步:
删除潜在顾客的共同需求有的需求是每一个潜在顾客都希望的,如穿着舒适,公司可以把它用作产品决策的重要依据,但不作为市场细分的基础。
第五步:
为分市场暂时取名公司对删除共性需求后后的各分市场需求做进一步分析,并结合各分市场的顾客特点,暂时为分市场取一个名称。
第六步:
进一步认识各分市场的特点现在,公司还要对每一个分市场的顾客需求及其行为作更深入的考察,以便明确各分市场有没有必要再作细分,或重新合并。
第七步:
测量个分市场的大小以上步骤基本决定了个分市场的类型。
公司紧接着应把每个市场通人口变量结合起来分析,以测量个分市场潜在顾客的数量。
Fashionmarketing,Companyname,第二节服装目标市场的选择和目标市场营销策略,一、服装目标市场的选择服装目标市场是指服装企业在市场细分后,从细分市场中选定的、决定要进入并开展营销活动的若干细分市场。
(一)服装目标市场的效用分析1.对目标市场的基本容量和需求潜力作出评估目标市场的基本容量大小直接关系到服装企业产品的销售总量。
对基本容量的估计可以通过对消费者的数量、购买力、消费习惯及对价格变动的敏感程度等情况的调查,分析市场产品的可销售量、可销售金额及预期销售利润来进行。
Fashionmarketing,Companyname,第二节服装目标市场的选择和目标市场营销策略,2.对细分市场结构的吸引力的评估有五种力量决定整个市场或其中任何一个细分市场的长期内在吸引力。
企业应对这五种力量对长期盈利的影响作出评估,它们是:
(1)细分市场内激烈竞争的威胁
(2)新参加的竞争者的威胁(3)替代品的威胁(4)购买者议价能力加强构成的威胁(5)供应商议价能力加强构成威胁3.对服装企业自身的营销能力和营销特点分析,Fashionmarketing,Companyname,
(二)服装目标市场的范围选择企业在将整体市场划分为若干个细分市场后,既可以从中选择一个细分市场作为目标市场,也可以将几个细分市场选作目标市场,这就涉及目标市场的范围选择问题。
通常服装企业可采用的目标市场范围选择方式有以下几种:
1.产品市场集中化生产或经营一种产品供应一个顾客群体2.产品专业化生产或经营一种产品供应多个顾客群体3.市场专业化生产或经营多种产品供应一个顾客群体4.选择专业化生产或经营多种产品供应多个顾客群体5.全面进入,Fashionmarketing,Companyname,二、服装目标市场营销策略企业通常有以下三种不同的目标市场选择策略:
(一)无差异性市场营销策略设计一种产品、制定单一的市场营销组合,力求在一定程度上适应尽可能多的顾客需求。
Fashionmarketing,Companyname,
(二)差异性市场营销策略针对不同细分市场设计不同的产品,并制定不同的定价、渠道和促销策略,以适应不同子市场的需求。
Fashionmarketing,Companyname,
(二)集中性市场营销策略只选择数个性质相似的子市场作为目标市场、开发一种产品,实行高度专业化的生产与营销,试图在较少的子市场占有较大的市场占有率。
Fashionmarketing,Companyname,第三节服装市场定位,一、市场定位的概念和意义
(一)市场定位的概念市场定位概念是20世纪70年代由美国人阿尔瑞斯和杰克特鲁塔提出的。
市场定位是企业根据所选目标市场上竞争者现有产品所处的位置和企业自身的条件,从各方面为企业和产品创造一定的特色,塑造一定的市场形象,以求在目标顾客心目中形成一种特殊的偏好,并与竞争者的形象有所区别。
Fashionmarketing,Companyname,
(二)市场定位的意义1.有助于强化企业的产品及总体形象与竞争对手的差异,突出自身的竞争优势。
2.有助于促进产品和企业形象等无形资产的积累,为企业确定稳固的市场形象。
3.保证营销活动系统内在统一性,提高营销活动的效率和效果。
Fashionmarketing,Companyname,一、确定产品、服务和形象差异化
(一)产品差异化1.产品档次高档中档低档2.产品特点、样式、风格等的定位
(二)服务差异化(三)形象差异化CI企业识别系统的内容:
1.理念识别、2.行为识别、3.视觉识别,低档,高档,运动,卡通,A童装品牌的市场定位,博士蛙,派克兰帝,尼米,耐克,本比尼,米奇妙,A,市场定位主要包括三个步骤:
Companyname,Fashionmarketing,二、选择正确的差异化对于某个特定的企业来说,并非所有的差异化都有意义和价值。
有效的差异化应满足下列原则:
(一)重要性:
该差异化能向相当数量的买主提供较高价值的利益。
(二)明晰性:
该差异化是其他企业所没有的,该企业以一种突出、清晰的方式提出的。
(三)优越性:
该差异化明显优于其他途径而获得相同的利益。
(四)可沟通性:
该差异化是可以沟通的,买主看得见的。
(五)不易模仿性:
该差异化是其他竞争者难以模仿的。
(六)可接近性:
买主有能力支付采用该差异化的费用。
(七)可盈利性:
企业可以通过该差异化获利。
三、准确传播企业的定位,Companyname,三、市场定位的策略
(一)初次定位与重新定位1.初次定位产品首次进入市场时的定位,包括新产品投入老市场,或是老产品进入新市场时的定位。
2.重新定位企业变动产品特色,改变目标顾客对其原有的印象,使目标顾客对其产品形象有一个重新认识的过程。
Fashionmarketing,Companyname,
(二)闭强定位与迎头定位1.闭强定位2.迎头定位,Fashionmarketing,B,G,A,E,D,F,C,高质量,低质量,低价格,高价格,
- 配套讲稿:
如PPT文件的首页显示word图标,表示该PPT已包含配套word讲稿。双击word图标可打开word文档。
- 特殊限制:
部分文档作品中含有的国旗、国徽等图片,仅作为作品整体效果示例展示,禁止商用。设计者仅对作品中独创性部分享有著作权。
- 关 键 词:
- 服装市场 第五
![提示](https://static.bingdoc.com/images/bang_tan.gif)