广告策划与管理 教学大纲.docx
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广告策划与管理教学大纲
广告策划与管理
授课班级:
市场营销
授课教师:
张平
所在单位:
大庆师范学院经济管理系
市场营销教研室
【广告策划与管理】课程教学大纲
【课程代码】01033009
【课程类别】专业方向课
【学分】3
【总学时】54
【讲授学时】54
【实验学时】0
【先修课程】市场营销、微观经济学、管理学
【适用专业】市场营销
《广告策划与管理》是大庆师范学院工商管理与法律系市场营销本科专业的必修课。
本课程总共54学时
广告学是高等学校市场营销本科专业的主干课程之一。
广告学是一门应用性强的学科,对于培养市场营销专业人才来说是不可缺少的。
它系统地阐述了广告的基本原理、广告的策划、广告的管理等主要内容。
它不是基础理论科学,而是揭示广告促进商品销售、树立企业良好形象的规律,指导企业经营实践的应用科学。
本课程的任务是通过教学,使学生认识工商企业广告活动的内容及其规律,掌握广告的基本原理、基本方法和基本策略,特别是广告策划与管理的方法,为学生今后从事市场营销管理工作打下良好的基础。
1、主教材
主教材选用高等教育出版社,严学军、汪涛主编的《广告策划与管理》(书号:
ISBN7—04—008869—X)。
主教材是教学的基本依据,其内容是教学大纲所规定的教学基本内容。
【内容提要】
第一章导论
[基本要求]理解广告的涵义和广告的基本功能;了解广告的类型和发展历程。
重点是广告的定义、构成及功能。
[重点难点]广告的内涵与构成、功能与类型,当代国际广告的发展新趋势
[讲授学时]4学时
第一节广告的内涵与构成
一、广告的内涵
二、广告的构成
第二节广告的功能与类型
一、广告的功能
二、广告的类型
第三节广告的产生与发展
一、我国古代广告
二、我国近代广告
三、我国现代广告
四、当前我国广告发展的特点与问题
第二章广告组织
[基本要求]本章要求学生记忆企业广告组织的基本形式、专业广告组织的职能和任务;掌握企业广告组织的职能和任务;了解专业广告组织的基本形式、媒体广告组织的职能、组织结构。
[重点难点]广告经营活动的机构,不同广告组织的不同性质、职能、任务和工作特点
[讲授学时]4学时
第一节企业广告组织
一、企业广告组织的职能和任务
二、企业广告组织的基本形式
三、企业广告组织的领导体制
第二节专业广告组织
一、专业广告组织的职能和任务
二、专业广告组织的基本形式
三、广告公司的任务与组织形式
四、产业竞争结构分析
五、多品种战略评价与分析
第三章广告调查
[基本要求]掌握企业广告组织的性质与工作任务,熟悉工商企业的广告部门、专业性广告组织、媒体广告组织和广告团体等不同广告组织的不同性质、职能、任务和工作特点;了解我国广告团体组织的发展现状
[重点难点]企业广告组织的性质与工作任务和不同广告组织特点的比较与分析
[讲授学时]4学时
第一节广告调研的基本内容
一、广告调研的含义及特点
二、广告调研的作用
三、广告调研的内容
第二节广告调研的程序
一、广告调研准备阶段
二、调研实施阶段
三、分析和总结阶段
第三节广告调研的方法与技术
一、抽样设计
二、广告调研的方法
三、广告调研的技术
第四章广告心理
[基本要求]掌握广告与感觉、知觉、等心理学概念的关系;熟悉运用相关广告心理学知识分析广告受众的消费心理;了解广告与消费者行为的关系
[重点难点]如何运用心理学知识分析消费者心理,感觉、知觉等心理学概念的理解与运用
[讲授学时]4学时
第一节广告与消费行为的关系
一、广告心理学发展简史
二、广告对消费行为的作用
第二节广告与感觉、知觉
一、广告与感觉
二、广告与知觉
第三节广告与注意
一、对消费者的广告刺激
二、注意的过滤器说
三、刺激因素与注意的关系及其广告策略
第四节广告与记忆、联想
一、广告与记忆
二、广告与联想
第五节广告与态度
一、态度的定义
二、态度与广告策略
第五章广告策划与预算
[基本要求]掌握广告目标与广告计划的基本概念;熟悉如何影响广告目标设定的因素,以及广告计划的内容;了解如何进行广告计划书的写作
[重点难点]广告目标和广告计划的基本概念,广告目标的设定以及广告计划的拟定
[讲授学时]4学时
第一节现代广告策划的含义及特点
一、什么是广告策划
二、现代广告策划的意义
第二节广告策划的程序
一、调查分析阶段
二、决策计划阶段
三、执行实施阶段
第三节广告目标
一、广告目标的含义
二、广告目标的类型
三、影响广告目标设定的因素
第四节广告计划
一、广告计划的特点及作用
二、广告计划的类别与内容
三、广告计划的拟定
第五节广告预算
一、广告预算的概念和作用
二、编制广告预算的方法
第六章广告主题策划
[基本要求]明确广告主题的含义,掌握广告主题的三要素,掌握广告主题策划的基础了解确定广告主题应注意的问题。
本章的重点是广告主题策划的基础,难点是对产品价值网、价值链和创造产品新价值等有关问题的理
[重点难点]广告主题策划的基础,对产品价值网、价值链和创造产品新价值等有关问题的理解。
[讲授学时]4学时
第一节什么是广告主题
一、广告主题的定义
二、确定广告主题的三要素
第二节广告主题的策划基础
一、建立产品价值网
二、建立产品价值链
三、挖掘产品潜在价值,创造产品新价值
第三节确定广告主题应注意的问题
一、必须为消费者提高利益承诺
二、广告主题应单纯、集中、精炼n
三、广告主题应保持统一性和连贯性
第七章广告创意原理及其方法
[基本要求]了解广告创意的含义,理解意念、表象和意向的含义,掌握广告创意的原则和方法原理懂得广告创意的过程。
[重点难点]重点掌握广告创意的方法和过程以及对意念、表象、意象和意境的理解和比较
[讲授学时]4学时
第一节广告创意内涵
一、什么是广告创意
二、意念、表象、意象和意境
三、广告创意的原则
第二节广告创意原理
一、意象的象征意义
二、意象的选择、创造
第三节广告创意的过程、
一、调查阶段
二、分析阶段
三、酝酿阶段
四、开发阶段
五、评价决定阶段
第四节广告创意的思考方法
一、垂直思考法
二、水平思考法
三、集脑会商法
、
第八章广告创意策略
[基本要求]掌握USP策略、品牌形象策略定位的含义及运用,了解广告创意策略理论基础,熟悉经典广告作品中广告创意策略的运用与体现。
[重点难点]广告创意策略的含义和广告定位策略在广告创意中的运用。
[讲授学时]4学时
第一节USP广告策略
一、USP策略的要点
二、USP策略的理论基础和心理基础
第二节品牌形象策略
一、什么是品牌
二、品牌形象和品牌价值
三、品牌形象的形成
第三节广告定位策略
一、定位观念的提出
二、定位观念的要点
三、广告定位策略
第九章广告创作
[基本要求]掌握广告创作的基本要求,重点掌握广告文案的创作方法,了解广告画的创作技巧和表现手法,熟悉摄影广告的创作要领
[重点难点]重点掌握广告文案的写作要求和技巧和广告标题、广告口号的创作技巧
[讲授学时]6学时
第一节广告创作的基本要求
一、真实性
二、科学性
三、思想性
四、艺术性
第二节广告文案的创作
一、广告标题创作
二、口号广告写作
三、广告正文的创作
四、广告文案的写作特征
第三节广告画的创作
一、广告绘画创作
二、广告摄影创作
第十章广告媒体及选择
[基本要求]掌握传统广告媒体的特点,了解新型媒体的特点及与传统媒体的区别
熟悉广告媒体的选择依据
[重点难点]各种广告媒体的比较与组合,掌握广告媒体各个评价指标。
[讲授学时]2学时
第一节广告媒体的含义及功能
一、广告媒体的含义
二、广告媒体的特性
三、广告媒体的功能
第二节主要广告媒体的特点
一、报纸广告媒体
二、杂志广告媒体
三、广播广告媒体
四、电视广告媒体
五、网络广告媒体
六、其他广告媒体的特点
第三节广告媒体的选择
一、广告媒体的评价指标
二、选择广告媒体应考虑的因素
三、广告媒体的选择方法
第十一章广告效果评估
[基本要求]掌握掌握广告效果评估的常用方法和评估原则,了解广告评估的含义及必要性,熟悉广告效果评估的特点
[重点难点]重点掌握广告评估的方法
[讲授学时]4学时
第一节广告效果概述
一、广告效果的含义
二、广告效果的分类
三、广告效果的评估原则
四、广告效果评估的意义
第二节广告效果的事前评估
一、进行广告效果事前评估的原因
二、事前评估的时机
三、事前评估的目的
四、广告效果事前评估的方法
五、事前效果评估中应注意的问题
第三节广告效果的事中评估
一、销售地区试验法
二、函索测定法
三、分割测定法
四、追踪研究法
第四节广告效果的事后评估
一、销售效果的事后评估
二、心理效果的事后评估
第十二章广告规则与管理
[基本要求]掌握广告法的基本内容及广告发展中存在的问题,了解广告法规的重要性和我国广告自律的情况
[重点难点]广告法规的管理职能
[讲授学时]4学时
第一节广告规则的重要性与基本要求
一、广告规则的内涵
二、广告规则的重要性
三、广告规则的基本要求
第二节广告法规
一、我国广告法规的主要内容
二、发达国家广告法规的主要内容
三、进一步加强我国广告法规的建设
第三节广告自律
一、我国广告自律的基本内容
二、发达国家广告自律的基本内容
三、进一步加强我国广告法规的建设
第四节广告管理
一、广告管理的含义及广告宏观管理的特点
二、广告管理的职能
三、广告管理的作用
四、广告管理的方法
【建议使用教材】
《广告策划与管理》严学军、汪涛主编,高等教育出版社
【参考资料】
1、《现代广告策划》潘哲初主编,复旦大学出版社
2、《广告策划》周鸿铎主编,中国财政经济出版社
3、《广告策划》陈培爱、李道平主编,中国商业出版社
【考核方式】
平时成绩占30%,其中平时出勤成绩占10%,平时作业成绩占20%。
期末成绩占70%,主要包括期末闭卷考试成绩。
【学时分配】
序号
章节
内容
学时分配
合计
讲课
习题课
讨论课
实验(上机)
其他
1
第一章
导论
3
1
4
2
第二章
广告组织
4
4
3
第三章
广告调研
3
1
4
4
第四章
广告心理
4
4
5
第五章
广告策划与预算
4
2
6
6
第六章
广告主题策划
3
1
4
7
第七章
广告创意原理及方法
4
4
8
第八章
广告创意策略
3
1
4
9
第九章
广告创作
5
1
6
10
第十章
广告媒体及选择
4
4
11
第十一章
广告效果评估
3
1
4
12
第十二章
广告规则与管理
4
4
13
课程总结与复习
2
2
合计
46
1
7
54
- 配套讲稿:
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