房地产广告策划流程.docx
- 文档编号:18200874
- 上传时间:2023-08-13
- 格式:DOCX
- 页数:8
- 大小:20.07KB
房地产广告策划流程.docx
《房地产广告策划流程.docx》由会员分享,可在线阅读,更多相关《房地产广告策划流程.docx(8页珍藏版)》请在冰点文库上搜索。
房地产广告策划流程
房地产广告策划流程
房地产广告从其筹备到真正落实是一个非常复杂过程,只有切实掌握好其中每一步关键,才能最终得到理想结果,其流程通常分为四个阶段:
准备阶段:
拿地,规划设计出产品(开发公司广告部)—→确定预算—→寻找广告公司实施阶段:
广告公司了解项目及购买对象信息广告公司出媒体计划—→确定广告目标—→主题确定及创意表现—→广告投放时间确定—→媒体选择传播阶段:
各项活动和广告正式推广评估阶段:
测定广告投放效率
一.准备阶段
1.1.拿地,规划出产品
2.2.确定预算
3.
(1)广告预算内容
4.
(2)确定广告预算方法
5.3.寻找广告公司
6.
(1)广告招标
7.
(2)经验选择
二.实施阶段
1.1.广告公司了解项目及购买对象信息
2.2.广告公司出媒体计划
3.
(1)确定广告目标
4.
(2)主题确定及创意表现
5.3.广告投放时间确定
6.4.媒体选择
三.传播阶段
四.评估阶段
一.准备阶段
1.1.拿地,规划出产品
2.2.确定预算
3.
(1)广告预算内容
4.
(2)确定广告预算方法
5.3.寻找广告公司
6.
(1)广告招标
7.
(2)经验选择
二.实施阶段
1.1.广告公司了解项目及购买对象信息
2.2.广告公司出媒体计划
3.
(1)确定广告目标
4.
(2)主题确定及创意表现
5.3.广告投放时间确定
6.4.媒体选择
三.传播阶段
四.评估阶段
展开
一.准备阶段
1.拿地,规划出产品
一般来说,从拿地到规划出产品都是开发商事,广告公司在这阶段是不介入,但若是开发公司本身就有广告部,广告部创意总监从一开始就介入项目运作,包括土地拿下前后前期市场调研,产品规划与设计等,由于广告部在项目初就紧密参与,因而对项目了解是非常透彻,非常利于项目以后一系列推广。
对于是自己组建广告部还是对外寻找广告公司这一点上,则是各有各优缺点。
若是开发商自己组建广告部,则对项目了解会更加透彻,前期准备也就更加充分,同时在整个项目运作中内部沟通会非常流畅,缺点就是广告部受公司上层及其他部门制约比较大,始终从开发公司角度出发,视野狭小,具有一定局限性。
对外选择广告公司,一方面广告公司会更加专业,经验也更为丰富,另外广告公司从局外人角度介入项目,可以发现更加适合产品主题;其缺点就是对项目有可能会理解不透彻,与开发商之间沟通和信任度不够,费用比较高之类。
2.确定预算
(1)广告预算内容
常见房地产广告预算内容包括以下几项:
A.广告调查费用
包括广告前期市场研究、广告效果调查、广告咨询费用、媒介调查费用等
B.广告制作费用
包括照相、制版、印刷、录音、摄影、录像、文案操作、美术设计、广告礼品等直接制作费用
C.广告媒体费用
购买报纸和杂志版面、电视和电台播出频道和时段、租用户外看板等其他媒体费用
D.其他相关费用
是与广告活动有关公共活动、SP活动、直效营销等费用
(2)确定广告预算方法
如果是对外寻找广告公司,开发商会在产品出来后根据项目大小和性质来初步确定广告推广预算,广告预算制定还会受到其他一些因素影响,如市场竞争程度、广告投放频率选择、销售速度制定、企业品牌知名程度等。
通常测定广告预算会采取以下几种方式
A. 量入为出法。
即根据开发商本身资金承受能力来确定广告预算,带有一定片面性
B. 销售百分比法。
即开发商根据既定销售额百分比来决定广告费用大小。
C. 竞争对等法。
即根据竞争对手大致投入广告费用来确定自己项目预算。
D. 目标任务法。
即开发商首先确定促销目标,根据所要完成促销目标决定必须执行工作任务,然后估算每项任务所需要促销支出,这些促销支出总和就是计划促销预算。
通常大房地产开发商会把销售百分比法和竞争对等法相结合来确定广告预算,一般广告预算大致控制在楼盘销售总金额1%—3%之间,而小开发商则会根据销售状况阶段性滚动执行,销售结果一旦不如意,广告预算便会停止。
在初步确定下广告预算后,开发商也会在找到广告公司后与广告公司再次协商,根据广告公司方面对产品定义和见解也会作出相应调整。
预算费用编排最后会由广告公司与开发商一起协商制订。
3.寻找广告公司
通常广告代理公司选择会采取以下两种方式:
(1)广告招标
即向多家广告公司发标,征集广告策划书、平面影视创意及报价。
其优点在于创意结果直观,易于判断,并且收费情况清晰;缺点是周期长,使实质性策划工作时间较为仓促,同时一些规模大、定力强公司不愿参加招标。
(2)经验选择
根据广告公司以前作品及业内地位名声来初步选定一家,请其在一定时间内出策划草案,如小区形象设计或者SLOGAN之类,然后凭借其作品确定合作意向。
其优点在于比广告招标周期短,广告公司有较多时间展开实质性工作,深化创意,并且多数广告公司乐于接受;而缺点在于比选依据不充分不直观,广告个案差异性大,存在一定风险。
不同项目会根据其大小性质来选择不同方式寻找广告公司,有很多公司会和广告公司接成长期合作关系,这种模式也为开发商节省了很多斟选方面时间,并且长期合作关系也利于广告公司和开发商就项目进行透彻了解和合作。
编辑本段二.实施阶段
1.广告公司了解项目及购买对象信息
只有透彻了解项目后才能制作出成功广告作品,广告公司在接到项目后需要对产品进行彻底研究,其内容包括:
项目周边情况,楼盘分析,近期楼市动向,项目地理位置分析,小区规划,设计特色,价格策略,竞争对手分析,消费者调查等。
其中开发商会向广告公司提供大部分资料,但处于对项目把握程度,大部分优秀广告公司会就已给资料进行更深入调查,只有在吃透了整个产品及消费对象后,广告公司才会进行下一步工作。
2.广告公司出媒体计划
(1)确定广告目标
房地产广告成功与否,关键在于它能否在恰当地点以恰当方式传达给恰当人,广告目标不能泛泛而谈,包括开发商在内经常会走入误区,把广告目标制定为提高知名度、促进销售、建立品牌等,事实上以上这些目标是一个房地产广告或多或少必然会达到效果,想要对广告公司进行有效指导,必须使广告公司明白一个确实可行广告目标需要注意如下几点:
A.所要卖房子特点是什么?
最重要特点即卖点是什么?
B.目标消费者是谁?
目标消费者为什么会选择本项目?
C.要传达给消费者信息是什么?
怎么样才能有效传达这些信息?
D.用什么来测定传达消息效果?
(2)主题确定及创意表现
房地产广告策略出发点是引起消费者注意和兴趣,激发消费者购买欲,并最终促使消费者购买该产品,因此在房地产广告一定要充分表现产品优点,易于消费者理解记忆和接受。
3.广告投放时间确定
一般来说,小型项目广告期间以一个月到两个月为最多。
中、大型项目(营业额在二、三亿以上)时间会更加长一些,有甚至达到了一两年,而房地产广告时间节奏通常可以分为如下四种:
(1)集中型。
是指广告集中一段时间发布,以在短时间内迅速形成强大广告攻势。
优点在于能在短时期内给予消费者强烈而有效刺激,以达到广告效果,并能促成销售;缺点为广告费用集中于一段时间大批量投入,发布时机选择非常重要,若广告未达到预期效果,则很难进行补救
(2)连续型。
指在一定时期内,均匀安排广告发布时间,使广告经常性反复在目标市场出现,以逐步加深消费者印象。
优点在于不断刺激消费者,并节省广告费用;在于不可能每次都达到刺激消费者目,而且预算也决定了连续性广告无法进行大规模、长时间广告攻势。
(3)间歇性。
指间断使用广告一种方式,即做一段时间广告,停一段时间,再做一段时间广告,反复进行。
优点在于根据项目进程来进行广告分配,做到有放矢;点在于需要注意广告发布时机,注意销售对于广告滞后型,还要考虑消费者遗忘速度。
(4)脉动型。
脉动型集中了连续型和间歇型特征,即在一段时间内不断保持广告发布,又在某些时机加大发布力度,形成广告攻势,集中了连续型和间隙型优点,能够不断刺激消费者,还能刺激短期购买欲望。
缺点就是费用太高。
而广告时间安排即广告周期拟定,通常分为三个期间:
(1)引导期。
作初期讯息传播,重点在引起消费者好奇与期待,吸引购买者注目和行动
(2)公开期。
楼盘被正式推向市场,一切媒体运作及印刷资料皆已准备就绪,一旦开盘,随着强销期来临,大量报纸广告,结合强有力业务推广,如人员拜访、电话追踪、派报邮寄等,立体促销攻击全面展开。
(3)续销期。
为公开期后续销行为,将广告后期所余房屋产品进行重新修正广告策略,改变已不适或不当广告方向,作最后冲刺,以达最圆满成绩。
广告公司在拟定广告时间同时,即制定广告节奏安排,同时预先估算每段时间需要投入费用。
在这里,选择广告投放节奏通常与一个项目大小性质有关,小项目宜采取集中型,以短平快形式最大限度提高项目知名度。
而一些大盘则更适合采取脉动型方式。
4.媒体选择
房地产广告媒体是用来传播房地产广告信息工具,通常会接触媒体有:
报纸、杂志、广播、电视、户外广告、售点广告、DM直投、传单海报、网络、空中飞行物等。
选择不同媒体以及如何正确组合不同媒体是极其重要。
一般广告公司会根据项目大小、楼盘档次、目标客户定位、项目区域、开发商资金实力来选择媒体。
比如说在北京,中低档项目主力媒体选择是《北青》《北晚》《晨报》之类报纸及广播,高档项目除了在《北青》,更多会选择《经济观察报》及《三联生活周刊》《IT经理人》《商业周刊》等这类有针对性报纸杂志上刊登。
大多数房地产广告媒体会采用户外媒体、印刷媒体、和报刊媒体三种形式,户外媒体因为位置固定,比较偏重于楼盘周围区域性客源;印刷媒体可以定向派发,针对性和灵活性都比较强;报刊媒体和广播电视则覆盖面光,客源层多。
为了更好地发挥媒体效率,使有限广告经费收到最大经济效益,应该对不同类型媒体在综合比较基础上,加以合理筛选、组合,以期取长补短,以优补拙。
三.传播阶段
在此阶段,前期各项准备已经非常具体充沛,一旦项目开始运作,就启动整个广告计划。
在这个阶段里需要注意是,虽然前期已经准备非常详细,但是市场是不断变化及不可预知,因此在这个阶段,广告公司需要和销售总监密切配合,根据销售第一线及时反馈情况来尽心广告计划修改,若销售情况基本符合当初预制,则广告计划改动不大;若有一定差距,可以就内容和推广节奏上根据客户反馈情况加以修改;但若销售情况极差就需要及时更改广告计划,不要使失误犯更大。
若广告效果不佳有些开发商会采取更换广告公司形式,其实如果问题不是出在广告公司业务水平上话,更换广告公司即劳神费力,同时也不见得会换到称心如意公司。
在这种情况下,一是有可能产品本身有问题,另外就是当初广告公司和开发商就产品沟通不够,因此可以根据市场反馈对产品作出相应修改,同时就产品及目标客户进行更为详尽研究,重新包装项目上市,争取打个翻身仗。
四.评估阶段
营销学上通常说:
广告主们都知道自己投放广告里有一半是无效,但是谁也不知哪一半是无效。
房地产广告也是如此,房地产广告和日用品广告效果反馈最大不同点就是:
房地产广告可以在广告投放后当天就能直接在来电来访上得到体现。
大部分房地产项目已经能够通过客户第一次来电渠道建立广告效果跟踪制度,来电数量也成为广告投放效果重要标准。
在不同项目反复实践中发现,来电数量确能在一定程度上反映广告投放效果,但是过分强调来电数量就像完全忽视来电数量一样,走向另一个误区。
房地产广告效果体现有三种层次:
一是直接到访;二是电话询问;三是留下印象。
因此电话数量就成了广告销售力直接体现。
但是检测不同项目,可以发现同样都是非常优秀广告表现,同样都是无可挑剔媒体选择,甚至同属于同一档次项目,但是两者正常广告后来电数量也不同。
可以看出,相对于广告表现来说,产品本身更为重要。
其中最重要因素是地理位置、价格、销售时间段。
通常来说,主要干道附近项目来电量低,因为容易描述,容易到达,客户更多会选择直接到达;高档项目(别墅,TOWNHOUSE,高档公寓)来电率低,因为目标客户群总量低;进入销售后期老项目低,因为市场认知度高,电话询问不再成为最主要了解手段。
只有根据不同项目特性做好来电来人给人留下印象程度以及与最终成交量相结合评估,才能正确测定一个广告成果与否。
使得广告公司能够更好配合项目进行相应调整与修改。
- 配套讲稿:
如PPT文件的首页显示word图标,表示该PPT已包含配套word讲稿。双击word图标可打开word文档。
- 特殊限制:
部分文档作品中含有的国旗、国徽等图片,仅作为作品整体效果示例展示,禁止商用。设计者仅对作品中独创性部分享有著作权。
- 关 键 词:
- 房地产 广告 策划 流程
![提示](https://static.bingdoc.com/images/bang_tan.gif)