宁夏宾馆项目营销推广报告.ppt
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宁夏宾馆项目营销推广报告.ppt
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宁夏宾馆项目营销执行方案,2008-3-10,在房地产领域我们不断帮助客户取得成功,2008年3月,营销目标,B座17433.35万元,C座13598.50万元,+,销售回款30941.85万元,2008年3月,报告目录,项目概况,1,2008年3月,项目概况,项目区位项目功能配比工程进度,2008年3月,项目概况,项目区位:
项目位于银川市兴庆区,城市核心位置紧邻光明广场、人民会堂等,项目四至:
南:
解放西街;北:
文化西街;西:
公园街;东:
朱市巷,项目区位,2008年3月,A段酒店,B段商业、写字楼,C段商业、写字楼,E段公寓,F段地下餐饮,D段酒店地下车库,项目功能配比,项目概况,城市核心综合体建筑功能包含酒店、办公、商业、居住、餐饮、娱乐、会议、展览等功能。
2008年3月,项目概况,工程进度,B座A段一至四层约5000m2被政府政务大厅整购,目前正在进行内装,4月20号交工,A座:
外立面基本完工B座:
基本完工C做:
结构基本完工F做:
顶板做完,现状,2008.8-9,竣工,2008.9-10,交房,商业开街与写字楼入住,2008年3月,项目定位,定位原则项目定位,2008年3月,项目定位,定位原则,2008年3月,银川市核心区京能出品城市CBD中心,酒店五星级品牌酒店写字楼5A级写字楼/地标性城市建筑/独立的商务形象商业高档商业中心,项目定位,项目定位,2008年3月,推广策略,推广思路推广手段推广节点推广计划推广费用,2008年3月,推广思路,2008.3,2008.6.28,2008.9.28,2009.3.28,城市核心CBD中心,工作任务,以“城市核心CBD”的理念为主线,分三个层次,以全面、系统、逐步递进的方式进行传播城市核心经济、政治、金融、贸易等的核心,一期开盘,二期开盘,三期开盘,招商开始,2008年3月,推广思路,推广手段:
用户外广告和媒体宣传引爆市场,在业内和社会中树立口碑,形成市场的焦点导向,快速向外传播,以户外广告和媒体渗透引爆市场,推广层次一,2008年3月,推广思路,行销作为写字楼销售的核心手段之一,推广手段:
通过目标客群的深入排查,精准定位。
可以借助周边城市巡展或与当地政府合作举办小型房展会等形式,如大武口、定边、乌海。
推广层次二,2008年3月,推广思路,推广手段:
借势奥运、房展会、自治区50周年庆典等进行事件营销,借时间节点进行活动营销,如复工、竣工、交房、商业开街、五星级酒店管理公司的签订、C座大客户确定等,通过事件、活动营销对“城市核心”进行人文沉淀,推广层次三,2008年3月,推广手段,核心手段,媒体推广,新闻发布会,客户活动,楼书、DM、户外等,行销,特色营销+常规营销+客户活动贯穿始终,核心手段,2008年3月,推广节点,2008.3,2008.6.28,2009.1,商业招商和试营业,2009.9,写字楼三次开盘及推盘期,2008.9.28,2009.3.28,2009.7.28,预热期,写字楼尾盘期,2009.9.28,2008.4,2008.12底,2008.4,酒店管理公司确定,2008.10,预热期,一期强销,二期强销,三期强销,尾盘期,C座意向确定,C座合同签定,推广节点,2008年3月,推广计划,分阶段推广,样板间开放,通过广告和活动成功引爆市场,顺利开盘。
借势奥运、房展会、自治区50周年庆典等,一期强销,保持市场热度,通过客户积累、营销借势、行销迎来二期开盘,二期强销,以户外广告、围挡等为主,辅以新闻发布会、电媒、平媒等形式,高调推出项目形象和企业品牌,积累客户,预热期,2008.3-08.6.27,春节过后,依靠前两轮的宣传势头以及客户积累,成功进行第三次开盘,三期强销,保持市场关注,以口碑宣传为主,完成尾盘销售,尾盘期,08.6.28-08.9.27,08.9.28-09.3.27,09.7.28-09.9.28,09.3.28-09.7.27,2008年3月,推广计划,分阶段推广内容2008.3-08.5.27,2008年3月,分阶段推广内容2008.3-08.5.27,推广计划,复工仪式活动主题:
宁夏宾馆项目全面复工,京能地产进驻银川手法:
在复工仪式前进行纸媒宣传,形成舆论导向,之后再光明广场举办复工仪式,邀请政府重要领导参与,2008年3月,分阶段推广内容2008.3-08.5.27,作用:
树立京能品牌和本案知名度目标客群初步了解本案,达成效果:
引起银川当地人及周边省市对本案的关注,了解本案的产品形象定位、未来发展趋势为开盘蓄势,推广计划,2008年3月,推广计划,分阶段推广内容08.5.28-08.6.27,2008年3月,分阶段推广内容08.5.28-08.6.27,推广计划,新闻发布会主题:
宁夏宾馆项目正是全面开盘,树立银川城市地标手法:
开盘前一周召开新闻发布会,在社会上形成广泛的关注,邀请政府领导、业内同行等出席,2008年3月,作用:
为火爆开盘作准备树立京能品牌积累客户,达成效果:
火爆开盘达成大量意向客户本案已具有一定的知名度,分阶段推广内容08.5.28-08.6.27,推广计划,2008年3月,分阶段推广内容08.6.28-08.8.27,推广计划,2008年3月,分阶段推广内容08.6.28-08.8.27,推广计划,奥运相关活动主题:
借势奥运会举办促销活动手法:
借助奥运再次强化项目形象,进一步激发客户购买欲望,促进客户成交,2008年3月,作用:
为二期开盘作准备强化京能品牌形象借势奥运等进行事件营销,达成效果:
为二期开盘蓄势达成大量签约客户积累大客户,精准定位C座客群,进入商务谈判阶段,分阶段推广内容08.6.28-08.8.27,推广计划,2008年3月,分阶段推广内容08.8.28-08.9.27,推广计划,2008年3月,分阶段推广内容08.8.28-08.9.27,推广计划,竣工仪式主题:
宁夏宾馆项目全面竣工手法:
利用小型新闻发布会等形式,告知公众宁夏宾馆全面竣工,保持社会对项目的关注,大客户见面会主题:
大客户见面会手法:
邀请五星级酒店管理公司相关高层、C座大客户、其他大客户举办见面会,2008年3月,分阶段推广内容08.8.28-08.9.27,推广计划,产品巡展会主题:
宁夏宾馆产品推介会手法:
去周边省市,如大武山、定边、乌海等地针对目标客群,做专项产品推介会,近距离打击目标客群。
2008年3月,分阶段推广内容08.8.28-08.9.27,作用:
银川市及周边省市目标客群对本案已非常熟悉强化京能品牌形象借势50周年庆典等进行事件营销,达成效果:
带来二期火爆开盘达成大量签约客户,累计销售率30%C座购买客户已基本确定,进入合同谈判,推广计划,2008年3月,分阶段推广内容08.9.28-09.2.27,推广计划,2008年3月,推广计划,分阶段推广内容08.9.28-09.2.27,交房仪式主题:
宁夏宾馆项目交房仪式手法:
邀请大客户、开发商及相关领导举办交房仪式,进一步打造本案形象,促进剩余产品的销售。
年底答谢会主题:
大客户答谢会手法:
保持社会对本案的关注,发起老带新的活动,刺激产品消化。
商业试营业主题:
宁夏宾馆商业试营业手法:
为商业成功开街聚敛人气,提升写字楼品质和价值,促进产品去化。
2008年3月,分阶段推广内容08.9.28-09.2.27,作用:
保持目标客群对本案的关注强化产品形象和企业品牌与酒店、商业联动,达成效果:
继续达成签约客户,累计销售率50%左右初步确定C座购买客户,进入商务谈判阶段,推广计划,2008年3月,分阶段推广内容09.2.28-09.3.27,推广计划,2008年3月,作用:
保持目标客群对本案的关注为三期开盘造势,达成效果:
继续达成签约客户,累计销售率55%成功引爆三期开盘,分阶段推广内容09.2.28-09.3.27,推广计划,2008年3月,分阶段推广内容09.3.28-09.7.27,推广计划,2008年3月,分阶段推广内容09.3.28-09.7.27,推广计划,大酒店开业主题:
银川首家五星级酒店成功开业手法:
借势五星级酒店开业,对本案品质进行提升,刺激对写字楼产品的销售。
2008年3月,分阶段推广内容09.3.28-09.7.27,作用:
保持目标客群对本案的关注促进本案大客户的签约率精准客群,达成效果:
继续达成签约客户,累计销售率83%本案及京能集团在银川和周边省市已经具有相当的知名度,为京能集团其他项目的销售做了很好的品牌推广,推广计划,2008年3月,分阶段推广内容09.7.28-09.9.28,推广计划,2008年3月,分阶段推广内容09.7.28-09.9.28,作用:
保持目标客群对京能品牌及其他项目的关注促进本案尾盘,达成效果:
继续达成签约客户,完成本案销售京能集团在银川和周边省市具有相当的知名度成功树立本案城市地标的形象,推广计划,2008年3月,推盘节点,2008.3,6.28,9.28,2009.3.28,7.28,9.28,复工仪式,4.15销售进场,一期开盘,5.1房展会,二期开盘,三期开盘,尾盘期,结案,8月C座意向确定,10.1酒店管理公司确定,9月竣工,9月自治区50周年庆典,10月交房,08年底C座合同签订,12月商业试营业,8月奥运,开盘前新闻发布会,酒店开业,进驻企业宣传,尾盘优惠销售,2008年3月,针对不同区域,应用不同手段,推广费用,费用比例,2008年3月,销售金额(17433.35+13508.50)万元,2%的推广费用,618.84万元,推广费用,费用预算,2008年3月,销售策略,销售策略销售控制销售节奏销售回款,2008年3月,B座,现场,以整层和散售为主,多种销售方式结合,销售经理和置业顾问,C座,整栋销售,行销为主,销售策略,2008年3月,销售控制,销控及价格策略,2008年3月,因素调整,市场比较法,本案价值最大化,资本化率,销售控制,定价原则,2008年3月,B座写字楼全盘均价5500元/平米,C座全盘均价5000元/平米,销售控制,本案实现均价,销售回款,2008年3月,销售节奏,销售周期15个月,整层和散售相结合,推盘计划B座,2008年3月,销售节奏,2008.3,2008.6.28,2009.1,2008.9.28,2009.3.28,2009.7.28,2009.9.28,C座意向确定,C座合同签定,C座整栋出售节点:
在2008.9前后初步确定意向客户,2008年底完成商务谈判与合同签订,推盘计划C座,2008年3月,销售节奏,销售回款B座,2008年3月,08.3,6.28,09.3.28,7.28,9.28,9.28,一期开盘,二期开盘,三期开盘,尾盘,均价:
5300元/m2销售周期:
3个月放量:
4、5、6、7、12,回款:
4700.12万元,均价:
5500元/m2销售周期:
6个月放量:
8、9、10、13、16、17、18,回款:
5225.88万元,均价:
5800元/m2销售周期:
4个月放量:
11、14、15,回款:
5225.88万元,均价:
5500元/m2销售周期:
2个月放量:
尾盘,回款:
2961.33万元,蓄客期周期:
3个月,暂无回款,销售节奏,回款节点B座,2008年3月,2008.3,2008.6.28,2009.1,2008.9.28,2009.3.28,2009.7.28,2009.9.28,C座意向确定,C座合同签定,销售:
C座整栋出售节点:
在2008.9前后初步确定意向客户2008年底完成商务谈判与合同签订结案之前回款完成,回款节点C座,销售节奏,销售均价:
5000元/m2,回款:
13508.50万元,2008年3月,全盘销售均价5508元/平米,15个月销售周期,销售回款1.74亿元,销售回款,2008年3月,销售回款,销售回款1.35亿元,整栋销售均价5000元/平米,8个月销售周期,2008年3月,销售回款,销售回款3.09亿元,2008年3月,招商策略,招商目标招商策略商业定位业态分布运营模式,2008年3月,招商目标,高档精品型商业中心,12.24试营业,2009.5.1全部开街,B栋需要招商运营商业面积,2008年3月,招商策略,直销/洽谈/量身定造邮寄推广资料/零售商、思源商业部长期合作的商户资源、开发商固有客群、良好经营业绩的商户,主力商户招商策略,基础商户招商策略,在接洽主力商户的同时进行进行前期市场摸底,2008年3月,招商定位,商业定位,银川市核心区高档精品型商业中心,立足银川,辐射周边占据核心区,奠定中心商务区地位与五星级酒店、5A及写字楼相联,傲视群雄9000m2左右的体量,难以形成大型购物广场专注精品,扩大品牌进驻影响力,2008年3月,招商定位,客群定位,消费者定位本案办公楼、酒店的办公、住宿人群银川20-40岁的年轻一族周边能源、矿产等私企业主关注生活品质,身心健康、身心和谐、身心快乐的购物人群,消费特征商家特征:
有全国开店需求/知名品牌/展示企业产品及形象消费者特征:
时尚消费/健康消费/生活消费时尚消费:
来自银川市各个区域的客群,来此休闲购物,享受健康生活,主要招商业态品牌服饰、运动用品、皮具、箱包、儿童用品、时尚餐饮、主题餐饮、休闲娱乐、休闲健身、娱乐KTV,经营者定位具有品牌影响力和主题经营理念的商家,2008年3月,业态组合,各楼层业态分布情况,依据本案商业物业的建筑特点,在充分考虑商业市场各业态及经营商户的经营性需求与对商业物业的技术要求等因素的条件下,以保证商业业态的经营性为基本原则确定本案的业态规划方案,2008年3月,业态组合,地下一层规划方案,首、层规划方案,二层规划方案,三层规划方案,2008年3月,招商运营,招商原则与模式,可执行性高端化成本最小效率最高泛营销整合,模式:
思源银川公司招商,2008年3月,模式:
思源银川公司招商由思源银川公司组建招商团队,并充分利用思源总公司商业部已有的客户资源,全方位进行资源整合,优势两地互动关系网络专业经历,劣势招商费用较高,招商原则与模式,招商运营,2008年3月,招商运营,运营原则与模式,确保经营水平确保进驻品牌增加影响力利益最大,模式一:
酒店负责经营管理,模式二:
物业管理公司负责管理,模式三:
专业商业公司负责管理,2008年3月,招商运营,运营原则与模式,模式一:
酒店负责经营管理由酒店利用自有的管理团队负责招商,与酒店自身的经营管理合为一体,共同打造五星级酒店商业综合体,优势酒店的专业管理团队与经验下榻旅客的高端性与酒店经营的互动,劣势对商业经营管理的把握和经验进驻商家的多样、繁杂和流动率,不便于全程控制A栋酒店与B栋商业分隔,不便于管理,2008年3月,招商运营,运营原则与模式,模式二:
物业管理公司负责管理由整个项目的物业管理公司负责全面经营管理,与写字楼及酒店式公寓等于一体,共同经营管理,优势管理方便节约成本,劣势客户资源专业水平,2008年3月,招商运营,运营原则与模式,模式三:
专业商业管理公司经营管理可以在是前期招商时由专业商管公司介入,或是由思源经纪招商后移交,充分利用专业的商管公司职业敏锐来全程把握项目的经营,优势专业商管公司的专业经历已有的客户资源,可以随时补位品牌缺口对商业的敏锐度有助于保持本项目的商业经营水平,劣势体量有限,获利空间较小难以吸引专业的商管公司专业的商管公司一般公司注册地设在北京、上海、香港等地,与银川相距较远,在银川组建团队成本较高,2008年3月,现场包装,售楼处选址售楼处形象表现售楼处包装表现形式,2008年3月,交通便利人流集中利于形象展示,1.离项目工地距离较近,方便客户现场看楼2.售楼处位置选在人流集中、醒目的位置3.售楼处位置通透明亮,能够充分展示项目形象与气质,选址原则,售楼处选址,2008年3月,本案选址,本案售楼处选址于项目B栋写字楼B段一连二裙楼,B栋A段(办公),写字楼座(整栋销售),B栋写字楼B段一连二裙楼做CBD接待中心,B栋C段一连三裙楼(政务大厅办公区),售楼处外环境坐南朝北金边银角的十字口人流集中、视野宽阔的绝佳位置,售楼处内环境B栋写字楼B段原内装工程已完毕一层主入口是原商场大厅入口,B段一层连接A段东和C段西的内场独立商铺。
现A段东商铺地段保留不变,作为招商整售准备C段西商铺已被政府一连四层垂直分割作为政务大厅使用。
售楼处选址,2008年3月,售楼处位置选定,售楼处选址,一层:
170功能:
临时接待大厅使用二层:
386功能:
多功能厅、咖啡厅、贵宾会客室、签约室、办公区及样板区使用,2008年3月,售楼处形象表现,包装主题与思路,主色调以银灰色、蓝色等冷色调为主,局部以跳动色彩搭配准备案名、标准字、标准色、LOGO、SLOGAN、象征图案等,城市核心中央商务区地标性综合体,2008年3月,售楼处包装表现形式,包装方式与范围,根据售楼处动、静区分离及人流动线等因素,采用由外到内,环线方式进行包装。
1:
售楼处首层:
售楼处门顶广告看板、接待大厅、大厅休息茶座、沙盘,2:
售楼处二层:
多功能厅、咖啡厅、贵宾会客室、签约室、办公区及样板区,3:
售楼处室内光源调整,2008年3月,首层功能定位及包装,售楼处包装表现形式,2008年3月,在售楼处门顶做巨型广告看板,增加楼盘的可见范围和表现力。
售楼处的门顶广告看板的类型、档次、颜色、造型与上部电子屏和楼盘配合表现,售楼处门顶广告看牌示意图,售楼处包装表现形式,2008年3月,面积:
170功能:
接待零售户、集团客户、看房团、游客及政府官员等,主要配置表,售楼处包装表现形式,2008年3月,在售楼处大厅内,根据人流动线做环绕式休息茶座,以静制动的环境效果,突出大厅中心独立沙盘的可塑性,达到以沙盘为观赏中心,覆盖大厅休息区的视觉包装效果,售楼处包装表现形式,2008年3月,二层功能定位及包装,售楼处包装表现形式,2008年3月,多功能厅示意图,面积:
55功能:
会议室、影音室、小型产品推介会等,主要配置表,售楼处包装表现形式,2008年3月,面积:
68功能:
休息、饮水、二次攀谈、文娱、小型新闻发布会等,主要配置表,咖啡厅示意图,吧台示意图,售楼处包装表现形式,2008年3月,面积:
30功能:
大客户私密性洽谈、政府官员接见、协调客户投诉事宜,主要配置表,售楼处包装表现形式,贵宾会客室示意图,2008年3月,面积:
25功能:
再次谈判、认购签约、细节谈判、合同签约等,主要配置表,签约室示意图,售楼处包装表现形式,2008年3月,面积:
18功能:
经理室、助理(内外勤)、财务室(配置POS机、保险柜)、物管区、库房、换衣间等,主要配置表,办公室示意图,售楼处包装表现形式,2008年3月,样板区,工法房,面积:
50功能:
写字间样板间、交房样板间等,售楼处包装表现形式,2008年3月,售楼处通过人流动线及功能组的细分,使每个功能区在屋顶与地面色彩的处理上,达到光源差异的效果,局部以跳动色彩搭配。
售楼处室内光源包装调整,售楼处包装表现形式,2008年3月,存在问题,2008年3月,根据目前的工程节点及项目进度,需要尽快确定售楼处位置、装修等相关事宜,以便销售工作能够顺利展开。
以上效果图仅作导示,最终装修费用的预算,需要选定装修公司和装修风格之后才能最终确定。
目前需要解决的几个问题:
1.售楼处位置的选定;2装修标准、风格、需采购物品的确定;3确定装修公司,及售楼处装修报价;4物业公司的确定、冬季采暖系统等相关事宜。
需要解决的问题,Addyourcompanyslogan,ThankYou!
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