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客户关系管理
——网络经济时代的管理新理念
一、客户关系管理产生的背景
在网络经济已经成为潮流的今天,企业在寻找并树立与电子商务的高速扩张模式相匹配的经营发展战略时,需要把客户的价值提升到一个前所未有的高度:
企业的各职能部门如销售、市场、客户服务、技术支持等都需要能实现业务自动化的解决方案,以打造一个面对客户的前沿平台;同时,企业需要先进的管理系统为自身奠定成功实现电子商务的基础,并帮助企业顺利实现以电子商务为基础的现代企业模式的转化。
客户关系管理(CustomerRelationshipManagement,CRM)的产生,是市场需求和管理理念更新的需要、企业管理模式更新的需要、企业核心竞争力提升的要求、电子化浪潮和信息技术的支持等四方面背景所推动和促成的。
首先,随着市场竞争的日益激烈,传统企业静态、平面的运营系统越来越难以胜任对动态客户的管理,由于对客户的变化不能作出迅速反应而丧失市场机会的例子不胜枚举,企业更新经营管理模式已经势在必行。
企业对其客户关系进行深入有效的研究,是实现管理模式革新的第一步。
企业经营管理的基本理念是随着市场经济的发展和社会经济环境的变化而不断演变的:
最初,企业处于生产不发达、产品的需求大于供给的时期。
这个时期产品供给不足,企业只要有生产能力,所生产出来的产品不论质量如何,都不怕没有销路。
此时企业经营管理的目标就是如何更快更多地生产出产品;后来,随着竞争程度的加剧,市场欢迎性能好、质量高的产品,因此,企业致力于生产性能优良、质量高的产品。
另外,为了实现商品向货币的转换,“营销中心论”开始占主导地位,企业在提高产品质量的同时,不断强化促销,追求产品销售的充分实现;当企业意识到一味地追求销售额会导致利润由于生产成本和销售费用的增加而减少的时候,企业开始通过在生产和营销各部门的所有环节上最大限度地削减生产成本和压缩销售费用来实现利润最大化;然而,生产成本与销售费用的削减是有限度的,企业对利润的渴求很难从削减成本中得到彻底的满足,于是企业将目光转向了客户,努力通过把握客户的需求来增加利润。
这样的演变让企业认识到,客户的需求就是市场,客户的满意就是企业效益的源泉。
于是,“以客户为中心”的新商业模式出现在越来越多的企业中,这样的模式鼓励企业从客户的需求出发,考虑如何在企业内发展和提高竞争力,以更好地满足市场需求。
如何吸引客户、维系客户,与客户的关系如何相处,如何维持客户的忠诚度,并通过他们影响潜在客户,扩大市场份额等等,是今天所有的企业都在关心的问题。
更重要的是,企业必须拥有长期的客户,只有与客户保持长期良好的关系,才能在激烈的市场竞争中不断地提高市场份额,进而得以生存和发展。
所以,企业关注的焦点逐步地转移到了客户关系上。
一般的客户发展阶段是:
潜在客户→新客户→满意的客户→留住的客户→老客户。
据统计,开发一个新客户的成本是留住一个老客户所花费成本的5倍,而20%的重要客户可能带来80%的收益,所以留住老客户比开发新客户更为经济有效。
过去企业总是将精力集中在寻找新客户上,而忽略了现有的老客户身上蕴涵的巨大商机。
现在很多企业逐步学会了判断最有价值的客户,尽力想办法奖励这些客户,发现这些客户的需求并满足他们的需求,从而提高客户服务水平,达到留住客户的目的。
“以客户为中心”的管理理念的确立,使得企业实施客户关系管理必然地提上了日程。
其次,企业因为市场的变化,在其目前的制度体系和业务流程中出现了种种难以解决的难题。
比如,业务人员无法跟踪众多复杂和销售周期长的客户;大量的工作是重复的,常出现人为的错误;因人员或职能分工的阻碍导致客户信息的交流不畅,或与客户沟通口径不一致;人为原因造成重要客户和销售信息的丢失等等。
因而,准确地了解和把握客户的个性化需求、统一有效地管理客户信息和资源、让企业各职能部门和员工快捷方便地共享信息、有针对性地将产品的最新消息发送给客户、建立通畅的客户反馈渠道等等成为了企业必须考虑并解决的问题。
再次,随着信息技术的发展,企业核心竞争力对于企业信息化程度和管理水平的依赖越来越高,这就需要企业主动开展组织架构、工作流程的重组,同时有必要也有可能对面向客户的各项信息和活动进行集成,组建以客户为中心的企业,实现对客户活动的全面管理。
在企业的信息化改造方面,如果说企业资源规划、供应链管理等的应用正在帮助企业理顺内部的管理流程、削减成本、实现事务处理自动化,为企业全面电子化运营打好基础的话,那么下一步企业所需要的,是可以帮助它真正全面地观察外部的市场和客户、可以创造收益、为推动企业腾飞提供真正动力的有力工具。
从这个意义上讲,企业不仅需要新的客户关系管理系统,更需要适应网络经济时代企业发展的新管理理念和技术。
最后,近年来,随着数据库技术的发展应用突飞猛进及数据仓库、商业智能、知识发现等技术的发展,使收集、整理、加工和利用客户信息的质量大大提高,信息技术和网络成为日渐成熟的商业手段和工具,越来越广泛地应用于金融、证券、电信、电力、商业机构等各个行业领域的信息系统构建。
其应用种类也从传统的办公事务处理发展到在线分析、决策支持、网络内容管理、应用开发等等。
充分、先进的技术支持使得客户关系管理的实现成为可能。
客户关系管理正是在这样的背景下应运而生的。
一些处于行业领先地位的企业已经初步感受到了客户关系管理的理念和它相关的解决方案为企业带来的变化,它们正在采用客户关系管理解决方案,以创建面向客户的、先进的新商业模式。
客户关系管理被视作电子商务的主要推动力量,并领导着电子商务的革命过程,更被视为企业实现电子商务、客户服务和销售自动化的最佳途径。
二、什么是客户关系管理
客户关系管理(CustomerRelationshipManagement,CRM)首先是一种管理理念,其核心思想是将企业的客户(包括最终客户、分销商和合作伙伴)作为最重要的企业资源,通过完善的客户服务和深入的客户分析来满足客户的需求,保证实现客户的终生价值。
同时,客户关系管理又是一种旨在改善企业与客户之间关系的新型管理机制,它实施于企业的市场营销、销售、服务与技术支持等与客户相关的工作部门。
客户关系管理的目标是通过提供快速、周到、优质的服务吸引和维系更多的客户,通过优化面对客户的工作流程以减少获取客户和维系客户的成本。
客户关系管理也是一种管理软件和技术,它将最佳的商业实践与数据挖掘、数据仓库、一对一营销、销售自动化以及其他信息技术紧密结合在一起,为企业的销售、客户服务和决策支持等提供一个自动转化的解决方案。
企业有了一个以电子商务为基础的面向客户的活动中心,从而成功地实现从传统企业模式向以电子商务为基础的现代企业模式的转化。
客户关系管理的实施,要求“以客户为中心”来构架企业,完善对客户需求的快速反应的组织形式,规范以客户服务为核心的工作流程,建立客户驱动的产品和服务设计,进而培养客户的品牌忠诚度,扩大可盈利份额。
(一)客户关系管理的特征
传统企业管理的着眼点在企业内部,对于直接面对客户尚缺乏科学的管理。
而客户关系管理提供了一个收集、分析和利用各种方式获得客户信息的系统,是一种能给企业带来在网络时代谋取生存之道的全新管理制度和方法。
客户关系管理优于传统企业管理,具有以下特征:
1.从注重提高“市场份额”到“客户份额”转变。
自从中国走向市场经济以来,国内企业可能对现代管理理解最深的就是市场份额。
然而早在20世纪90年代初期,国外的学者就提出了更为重要的“客户份额”的新思维,即决定一个企业成功与否关键不是“市场份额”,而是在于“客户份额”。
所谓客户份额,就是一个客户的钱袋份额,即企业在一个客户的同类消费中所占的份额大小。
这其实就是我们所说的客户关系管理。
所以,客户关系管理要求我们的企业尽快从争夺“市场份额”的盲区里脱身,转向“客户份额”的策略。
要求企业必须把行销计划细分到足以针对每位客户的程度,也就是对每位客户都进行个别沟通,提供不同的产品、服务,必要时采取不同的行动,以迎合个别客户的需要。
2.从标准化生产到个性化定制。
工业革命的一个重要产物就是标准化的批量生产,其中最为引人注目的就是福特首创的生产流水线作业。
然而进入20世纪90年代以后,企业生产模式越来越朝着个性化定制的方向发展。
到了20世纪末,个性化产品更成为了赢得客户忠诚度的利器。
在个性化和客户化日益成为人们关注焦点的网络时代,全球性的个性化定制要求企业对全球的客户特点有充分的了解,对其进行有效的细分,借助技术的手段,高效地组织生产,提供服务,客户关系管理给我们带来的是真正意义上的个性化服务。
无所不在的网络使企业能克服传统交易在时间、空间和记忆上的障碍,改善客户购物流程,增进与客户之间的交流和沟通,为客户提供完善的消费体验。
客户关系管理要求企业从“以产品为中心”的模式向“以客户为中心”的模式转移。
也就是说,企业关注的焦点应从内部运作转移到客户关系上来。
如何做到以客户为中心?
一对一营销就是解决问题的方法之一。
借助客户关系管理,企业可以建立与客户之间的“学习关系”,即从与客户的接触中了解他们是谁、如何联系、个人喜好及购买习惯等,并在此基础上进行“一对一”的个性化服务。
3.从内视型管理到外视型管理。
从20世纪80年代中期开始,为了降低成本,提高效率,增强企业竞争力,许多企业进行了业务流程的新设计。
为了向业务流程的重组提供技术特别是信息技术的支持,很多企业采用了企业资源规划(EnterpriseResourcePlanning,ERP)。
一方面提高了内部业务流程(如财务、制造、库存、人力资源等诸多环节)的自动化程度,使员工从日常事务中解放出来;另一方面也对原有的流程进行了优化。
由此,企业完成了提高内部运作效率和质量的任务,可以有更多的精力关注企业与外部相关利益者的互动,抓住商业机会。
在企业的诸多相关利益者中,作为上帝的客户的重要性日益突显。
企业的客户包括个人和团体也要求企业更多地尊重他们,在服务的及时性、质量等方面都提出了高要求。
企业在处理与外部客户的关系时,越来越感觉没有信息支持的客户关系管理力不从心。
随着网络及其他各种现代交通、通信工具的出现和发展,企业和企业之间的竞争也就几乎面成了面对面的竞争,内视型的管理模式不再能适应激烈的竞争,面对外部世界的客户关系管理才能使企业全面掌握其外部的客户,从而成为推动企业腾飞的真正动力。
(二)客户关系管理的功能
客户关系管理通过对客户数据的搜集、整理和挖掘可以实现以下四种功能:
第一,挽回已经或准备离开的客户。
当客户停止购买企业的某种产品或者服务的时候,客户关系管理系统将允许企业通过提供一系列的步骤和措施使客户继续留在企业中。
在整个过程中,应当注意时间和客户的有效选择。
首先,企业应力争在最短的时间内挽回客户。
研究表明,企业在客户离开的第一周内与之联系,从而将客户挽回的概率是第四周与之联系的四倍。
另外,企业应选择有价值的客户,而放弃那些经常交换服务商或信用很差以及服务使用率很低的客户。
对于那些购买产品和服务较以前大为减少和仍然在册但已经停止使用某些产品和服务的客户,企业应当特别注意。
第二,提高现有客户的忠诚度。
对于企业来讲,仅仅局限于拥有客户对其产品和服务的满意度是远远不够的,只有客户对企业产品和服务建立起足够的信任和忠诚度,企业才能够长期地生存和发展。
一般来说,客户的忠诚度是很难度量的,通常企业根据“20%的重要客户带来80%的收益”找到真正给企业带来利润的客户,进而针对这些重要客户开展一系列的亲和活动以提高客户忠诚度。
另外,企业利用详尽的客户资料,可以发现和预测客户的需求,一个比较完整的客户信息库使企业有能力向客户准确地提供他们确实需要的东西。
这种市场推广方式易于与客户建立牢固的关系,并提高客户忠诚度。
第三,交叉销售和深度销售。
客户关系管理系统将帮助企业销售更多的产品和服务给现有的客户:
交叉销售促使企业去明白那些已经购买一种或几种产品和服务的客户是否需要企业其他的产品和服务;深度销售鼓励客户更新换代所用的产品。
这两种销售方法的对象都是企业现有的客户,因此花费在争取这些客户上的费用要比争取完全的新客户要低得多,而且随着客户停留在企业的时间的增长,企业从这些客户获得的利润将逐步提高。
第四,有效地发展新客户。
企业在开拓新市场时通常要考虑市场定位、客户选择和资源利用三个重要的因素。
客户关系管理系统提供的详细的客户数据分析将帮助企业有效地进行市场定位和客户选择,同时,根据这些分析结果所得到的企业获利能力以及客户信用程度将帮助企业决定投入多少资源去开发这些新市场和客户。
(三)客户关系管理的重要作用
1.整合企业资源体系,优化市场增值链条
传统的静态平面企业管理系统由于市场竞争的加剧,越来越难以胜任对动态客户渠道和关系的管理,客户关系管理系统给企业带来了经营管理方式上的重大变革:
它整合了企业的全部业务环节和资源体系,带来了企业运营效率的全面提高,实现企业范围内的信息共享,使得业务处理流程的自动化程度和员工的工作能力大大提高,使企业的运营更为顺畅、资源配置更为有效;它优化了企业的市场增值链条,既使原本“各自为战”的销售人员、市场推广人员、服务人员、售后维修人员等开始真正围绕市场需求协调合作,为满足客户需求组成强大的团队,又提供了一个使企业各业务部门可共享信息和自动化的工作平台,使企业在所有的业务环节更好地满足客户需求和降低运营成本。
2.改进企业文化
企业文化是企业在长期经营管理实践中形成的全体员工共同的精神、观念、风格、心理和习惯的总和,是企业核心竞争力的有机组成成分,是现代企业管理的重要内容。
其中心强调以精神的、文化的、物质的手段,满足企业员工精神方面和物质方面的需求,以提高企业的向心力和凝聚力,激发员工的积极性和创造性,最终提高企业的经济和社会效益。
企业实施客户关系管理,重新整合了各种信息资源,并使销售人员、市场营销人员、服务人员等围绕满足客户需求开展协调与合作,企业管理流程和机制发生变化,从而带来了企业文化的改进:
(1)客户关系管理的管理理念使企业实现了从“以生产为中心”向“以客户为中心”的战略转化,从以推销产品为目的转向满足客户需求、为客户提供周到优质的服务,高度重视客户关系和客户需求。
“以客户为中心”的新商业模式,通过客户关系管理系统得到了真正的实现。
(2)客户关系管理系统全面优化了企业的资源配置,提升了企业的核心竞争力,增强了企业发展的实力和信心,从而树立不断进取的企业精神,并促使企业内部各部门提高了整体团队协作意识。
(3)客户关系管理系统的实施将突出管理者和员工的能动性、积极性和创造性,利用先进的科学技术和管理工具、管理机制提高企业的经营管理水平,以人为本、以管理为本,实现综合效益。
3.提升企业核心竞争力
企业在市场中获胜所需的要素组合,如资源、人力、资本、信息等都可以很快被竞争对手复制,这使得企业的核心竞争力成为企业竞争制胜的唯一特有优势,而其中企业全面掌握的客户信息、对客户需求的了解以及良好的客户关系本身,在核心竞争力体系中的地位就更加突出。
同时,企业通过客户关系管理系统实施形成的统一的客户联系渠道和全面的客户服务能力将同样成为企业核心竞争力的重要组成。
企业了解客户的需求、专注于建立长期的客户关系,并通过全面实施“以客户为中心”战略来强化这一关系,通过统一的客户联系渠道为客户提供比竞争对手更好的客户服务,这种种基于客户关系和客户服务的核心竞争力因素,都将在市场和效绩中得到充分的体现。
优质的服务促使客户回头购买更多的产品或服务,企业整个业务也将从每个客户未来不断的采购中获益。
4.与企业资源规划(EnterpriseResourcePlanning,ERP)的整合
企业资源规划是建立在信息技术基础上,以系统化的管理思想,为企业决策层及员工提供决策运行手段的管理平台。
现代企业的竞争主要体现为企业供应链之间的竞争,即企业不但要依靠自己的资源,还必须把经营过程中的有关各方如客户、供应商、分销渠道等纳入一个紧密的供应链中,才能在市场上获得竞争优势。
企业资源规划的管理思想主要体现了对整个供应链资源的管理,着眼于企业后台的管理,提高了内部业务流程的自动化程度,但缺少直接面对客户的系统功能。
针对该问题,客户关系管理可以在以下方面对企业资源规划进行整合:
客户关系管理侧重于管理企业的客户,企业资源规划必须保证企业的物质、资金、人力、信息等资源围绕客户资源进行配置;客户关系管理以客户战略带动企业整体组织和业务流程的优化,企业资源规划必须遵循此战略对自身的生产制造、物流管理、财务和人力资源管理流程进行改造和更新。
二者的整合将达到企业管理系统从传统的事务处理到自动化的自我服务的转变,从而为企业提高核心竞争力、有效利用自身资源、获取更大的市场成功奠定基础。
5.与供应链管理(SupplyChainManagement,SCM)的整合
供应链管理是指对整个供应链系统进行计划、协调、操作、控制和优化的各种活动和过程,其目的是将满足客户需求的产品在正确的时间、按照正确的数量、正确的质量和正确的状态送到正确的地点,并使总成本最小或总收益最大。
据调查,企业通过实施供应链管理可以获得以下收益:
中型企业的准时提货率提高15%,订单满足提前期缩短25%-35%,绩优企业资产收益率提高15%-25%,中型企业的库存降低3%,绩优企业的库存降低15%。
[1]独立的供应链管理对于产品或服务的有效传递非常重要,但是在产品差异化越来越小的今天,一个领先的制造商也许有能力在任何时间将大量产品投向市场,但却可能无法对个别顾客的独特需求做出反应、无法结合客户的需求设计和改进产品。
另外,传统的供应链中缺乏制造商、分销商和客户之间的联系,有关客户需求的实时信息无法及时反馈回供应链,导致对客户反映的滞后。
客户关系管理与供应链管理的整合,将真正实现企业实时响应客户需求,实现需求和供应链条上资源的最优化配置,从而全面提升企业的核心竞争力。
三、网络经济时代的客户关系管理为企业带来的价值
在国外的一家超市,一位家庭主妇向超市服务员询问在哪里可以购买到针线,服务员不屑一顾,主妇对此感到气愤并发誓从此不再踏进这家超市。
后来,一位经济学家专门对此进行了分析,如果这位主妇终生都在此购物,会为这家超市带来40万美元的利润。
而与此相对应的还有这样一个事例,一位著名的跨国公司的总裁离开巴黎的某五星级酒店飞往曼谷,下榻在同一家酒店,就在走进房间的时候发现了自己最喜欢的古龙香水,而这件事情是他在离开巴黎的酒店时不经意间与服务员提起的,可以想象从此以后这位先生还会去其它酒店消费吗?
这就是客户关系管理的影响。
市场经济的本质是竞争,企业要在瞬息万变的市场中立于不败之地,客户关系管理不容忽视。
然而,随着网络经济的迅猛发展和全球市场竞争的日益激烈,人们在大量研究和实践的基础上对网络经济时代的客户关系管理又赋予了新的内涵,同时,网络经济时代的客户关系管理也为企业带来了更多的价值:
(一)力求在企业与客户之间建立和保持一种长期、良好的合作关系
客户关系管理的核心是企业与客户的关系。
在传统经济时代,企业不做市场和客户需求分析,盲目生产,产品单一且供不应求,物质极度的贫乏,客户对商品无选择权,整个市场处于卖方市场。
此时的客户关系管理仅是企业与客户表面上维持的一种适度、有限的关系,实际上就是一种简单、短期的买卖关系或者是一种交易关系,制约了企业和社会的发展。
而在网络经济时代,企业完全按照市场和客户的需求生产各种产品。
产品品种规格繁多且更新换代快,市场物质极大的丰富,客户选择商品具有很大的自主权,整个市场处于买方市场。
此时的客户关系管理以企业获取利润最大化为目标,不仅要强调以市场为导向,以客户需求为中心的基本思想,而且还要努力提高服务质量和客户满意度,力求在企业和客户之间建立和保持一种长期、良好的合作关系,加速企业和社会的发展。
(二)制造商与经销商关系的实质——双赢原则
由于许多制造商缺乏直接销售的人力和财力,也由于批发商和经销商所具有的销售网络以及推销和促销活动的优势,能有效地降低制造商的销售成本。
因此,到目前为止,世界上仍有许多制造商的产品是通过批发商和经销商销售出去的,他们也都是制造商的客户。
例如:
美国通用汽车公司通过在全球的1万多个独立经销商帮助其销售汽车。
该公司负责经销商关系的部门经理哈沃德.克里斯特也曾说过:
“没有成功的经销商组织,就不可能有通用汽车公司的发展与进步。
同样,如果经销商不是经销某成功的制造商的产品,他们也注定不会取得成功。
制造商与经销商必须相互依存,相互补充。
此外,质量优良,富有竞争力的产品加上公平合理的推销政策使通用汽车公司保证了经销商们的利益。
”这段话不仅充分地说明了经销商,以及制造商和经销商关系的重要性,也深刻地揭示了制造商与经销商关系的实质——双赢原则。
由此可见,网络经济时代的客户关系管理一定要基于双赢原则,才能使制造商与最终客户、批发商和经销商之间建立和保持一种长期、良好的合作关系。
正是这种基于双赢原则的客户关系管理,也使得日本本田公司在短短的两个星期内,就快速建立了一个有1.3万个经销商组成的庞大的销售网络,直接为本田公司带来了丰厚的利润。
(三)客户资源是现代企业的主要资源之一
客户资源作为现代企业的主要资源之一,已经被越来越多的企业所逐渐认识。
客户资源,主要包括:
企业与客户的关系、客户的经营发展战略、销售收入、核心竞争力、供应链管理、营销策略、原辅料需求、生产规模、产品质量、研发能力、服务水平和发展瓶颈。
当今世界,市场竞争的焦点已经从产品的竞争转向品牌的竞争、服务的竞争和客户的竞争,特别是谁能与客户建立和保持一种长期、良好的合作关系,掌握客户资源、赢得客户信任、分析客户需求,谁就能制定出科学的企业经营发展战略和市场营销策略,生产出适销对路的产品,提供满意的客户服务,谁就能迅速提高市场占有率,获取最大利润。
例如:
欧洲空中客车公司预测2019年全球客机市场需求量为17835架,其中亚太区客机市场需求量为4239架。
欧洲空中客车公司之所以能对2019年全球和亚太区客机市场需求量作出科学的预测,在很大程度上得益于他对全球客户资源的大量占有。
(四)客户信息的快速处理和分析
由于世界管理技术和信息技术的日新月异,目前市场上推出了一些集客户关系管理思想、营销模式、电子商务、数据挖掘、数据仓库和电话呼叫中心等为一体的客户关系管理系统,为网络经济时代的企业应用客户关系管理提供了先进的手段和方法。
这套系统一般由销售管理、营销管理、客户服务与支持等模块组成,其主要作用是:
对客户资源信息实行快速处理和分析,为企业领导和主管部门动态分析市场、科学决策和完成日常管理工作提供大量、有效的信息;有效地加强客户关系管理,提供优质服务,提高客户满意度和市场竞争力;促使企业传统的管理模式、业务流程和企业绩效发生相应的改进、提高和创新;降低企业运营成本和增加企业利润。
参考文献
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