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广告策划
广告策划
第一章广告策划概说
第一节广告策划的含义与功能
广告策划,就是对于广告运动的整体策划,是为提出、实施及测定广告决策而进行的预先的研讨和规划。
广告策划五大要素:
策划者能拨动知觉和心弦、训练有素的知觉
策划依据知识结构和信息量
策划对象对象的专业知识
策划方案
策划效果评估
广告策划的特征:
指导性
针对性
系统性
目标性
广告策划的功能:
第一,对于整体的企业营销策划而言,广告策划是营销策划的一部分,是服从于企业营销策划的。
第二,对于整体广告活动而言,广告策划则起着核心和枢纽作用。
第三节广告策划的程序和原则
一、广告策划的程序
从广告公司的工作程序看
1,组建广告策划小组
2,向各职能部门下达任务
3,商讨和制定战略
4,撰写广告策划书
5,向客户提交广告策划书并由其审核
6,将方案交由各职能部门具体实施,并监督实施的情况
7,在策划的全过程当中,还要注意与市调人员配合,进行事前调查、事中测试和事后检验,以保证广告活动的效果最大化。
从广告策划的内容和要素看
1,广告调查和营销分析
营销分析是在广告调查的基础上解决四个问题:
了解市场、了解客户、了解对手、了解自身
2,广告战略策略分析
广告战略目标、广告预算、广告主题和创意、广告策略及实施的方式和时机、广告效果
3,综合决策
4,编订广告计划书
第二章广告战略策划
广告战略是广告活动的全局性和长远性的指导思想和基本方法。
第一节广告分析
一、信息收集是广告策划的依据
广告战略调查
创意概念调查
广告效果调查
二、消费者分析
消费者分析是为了确立目标受众并进行市场分析,其任务是要找出具有与企业和产品有关的具有共同需求和特征的人群,从而确立较大的目标受众群,作为广告活动的目标。
1,消费者的行为过程。
从消费者的角度来看,消费者的行为程序可以分为五个阶段:
唤起需求
搜集信息
综合评价
决定购买
购买感受
2、消费者人口状况分析
性别、年龄、地区、职业、民族、社会阶层
3、消费者购买动机分析
马斯洛:
自我实现、自尊、归属和爱、安全和生理。
消费动机起源于消费需要,又包含着多种消费心理因素:
从众心理
求名、求美、求新、求廉心理
逆反心理
三、广告市场分析
1,市场环境分析:
政治经济环境、自然地理环境、社会文化环境
2,市场需求分析:
市场需求分析是指对于与广告活动密切相关的市场情况的分析,包括对现实需求和潜在需求的分析
3,行业状况分析:
行业状况分析是指对于企业和产品所处的行业背景、经营状况和竞争局势的分析
4,竞争对手分析:
竞争对手的整体营销情况
竞争对手的广告形式
四、广告主体分析
(一)企业分析
企业分析主要是在企业调查的基础上,对于企业经营情况、企业营销战略、企业形象、消费者对于企业的看法等方面的分析
SWOT分析:
优势\劣势\机会\威胁
(二)产品分析
1,产品生命周期分析:
引入期、成长期、成熟期、衰退期
2,产品特征分析:
罗素·瑞夫斯的USP理论。
提出主要是建立在产品的与众不同上,强调实效的承诺。
3,产品定位分析。
定位战略的基本目的就是在潜在消费者的心目中形成某个概念。
质量定位、价格定位、观念定位、特殊利益定位、追随定位。
第二节广告目标战略
(必考点)“STP”目标市场定位方法:
市场细分(segmentation)、锁定(targeting)、定位(position)STP理论是指企业在一定的市场细分的基础上,确定自己的目标市场,最后把产品或服务定位在目标市场中的确定位置上。
具体而言,市场细分是指根据顾客需求上的差异把某个产品或服务的市场划分为一系列细分市场的过程。
目标市场是指企业从细分后的市场中选择出来的决定进入的细分市场,也是对企业最有利的市场组成部分。
而市场定位就是在营销过程中把其产品或服务确定在目标市场中的一定位置上,即确定自己产品或服务在目标市场上的竞争地位,也叫“竞争性定位”。
广告策划的四个核心策略:
诉求策略、定位策略、表现策略、媒介策略
一、市场细分与目标市场选定。
所谓市场细分就是将某一个整体市场按照一定的因素划分为若干子市场,并从中选择出目标市场。
一般呈现出两步式战略:
首先,在交大的消费者用品市场或者企业市场中识别出具有某些共同需求和特征的人群,然后根据他们对产品效用的共同兴趣,将这些人们聚合成交大的细分市场。
典型分类:
1,地理变量:
地区、城市规模、密度、气候
2,人口变量:
年、性别、家庭规模、家庭类型、家庭生命周期、家庭月收入、职业、教育、宗教、种族、国籍。
3,心里变量:
社会阶层、生活方式、个性
4,行为变量:
时机、追求的利益、受众身份、使用率、忠诚度、准备阶段、对产品的态度。
分类目的具有双面性:
第一,识别出可能做出反应的人;
第二,对这些人做出充分的描述,更好地了解他们,针对他们形成营销组合,最终通过有效地传播到达他们之中。
二、广告目标的确立。
大体上广告目标可以分为行动目标和传播目标。
广告的首要目标就应该是创造品牌的知名度,让消费者知道你的公司、产品、服务或者品牌。
下一个任务就是要存进理解,即传递充分的产品信息,使知晓群的某个百分比的消费者认识到产品的功用、形象、位置和某种特点。
再接下来,广告就要传递足够的信息让人信服,即劝服一定数量的人性相信产品的价值,在被打动的人中,要打动一部分人期望得到这个产品。
最后,在期望得到这个产品的人中又有一部分会采取行动+——索取额外信息、送回优惠券、光顾商店或购买产品。
广告战略策划是指对整个广告活动指导思想、目的、原则的宏观运筹与谋划,对于整体广告策划具有一种总领性的作用。
第三章广告策略的制定
第一节广告战略与广告策略的关系。
一、广告战略与广告策略的含义区分。
广告战略这种谋划是从整体营销过程和广告运动的全局出发的,在全局上具有指导性质。
广告策略则是另一种谋划,它是从广告运动的各个环节出发,为了贯彻战略方针、实现战略目标而采用的局部性方式或者手段。
广告战略
广告策略
全局性
长期性
稳定性
指导性
方针、原则
局部的
阶段性
灵活性
操作性
方式、手段
第二节广告主题策划
广告主题是根据广告目标所提炼的,能够达到广告诉求目标的最直接的表达,它是广告运动的中心思想和灵魂。
提炼出的广告主题像一条红线贯穿在整个广告运动之中,对于整体广告作品具有统帅作用。
一、广告主题策划的要求:
目的性
显著性
通俗易懂
刺激性
集中稳定
协调性
独特性
二、广告主题策划的程序
(一)确认广告主题构成要素:
1,广告目标要素:
确定广告主题,必须以广告目标为依据,针对要达成的广告目标而提出广告所要说明的基本观念和要告诉人们什么。
2,信息个性要素:
信息个性是指广告所宣传的商品、企业或者观念的与众不同的特点,是跟其他同类产品相比较而突出显示的区别性特点。
3,消费心理要素:
广告主题必须选择适应消费者心理的诉求方式。
(二)挖掘各要素的融合点。
(三)正确处理企业与消费者利益的关系
(四)广告主题的调整
(五)广告主题策划中的两种失误:
一种是广告主题的同一化,另一种是广告主题的分散化。
第三节广告表现策略
将广告创意概念进行符合特定媒体语言的再创造,完成特定信息编排与传达效果的创意执行过程,成为广告表现。
广告表现的诉求策略
1,理性诉求策略:
通过晓之以理,以理服人来达到诉求目的。
这种广告一般向受众讲明产品、劳务的特殊功效以及可给消费者带来显著地利益。
重点突出、信息全面。
阐述重要事实:
直陈、数据、图表
解释说明:
提供成因、示范效果
观念说明:
正面立论与批驳错误挂念
理性比较:
比较、防御、驳斥
不购买危害:
恐惧诉求
2,感性诉求策略:
感性诉求作用于人们的情感或情绪,以情动人。
感性诉求策略在今天物质极度丰富、商品同质化越来越高的年代运用得非常广泛。
感性诉求中情感诉求表现得最为普遍。
3,情理结合诉求策略:
利用理性诉求策略传达客观的信息,又利用感性诉求策略引发受众的情感,因此,它既能显示出感性诉求策略叙事、抒情的特性,形成情理交融,既有说服力又有感染力。
第四章广告媒介策划
媒介策划,包括媒介战略和媒介战术两大部分。
它的目的是构思、分析和巧妙地选择适当的传播渠道,使广告信息能在适当时机、适当场合传递给适当的受众。
制定媒介计划的步骤:
第一,要回顾营销与这些广告的目标和战略。
第二,确定媒介切实可行的相关目标
第三,制定实现这些目标的相应战略。
第四,制定具体详细的媒介排期与选择。
92页的图表很重要。
第一节广告媒介战略
一、媒介战略的重要性
广告媒介,又称广告渠道,或者广告媒介物,是广告人用来进行广告活动的物质技术手段,也是沟通买卖双方的广告信息传播通道。
二、界定媒介目标
媒介目标是指将广告战略转换成可供媒介实施的目标。
一个产品的总体媒介目标往往包括了目标受众、信息发布的原因和场所,以及广告发布的时间与频次。
(一)目标受众
目标受众是指确定广告主所希望达到的具体人群,往往按照消费者分析中的地理人口划分或者性别划分、收入层次划分、教育程度划分、职业划分等指标来确定。
(二)信息分布目标
1,几项媒介指标(要出计算题)
(1)受众规模与发行量
受众规模=发行量*每册读者数
(2)总印象次数与视听率
媒介的总受众规模乘以指定时间内发布的广告信息次数,便可以得出总印象次数。
视听率是指接受某一特定节目或者广播节目3个人(或家户数)的百分数。
视听率=开机率*节目试听众占有率
(3)信息力度与毛评点
毛评点是指由各个个别广告媒介所送达的收视率总数。
计算毛评点往往是用插播次数乘以每次被插播广告的节目的收视率。
(4)到达率
到达率是指在任意指定的一段时间内至少接触过媒介一次的不同个人或者家庭的总和,一般可以用百分比或者直接用数字表示。
到达率通常以某一特定发行量经过全部读者读的寿命期间为计算标准。
(5)暴露频次
频次是指同一家人或家庭在特定时间内接触同一信息的次数,表明媒介排期的密度。
GRPS=到达率*频次
(6)持续性
2,如何有效规划信息分布
(1)有效达到率。
用有效到达率来描述暴露质量,衡量接收到足够暴露,并确实接收到信息的人数百分比。
(2)有效频次。
某人在信息产生效果之前必须听见或者看见同意信息的平均次数。
108页重点
一、媒介战略的确立:
媒介组合
1,媒介组合的目标就是达成效应最大化。
2,媒介组合的原则:
目标原则、适应性原则、优化原则、效应最大化原则
3,媒介组合的方法:
报纸+广播、报纸+电视、报纸|+杂志、电视+广播、报纸\电视+POP(售点广告)、报纸\电视+DM(直邮广告)、DM+POP\海报
第二节广告媒介战术
一、媒介评估
媒介评估就是根据媒介目标,通过调查研究分析的方法对媒介进行评价和判定,它一般包括覆盖域、视听域、触及率、广告成本和广告效应。
1,对媒介进行调查了解
2,千人成本:
千人成本=广告费成本\(每千份发行量*传阅人数)、
3,媒介分析:
媒介的覆盖域、权威性、针对性、时效性、广告商品的性质与特征、媒介传播的数量指标、广告费用、国家法律法规。
二、媒介战术的确立:
媒介选择与媒介排期
(一)媒介选择
考虑因素:
目标消费者、产品特征、行销时机、销售区域、媒体自身、政治法律文化
(二)媒介排期
媒介排期是将媒体战略、媒体战术付诸实施的最后计划阶段,是媒介发布时间的一个总体规划。
类别:
持续式排期、起伏式排期、脉冲式排期、集中式排期
第五章广告策划与整合营销传播
一、整合营销传播定义(IMC):
美国广告代理商协会即4A协会将其定义为:
一种作为营销传播计划的概念。
确认一份完整透彻的传播计划有其附加价值存在,这份计划应评估各种不同的传播既能在策略思考中所扮演的角色——例如,一般广告、直销回应、销售促进以及公共关系-----并且将之结合,透过天衣无缝的整合,提供清晰、一致的信息,并发挥最大的传播效果。
威廉·阿伦斯将其定义为:
整合营销传播指企业或品牌通过发展与协调战略传播活动使自己借助各种媒介或其他接触方式与员工、顾客、利益相关者以及普通公众建立建设性的关系,从而建立和加强与他们之间的互利关系过程。
唐·E·舒尔茨将其定义为:
“整合营销传播是一个业务战略过程,它是指制定、优化、执行并评价协调的、可测度的、有说服力的品牌传播计划,这些活动的受众包括消费者、顾客、潜在顾客、内部和外部受众及其他目标。
”
这一定义与其他定义的不同之处在于:
它将重点放在商业过程上。
这最终将形成一个封闭的回路系统,它深入地分析消费者的感知状态及品牌传播情况,最重要的是它隐含地提供了一种可以评价所有广告投资活动的机制,因为它强调消费者及顾客对组织的当前及潜在的价值。
对于IMC的基本含义,我们可以从以下几个方面去深化:
1、IMC的核心和出发点是消费者,IMC是一种以消费者为核心的营销传播理论,也就是将企业从我要推销什么这一境地转化为谁为何要买我的产品的思考。
标志着对传统营销传播理论的颠覆。
2、目的是要建立与消费者以及其他利益相关者的一种持久的亲密关系,树立消费者的长久信任。
3、基本要求是“用一个声音去说”,
4、在执行当中应当采取一种双向沟通策略。
借助双向沟通策略,IMC更易于建立与消费者的持久亲密关系。
5、IMC认为营销即是传播,传播即是营销,营销与传播的各个发展阶段都在于消费者进行沟通,这是IMC的一个创造性观点。
二、整合营销传播的两个特性
♦战术的连续性
战术的连续性是指在所有营销传播中的创意要素要有一贯性。
♦战略的导向性
战略的导向性是设计来完成战略性的公司目标。
三、整合营销传播的七个层次
♦1、认知的整合
♦2、形象的整合
♦3、功能的整合
♦4、协调的整合
♦5、基于消费者的整合
♦6、基于风险共担者的整合
♦7、关系管理的整合
四、IMC的不同方面
从广告主的角度看:
IMC以广告,推销,公共关系等多种手段传播一贯的信息,整合传播战略,以便提高品牌和产品形象;
从媒体机构上看:
IMC大型的媒体公司在80年代并吞了别的媒体机构成为庞大的多媒体机构。
所以不是个别的媒体实施运动,而是以多种媒体组成一个系统,给广告主提供更好的服务;
从广告公司的角度看IMC:
不仅是广告,而且灵活运用必要的推销,公共关系,包装等诸多传播方法,把它们整合起来,给广告主提供服务;
从企业研究者或经营战略研究者的角度看IMC:
使用资料库,以争取更多的消费者。
从消费者立场出发进行企业活动,并构筑传播方式,以容易接受的方法提供消费者必要的信息。
关注消费者的购买行为,实施能够促进与顾客良好关系的传播活动。
五、整合营销传播的六种方法
♦1、建立消费者资料库
♦2、研究消费者
♦3、接触管理
♦4、发展传播沟通策略
♦5、营销工具的创新
♦6、传播手段的组合
六、制定整合营销的广告策略必须注意哪几个步骤?
1.要仔细研究商品。
明确这种产品能满足消费者哪些方面的需要。
有何独特卖点。
2.锁定目标消费者。
确定什么样的消费者才是销售目标,做到“有的放矢”。
3.比较竞争品牌。
比较竞争品牌的优势及其市场形象。
4.树立自己品牌个性。
研究自己品树立什么样的个性才会受到消费者的青睐。
5.明确消费者的购买诱因,消费者购买该品牌的诱因是什么?
为什么会进行该品牌的尝试?
6.强化说服力。
必须加强广告的说服力,通过内容和形式的完美结合说服消费者。
7.旗帜鲜明地广告口号。
这是在众多消费者中引起消费者注意的捷径。
8.对各种形式的广告进行整合。
对电视广告、广播广告、平面广告、MD广告、POP广告进行一元化的整合,以达到消费者最大程度的认知。
9.研究消费者的接触形式和投放方式。
要研究消费者是如何接触到自己的广告,如何增多消费者的接触次数,确定广告的投放方式,以达到品牌认知的目的。
10.对广告效果进行评估。
对广告的效果进行量化评估,为下次广告投放提供科学依据
第六章广告效果测定与广告经费预算。
第一节广告效果测定策划
一、广告效果
1,广告效果是指广告对于手中所产生的影响以及由于人际传播所达到的综合效应。
2,广告效果的特性:
复合性、时间推移性、积累性、间接性、竞争性。
二、广告效果测定策划
(一)广告效果测定策划的程序
1.确立效果测定的目标
2.制定效果测定的方案
3.实施测定法案
4.撰写测评报告
影响评估的因素:
信息资料、测定时间因素、判断能力(人员素质态度、专业素质、基本素质)、方法的选择。
(二)广告效果测定三部曲:
事前效果测定、事中效果监测、事后效果评估。
广告效果的事前测定:
Ø对媒体的事前测定
✓测定内容
✓听视率调查的方法
Ø对广告作品的事前测定
✓构思测定
✓文案测定
广告效果的事中测定
♦实验调查法
♦分割测定法
广告效果的事后测定
1.传播效果的测定
♦感知程度测定
♦广告到底地区的消费者家庭电视机普及状况;
♦消费者媒体收看电视节目的时间是多少;
♦什么电视节目收视率最高;
♦广告到达地区报纸、杂志发行份数;
♦报纸、杂志的阅读情况;
♦读者的构成情况
♦认知程度测定:
注目率;阅读率;精读率
2.销售效果测定
Ø广告效果比率
✓广告费用比率
✓单位费用销售增加额
✓每元广告费收益
✓年平均增长速度
✓广告效果弹性分析
Ø广告效果指数法
广告效果的定性调查:
投射测试法、深度访谈法、小组讨论法
广告效果的定量调查:
观察法、实验法、全面调查法
常用广告测评模式:
文字——逻辑模式
几何图形模式
数学模式
广告效果评估的模式:
白德尔模式:
AE=P3A【(II·PP·CQ)A】TF·FT·SD
AIDAS模式(汤逊广告评价法)
♦把广告理论与心理学理论结合,模式认为广告的功能在于引起消费者的心理变化。
♦四阶段论(AIDA):
(AIDAS)
♦五阶段论(AIDMA、AIDCA):
♦A*I*D*A(S)
*(S)--二次传播性
*各阶段发生顺次并非是不可跨越的
DAGMAR模式:
DAGMAR:
原指美国广告协会。
美国广告学家(Russeu.H.Colley)研究成果。
观点:
可以用广告目标来管理广告,广告效果也可以通过假定的广告目标来确定。
过程:
先拟定某特定时段内欲达到的广告目标,然后将目标与广告调查效果对比。
DAGMAR模型将广告传播效果阶段称为传播谱:
Ø知名:
消费者知悉品牌或企业名称等。
Ø理解:
消费者理解产品的特色、功能等。
Ø确信:
消费者确立选择购买使用该品牌的信念。
Ø行动:
消费者要求提供说明书、参观展销会、咨询营销人员等。
♦在广告活动开始前,就“知名”、“理解”、“确信”、“行动”四项对消费者进行调查,调查结果被称为初始的“基点”。
传播效果与最被设定的广告目标比较,借以判定实现广告目标的程度如何。
以上过程可扼要表示为:
A根据传播谱设定广告目标B在不同时期实施消费者调查C根据结果,判断广告目标达成程度。
第二节广告经费预算
广告经费预算是指广告策划者对广告活动所需经费总额及其使用范围、分配方案等所进行的详细规划。
广告经费预算方法
♦
(1)销售额百分比法
♦根据企业在一定时期内预测的销售总量,从中抽出一定比率的金额作为广告费
♦
(2)目标达成法
♦根据销售目标,确立广告目标;在根据广告目标制定广告策略,广告计划,再进行预算
♦(3)利润百分比法
♦以产品销售所获利润按百分比计算,从中抽出一定比率的金额作为广告经费
♦
♦(4)销售单位法
♦以商品的一定数量为单位,规定每一个销售单位中有一定数量的广告费用,用这一广告费用乘以总的销售单位数量,即为总的广告费用
♦(5)竞争对抗法
♦以竞争对手的广告经费来确定本企业的费用
♦计算方法:
♦市场占有率法:
(对手广告费用/对手市场占有率)×本企业的市场占有率
♦竞争比照法:
本企业上年广告费×(1竞争对手广告费增减比率)
♦(6)支出可能法
♦根据企业的财政情况决定广告经费
♦(7)平均投入法
♦根据企业财力,将广告资金分阶段等量投入
♦(8)任意支出法
♦以自身的经验,知识和市场的可能的变化,主观地制定广告经费
(目前,美国前100名广告主的54.3%的广告量采用:
♦
(1)目标达成法
♦
(2)预期销售百分比法
受众规模=总的看过的人的次数
视听率=开机率*特定节目占有率
毛评点=插播次数*特定节目收视率,所以理论上可以超过100%
到达率,跟受众规模概念差不多吧,可用百分比写,也可用数字写
暴露频次,概念跟毛评点差不多吧,它的单位就是GRPs,字母是3个大写,1个小写
广告预算的分配
影响广告预算分配的因素:
♦产品因素
♦销售因素
♦竞争因素
♦媒介因素
♦经济因素
广告预算分配的方法
♦按广告的商品类别进行分类
生命周期、竞争状况、市场占有率、产品在产品体系中的地位、产品利润水平、产品的消费潜力
♦按传播媒体进行分配(比较常用)
两种方法:
用于综合媒体的不同媒体之间的分配,即根据不同的媒体需求,分配广告经费;二:
同一媒体在不同时期的需求分配广告费。
♦按广告的区域(产品销售区域)进行分配
♦按广告的对象来分配
♦按广告的时间进行分配
1.按广告活动期限长短分配(长、短;年、季、月);
2.按广告信息传播时机来分配广告预算
♦按照广告活动来分配。
特别是营业推广、公共关系等形式;或者持续性的广告活动适用。
♦按广告的机能进行分配。
广告媒体费、广告制作费、一般管理费、广告调研费等。
要考虑是自营广告,还是他营广告。
例题:
接触广告层
非接触广告层
计
购买层
700,35%
600,20%
1300,26%
非购买层
1300,65%
2400,80%
3700,74%
2000,100%
3000,100%
5000,100%
计
40%
60%
100%
Wolfe的PFA(PlusForAd)
♦PFA购买率:
35-20=15%
♦对全体PFA比率:
40%*15%=6%
♦PFA购买人数=5000×6%=300人
♦所有购买者中PFA比率=300/1300=23%
PFA的计算方法:
PFA购买率=接触过广告购买层-没接触过广告购买层
对于全体消费者来说的PFA=接触过广告的消费者的比例*PFA购买率
PFA购买人数=总人数*对于全体消费者来说的PFA
或者也可以这样算,接触层总人数*PFA购买率
总人数中的PFA比率=PFA购买人数/购买层人数
Starch的NETAPPS
✓看到广告而购买的
✓未看到广告而购买的
✓看到广告的购买者中,非广告刺激而购买
✓看到广告的购买者中,广告刺激而购买
♦100调查者,33人看到广告,5人购买,67没看到广告的,8人购买
♦8/67=12%,33*12=4
♦5-4=1
♦1/(5+8)=7.7%
第七章:
广告策划书
基本格
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