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冯小刚电影市场研究
冯小刚电影市场研究
【摘要】冯小刚是当今中国影坛一位值得关注的导演。
赢得关注最直接的原因当然是其贺岁片骄人的市场业绩,在中国电影市场持续低迷的情况下,冯小刚影片稳定的票房收入和优势性的市场占有纪录甚至超过了同期进口分账发行的“大片”,这无论如何都是中国电影的一个“奇迹”。
作为中国电影产业化进程中重要的导演之一,冯小刚电影品牌的形成和确立使他获得资本的青睐,使得他可以成为最新的制片和发行机制的先行者和受益者,冯小刚电影的制片、发行几乎可以被看作上世纪90年代以来中国电影制片、发行放映改革的“全纪录”。
作为冯小刚电影市场的重要组成部分,数据相对科学准确,收视市场有效补充了票房市场的某种缺失。
在收视市场部分,将着力考察分析冯小刚屡创高票房的电影能否在收视市场上同样成为收视赢家。
总之,本文力图做出使冯小刚电影的市场研究更加全面的尝试和努力。
【关键词】电影市场票房中国电影制片发行改革发展个案收视率观众
一、作为中国电影改革个案
“我叫姚远,现年38岁,未婚。
人品四六开,优点六、缺点四,是个没戏演的演员。
97年的夏天,我和在家闲着的副导演周北雁、道具员梁子、编剧钱康合伙填补了一项服务行业的空白,名曰好梦一日游,就是让消费者过一天梦想成真的日子。
目前刚刚起步,正处在试营业阶段。
”这是冯小刚第一部引起关注的影片《甲方乙方》片头旁白。
一个演员,没戏演,还有一个副导演、一个道具员、一个编剧——均赋闲在家。
这就是1997年出品的《甲方乙方》的四个主人公。
我们无法判断这四位电影厂的从业人员在多大程度上反映了上世纪末中国电影业的真实状况,但从已经公布的数字来看,真实情况并不会比姚远的叙述好到哪里:
“1987年中影公司在国产片发行上亏损2800多万元,全国三分之一左右的发行企业亏损,1988年有45%的影片发行不足60个拷贝;北影厂也在1987年开始出现亏损,上影厂到1989年10月借贷、欠款达2005万元,西影厂的借贷额超过2000万元,而影片的制作成本却从1985年的57.82万元涨到1989年101万元。
1993年国产影片的生产下降50%,观众人数下降60%,票房总收入下降35%,发行收入下降40%。
”[1]整个电影业“亏声一片”,电影观众人次以每年10亿的速度逐次锐减。
[2]虚构的姚远在《甲方乙方》这部假定性极强的影片中或多或少地道出上世纪90年代中国电影的真实状况。
1994年,在中国电影持续走低的状况下,出身电视剧美工、电影编剧的冯小刚初执导筒拍摄了处女作《永失我爱》。
【一】《永失我爱》
《永失我爱》这部使冯小刚获得电影导演身份的影片,是改革之初电影工业在一定程度上从计划经济被推向市场经济的产物。
1995年,关于电影改革的呼声很高,但改革的实践几乎还只停留在书面的讨论中。
《永失我爱》由北京电影制片厂、海南南洋影业公司出品,发行则别无他号,由唯一的国产片中间发行商——中国电影发行公司负责。
出品、发行各自为战,是这部影片与其他冯氏电影制片上最大的不同之处:
出品方与发行方你拍你的、我卖我的,各不相干。
由于利益不能共享,宣传影片这类赔钱赚吆喝的事情自然就不肯做,很难在1994—1995年的媒体看到对这部影片的报道。
这一状况与后来冯氏电影动用几百万、几千万的宣传营销形成鲜明对比。
《永失我爱》的发行在以行政区域划分的“条块分割、以块为主、自设藩篱、封闭运行”的电影发行体系中,难以真正通过市场方式开发和利用社会资源。
不规范的电影市场经常被曝出“瞒报票房、操作缺乏市场伦理”的旧闻,以至于现在难以得到该片的准确票房数据。
在《我把青春献给你》一书中,冯小刚语气雀跃地说,“拍电影,拍浪漫煽情的电影,拍王朔小说改编的电影,是我由来已久的愿望”,[3]“浪漫煽情”的市场显示出冯小刚的市场意识,也许,这是他日后能够在做出商业努力的导演中幸运地实现市场化生存并自成一家的重要原因。
【二】《甲方乙方》、《不见不散》
机会在1997年降临,冯小刚被成立不久的北京紫禁城影业公司收入麾下。
紫禁城影业公司协调广电、文化两家股份,形成制片、发行、放映一条龙的经营模式,此前不
久以倒计时方式运作《离开雷锋的日子》引起业界的广泛关注。
《甲方乙方》由紫禁城影业公司和北京电影制片厂联合出品,紫禁城影业公司排名在前,有着微妙的市场含义。
该片的成功发行初现制、发、放一条龙的市场威力。
“紫禁城”以其产销联营的优势,为《甲方乙方》做了准确的市场定位。
冯小刚拍摄了中国内地第一部贺岁影片,该片良好的市场引来众多追随者,使中国电影市场出现观众定位
明确的“贺岁”档期,该档期的票房收入也成为中国电影票房利好的重要保证。
自此,档期的概念开始深入人心,并引发了内地影坛持久不衰的贺岁片热潮。
尽管从策划拍摄之初就明确了影片元旦档期和市场的定位,冯小刚对3300万元的票房还是有些意外,在他看来,更多功劳应该归功于完善健全的发行,“实事求是地说,
《甲方乙方》在北京发行超过500万元后煞住,给我的感觉是我和我们摄制组创作的结果;发行到700万时,我觉得这其中已不完全是因为我们的创作,而与市场的操作有关;票房到了900万、1000万元,这样的票房数字则让我觉得跟我本人没什么太大的关系了,它在很大程度上是缘于人为操作,实际上是政府在帮忙。
政府要扶持国产影片,北京紫禁城公司、北影,尤其是新影联发行公司操纵媒体,宣传这部影片。
为什么片子能一下子卖到700万、900万元,其中宣传的推动是很重要的。
其实,《甲方乙方》的市场成功在于一个宣传整体、全方位都在关注这部片子所造成的这么一个效应”。
[4]依靠新影联发行公司在当年相对非常完善的发行体系和理念《,甲方乙方》的宣传攻势在当年上映的国产片中最为猛烈,宣传经费的投入比此前上映的《有话好好说》多得多,除了地铁里的灯箱广告和路旁的巨幅广告牌,还制作了挂历、台历、贺年片等等。
尽管《甲方乙方》遭到一些指责,但它却能以“档期目标营乐”和“只有高宣传投入才有高票房回报”的策略以及中国电影市场的多项“第一”昂首入市,零售观众率达82%。
[5]《甲方乙方》的艺术魅力和“紫禁城”事实上在京拥有的全部院线赢得1050万元人民币的北京票房、3300万元的全国票房。
紫禁城影业公司规模地宣传推广和推陈出新的运作排映方式,科学合理驾驭市场的威力,在1998年的《不见不散》中再次得到印证。
“紫禁城”在影片宣传中借势《甲方乙方》的影响力,与赞助企业联合制作了电影贺卡、影迷珍藏卡、影迷珍藏画册、电影怀表甚至扑克牌进行主题售卖,最大程度地扩大了影片的影响力。
更可贵的是在该项主题宣传上不仅分文不花,有效降低宣传费用,甚至还小有盈利。
《不见不散》最终斩获4300万元的票房。
“紫禁城”时期,冯小刚影片的制片方式值得我们特别关注。
冯小刚作为影片《甲方乙方》主创,在中国电影界首次按照影片分账发行结果获取报酬。
《不见不散》时,冯小刚为影片投资慷慨解囊,个人出资200万元。
影片市场的生死成败从一开始就和导演本人的“钱途”息息相关。
【三】《没完没了》、《一声叹息》
1999年,关于冯小刚贺岁片的质疑甚嚣尘上,冯小刚的创作似乎也进入某种瓶颈期,改变显得势在必然,华谊兄弟广告公司适时地出现了。
“华谊”借助发行陈凯歌的《荆轲刺秦王》进入电影圈,接着与姜文合作《鬼子来了》在业内产生了一定影响“。
华谊”掌门人王中军急需寻找一位赚钱的导演,扩大市场影响力。
在拍片的资源配置上,“华谊”特别强调了黄金组合、强强联手的原则。
王中军说:
“要做就与名导演合作,一步到位。
”事实证明,与紫禁城影业公司合作拍摄贺岁片是华谊与华亿亚联影视文化公司联手投资的辉煌一页。
紫禁城影业公司娴熟的业内运作手段与广告经营高手互补,使《没完没了》获得5000万元的全国票房,创冯小刚贺岁片票房新纪录。
现在看来,比票房新高更引人注目的是影片中的“软广告”,即“置入式广告”的运用和“后电影产品”成功开发带来的收益。
这一初具“电影整合营销”意味的市场尝
试和探索,比业内大规模关注“整合营销”整整提早了5年。
《没完没了》给了华谊兄弟广告公司把广告营销思想带进电影的契机。
从影片的策划开始,包括影片的整个拍摄过程“,华谊“随时随地与冯小刚沟通,让软广告出现得
既充分又自然。
“投资产品的同时,又将其作为载体,建立一个属于自己的全新广告发布平台。
”王中军致力于在《没完没了》一片上可以具有三重身份:
版权人、广告主、广告代理人。
《没完没了》的赞助商有15家,贴片广告为11种13.5条(按30秒一条计),广告额的保守估计也有1500万元。
此外,《没完没了》的海报设计、VCD版权都用竞标方式进行。
为了培育电影广告市场,“华谊”按照国际惯例与一些知名监播公司签订合同,由监播公司向每个投放广告的客户提供具有法律效力的监播广告“。
华谊”不单投资载体,投资于有形的市场,追求可见的利润,同时也在培育着自己的无形资产和企业形象。
然而,市场上的风生水起无法遮掩“华谊”制片运作的半合法和半不合法的尴尬境地:
作为经营实体存在是合法的,因为它们在工商局注册;作为制片单位又不合法,因为它们没有厂标。
为了在合法与不合法间找到平衡,于是出现了电影厂出厂标、民营公司出资金的合法模式。
《没完没了》、《一声叹息》正是这一时期民间资本逐步注入电影业的制作和发行领域的代表作品。
2000年12月25日,《电影管理条例》(以下简称《条例》)的颁布,一举改变了民营公司的尴尬境地。
《条例》中有15条关于电影制片的明确规定,其中有一条十分令人振奋:
电影制片单位以外的单位经批准后摄制电影片,应当事先到国务院广播电视电影行政部门领取一次性《摄制电影片许可证(单片)》,并参照电影制片单位享受权利、承
担义务。
这就是说,在遵守《条例》的情况下,大家都可以拍电影,只要你拍出好电影,市场就有你的份额,就有你的生存天地。
2002年,民营影视公司和其他社会力量投资电影的比例已经达到1/3强。
2003年,民营资本投资96部影片,占全年140部国产电影出品量的68.5%。
[6]2004年颁布执行的《电影制片、发行、放映经营资格准入暂行规定》扩大了民营公司国产电影的发行许可范围。
民营影视公司在相当大的程度上成为推动中国电影产业化最活跃的力量,2004年占据国产影片票房前10位的影片绝大多数是由民营公司投资生产或者合资生产的。
2005年除了国有电影企业之外,有146家民营公司投资电影拍摄,占整个电影投资的80%以上。
2004年,华谊兄弟公司在华语片市场上占33%的份额,2005年占30%的市场份额。
【四】《大腕》
冯小刚早在2000年,就未雨绸缪,对即将来到的“入世”满怀期待:
“好莱坞制片人肯定要选择中国本土电影导演来拍摄中国这块土地上观众喜爱的东西。
所以,我现在
就要打好这个基础,到时候,他们的投资人也好寻找深受中国老百姓欢迎的导演来拍片子。
”[7]几个月后,《大腕》作为入世之后好莱坞资金进入中国电影市场的第一部影片引起广泛关注。
华谊兄弟太合影视投资有限公司、中国电影集团公司、哥伦比亚电影制作(亚洲)有限公司联合出品了这部影片,这样,中国电影制片的民营电影公司、国有企业和国际企业三大力量齐聚《大腕》,赋予这部影片别样的历史含义。
2001年《大腕》首映礼上贴着一幅对联:
去年五部[8]壮志未酬,今年大腕卷土重来。
2000年5部贺岁片票房总和320万元的事实让这幅气壮山河的对联不那么狂妄自大。
《大腕》的故事、演员无不显示出冯小刚进军海外市场和港台市场的雄心,但老牌好莱坞明星萨瑟兰在中国的知名度有限,关之琳近年来电影作品甚少,基本上也是影院观众记忆中的明星,事实上能使观众认可的依旧是葛优,而萨瑟兰在片中的功能仅仅是中规中矩地完成了一个外国人对一个中国普通小男人的崇拜和赞美。
入世后,与好莱坞制片人迅速的行动形成鲜明对比的是仍然以行政区域划分为结构特征的中国电影发行格局,《大腕》的发行方华谊兄弟太合公司殚精竭虑的想要做到“交易成本的最小化和交易效益的最大化”,但因为传统发行体制的垄断特色仍然没有达到最理想的效果。
《大腕》3800万元[9]的全国票房使很多人惋惜如果“等到院线制建设成功以后,电影市场将以院线为主,市场的交易主体将变成著作权拥有者、发行经营权拥有者和遍布全国的院线实体,而这些有着电脑售票和高票房基础的院线、相互竞争的双院线、跨省区的院线,都是中国电影市场的优良资产。
发行层次的减少,发行渠道的增加,意味着电影市场的多元要素有可能完备,如果在这样的理想环境中《,大腕》的票房肯定不止3800万”。
[10]
【五】《手机》、《天下无贼》
被称为中国电影整合营销代表的《手机》在前期宣传中,除了隐隐约约透露给媒体众所周知的明星之外,从影片开始策划到拍摄,始终严防死守拒绝媒体采访,保持神秘感,吊足了人们的胃口,反而吸引了大量眼球的关注。
《手机》从剧本策划起就吸引企业介入到生产过程中来,将企业的产品及技术全面深入地融入情节,以达到更生动的传播效果。
在影片中,所有的角色都使用某品牌手机,观众艳羡地看着这些式样时髦漂亮、功能齐全多样的手机出入于各种场合。
经过大特写镜头不厌其烦地强调网络社区立刻出现网友对于这款手机的讨论。
“走下银幕的摩托罗拉更是将其新款手机A760与《手机》的广告宣传融为一体,无论户外广告,还是网络广告,处处都可以看到它的身影。
而中国移动和美通通信公司也借助《手机》开通了短信平台,正式推出了与电影同名的短信游戏《手机》,围绕《手机》的短信业务也迅速增长,电影还没上映,短信的发送量就已经超过了2000万条。
”[11]
电影冠名资金和用软广告回报换来的赞助资金成为电影投资的重要来源。
《手机》依靠自己特殊的题材,从中国移动和摩托罗拉公司获得了丰厚的赞助,用提供软广告进行回报。
此外,摩托罗拉、国美电器、宝马公司也都与《手机》开展了不同形式的合作,他们都希望借助《手机》在2003年岁末的热映,提升自己的品牌,促进产品的销售。
摩托罗拉通过电影海报等多种形式将产品信息融入电影的前期宣传;宝马公司赞助了《手机》的首映式;而《手机》与国美电器的合作形式更加多样化《,手机》的片花广告在国美100多家连锁店的电视屏幕上反复播放,《手机》的海报、展架和DM宣传品也进了销售大厅,《手机》剧组的主创人员还在国美的12家店内进行了签名售书、促销等形式多样的活动。
这种大规模的整体性营销活动不仅刺激了票房,其背后所蕴藏的商业价值优势是无法估量的。
由于题材本身所提供的与企业进行商业合作的空间非常之大,所以,电影还没开拍,就已经与摩托罗拉、中国移动、美通通信以及宝马达成合作,而四家企业的赞助费用就占了影片投资总额的一半。
影片在各地首映时,主创人员都会亲临现场与观众见面增强影片的感召力“,重点做好报刊、广播电视、网络等媒体的宣传工作,配以相应的商业广告攻势,为求扩大影片在消费者里的知名度,拉近彼此的情感距离,为今后影片发行放映的良性循环进行积极的铺垫”。
[12]
《手机》5600万元的票房和电影相关广告收入不仅增强了投资人的信心,而且引来更多的资金。
2005年,香港寰亚公司参与《天下无贼》的投资,与华谊兄弟太合影视投资有限公司、太合影视投资有限公司、北京紫禁城影业公司联合出品《天下无贼》,为影片带来了香港的制作经验和经营经验,提高了国产电影的市场适应能力。
【六】《夜宴》
《卧虎藏龙》、《英雄》国际国内市场的巨大成功,吸引了众多导演,能够拍摄海内外共同赚钱的“大片”成了很多导演的梦想。
2006年,冯小刚按捺不住,终于投入这个行列,而且为了今后进军国际市场的大计,宁愿放弃贺岁档,决心开辟一个9月份的新档期。
《夜宴》投资上亿元,由中国电影集团公司、北京电影制片厂、华谊兄弟太合影视投资有限公司、哥伦比亚电影制作(亚洲)有限公司联合出品,上映后票房一路高歌猛进,截至2006年9月23日票房过亿,10月19日票房1.3亿元[13],DVD版权卖得200万美元。
这部已得到奥斯卡最佳外语片奖参赛资格的影片志在开拓海外市场,以《哈姆雷特》的故事为原型,讲述神秘东方的宫闱故事,加以功夫片的包装,为了照顾海外片商和所谓西方人的口味,前后做了8次改动。
为了让海外观众能看明白,片头用字幕说明时代背景,文戏的开场也被改成现在的追杀太子。
主创方面动用已被海外观众有所认识的章子怡、谭盾、叶锦添、袁和平、朗朗等超强阵容,冯小刚对于海外市场很自信,“全世界每年有上千部电影在海外寻找片商,很多优秀片子连看都没人看,但是《夜宴》因为有了章子怡、袁和平,才会在电影节上让那么多片商排着长队要看片子”。
[14]《夜宴》是冯氏市场开拓方面最为努力的影片,宣传推广遍及海内外:
戛纳电影节推广酒会50万欧元,各大电视台和电台的广告300万元人民币,北京商场楼面、机场、高速公路上的海报满目皆是。
影片的上映带来坊间巨大的质疑,《夜宴》可谓痛并快乐着,一方面票房高歌猛进,在同档期上映的影片中占据绝对的市场主角,一方面又承受着来自观众的舆论和国际片商暧昧态度[15]的压力。
影片档期处于被强片前后夹击的状态,先是同类题材更大制作的张艺谋作品《满城尽带黄金甲》为冲奥进行小范围超前点映,众口一词夸赞的舆论力量对于《夜宴》票房继续保持上扬态势的确不是一个利好消息。
后有成龙携《宝贝计划》空降内地影市,两大商业影片短时间内的市场对决使档期过半的《夜宴》票房趋势走低。
市场化改革逐步深入的中国电影市场并没有给这位曾经屡次“救市”的导演特殊的人情照顾。
《夜宴》档期接近尾声时,被冯小刚称为“北斗星”的王朔公开发表对冯小刚电影市场尖锐的质疑[16]。
市场残酷,《夜宴》尴尬。
《夜宴》的尴尬窘境凸显出所谓中国“大片”进攻海外市场的决心,以大制作寻求大回收的欲求使他们做出巨大的努力和改变,然而此话实行起来谈何容易?
《卧虎藏龙》、《英雄》顺利进军国际市场之后,紧随其后的几部中国“大片”遭遇的票房滑铁卢,使得国际片商在类似题材的影片面前更加谨慎。
从1994年《永失我爱》至今,冯小刚的9部电影历经中国电影改革的各阶段,冯小刚电影品牌的形成和确立使他获得资本的青睐,使得他可以成为最新制片和发行机制
的受益者;同时,这种崭新的尝试又进一步巩固了这一电影品牌。
冯小刚电影曾因缺乏深刻的社会意义和独特的艺术探索魅力被冷落良久,也曾因为在萧条的电影市场中获得票房成功而被笼罩上不恰当的光环。
上世纪90年代,冯小刚在中国电影产业化改革艰难起步时踏入影坛,十年过去了,作为一名取得市场化生存并自成一家的导演,我们需要理智地将其放在中国电影的改革进程中加以观照。
二、作为中国电影收视市场个案
当今,电影的市场当然并不仅仅局限在票房收入,2005年,易凯资本有限公司发布的《中国电影市场研究报告》称,2004年中国电影市场收入构成中票房37.1%、电
视播放31.6%、家庭影像产品19.5%、电影相关广告11.6%、电影捆绑产品0.2%。
[17]
【一】电视播映市场
电影经济早已超越单纯的票房,成为真正意义上的大电影产业。
国内影院票房只是市场链条的第一环节,现代电影产业延长市场链条,形成多元、多层的盈利模式。
一般来说,电影各个市场的扩展都采用影院放映、付费电视、音像制品、开路电视的顺序进行投放,而且每一个顺序需要留出充分的时间间隔,以保证对每一级市场的充分占有。
作为中国当下电影市场仅次于票房的第二大组成部分,“电视播映市场”的研究对于完整的电影市场研究来说,意义当然同等重要。
资料显示,2003年,22亿元的电影主业收入中,电影票房收入几乎占全国电影总收入的50%,其余50%完全来自于电影频道的广告收入。
进入电影营销时代之后,大量的植入式广告出现在电影中,电影频道的收视率已经被纳入到影片盈利模式之中。
冯小刚电影重要的出品方之一华谊兄弟影视公司在和客户进行合作时,给出的一个大概到达率的评估办法是:
电影院放映的场次×平均观众人数+正版DVD销售数量×5人传阅率+电影频道播出收视人数+授权网络播放在线观看人数=到达人数。
说明电影频道的收视率已经成为冯小刚电影直接收益的评价标准之一。
电影频道(CCTV—6)[18]作为覆盖全国的以播放国产故事片为主要节目形态的电视频道,入户率排在全国卫星频道的第7位,覆盖人口逐年递增,今年已经突破8.5亿人。
在央视索福瑞对2006年上半年度全国卫星频道主要评价指标的调查中,电影频道在观众规模排名中位列第4由于电影院线大多集中在大中型城市,绝大多数城镇观众没有进入影院消费的机会,只能通过电视进行观影活动所以,电影频道的观众应当是一部影片影院观众重要有效的补充。
作为中央电视台开办最早的专业频道之一,作为中国的历史最为悠久和最为强势的电影播出平台,“电影频道为国产电影开辟了巨大的电视播映空间,也为中国电影创造了新的经济增长点”。
[19]研究冯小刚影片在电影频道的播映效果,无疑应该是研究冯小刚电影市场的必要组成部分。
一部影片具体的播映效果由收视率具体体现,所谓收视率是指根据抽样调查在某个特定时段和空间里收看电视人口占所有电视渗透人口的平均百分比。
通过收视率调查,获得样本家庭或个人在连续观测的各个时间段内是否收看电视,以及收看什么频道、什么节目的记录信息,用于计算收视率指标,包括与收视率相关或由此而衍生的其他指标,如市场占有率、观众构成、开机率、总收视点、到达率、观众忠诚度等。
本文所用数据采信中央电视台索福瑞调查公司测量仪数据,测量仪数据调查方法是目前国际上最先进的收视率调查方法,即用人员测量仪来详细记录样本户中所有4岁以上家庭成员收看电视的情况。
样本家庭的每个成员在手控器上都有自己的按钮,而且还留有客人的按钮。
当家庭成员开始看电视时,先按一下手控器上代表自己的按钮不看电视时,再按一下这个按钮。
测量仪会把收看电视的所有信息以每分钟/或者每秒为时间段储存下来,然后通过电话线传送到总部的中心计算机。
1995年,我国的电视收视率调查进入市场化阶段,发展到今天已经较为成熟,科学和数据的相对准确是我们研究冯小刚电影收视市场的重要保证。
【二】电影观众分析
中国现有的36条电影院线绝大多数集中在大中型或特大型城市中,全国45%的票房集中在数十家电影院中。
电影消费收缩进大城市,地级以下城市电影消费基本消失。
[20]小城镇和农村的观众更是难以进入影院观看电影。
中国城市观众与农村观众人数比例为2:
8,但票房比例却是8:
2。
[21]
2004年一份观影消费行为调查问卷显示,愿意或者有条件进入影院观看电影的观众只有6%,有意愿进入影院观看电影的观众首先被港台电影吸引的占到41%强,25.6%的观众选择好莱坞电影,只有7.7%的观众喜欢看大陆电影。
[22]年龄方面,15—35岁观众占电影观众的70%,全国每年看4部以上影片的观众只有4500万人次,他们只对进口片、国产大片较为追捧。
电影原本是中国最为普及的大众文化活动,现今在某种程度上成为了少数城市少数群体的小众娱乐。
收视率显示,电视观众与影院观众的喜好有所不同,国产故事片[23]在电影频道播放的电影节目中最受观众欢迎。
电影频道主体观众年龄横跨15—82岁间,遍及全国各省市,观众学历从小学以下到大专以上都有一定比例。
与全国所有电视观众群体的构成相比,电影频道的观众中45岁以下中青年观众比例较大,大专以上和高中/中专/技校等相对高学历观众比例较高,城市观众比例较高。
可以说,影院观众与电视观众不管从地域、年龄还是从学历等方面都形成互补关系,从而构成电影观众的主体。
[24]
从观影方式来看,影院观众购票进入影院就成为电影消费的影院观众,而对于掌握着遥控器生杀大权的电视观众来说,想来就来,想走就走,调换频道只是一瞬间的事情。
收视率以分钟为单位计算,这些细微的流动都被忠实地记录下来。
影院观众用票房表达对一部电影的喜爱,电视观众则用收视率对电影节目发言。
电影在影院放映时,面临的是同档期中外影片的票房争夺,现实情况是影片发行方在选择档期时小心谨慎,不轻易与另外有“票房实力”的影片同时投放市场;影片放映方则策略性地将有市场竞争实力的影片进行全方位多影厅排映,毫不浪费可能创造票房的机会。
院线制尚不完善,没有形成真正充分公平竞争的大环境,从
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