消费者市场与购买行为分析真题精选Word格式.docx
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消费者市场与购买行为分析真题精选Word格式.docx
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一般而言,质量、性能和价格等属于保健因素,而情感、设计等大多属于动机因素。
3消费者购买决策过程有哪些参与者?
营销人员应关心的主要对象是谁?
参与者:
发起者;
影响者;
决定者;
购买者;
使用者。
最关心的主要对象是决定者。
4消费者购买决策过程的主要步骤有哪些?
在消费者购买决策的各阶段中营销人员的主要任务是什么?
主要步骤:
1、认识需要
(1)需要唤起途径
①人体内部的刺激;
②人体外部的刺激或触发诱因
(2)营销人员的任务
①了解与本*企业产品有关的现实的和潜在的需要;
②了解消费者的需要变化规律,以便设计诱因。
2、收集信息
(1)需要得到满足应具备的条件
A、被唤起的需要很强烈;
B、满足该需要的物品很明显;
C、该物品可立即得到。
①了解消费者的信息来源
A、个人来源;
B、商业来源;
C、公众来源;
D、经验来源
②了解不同来源信息对消费者的影响程度经验来源和个人来源的信息—公众来源的信息—商业来源的信息商业来源的信息——告知作用经验来源的信息——验证作用个人来源的信息——评价作用③设计信息传播策略
3、备选产品评估
(1)评估内容
①产品属性:
消费者根据需要确定应考虑的产品若干特性;
②品牌信念:
消费者对不同品牌的各种特性进行评价,形成品牌信念;
③效用要求:
采用一定的评价方法进行判断,形成其态度和对某品牌的偏好。
(2)评估模式和方法
A、期望价值法;
B、理想品牌法;
C、结合法;
D、分离法;
E、顺序法。
4、购买决策
(1)影响实际购买的因素
A、他人的态度:
他人反对强度、他人与消费者的关系、他人的权威性
B、意外因素:
预期收入、预期价格、预期质量、预期服务等。
(2)购买决策内容
A、产品品种、属性、品牌
B、购买时间
C、经销商
D、数量
E、付款方式
5、购后过程
(1)购后使用和处置
(2)购后评价
A、期望满意理论:
认为消费者购买商品以后的满意程度取决于购前期望得到实现的程度。
启发:
在宣传商品时应实事求是,不能夸大其词。
B、认识差距理论:
认为消费者在购买和使用商品之后对商品的主观评价和水平的客观实际之间总会存在一定的差距,主观评价高于客观实际或预期时,就会满意或超满意;
主观评价低于客观实际或预期时,就会产生不满意感。
企业应采取措施以减少消费者的不满足感。
(3)购后行为
5消费者市场
是个人或家庭为了生活消费而购买产品和服务的市场.生活消费是产品和服务流通的终点,因而消费者市场也称为最终产品市场。
6选择性保留
人们倾向于保留那些与其态度和信念相符合的信息。
7复杂的购买行为
复杂的购买行为指消费者购买过程完整,要经历大量的信息收集、全面的产品评估、慎重的购买决策和认真的购后评价等各个阶段。
8减少失调感的购买行为
是指高度参与的消费者对产品价值高、不常购买、看不出或不认为某一价格范围内的不同品牌于产品质量会有什么差别,无须在不同品牌之间精心比较和选择,购买过程迅速,可能会受到与产品质量和功能无关的其他因素的影响,如因价格便宜、销售地点近而决定购买。
但购后会因使用过程中发现产品的缺陷或听到其他同类产品的优点而产生失调感。
9寻求多样化的购买行为
多样化的购买行为指消费者购买产品有很大的随意性,并不深入收集信息和评估比较就决定购买某一品牌,在消费时才加以评估,但是在下次购买时又转换其他品牌
10社会阶层
是社会学家根据职业、收入来源、教育水平、价值观和居住区域对人们进行的一种社会分类,是按层次排列的、具有同质性和持久性的社会群体。
11效用要求
效用是消费者对产品满足其需要的整体能力的评价.
12文化
指人类从生活实践中建立起来的价值观念、道德、信仰、理想和群体有意义的象征的综合体。
13消费者市场有哪些特点?
1)非盈利性
消费者购买商品是为了获得某种使用价值,满足自身的生活消费的需要,而不是为了盈利去转手销售。
2)非专业性
消费者一般缺乏专门的商品知识和市场知识。
消费者在购买商品时,往往容易受厂家、商家广告宣传、促销方式、商品包装和服务态度的影响。
3)层次性
由于消费者的收入水平不同,所处社会阶层不同,消费者的需求会表现出一定的层次性。
一般来说,消费者总是先满足最基本的生存需要和安全需要,购买衣、食、住、行等生活必需品,而后才能视情况逐步满足较高层次的需要,购买享受型和发展型商品。
4)替代性
消费品中除了少数商品不可替十℃外,大多数商品都可找到替代品或可以互换使用的商品。
因此,消费者市场中的商品有较强的替代性。
5)广泛性
消费者市场上,不仅购买者人数众多,而且购买者地域分布广。
从城市到乡村,从国内到国外,消费者市场无处不在。
6)流行性
消费需求不仅受消费者内在因素的影响,还会受环境、时尚、价值观等外在因素的影响。
时代不同,消费者的需求也会随之不同,消费者市场中的商品具有一定的流行性。
14影响消费者行为的内在因素与外在因素各有哪些?
影响消费者行为的外在因素包括:
(1)文化因素
包括:
文化;
亚文化;
社会阶层。
(2)社会因素
相关群体;
家庭;
角色身份和地位。
影响消费者行为的内在因素包括:
(1)个人因素
个人因素指消费者的经济条件、生理、个性、生活方式等对购买行为的影响。
经济因素;
生理因素;
个性;
生活方式。
(2)心理因素
消费者的购买行为受到动机、知觉、学习以及信念和态度等主要心理因素的影响。
动机;
知觉;
学习;
信念和态度
15马斯洛的需要层次论。
马斯洛的需要层次论:
马斯洛的激励理论强调两点:
人的需求极少达到满足的状态,一个欲望满足后另一个迅速出现并取代它的位置。
他把人的需要论,即生理需要;
安全需要;
归属和爱的需要;
自尊的需要;
自我实现的需要。
这五种需要的关系是:
一是需要由低级向高级发展;
二是较低需要得到部分满足之后高需要才会成为追求的需要;
三是高级需要更能持久地激励人;
四是可以同时部分满足几种需要,但总有一个是主要的即优势需要;
五是并不是所有人的需要都按这个顺序发展,有时可以颠倒或超越。
16简述赫茨伯格的双因素理论。
双因素理论也称为动机保健理论,其首先被应用于行为科学.其要点是把动机和工作满足联系起来,提出工作满足与不满足两类因素,前者称为动机需要,后者称为保健需要.动机需要包括成绩、承认、工作本身、个人发展和提升,这些可推动员工努力工作,从工作中得到满足.保健需要包括与工作性质无关的因素,如工作条件、福利待遇、管理条例、公司的经营和政策等.二者的区别在于:
如果保健需要得不到满足,就会导致工作不满足,但仅仅满足保健需要却不能产生工作满足,只有功机需要得到满足才能产生工作满足.
[多项选择题]
17、态度的功能有()
A.调节的功能
B.自我防卫的功能
C.价值表现的功能
D.学习的功能
E.知识的功能
A,B,C,E
18知觉的性质怎样影响消费者行为和企业营销活动?
知觉的性质包括知觉的整体性和知觉的选择性(选择性注意、选择性扭曲、选择性保留)。
由于知觉的整体性即知觉的组织性的作用,受众在看到简化的广告情节和听到主要广告语时,会在头脑中将省去的情节和词语回忆出来,将不完整的信息补充完整。
所以,企业做电视广告时,第一阶段可播放完整情节,当公众对该广告耳熟能详、出口成诵之时,可加以简化,只播放主要情节或主要广告语,即可。
知觉的选择性给营销人员的启示是:
人们选择哪些刺激物作为知觉对象以及知觉过程和结果,受到主观与客观两方面因素的影响。
主观因素也叫非刺激因素,它越多,所需要的感觉刺激就越少,反之则越多。
企业提供同样的营销刺激,不同的消费者会产生截然不同的知觉反应,与企业的预期可能并不一致。
企业应当分析消费者特点,使本企业的营销信息被选择成为知觉对象,形成有利于本企业的知觉过程和知觉结果。
19说明消费者的态度生效层次与态度成分的相互关系及相应营销策略。
态度的生效层次包括高度参与、低度参与、经验层次。
态度的成分次序包括信念、评估、行为。
态度成分的相互关系及相应的营销策略是:
(1)态度成分的一致性与营销策略。
态度的三个组成成分存在一致性趋向,某个成分的变化导致其他成分的相应变化,这种一致性的倾向成为营销策略的基础。
营销人员最关心的是怎样影响消费者的购买行为,可以通过提供信息和产品形象塑造等活动影响消费者的认知过程和情感过程,进而影响消费者的购买行为,因此态度的三个成分之间是具有一致性的。
(2)态度成分的差异性与营销策略。
态度的三个成分之间存在着不一致的现象。
消费者对产品有正面信念和情感不一定导致实际的购买,有负面信念和情感也不一定不购买。
以下因素能够导致品牌信念、情感和实际行为之间的差异:
消费者的需要或动机;
消费者的购买能力;
消费者的其他消费欲望;
消费者品牌信念和情感的强度以及新信息的影响;
购买情境的影响;
消费者对未来的预期;
其他因素的影响;
对消费者态度测量的误差等。
20论述复杂的购买行为、减少失调感的购买行为、寻求多样化购买行为和习惯性购买行为产生的条件及相应的营销策略。
阿萨尔根据消费者的购买介入程度的高低和产品的品牌差异程度的大小,将消费者购买行为分为四种复杂程度不同的类型:
(1)复杂性购买行为。
是指消费者购买过程完整,要经历大量的信息收集、全面的产品评估、慎重的购买决策和认真的购后评价等各个阶段。
对于复杂性购买行为,营销者应制定策略帮助购买者掌握产品知识,运用印刷媒体、电波媒体和销售人员宣传本品牌的优点,发动商店营业员和购买者的亲友影响最终购买决定,简化购买过程。
(2)和谐性(减少失调感的)购买行为。
指消费者并不广泛收集产品信息,并不精心挑选品牌,购买过程迅速而简单,但是在购买以后会认为自己所买产品具有某些缺陷或其他同类产品有更多的优点而产生失调感,怀疑原先购买决策的正确性。
对于这类购买行为,营销者要提供完善的售后服务,通过各种途径经常提供有利于本企业和产品的信息,使顾客相信自己的购买决定是正确的。
(3)习惯性购买行为。
指消费者并未深入收集信息和评估品牌,没有经过信念—态度—行为的过程,只是习惯于购买自己熟悉的品牌,在购买后可能评价也可能不评价产品。
对于习惯
性购买行为,营销者应努力提高产品质量,加强广告宣传,使顾客通过被动地接受广告信息而产生对品牌的熟悉,在消费者心中树立良好的产品形象,使其成为消费者偏爱、习惯购买
的对象。
同时,还可增加购买介入程度和品牌差异。
通过技术进步和产品更新将低度介入的产品转换为高度介入并扩大与同类产品的差距,将促使消费者改变原先的习惯性购买行为寻求新的品牌。
(4)多样性购买行为。
指消费者购买产品有很大的随意性,并不深入收集信息和评估比较就决定购买某一品牌,在消费时才加以评估,但是在下次购买时又转换其他品牌。
对于寻求多样性的购买行为,市场领导者和挑战者的营销策略是不同的。
市场领导者力图通过占有货架避免脱销和提醒购买的广告来鼓励消费者形成习惯性购买行为。
而挑战者则以较低的价格折扣、赠券、免费赠送样品和强调试用新品牌的广告来鼓励消费者改变原习惯性购买行为。
21影响服装消费者购买行为的因素
消费者的购买决策深受不同的社会文化、个人因素、心理因素组合的影响。
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22服装包装的作用
保护服装产品、便于消费者识别服装产品、便于运输保管与陈列、便于使用、促进销售,增加盈利、使消费者产生信任和联想。
23服装CAD和服装CAM的概念
CAD服装计算机辅助技术,是当代计算机科技和技术应用于服装行业的现代化产物。
CAM服装计算机辅助制造技术,旨在向大型服装企业提供诸如剪裁和生产加工等技术和设备。
24服装产品组合的概念
是服装企业依靠原有生产某种名牌产品的能力,就深度、广度开发出一系列或一整套的服装产品,使消费者在一家店里能买到所有类型的服装,以满足消费者的多方面的需求。
25服装销售促进的方式
消费促销(有奖销售、折扣优惠、赠品、服装展销、折价购物券)、经销促销(数量折扣、服装专题展示会、时装表演、经销竞赛)。
26服装市场细分的原则
细分市场要具有可衡量性、细分市场要具有可接近性、细分市场要具有实效性、细分市场要具有稳定性。
27服装市场调查的步骤
服装市场调查的准备阶段(明确调查的课题、初步情况分析和非正式调查、制定调查方案)、服装市场调查的实施阶段、服装市场调查的分析和总结阶段(资料的整理和分析、撰写调查报告、总结反馈)
28成本导向定价法有哪几种
成本加成定价法、目标利润定价法。
29企业的定价目标有哪几种
以追求当期利润最大化为目的、以维持生存为目的、以市场占有率最大化为目的、以最优产品质量占领市场为目的。
30比较服装批发商和服装代理商
服装批发商是指专门从事服装批发经营活动的企业。
他们批量买下服装商品的所有权,然后再批量出售。
他们是服装批发商中最重要的,也是最接近传统模式的一部分。
服装代理商与服装批发商的本质区别在于他们对服装没有所有权,他们不是经营服装,而是代表买方寻找卖方,或代表卖房寻找买房。
服装代理商是独立自主经营的企业,不是所代理企业的雇员,所以他们的报酬是佣金,而非薪金。
他们赚取的佣金大约占销售额的2%-6%,而非批发商的经营利润。
由于没有独立投资,他们在服装分销过程中不承担风险。
31确定目标市场应从哪几方面分析和评估细分市场
细分市场的规模和增长程度、细分市场结构的吸引程度、企业的发展目标、企业的资源条件。
32什么是服装市场预测,服装市场预测程序是什么?
服装市场预测是指在对影响服装市场的诸因素进行系统调查的基础上,运用科学的方法和数学模型,对未来一定时期内服装市场的供求变化规律以及发展趋势进行分析,进而作出合乎逻辑的判断和测算。
程序:
确定预测目标、拟定预测目标、收集和整理信息资料、选择预测方法,建立预测模型、进行实际预测、分析评价预测结果、提出预测报告。
33服装产品的市场定位的含义:
市场定位有哪些种类:
在什么情况下使用?
含义:
就是指企业在目标市场上确定自己产品的理想形象,从而确定它在消费者心中的市场位置。
种类:
避强定位(是指服装企业在目标市场上避开强有力的竞争对手的一种定位方法。
情况:
企业为了避免与实力较强的其他企业直接竞争,而将自己的产品定位于了另一市场区域,使自己的产品在某些特征或属性方面能与较强的对手有显著的区别)、迎头定位(是一种与市场上最强的竞争对手“硬碰硬”的定位方式。
这是一种竞争性很强的市场定位策略,服装企业为了从在市场上占据支配地位的竞争者手中抢夺市场份额,而使自己的产品进入与竞争对手相同的市场区域)、重新定位(是指对销路不好、市场反应差的服装的服装产品所进行的第二次定位。
在目标市场上由于出现了新的竞争对手,或由于企业决策失误,导致产品销售额下降,企业陷入困境。
为了重获市场份额,企业需要对产品重新进行定位。
)
[单项选择题]
34、消费者的购买单位是个人或()。
A.集体
B.家庭
C.社会
D.单位
B
35、某种相关群体的有影响力的人物称为()。
A.“意见领袖”
B.“道德领袖”
C.“精神领袖”
D.“经济领导者”
A
36、个人为了人身安全和财产安全而对防盗设备、保安用品、保险产生的需要是()。
A.生理需要
B.社会需要
C.尊敬需要
D.安全需要
D
37、()指存在于人体内驱使人们产生行为的内在刺激力,即内在需要。
A.刺激物
B.诱因
C.反应
D.驱使力
38、同类产品不同品牌之间差异小,消费者购买行为就()。
A.简单
B.复杂
C.一般
D.困难
39、()是购买活动的起点。
A.消费动机
B.需要
C.外在刺激
D.触发诱因
40、一般说来,消费者经由()获得的信息最多。
A.公共来源
B.个人来源
C.经验来源
D.商业来源
41、消费者的购后评价主要取决于()。
A.心理因素
B.产品质量和性能发挥状况
C.付款方式
D.他人态度
42、按照对消费者的影响程度分类,相关群体可分为()。
A.示范群体
B.基本群体
C.次要群体
D.其他群体(渴望群体)
E.比较群体
B,C,D
43、个人因素指消费者()等因素对购买行为的影响。
A.经济条件
B.生理
C.个性
D.社会地位
E.生活方式
44、消费者知觉经历如下几个过程。
()
A.选择性注意
B.选择性扭曲
C.选择性保留
D.选择性淘汰
E.选择性认识
A,B,C
[判断题]
45、消费品尽管种类繁多,但不同品种甚至不同品牌之间不能相互替代。
错
46、文化是决定人类欲望和行为的基本因素。
对
47、“意见领袖”的行为会引起群体追随者、崇拜者的仿效。
48、消费者通常会买那些与否定群体有关的产品。
49、归属于不同生活方式群体的人,对产品和品牌有着相同的需求。
50、通常,保龄球馆不会向节俭者群体推广保龄球运动。
51、环保产品的目标市场是自我意识强的消费者。
52、通常企业并不试图去改变消费者对其产品、服务的态度,而是使自己的产品、服务和营销策略符合消费者既有态度。
53、消费者习惯性购买行为习惯性的购买行为是指消费者并未深入收集信息和评估品牌,只是习惯于购买自己熟悉的品牌,在购买后可能评价也可能不评价产品。
54、消费者对其购买产品满意与否直接决定着以后的购买行为。
55()是产品和服务流通的终点。
生活消费
56同一社会阶层的成员具有类似的()、兴趣和行为。
价值观
57一个人的个性影响着()和对市场营销因素的反应。
消费需求
58()产品的目标市场是社会意识强的消费者。
环保
59美国心理学家奥尔德佛认为,人同时存在三种需要,即存在的需要、()和成长的需要。
关系的需要
60顾客的()决定了企业和产品在顾客心目的形象,决定了顾客的购买行为。
信念
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